すべてのリサーチにおいて最も重要な「リサーチ戦略」の考え方と手法を学ぶことにより、的確なリサーチを実施できるようになる。 また、特定の調査テーマを与えられたとき、調査テーマを適切に理解して、適切なリサーチイシューを設定できるようになる。 そのために重要な、調査テーマの分解の方法、分解チャートの作り方を学ぶ。
2022年度『リサーチ入門』第2回「リサーチ戦略と調査テーマの理解1」授業スライド
石村源生 情報経営イノベーション専門職大学
リサーチ入門2. リサーチ戦略と調査テーマの理解1リサーチ戦略の考え方に基づき、調査テーマを適切に分解してその内容を理解する。
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授業の目標• すべてのリサーチにおいて最も重要な「リサーチ戦略」の考え方と手法を学ぶことにより、的確なリサーチを実施できるようになる。• また、特定の調査テーマを与えられたとき、調査テーマを適切に理解して、適切なリサーチイシューを設定できるようになる。• そのために重要な、調査テーマの分解の方法、分解チャートの作り方を学ぶ。
第2回・第3回のメニュー• リサーチ戦略の基本哲学• リサーチイシューとは何か？• 調査テーマの分解[理論編]– 調査テーマの理解– 調査テーマの分解• 調査テーマの分解[事例編]– 今回の調査の基本フレームワーク– 受験生の属性・状況– iUの価値– 価値体験機会– 受験生の問題・希望• 分解からリサーチへ
暗闇で落とした鍵をどこで探すか？
鍵を見つけるには・・・• 明るい場所は探しやすいので明るい場所で鍵を探したくなるが、それだと永遠に見つからない。• 暗い場所で落としたのなら、たとえ探しにくくても暗い場所で探すことで鍵を見つけることができる。
なぜごみは分別しなければならないのか？
ごみは種類によって保管や処理の方法が異なる• ごみは種類によって保管方法も処理方法も異なるので、一緒にしたままでは適切な保管や処理ができない。• 分別することによってはじめて、ごみの種類に応じた適切な保管方法、処理方法を選ぶことができる。
リサーチ戦略の基本哲学落とした鍵の探し方 ごみの分別
リサーチ戦略の基本哲学落とした鍵の探し方達成する価値のある課題を見極めるごみの分別適切な調査手段を選べるように課題／問題を分割する
リサーチ戦略の基本哲学落とした鍵の探し方達成する価値のある課題を見極める取り組むに値する仕事に取り組むごみの分別適切な調査手段を選べるように課題／問題を分割する大きな仕事は扱いやすいように分ける
本授業で例題として扱う調査テーマiUとして、受験生獲得のために効果的な施策を実施したい。そこでiU生から施策の立案に役立つ情報を得たい。※架空のテーマみなさんならどんな調査をしますか？
事業課題とリサーチ課題調査テーマ• iUとして、受験生獲得のために効果的な施策を実施したい。そこでiU生から施策の立案に役立つ情報を得たい。調査依頼者• iUアドミッションユニット事業課題• iUの受験者数を増やすことリサーチ課題• iUアドミッションユニットが、iUの受験者数を増やすための効果的な施策を立案するのに必要な情報を、調査依頼者に提供する。• その情報のひとつとして、iU生を対象に調査を実施して結果を提供する。
事業課題／リサーチ課題／リサーチイシュー• 事業課題とリサーチ課題– 事業課題： 事業によって達成すべき課題– リサーチ課題： 事業課題達成を目的とするリサーチによって達成すべき課題事業課題を達成するためにリサーチ課題を達成する。この授業では主としてリサーチ課題を扱う。ただし、リサーチは、真の事業課題を発見する営みでもある。• いずれの場合も、適切な課題でなければいくら達成しても意味がない。– 達成に値する課題、達成すべき本質的な課題を見つけることが最も重要。• リサーチイシュー– リサーチ課題を「リサーチによって答えるべき具体的な問いや検証すべき仮説」の形に落とし込んだものをリサーチイシューと呼ぶ。
イシューからはじめよ• バリューのある仕事– イシュー度が高く、かつ解の質が高い仕事• イシュー– ２つ以上の集団の間で決着のついていない問題– 根本に関わる、もしくは白黒がはっきりしていない問題• イシュー度– 自分の置かれた局面でこの問題に答えを出す必要性の高さ• 解の質– そのイシューに対してどこまで明確に答えを出せているかの度合い
