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URBAN HACKS Designer Night #1 生活 •リテール領域,
 ID基盤の取り組み Tokyu Corporation Keiichi Takayama 2024.11.21

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今日お話すること a™ 自己紹y d™ 私が関与したサービス領域の特e ”† 生活・リテール領r p† 東急での共通Ip g™ 具体的な事例紹y ”† 東急カード+ (生活・リテール領域ƒ p† TOKYU ID (共通IDƒ C™ まちづくり と URBAN HACK0 (™ 苦労話・東急ならではの挑W ™ URBAN HACKSのデザイナーに
 求められるスタンスやスキル

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自己紹介

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2022年2月 東急に入社。 主にクレジット・リテール領域やID基盤領域の領域を軸として サービスデザイン・プロダクトのデザインを担当。 東急に入社するまでは、金融や転職などの堅めな領域の プラットフォーム から エンタメ、飲食を軸としたモビリティ ビジネスプラットフォームまで業種を問わずスタートアップ畑にて活動。 高山 慶一 東急株式会社 URBAN HACKS / サービスデザイナー 自己紹介

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ref. JRおでかけネット時刻表 https://www.jr-odekake.net/eki/timetable?id=■■■ 4 自己紹介 (補足)

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私が関与したサービス領域の特徴 51 生活 • リテール領0 1 東急での共通ID

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1. 生活 • リテール領域 の特徴

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東急線沿線のくらしそのものに関連する領域。 日々の生活を彩るお手伝いなど、 を担う。 ソフト面におけるまちづくり部分 (グループ内では、生活創造リテールと呼んでたりします) そもそも生活・リテールとは？

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付加価値創出関連の施設・店舗数 242施設• 店舗 百貨店、SC(ショッピングセンター)、スーパーマーケット 文化・エンタメ施設、ホテル・会員制リゾートホテル など お客様の日常にリーチ。 生活・リテール領域の特徴 #1

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沿線のお客様 554 万人+ 生活・リテール = 東急沿線にお住まいの方に対し 付加価値創出する事業。 事業の提供価値を、 のが URBAN HACKSにおけるリテール領域の取り組み。 デジタルを用いてさらに価値ブーストさせる 生活・リテール領域の特徴 #2

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ひとことで言うと 街のあらゆる場所に タッチポイント 生活・リテール領域の特徴 まとめ

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百貨店や、お買物施設などはテナントさまによる販売が軸。 事業によっては、テナントさまへの間接貢献効果やお客様の暮らしを 考えることもしばしばある。 ただし、一般的なリテールと異なることもある 生活の中で 感じやすい価値 感じにくい価値 (住んでいるから当たり前) お客さま (商品) テナントさま 施設

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2. 東急での共通ID (TOKYU ID) の特徴

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お客さまを一意に捉え、より良い価値提供を 行うための土台となるID。 多くのサービスが接続されるIDだからこそ 重要 かつ 各社間の多様なニーズ、 基盤としての難しさがある。 東急の共通ID TOKYU IDとは？ さまざまなサービスを ひとつのIDで

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各事業で重視したい要件が異なる ( お客さま視点でも使い始めたサービスごとにあってほしい形が変わる ) ID文脈での難しいポイント セキュリティ 各サービスからの 連携の容易さ ユーザビリティ

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領域の具体的な取り組み事例紹介 51 生活 • リテール領0 1 東急での共通ID

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1. 生活 • リテール領域 の取り組み事例

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ref. URBAN HACKS portfolio site https://design.10q89s.jp/ 17 期間限定イベントの決済PoC 取り組み事例：生活・リテール領域 #1

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ref. URBAN HACKS portfolio site https://design.10q89s.jp/ 18 期間限定イベントの決済PoC 取り組み事例：生活・リテール領域 #2

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ref. URBAN HACKS portfolio site https://design.10q89s.jp/ 19 決済時のデジタルクーポン利用 (NFCタグ v.1での利用シーン) 取り組み事例：生活・リテール領域 #3

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ref. URBAN HACKS portfolio site https://design.10q89s.jp/ 20 沿線でのマーケティング 取り組み事例：生活・リテール領域 #4

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2. 東急での共通ID (TOKYU ID) の
 　 取り組み事例

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ref. web.dev “How Tokyu achieved 12 times faster sign-in with passkeys” https://web.dev/case-studies/tokyu-passkeys 22 Q SKIP利用時 (移動込みのデジタルチケットサービス) の
 電車の改札シーン EmailのOTPを利用した ログインの平均時間 143.6秒 取り組み事例：TOKYU ID

