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BtoBデジタルシフトのこれから # BtoBデジタルシフト2020

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1 自己紹介 株式会社才流 代表取締役社長 10年以上、BtoBマーケターとして活動。 過去数百件のBtoBマーケティングプロジェクトに関わる ⚫ 月30件のリード数を月900件にカイゼン ⚫ BtoBマーケティングに関する10万PV規模のメディアを過去2つ立ち上げ ⚫ カンファレンスや主要業界紙での登壇、取材、執筆実績多数 栗原 康太 Kurihara Kota

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サービス／ツールの多様化・細分化・高度化が進んでいるも、根幹である 「顧客理解・事業理解に基づくマーケティング戦略の立案」ができていない企業が多い マーケティング業界のドーナツ化現象 2 施策の根幹が抜けている ⚫ どんな目的で、いつ、どのように使うのか？ ⚫ 顧客理解に基づく戦略が立てられているか？ ⚫ 施策の順番、予算配分は最適か？ 顧客理解・ 事業理解に基づく 戦略の立案 広告 コンテンツ M A SFA 解析 セミナー 展示会 S E O リサーチ

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3 Twitterとstand.fmをぜひご覧ください @kotakurihara stand.fm 才流・栗原のBtoBチャンネル Twitter

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4 成果を出すためのメソッドを開発・発信 人類の潜在能力の発揮を支援する最善の方法だと考え、 マーケティングに関する各種メソッドを開発・発信しています

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5 BtoBデジタルシフトの開催背景 デジタルシフト、フルオンライン化の悩みの答え、 具体的に何をやれば良いかが一通りわかるイベントを開催しよう

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7 目的 デジタルシフトの 最優先事項を理解する デジタルシフトの 背景を理解する

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8 オフラインの営業・マーケティングが困難に コロナ禍により、オフライン/対面の手法が困難に。 ⚫ 展示会 ⚫ セミナー ⚫ テレアポ ⚫ 郵送 DM ⚫ FAX DM ⚫ CM ⚫ 架電 ⚫ 少人数勉強会 ⚫ 訪問 ⚫ 営業会議で進捗、ヨミ確認 ⚫ オフィスでロープレ ⚫ 商談後にフィードバック リード獲得 リードナーチリング 営業 オ フ ラ イ ン ⚫ 契約書の締結

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9 営業・マーケティング活動のオンライン化が必要 ⚫ 展示会 ⚫ セミナー ⚫ テレアポ ⚫ 郵送 DM ⚫ FAX DM ⚫ CM ⚫ 架電 ⚫ 少人数勉強会 ⚫ 訪問 ⚫ 営業会議で進捗、ヨミ確認 ⚫ オフィスでロープレ ⚫ 商談後にフィードバック リード獲得 リードナーチリング 営業 オ ン ラ イ ン ⚫ SEO ⚫ 検索広告 ⚫ Facebook広告 ⚫ コンテンツマーケ ⚫ SNS ⚫ プレスリリース ⚫ オンラインカンファレンス ⚫ Webサイト ⚫ LP ⚫ ホワイトペーパー ⚫ 外部メディア ⚫ フォームDM ⚫ オンラインセミナー ⚫ メールマーケティング ⚫ オンラインセミナー/勉強会 ⚫ MAによるスコアリング ⚫ MAによるシナリオメール ⚫ ナーチャリング用コンテンツ ⚫ Web商談 ⚫ デモ動画/サービス説明動画 ⚫ サービス説明資料/事例集 ⚫ 電子契約 ⚫ SFAツールの導入/活用 ⚫ 商談時の営業・音声の共有 ⚫ 営業ノウハウの動画/音声共有 オ フ ラ イ ン ⚫ 契約書の締結

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10 企業からよく聞く質問 オンライン化、デジタル化って IT業界だけの話ですよね？ どこからはじめれば良いか わからない

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11 企業からよく聞く質問 オンライン化、デジタル化って IT業界だけの話ですよね？ どこからはじめれば良いか わからない

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調査・選定の段階で 「営業担当者と直接会って相談したい」 と考えるBtoB購買担当者はわずか12.4％ 77％のBtoB購買担当者は 営業担当者とは必要なときに 電話やチャットで連絡が取れれば十分 12 オンライン化に関する購買担当者の声 出典：『2014 State of B2B Procurement Study』 B2Bの購買担当者の61％は、 商品やサービスについて学ぶために 営業マンに相談するよりも、オンライン で自分で情報収集したい。 67％の購買担当者は、 営業担当者とのやりとりを 第一の情報収集源としたくない 出典：Digital Ups The Stakes For B2B Sales Pros

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営業と一度も対面せずに年間540万円のITサービスを発注 売上一兆円を誇る某電気部品メーカー勤務（45歳男性） 13 実際の行動 ① 「組織サーベイ」、「従業員満足度」などの製品に紐づくワードで検索 ② Webサイトを閲覧。「サービス内容」「事例」「会社概要」を確認 ③ オンラインで商談を実施 ④ 1ヶ月のトライアル期間中、一度も営業と対面せず、そのまま発注