バリューのマトリクスバリューのある仕事解の質イシュー度
解の質とイシュー度、どちらが重要か• 多くの人は「解の質」には高い関心を持つが、「イシュー度」にはあまり関心を持たない傾向がある。• だが、本当にバリューのある仕事をして世の中にインパクトを与えようとするなら、あるいは本当にお金を稼ごうとするなら、この「イシュー度」こそが大切だ。• なぜなら、「イシュー度」の低い仕事はどんなにそれに対する「解の質」が高かろうと、受益者から見た時の価値はゼロに等しいからだ。
踏み込んではならない「犬の道」• ここで絶対にやってはならないのが、「一心不乱に大量の仕事をして右上に行こうとする」ことだ。「労働量によって上に行き、左回りで右上に到達しよう」というこのアプローチを筆者は「犬の道」と呼んでいる。• 本当に右上の領域に近づこうとするなら...まずはヨコ軸の「イシュー度」を上げ、そののちにタテ軸の「解の質」を上げていく。• まず、徹底してビジネス・研究活動の対象を意味のあること、つまりは「イシュー度」の高い問題に絞る。バリューのある仕事解の質イシュー度「犬の道」
経験のシェア「すごく時間を掛けて頑張ったが、そもそも頑張るべき目標が間違っていた」という経験はありますか？
イシューを見極める• 「これは何に答えを出すためのものなのか」「何に答えを出す必要があるのか」という議論からはじめ、「そのためには何を明らかにする必要があるのか」という流れでリサーチを設計していく。本当に答えを出すべき問題を見極めるためにとことん考え抜いてから、それに必要な具体的な作業に取り掛かる。
調査テーマからのリサーチイシューの導出フロー調査テーマ• 調査依頼者から依頼された内容事業課題 • 調査依頼者が手掛ける事業によって達成すべき課題リサーチ課題• 事業課題達成を目的とするリサーチによって達成すべき課題分解チャート• 調査テーマを分解し、図式化したものリサーチイシュー• リサーチによって答えるべき具体的な問いや検証すべき仮説
本授業で例題として扱う調査テーマiUとして、受験生獲得のために効果的な施策を実施したい。そこでiU生から施策の立案に役立つ情報を得たい。
調査テーマを理解する• 調査テーマは、このままではどこをどう扱ってよいのかわからない。調査テーマ
調査テーマを「分解する」ことによって理解する要因A要因B要因D要因E要因C
理解することによって「リサーチイシュー」（真に取り組むべき問題）を見出す要因A要因B要因D要因E要因C
前提条件• 架空の調査テーマ• 調査依頼者とのコミュニケーション• 施策の実施状況／調査の実施状況• 調査対象者はiUの学生（同じクラスのメンバー）
ポイント• 直接施策について考えるのではない。• あくまで施策に役立つ情報提供が目的。• そこで、どのような情報提供が効果的か、調査依頼者の目的達成に貢献できるか、を考える。みなさんならどんな調査をしますか？
どのような情報提供が効果的か• 受験生は– 誰の意見を参考にするのか– 将来何になりたいのか– どのような大学に行きたいのか– 大学の情報をいつごろ、どこから入手するのか– 大学のどういった部分に魅力を感じるのか– 大学のどういった部分を問題視するのか– 普段どのようなメディアに接しているのか– どんなことに興味があるのか– どのような不安を抱えているのかどれを調べることが重要かわからない
もっと系統的に考える必要がある• 問題を俯瞰し、小分けにし、整理し、構造化し、全体を見渡して重要点をあぶり出す– 調査対象となりうる情報として、どんなものが存在するのか？そのうち、どの情報が重要なのか？• 調査テーマを分解して提供すべき情報を考える– 調査テーマは、どのような要因に分解できるのか？– さらには、要因間にはどのような関係があるのか？– それらの中でどの要因が、調査依頼者の事業課題達成の役に立ちそうか？– さらには、「どの要因とどの要因の組み合わせ」が役に立ちそうか？
調査テーマの分解• 分解とは何か？– 調査テーマを意味のある小さな単位に分けること• なぜ分解するのか？– 調査テーマを適切に把握するため– もれなくダブり無く（MECE）– 調査テーマがどのような構造をしているかをよく考える– （※MECEになっていない場合、「よく考える」ができていない）– 分解がうまくいくと…– 最小限のリサーチで最大限の効果を上げることができる– 場合によってはリサーチを実行せずに問題を解決できてしまうことさえある売上が少ない客数が少ない客単価が小さい
