MARKETING DIGITAL Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr 1

S1 / E-COMMERCE : une ( r )évolution? 2

3 1990’ : développem ent du e- commerce

LA NÉCESSAIRE ÉVOLUTION DES STRATÉGIES COMMERCIALES 4

• I – 20 ans d’e-commerce. Bilan et perspectives • II – Les leviers de performance du e-commerce • III – Acquérir du trafic qualifié • IV – Convertir • V – Fidéliser 5

#I – E-commerce… 20 ans déjà! 6

7 #1.1. Evolution quantitative du e- commerce en France

LES E-MARCHANDS 8

COMPLÉMENTARITÉ AVEC LE COMMERCE TRADITIONNEL 9

10 #1.2. Evolution qualitative du e- commerce en France • Le début du e- commerce : • le site catalogue de vente – Site au design dépassé, sans identité visuelle – La fiche produit est réduite aux caractéristiques principales, aucune mise en valeur de la marque – Fonctionnalités limitées à l’achat, pas de partage possible – Navigation similaire à celle d’un catalogue papier

Exemple d’un site catalogue 11 • Le graphisme est peu soigné, aucun contenu éditorial n’est proposé. Aucun univers de marque. Aucune expérience émotionnelle ou sensorielle. Aucune capacité fidélisante.

12 Vers des sites épurés et ergonomiques • A l’instar des points de vente physique, un site e-commerce doit faciliter le parcours du visiteur afin de l’aider à passer à l’achat et augmenter le montant de son panier. • A l’image du merchandising physique en magasin, le e-merchandising repose sur l’organisation de la e-boutique, la navigation au sein de celle-ci et la présentation des produits, c’est à dire sur l’ergonomie du site.

13 Vers des sites épurés et ergonomiques - Utilisation de techniques d’eye tracking ou mouse tracking pour créer des heatmaps. - Attention à la navigation verticale : les contenus importants doivent être visibles dans la fenêtre sans avoir besoin de scroller. - Le graphisme est également très important pour un site e-commerce. Il est un facteur d’attractivité. Le graphisme est le reflet de la crédibilité et de la confiance que l’on peut accorder au site. Le Webdesign joue un rôle dans la conversion des visiteurs en clients.

EXEMPLES 14

L’e-commerce d’aujourd’hui 15 Social and Content Commerce! • Le contenu (graphique et éditorial) va mettre en valeur les produits, les ancrer dans l’univers du site et donc dans l’imaginaire des internautes. Le contenu est le nouveau packaging. C’est le « content commerce ». • Aujourd’hui, il est impératif pour les sites e-commerce d’avoir une composante sociale. Les sites e- commerce ont besoin de créer leur propre communauté dont les membres deviendront des ambassadeurs de la marque. C ’est le « social commerce ».

16 Content Commerce Net-à-porter, site e-commerce revendeur de marques de luxe, a créé un véritable magazine de mode dans lequel les produits vendus sur le site e-commerce sont intégrés et mis en scène. Il suffit de cliquer sur un des produits pour l’acheter directement.

CONTENT COMMERCE 17 Décathlon s’inscrit en tant que coach sportif et distille de nombreux conseils sur son site, conformément à son positionnement de facilitateur de l’accès au sport pour tous.

SOCIAL COMMERCE 18

Intégrer les commentaires des clients 19 Pour crédibiliser et donner confiance

20 #1.3. Les tendances à venir • 1. Les nouveaux canaux de vente se multiplient • 2. Les entreprises sont amenées à mettre en place des stratégies crosscanal pour : – Limiter les irritants du parcours client qui passe d’un canal à un autre, et d’un device à un autre – Avoir une proposition de valeur cohérente qu’elle que soit la prise de parole de la marque.