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営業と一度も対面せずに月額50万円の採用サービスを発注 大手企業グループ会社の人事役員（50歳男性） 14 実際の行動 1. 「◯◯採用」で検索 2. 比較サイトと企業のWebサイトを閲覧 3. 付き合いのあるパートナー企業に電話 4. オンラインで商談を実施 5. 役員会にかけて、そのまま発注

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購買プロセスの57%が営業担当者に会う前に終わっている Self−Educating Buyersに応える情報提供を 15 営業パーソン 展示会 ホワイト ペーパー セミナー コンテンツ SＥＭ ＳＮＳ リタゲ コンテンツ 比較サイト 広告 メール 営業パーソン 展 示 会 過 去 現 在 出典：The Digital Evolution in B2B Marketing 5% 95% 57% 43%

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仕事上の製品・サービスの情報源の第一位はWebサイト Self−Educating Buyersに応える情報提供を 16 出典：BtoBサイト調査 2019

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サービス内容すら伝えられていないサイトが多い・・ ユーザーインタビューでよく聞く声 17 Webサイトを見てもらった時の感想 ⚫ どんなサービスなのか理解できなかった ⚫ 企業側がどこまでやる必要があるのかわからなかった ⚫ 提供サービスの範囲がわからない ⚫ 丸投げしたいので、それができるか知りたい ⚫ 費用感が知りたい

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18 現状把握のためのチェックポイント ✓ 自社のWebサイト、コンテンツは検索した時に上位に表示されますか？ ✓ Webサイトや営業資料で、サービス内容が伝わりますか？ ✓ Webサイトや営業資料で、特長や競合優位性が伝わりますか？ ✓ 見込み客の視点に立った時に、不安感なく発注できますか？ ✓ そもそも、見込み客がどこで情報収集しているか知ってますか？ ✓ 見込み客が稟議を上げる際に必要な情報を知ってますか？

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19 オンライン化に関する購買担当者の声 出典：Death Of A (B2B) Salesman B2Bの企業側がいまだにオフラインの、 営業マンファーストな世界を生きており、 購買担当者のデジタルファーストな世界に対応していない

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意思決定者は50代、60代でも、情報収集担当は20代かもしれない 今後、デジタルネイティブ世代の購買担当者が増えていく 20

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21 企業からよく聞く質問 オンライン化、デジタル化って IT業界だけの話ですよね？ どこからはじめれば良いか わからない

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22 どこからはじめるべき？ ⚫ Webサイトのリニューアル ⚫ コンテンツマーケティングの強化 ⚫ SNSの立ち上げ ⚫ 動画の活用 ⚫ デジタル広告の出稿 ⚫ ウェビナーの開催 ⚫ MAツールの導入 ⚫ SalesTechの導入 ⚫ データダッシュボードの整備 etc..

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23 どこからはじめるべき？ ⚫ Webサイトのリニューアル ⚫ コンテンツマーケティングの強化 ⚫ SNSの立ち上げ ⚫ 動画の活用 ⚫ デジタル広告の出稿 ⚫ ウェビナーの開催 ⚫ MAツールの導入 ⚫ SalesTechの導入 ⚫ データダッシュボードの整備 etc..

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24 顧客理解より始めよ

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25 Q. 顧客の購買プロセスを理解していますか？ はい 25％ いいえ 75% はい 25% N=24

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26 Q. 顧客にインタビューしたことがありますか？ いいえ 79% はい 21% N=24

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27 BtoBマーケターの大半が 顧客を理解できていない

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28 結果として起きている「マーケティング活動」 ホワイトペーパーDL後 いきなり架電があり、商談を打診される ウェビナー参加後 情報収集中のつもりが、商談を打診される キャンペーンや新機能の お知らせだけが毎週メールで届く

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受注前に絵コンテを提出して、商談受注率70％ 某アニメーション制作会社の事例 29 見込み客の心理 ⚫ 会議でアニメーションを作ろうとなったが初めての経験 ⚫ どこの制作会社も、実績映像がたくさんあり、 どこが良いのか見分けがつかない ⚫ 発注して、低品質だったらどうしよう・・

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情報収集源だった広告代理店向けのコンテンツ発信を強化し、 新規リード獲得・商談数が2倍に 顧客理解により、新しいチャネルが見つかった事例 30 当初の仮説 意外に情報収集していない 最新情報は代理店の担当者から得ている 実際の顧客の行動 広告主 ツール 会社 広告主 広告 代理店 ツール 会社

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マーケティング業界では、広告主はツールを自ら探す以上に、 広告代理店や制作会社に「おすすめのツールを聞く」「提案をもらう」構造があった 顧客理解により、新しいチャネルが見つかった事例 31 広告主 広告 代理店 ツール 会社 ⚫ 広告代理店や制作会社の営業担当者が使える調査レポートを発信 ⚫ 広告代理店や制作会社を集めたミニカンファレンスを開催 実施した施策 商談数 2倍