MECE（『イシューからはじめよ』）
無意味な分解と意味のある分解（『イシューからはじめよ』）
分解の種類（例）① 数式的分解（足し算）② 数式的分解（掛け算）③ 項目（変数／次元）による分解④ 時間的分解⑤ 因果構造による分解⑥ 関係性による分解売上 客数 客単価= ✕売上 売上（店舗A） 売上（店舗B）= ＋認知 興味 欲求 記憶 行動結果原因1原因2原因3原因4原因5原因6ABCDE製品 演算速度→ 記憶容量形状 重量 価格①②③④⑤ ⑥
分解の階層化• 単に分解するだけでなく、• 分解した要因をいくつかのグループにまとめたり（＝要因の抽象化）、• 逆にそれらの要因をより小さな要因にさらに分解したりする（＝要因の具体化）こと。
（例）引越し先としてどの部屋を選ぶか？関係する要因決めたいこと周辺商業施設の充実度周辺環境の治安部屋の美しさ使い勝手の良さ引越し先としてふさわしい部屋通学時間最寄り駅までの時間オートロックの有無耐震構造の有無部屋の広さ家賃管理費
（例）引越し先としてどの部屋を選ぶか？関係する要因決めたいこと周辺商業施設の充実度周辺環境の治安部屋の美しさ使い勝手の良さ引越し先としてふさわしい部屋通学時間最寄り駅までの時間オートロックの有無耐震構造の有無部屋の広さ家賃管理費場所の適切性機能性経済性安全性要因の抽象化
（例）引越し先としてどの部屋を選ぶか？関係する要因決めたいこと周辺商業施設の充実度周辺環境の治安部屋の美しさ使い勝手の良さ引越し先としてふさわしい部屋通学時間最寄り駅までの時間オートロックの有無耐震構造の有無部屋の広さ家賃管理費場所の適切性機能性経済性安全性要因の抽象化 要因の具体化コンビニまでの時間半径1Km以内の飲食店の数半径1Km以内のセンスのいい店の数その街に住んでいる人の周辺商業施設についての満足度
分解の階層化• 単に分解するだけでなく、分解した要因をいくつかのグループに分類したり（＝要因の抽象化）、逆にそれらの要因をより小さな要因にさらに分解したりする（＝要因の具体化）こと。• 要因の抽象化– 全体の構造をより適切に理解できるとともに、モレやダブりを発見しやすくなる。– 「～性」「～度」「～力」「～機能」「～さ」「～の有無」（例：経済性、貢献度、美しさ）といった種類の言葉や、数量の単位を表す言葉（例：速度、容積、重量、時間、費用）を使うのがこつ（ただし例外もある）。• 要因の具体化– 一つ一つの要因を、リサーチ可能なもの、あるいは介入可能なものに落とし込むことが出来る。
本授業で例題として扱う調査テーマiUとして、受験生獲得のために効果的な施策を実施したい。そこでiU生から施策の立案に役立つ情報を得たい。調査テーマを「マーケティングの基本フレームワーク」を活用して分解する
マーケティングの基本フレームワークタッチポイント商品・サービスの価値企業・組織顧客
例）受験生Aのプロフィール• 地方中核都市在住の県立高校普通科1年の男子学生。• 大学での勉強が将来の仕事の役に立つと思えず、進学する意味があるのか疑問に思っている。• YouTubeでたまたま推薦された、 iUの「マーケティング入門」についての模擬授業動画を見た。
マーケティングの基本フレームワーク• 地方中核都市在住の県立高校普通科1年の男子学生。• 大学での勉強が将来の仕事の役に立つと思えず、進学する意味があるのか疑問に思っている。• YouTubeでたまたま推薦された、 iUの「マーケティング入門」についての模擬授業動画を見た。タッチポイント商品・サービスの価値企業・組織顧客
マーケティングの基本フレームワーク• 地方中核都市在住の県立高校普通科1年の男子学生。• 大学での勉強が将来の仕事の役に立つと思えず、進学する意味があるのか疑問に思っている。• YouTubeでたまたま推薦された、 iUの「マーケティング入門」についての模擬授業動画を見た。タッチポイント商品・サービスの価値企業・組織顧客の行動・思考・感情顧客の属性・状況顧客の問題・希望
マーケティングの基本フレームワーク顧客の行動・思考・感情タッチポイント商品・サービスの価値カスタマージャーニーマップに記述するもの企業・組織内面、あるいは主観的で言語化しにくいもの顧客の状態のうち、特定のタッチポイントに接した時のみに生じる行動・思考・感情顧客の属性・状況顧客の問題・希望外から観察できたり、客観的で言語化しやすかったりするもの 顧客の状態のうち比較的安定しているもの顧客と「商品・サービスの価値」が何らかの形で出会う機会