1.3.1 LES PLACES DE MARCHÉ VÉRITABLES HYPERMARCHÉS EN LIGNE ➤ 30% du e-commerce en France en 2018 ➤ Carrefour d’audience à disposition des marques ➤ Formidable levier de développement d’une PME ➤ Mais 80% de l’activité sur la plateforme se passe sur la première page de résultats. ➤ Problématique de visibilité/indexation sur ces plateformes : ➤ Le référencement naturel ou payant se fait désormais aussi sur Amazon!

22 Les places de marché en France Source : E-commerce, les 5 axes de développement des marchands, JDN, 12/3/2018

LE COMMERCE SUR MOBILE 23 • 22% du e-commerce en France se fait sur mobile. • Les ventes in-app représentent 66% du m-commerce dans le monde. • Le taux de conversion sur appli est 3 fois plus élevé que sur site mobile (21% contre 6%) (étude CRITEO 2017 portant 5000 retailers de 80 pays) • Sans oublier le rôle incontournable du mobile avant la visite en magasin et plus généralement dans le parcours client

Social commerce 24 • Les réseaux sociaux sont d’énormes carrefours d’audience • Ils développent aujourd’hui des fonctionnalités nouvelles pour permettre aux internautes d‘acheter directement sans sortir de la plateforme (UX améliorée). • Développement de la marketplace de FB ou du bouton « acheter » • Produits tagués sur Instagram, clickables et directement achetables. Les marques ajoutent du « shoppable content » sur Instagram! • En Thaïlande, 51% des shoppers on line achètent via les réseaux sociaux.

VERS UN COMMERCE AMBIANT? 25 • Les assistants vocaux ou les outils de reconnaissance visuelle vont rendre l’interface homme machine plus fluide • Le développement de boutons d’achat nous mène-t-il à l’ère de « l’ultra convenience market »? • Les réalités augmentée ou virtuelle vont rendre l’achat plus immersif. • L’e-commerce va disparaitre tant la fluidité de son interface va le rendre omniprésent et immersif.

26

1.3.2 VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ LE MULTICANAL EST UN MODÈLE RÉVOLU

1.3.2 VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ LE CROSS-CANAL EST UN IMPÉRATIF

29 Les acteurs élargissent leurs circuits Source : E-commerce, les 5 axes de développement des marchands, JDN, 12/3/2018

30 #1.3.2. Vers un commerce intégré • La gestion des données est devenue une compétence stratégique fondamentale

#2 – Les leviers de performance du e-commerce 31

32 La rentabilité du e-commerce • Le CA d’un site e-commerce s’écrit ainsi. Son développement dépend donc uniquement de ces 3 leviers : • CA = nombre de visites X taux de conversion X panier moyen

LES LEVIERS DE PERFORMANCE COMMERCIALE

#3 – Acquérir du trafic qualifié 34

Les principaux leviers de trafic 35

36 #search marketing « Ensemble des techniques qui visent à optimiser la visibilité d’un site dans les différents outils de recherche disponibles sur Internet : annuaires et moteurs » (Viot 2006) Depuis 2004, le référencement est la 1ère source de trafic sur un site Web + Il génère un trafic qualifié (démarche active de recherche d’informations de l’internaute) OPTIMISATION DES PAGES DU SITE STRATEGIE DE LIENS SUIVI ET REPORTING ANALYSE DU CONTEXTE ET DES CONCURRENTS ELABORATION DE LA STRATEGIE RECHERCHE DES MOTS CLES PERTINENTS

TYPES DE RÉFÉRENCEMENT Référencement naturel (SEO) • Optimisation des pages afin d’apparaître dans les meilleures positions des résultats des moteurs de recherche Référencement manuel • Inscription sur les annuaires, échanges de liens, activité sur les réseaux sociaux Référencement payant (SEA) • Offre commerciale avec paiement au forfait ou au clic. Garantie d’indexation. Liens sponsorisés sous forme d’achat d’adwords ou d’espace. Référencement local • Google maps ou google my business par exemple • Favorise toutes les requêtes effectuées sur des critères géographiques