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グループウェア移行時の不安解消に努め、CV率6倍に 顧客理解により、新しいメッセージが見つかった事例 グループウェアを移行して 業務効率を上げたい ⚫ 個別機能の説明 ⚫ 実績企業数を紹介 ⚫ 成果事例を紹介 グループウェア移行の際に、 トラブルを起こしたくない ⚫ 東証一部のグループ会社 ⚫ 大手企業との実績を紹介 ⚫ サポート体制を解説 当初の仮説 実際の顧客インサイト 強化した点 強化した点 CV率 6倍 32

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顧客DB テクノロジーにより、カスタマージャーニーを理解しやすくなっている テクノロジーの発展で起こっていること 33 認 知 理 解 検 討 商 談 Excel？ 記事コンテンツ ホワイトペーパー メール オンライン商談 動画 訪問商談 テレアポ 展示会 訪問商談 電話 2020年 2010年 検索キーワード Web上の行動履歴 メールの開封 動画閲覧 資料閲覧 ヒートマップ ウェビナー参加履歴 メールのクリック 属性情報 BANT情報 データが 蓄積しない データが 蓄積

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顧客を理解しやすくするための 最新テクノロジーの数々 ＊カスタマーエンゲージメントテクノロジー

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リードの行動履歴（ページ閲覧、セミナー参加、メールの開封など）と 属性情報（売上、従業員数、役職など）を理解して、関係構築できる Marketing Automation 35

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顧客との商談履歴やその中で聞いた 顧客情報（予算、決裁権、ニーズ、導入時期など）を理解して、営業活動ができる Sales Force Automation 36

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顧客が動画を閲覧したか、提案書や見積書を開封したか？を 把握した上で、営業フォローができる Sales Movie Cloud 37 https://sairu.co.jp/sales-movie-cloud

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営業資料・提案資料をいつ・誰が・どのページを見たのかを理解し、営業フォローができる Sales Doc 38 https://promote.sales-doc.com/lp/01/

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自社にマッチする優良顧客を自動分析。 顧客組織内の誰にアプローチすべきかも理解し、営業・マーケティング活動ができる zoominfo 39 https://www.zoominfo.com/

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もはや営業パーソンがどんな行動をすべきかわかる Outreach 40 https://www.outreach.io/product

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開業医への無料問診、医師検索、病院予約等ができ、歩数計機能が 付いたアプリをリリース。顧客情報に基づき、最適な保険を提案 中国・平安保険の事例 41 https://apps.apple.com/cn/app/ping-hao- yi-sheng-sui-shi/id923920872 https://www.jk.cn/

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すべては、より良い顧客体験を提供するために BtoBデジタルシフトの本質 42 デジタルの力を使って、顧客理解を深め、 より良い顧客体験につなげる オンラインマーケティング・ オンラインセールス

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勘と経験から、データに基づいた顧客体験の設計へ BtoBデジタルシフトで起きること 43 これまで これから チャネル オフライン中心 （テレアポ、展示会、セミナー、訪問商談） オンライン中心 （コンテンツ、SNS、ウェビナー、メール、オンライン商談） 顧客情報 蓄積しにくい・属人化 蓄積しやすい 顧客との コミュニケーション設計 勘と経験 データに基づく 顧客との関係 短期 中長期 PDCA 遅い 早い KPI 企業側のアクション （コール数、名刺交換数、商談数） 顧客側のアクション （サイト訪問、見積閲覧、資料閲覧） 顧客体験が向上し、結果として、ビジネスが成長する

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出典：アフターデジタル 顧客は『オンラインとかオフラインとか』といちいち考えておらず、 その時最も便利な方法で買いたいだけ by ビットオート（易車） 44

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顧客への理解を深めた上で施策、コンテンツ、ツールを検討する 顧客を理解するために明日からできること 45 ⚫ ユーザーヒアリング ⚫ ユーザーテスト ⚫ 営業同行。もしくは自分で営業 ⚫ 問い合わせ内容やSFAの商談履歴を読み込む ⚫ 営業/カスターサポートとの情報交換 ⚫ 事例インタビューへの同席 ⚫ 実際に自分で製品説明

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46 まとめ 1. 以前から顧客はオンラインで情報収集し、製品を買いたいと思っている 2. それが、コロナ禍で一気にオンラインにシフトした 3. しかしながら、そもそもWebサイトのコンテンツが不足し、 サービス内容を適切に伝えられていない会社がほとんど 4. ツールやオンラインマーケ、コンテンツ制作の前に、 顧客理解を深めることが重要

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47 質疑応答

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せっかく2,000名の方に参加いただいたので、登壇者が好きなお店などを紹介。 外出自粛で影響がある業界への応援と、参加者の皆さんの日々のQOLアップにつながれば。 おすすめの飲食店などのご紹介 48 https://www.ko-hyo.com/ 書籍：medium 霊媒探偵城塚翡翠 書籍：言い訳 関東芸人はなぜM-1で 勝てないのか 映画：ANNA