マーケティングの基本フレームワークタッチポイント商品・サービスの価値企業・組織講義「マーケティング入門」iUYouTubeでの模擬授業動画• 地方中核都市在住の県立高校普通科1年の男子学生。• 大学での勉強が将来の仕事の役に立つと思えず、進学する意味があるのか疑問に思っている。• YouTubeでたまたま推薦された、 iUの「マーケティング入門」についての模擬授業動画を見た。高校や大学での勉強が将来の仕事の役に立つとは思えない地方中核都市在住県立高校普通科1年の男子学生授業はこんな雰囲なのか。高校では習わない分野だけどなかなか面白そうだな。顧客の行動・思考・感情顧客の属性・状況顧客の問題・希望
マーケティングの基本フレームワーク顧客の行動・思考・感情タッチポイント商品・サービスの価値カスタマージャーニーマップに記述するもの企業・組織内面、あるいは主観的で言語化しにくいもの顧客の状態のうち、特定のタッチポイントに接した時のみに生じる行動・思考・感情高校や大学での勉強が将来の仕事の役に立つとは思えない授業はこんな雰囲なのか。高校では習わない分野だけどなかなか面白そうだな。講義「マーケティング入門」iUYouTubeでの模擬授業動画顧客の属性・状況顧客の問題・希望地方中核都市在住県立高校普通科1年の男子学生外から観察できたり、客観的で言語化しやすかったりするもの 顧客の状態のうち比較的安定しているもの顧客と「商品・サービスの価値」が何らかの形で出会う機会
受験生A～Cのプロフィール地方中核都市在住、県立高校普通科1年の男子学生。大学での勉強が将来の仕事の役に立つと思えず、進学する意味があるのか疑問に思っている。YouTubeでたまたま推薦された、 iUの「マーケティング入門」についての模擬授業動画を見た。海外在住、中学3年の女子学生。海外赴任中の親の国内転勤に伴い一緒に帰国する予定。日本国内の大学について詳しく知らないので日本で進学すべきか不安を感じている。Facebook広告で、「全員起業」をコンセプトとする専門職大学であるiUの存在を知った。首都圏在住、私立中高一貫校高等部2年の女子学生。実社会にインパクトを与えるのに役立つことを学びたいという希望を持っている。iUのオープンキャンパスに参加し、イノベーションプロジェクトについて講師から説明を受けた。ABC
受験生A~Cのプロフィールをフレームワークに基づいて整理したもの受験生A 受験生B 受験生C企業・組織 iU iU iU商品・サービスの価値講義「マーケティング入門」 「全員起業」をコンセプトとする専門職大学イノベーションプロジェクトタッチポイント 顧客と「商品・サービスの価値」が何らかの形で出会う機会YouTubeでの模擬授業動画Facebook広告 オープンキャンパスでの講師による説明顧客の行動・思考・感情顧客の状態のうち、特定のタッチポイントに接した時のみ生じる行動・思考・感情授業はこんな雰囲なのか。高校では習わない分野だけどなかなか面白そうだな。日本の大学は伝統的なものばかりと聞いていたがこんな大学があるのか！ちょっと怪しいけどもう少し知りたい。こんな学び方もあるとは知らなかった。ぜひここで学んでみたいけど、将来何になれるのか不安だな。顧客の問題・希望内面、あるいは言語化しにくいもの高校や大学での勉強が将来の仕事の役に立つとは思えない日本国内の大学について詳しく知らないので日本で進学すべきか不安を感じている。実社会にインパクトを与えるのに役立つことを学びたい顧客の属性・状況外から観察できたり、客観的で言語化しやすかったりするもの地方中核都市在住県立高校普通科1年の男子学生海外在住中学3年の女子学生海外赴任中の親の国内転勤に伴い一緒に帰国する予定首都圏在住私立中高一貫校高等部2年の女子学生調査依頼者は知らない事実これを明らかにするのがリサーチ
マーケティングの基本フレームワーク顧客タッチポイント商品・サービス企業・組織顧客の行動・思考・感情タッチポイント顧客の属性・状況顧客の問題・希望商品・サービスの価値企業・組織価値体験機会iUの価値iU受験生の行動・思考・感情受験生の属性・状況受験生の問題・希望
今回の調査の基本フレームワークタッチポイント商品・サービス企業・組織顧客カスタマージャーニーマップでまとめて扱うので「価値体験機会」のほうに統合する。変化がなく自明なので「iUの価値」のほうに統合する。価値体験機会iUの価値iU受験生の行動・思考・感情受験生の属性・状況受験生の問題・希望