POURQUOI LE SEO EST FONDAMENTAL

LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL LES ÉLÉMENTS CLÉS AUX YEUX DE GOOGLE Critères on page - Qualité du contenu - (longueur, champ lexical, fraicheur, unicité...) - Balises titre et méta description - Optimisation des images - Liens sortants et internes - Mobile first - Sitemap - Notoriété - Emplacement du serveur - Vitesse de chargement Critères on site SEO Critères off site - Quantité et qualité des liens - Quantité et qualité des domaines référents Confiance - Sécurisation du site - Historique du nom de domaine

CHOISIR LES BONS MOTS CLÉS Définition Un mot clé désigne le mot ou l’ensemble de mots (expression) saisis par un internaute pour effectuer une recherche d’information sur un moteur Comprendre les volumes de requêtes du marché selon les mots clés. Par rapport aux choix des concurrents, adopter une stratégie d’évitement ou de confrontation Choisir stratégiquement KEY WORD Optimiser son contenu Les mots clés choisis, ainsi que leurs synonymes, doivent ensuite être positionnés dans le contenu du site : url, balises, images…

LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT ➤ Achat de liens sponsorisés = achat sur une période donnée, sur un budget estimé à l’avance d’un groupe de mots clés auprès des moteurs de recherche. ➤ Google adwords ➤ Avantages : ➤ Présence immédiate, positionnement idéal, visibilité accrue ➤ Référencement paramétrable : étendue géographique, choix des requêtes, coût maximal par clic… ➤ Adapté au court terme : campagne promotionnelle, lancement de site… ➤ 70% des internautes ne cliquent pas sur un lien payant.

#DISPLAY ➤ Définition : Format publicitaire le plus répandu sur Internet, la bannière se présente souvent sous la forme d’un rectangle cliquable. La bannière peut être animée ou statique, comporter du son ou de la vidéo. ➤ Tarifs : Tarification selon l’exposition, le nombre de clics ou la performance. Le CPM (Coût Pour Mille expositions) varie de 1 à 80€ selon le format et les audiences des sites. ➤ Objectif : Informer l’internaute et l’inciter à cliquer sur la bannière pour se rendre sur le site marchand. ➤ Avantage : Diffusion par des régies publicitaires qui ciblent les bannières selon le moment de la journée ou le profil de l’internaute. ➤ Google Adsense ➤ Retargeting

#Affiliation 43 • Principe : un affilieur (souvent un site marchand) propose un contrat de partenariat à des sites affiliés. Ceux-ci affichent des publicités ou promotions (sous forme d’éléments visuels, de contenus rédactionnels, de liens…) dans le but de rediriger du trafic vers le site de l’affilieur. • Fonctionnement : La promotion se fait grâce à des liens électroniques (textes, boutons, bannières…) qui peuvent pointer vers un produit, un formulaire, une page d’accueil. En contrepartie, l’annonceur rémunère l’éditeur en fonction des résultats. Sites affiliés Sites de l’affilieur Plateforme de gestion - Vente - Inscription à une newsletter - Demande d’information - Réponse à un questionnaire trafic paiement

# Affiliation 44 • Les affiliés peuvent être assimilés à des apporteurs d’affaires. Ils peuvent être : – Des sites de comparaison de prix (Kelkoo) – Des sites de couponning (bons de réduction) – Des sites de contenu – Des e-mailers (sites de jeux concours qui recrutent des adresses mail et les revendent). • Mesure de performance : Les résultats peuvent être évalués : – Par le nombre d’internautes envoyés par l’affilié vers le site de l’affilieur, – Par le nombre de prospects générés – Ou par le volume des ventes. • Un réseau d’affiliés se gère comme une force de vente (challenges, concours entre affiliés…) • Un programme d’affiliation optimisé génère jusqu’à 20 ou 30% du trafic ou du chiffre d’affaires d’un site (selon Isaac & Volle, 2011)