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ref. web.dev “How Tokyu achieved 12 times faster sign-in with passkeys” https://web.dev/case-studies/tokyu-passkeys 23 Q SKIP利用時 (移動込みのデジタルチケットサービス) の
 電車の改札シーン 取り組み事例：TOKYU ID Passkey導入後 平均ログイン時間 12.2秒 ( 11.7 倍 )

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ref. web.dev “Passkeys hackathon in Tokyo: Passkeys on IoT devices and more” https://web.dev/blog/passkeys-hackathon-tokyo 24 Passkeys hackathon in Tokyo チームでFIDO Awardいただきました 取り組み事例ではないけどTOKYU IDチームの自慢

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まちづくり と URBAN HACKS

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イチ個人の意見・感想

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模索中です (ごめんなさい…)

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DXにおける まちづくり とは？ 結果としてのまちの世界観・未来感は？

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ref. デジタル田園都市国家構想 https://www.digital.go.jp/policies/digital_garden_city_nation 29

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ref. URBAN HACKS web site https://10q89s.jp/ 30

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先ほどの事例をもとに近視眼的に… まちにお出かけする動機を作ること？

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割り引き(クーポン) や ポイント付与 ◯◯ポイントでの価値提供？ それって “まちづくり” できてるのか？

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照らし合わせ

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私が考えるこの取り組みの前提 既にある街の価値, 人の営みを残す

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ref. 東急株式会社 - 統合報告書 2024 https://ir.tokyu.co.jp/ja/ir/library/integrated_report.html

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都市ごとの違い•価値観の傾向•実際の行動 まずは、人の営みをデジタル上で
 わかるようにする それが今やっていること。

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東急の100年前 ここを キャンプ地 とする まち に近しいことがあったかどうか… は知らないが、 100年からなる今の沿線の方々の生活を壊す取り組みではないことは確か。

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まち がデジタルによって変わる、便利になる。 一歩前の未来の最適解が手元にある。 日々の生活アシスト、データによる類型化•文脈適合によるパーソナライズ…？ “民間” だからできるDXと まちづくりの実験場 (既存改修型) が URBAN HACKS だと思っています。 ※ただし、まだ実験準備段階。準備の時点で未来にできること・実験できることは変わる

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便利の先にあるのは？ 不便益をつくりだせる日々の余白...？ というのが最近の考えです。

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苦労話・東急ならではの挑戦

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100年つづいた東急だからこそ、目に見えない価値も多くある。 ( 一部デザイナー内でアンコンシャスバリューっていってたりします ) 挑戦となる各施策の前提：無意識下の顧客価値とインフラとしての安心感 セキュリティ 安心・安全 ユーザビリティ

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苦労話・東急ならではの挑戦

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ref. URBAN HACKS web site https://10q89s.jp/ 43

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ref. URBAN HACKS web site https://10q89s.jp/ 44

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ステークホルダー
 が多すぎる 生活•リテール領域・共通IDの問題点・苦労ポイント

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v ステークホルダーが多e v 各社で状況が異なるため、取り組みの優先順位が異なる
 ( “施設単位”で取り組みの優先順位が異なるケースもある @ v ステークホルダーのKGI, KPIが数字管理しにくいケースもあˆ v POSレジ, 駐車場の機器などリアル機器の更改タイミングがバラバラ
 ( = 施策における提供価値の浸透時間軸が長くなる ) 目指す売上や施策効果とお客さまが満足できる設計のバランスが難しい ( 優先順位, 合意形成, ステークホルダーの巻き込み方, 開発の進め方などなど ) 生活•リテール領域・共通IDの問題点・苦労ポイント (分解)

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ワークショップ・リサーチ・ 将来像の可視化 (モックアップなど) で意思統一してます (ワークショップの写真…とかはごめんなさい！) 苦労話・東急ならではの挑戦

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URBAN HACKSのデザイナーに 求められるスタンスやスキル

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数字 (売上) <共創 出自にもよりそうですが、URBAN HACKSならではの部分に感じています。 インフラとしての側面もあったからか、数字ベースの言い方だけだと 話が進まないこともあります。 。 共創大事 URBAN HACKSのデザイナーに求められるスタンスやスキル #1

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好奇心 たくさんのアセットやこれまでの歴史があるからこそ難しい。 なんでも面白がれる好奇心を持っている方のほうがオトク。 (成果は意識しつつも、正論パンチで最短ルートよりも寄り道志向が良いかも？) URBAN HACKSのデザイナーに求められるスタンスやスキル #2

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Thank you =) 質疑は slidoにお願いします！