タッチポイント商品・サービス価値体験機会iUの価値顧客受験生の属性・状況受験生の問題・希望今回の調査の基本フレームワーク
受験生の属性・状況学年・年齢・性別居住地 所属高校自分のキャリアの志向性自分の学力教科以外の得意分野・趣味ビジネス経験人脈・ロールモデル家庭の経済状況保護者の意向 友人の進路学校の進路指導• 受験生の状態のうち比較的安定しているもの• 外から観察できたり、客観的で言語化しやすかったりするものタッチポイント商品・サービス価値体験機会iUの価値顧客受験生の属性・状況受験生の問題・希望
受験生の問題・希望解決したい問題（考えるとつらいこと）かなえたい希望（考えると楽しくなること）• 受験生の状態のうち比較的安定しているもの• 内面、あるいは主観的で言語化しにくいもの• 受験生が比較的長期的に心に抱いている、現在の学生生活と今後のキャリア、あるいは生活や人生全般についての問題と希望• 必ずしも受験に関係のないことでもよいタッチポイント商品・サービス価値体験機会iUの価値顧客受験生の属性・状況受験生の問題・希望
iUの価値輩出する人材像カリキュラム 授業内容入試 教員 ブランド学費 学生へのケア キャンパス卒業生 学生生活• iUが受験生に提供可能な教育などの価値。• 潜在的なものも含む。• 受験生から認識できる価値と、認識できない価値の双方を取り扱う。タッチポイント商品・サービス価値体験機会iUの価値顧客受験生の属性・状況受験生の問題・希望
チャンネルステージiUの価値を体験する機会価値体験機会• 受験生と「iUの価値」が何らかの形で出会う機会• ステージ– 機会を時間軸上で分解したもの• チャンネル– 機会を空間軸上で分解したものタッチポイント商品・サービス価値体験機会iUの価値顧客受験生の属性・状況受験生の問題・希望
今回の調査の基本フレームワークタッチポイント商品・サービス価値体験機会iUの価値顧客受験生の属性・状況受験生の問題・希望
調査テーマの分解• 調査テーマを基本フレームワークに従って分解し、分解チャートを作成する。1. 分解例の理解– フレームワークの4つのレイヤー「属性・状況」「問題・希望」「価値体験機会」「iUの価値」のそれぞれについて、教員の側から「分解チャート例」を示して解説するので、これを理解する。2. 議論と考察– それぞれの分解例を参考にしながらより良い分解の仕方を議論する。3. 調査テーマの理解と分解手法の修得– これらにより、調査テーマについての理解を深めると同時に具体的な分解の手法と考え方を学ぶ。
受験生の属性・状況学年・年齢・性別居住地 所属高校自分のキャリアの志向性自分の学力 趣味・特技ビジネス経験人脈・ロールモデル家庭の経済状況保護者の意向 友人の進路学校の進路指導• 受験生の状態のうち比較的安定しているもの• 外から観察できたり、客観的で言語化しやすかったりするもの
グループワーク• 「受験生の属性・状況」にはどのような要因（居住地、ビジネス経験、家庭の経済状況等）があるかを考える。• 考えるのは居住地、ビジネス経験、家庭の状況といった「項目名」であり、「東京都民が多い」といった「実際の傾向」ではない。• あくまで、「iUの受験者数を増やす」という調査依頼者の事業課題達成に役立つ情報、という観点で考える。• 3人一組、5分、終了後代表者が発表。
属性・状況学年・年齢・性別キャリアの志向性趣味・関心学力ビジネス経験特技所属高校塾・予備校オンライン学習環境教員居住地保護者経済状況友人ロールモデルその他の人脈【分解チャート例】受験生の属性・状況
属性・状況属性 学年・年齢・性別価値観・傾向キャリアの志向性趣味・関心能力・経験学力ビジネス経験特技学習環境所属高校塾・予備校オンライン学習環境教員居住地家庭環境保護者経済状況人的環境友人ロールモデルその他の人脈【分解チャート例】受験生の属性・状況
属性・状況属性 学年・年齢・性別価値観・傾向キャリアの志向性趣味・関心能力・経験学力ビジネス経験特技学習環境所属高校塾・予備校オンライン学習環境教員 進路指導のあり方居住地家庭環境保護者職業子どもの進路への意向経済状況人的環境友人 キャリアの志向性ロールモデルその他の人脈【分解チャート例】受験生の属性・状況
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