L’E-MAILING ➤ Définition : Envoi de courrier électronique à des consommateurs ayant donné leur accord (opt-in) ➤ Objectifs : recrutement ou fidélisation. ➤ Avantages : + ciblé qu’une bannière, personnalisation possible, le e-mailing est en 2012 un canal de marketing direct arrivé à maturité, avec des envois rapides et un faible délai de retour (=dans les 3 jours, pic de réponse dans les 24 heures). ➤ Inconvénients : Consommateurs très sollicités, risque de rejet, parfois assimilé à du spamming. ➤ Contraintes : Disposer des adresses exactes (nettoyer les BDD), gérer sa propre BDD ou louer des fichiers, rendre le message désirable pour l’internaute et déterminer la fréquence d’envoi de ces messages électroniques (assez souvent pour créer du lien mais pas trop pour éviter la saturation). ➤ Efficacité : En moyenne, 90% des emails arrivent à destination, avec un taux de clic moyen de 8%.

LES RÉSEAUX SOCIAUX

L’influence sur les réseaux sociaux 47 • Sur le web, nous faisons autant confiance à ce que disent des étrangers qu’à ce que disent nos amis. • Nous sommes tous des influenceurs, l’influence n’est plus réservée qu’aux experts (ex : score Klout). • Les médias sociaux ont fait naître des influenceurs au sein de la masse. • Influence = pouvoir social qui amène les autres à se ranger à son avis. • Communication d’influence = technique qui consiste pour un annonceur à utiliser toutes les possibilités d’interconnexion, de relais, de diffusion pour faire passer son message, améliorer sa notoriété ou son image.

Booster l’acquisition de trafic grâce à l’analytics 48 • Surveillance du trafic – Surveiller le trafic journalier, hebdomadaire ou mensuel pour déceler et analyser les pics et les baisses de fréquentation de la boutique. • Analyse des sources de trafic – Savoir comment les clients sont arrivés sur la boutique est indispensable. Proviennent-ils de Google, de la newsletter, des publicités, des réseaux sociaux ou d’une autre source ? Le taux de rebond lié à ces sources de trafic permet de savoir si une source est efficace ou non. – Il faut aussi comprendre quels sont les mots clés qui ont amené les internautes sur le site. – Par ailleurs, il ne faut pas négliger les moyens offline d’acquisition de trafic.

#4. CONVERTIR 49

Le tunnel de conversion 50 Source : ecommadvisor, décembre 2013 • Le funnel est une représentatio n du parcours d’achat que suit un individu en étapes clés successives dont on cherche désormais à mesurer le taux de conversion (ou de déperdition) de l’une à l’autre.

DÉPERDITION DANS L’ENTONNOIR DE CONVERSION Source : CONVERTEO, Conférence e-commercelive.net, avril 2013

UNE PAGE PRODUIT EFFICACE

Les usages sont finalement assez étranges! 53 • https://www.facebook.com/CoupdeP/ videos/591321537693610/

L’e-achat 54

L’abandon de panier 55 Source : https://www.veinteractive.com/fr/blog/e-commerce- barometre-abandon-de-panier-t1-2016/

Les raisons d’abandon de panier 56

Une page panier efficace 57

La confiance, un élément clé 58 • La réassurance doit être adaptée à l’étape où se trouve l’internaute. • Pour rassurer l’internaute : coordonnées de l’entreprise, webtalk, FAQ, SAV, CGV, label de la banque, fiche produit de qualité, mail de confirmation de commande, déclaration du site à la CNIL, évaluation des produits par les autres internautes…

COMMENT DARTY TRAVAILLE LA RÉASSURANCE

Mais aussi… 60

Booster la conversion grâce à l’analytics 61 Veiller à la qualité de la visite et à l’engagement – Durée de visite et nombre moyen de pages vues. Ces données sont utiles pour savoir si le contenu est engageant et si le trafic est bien ciblé. – Analyse du flow visiteurs. Quelles sont les pages du site qui attirent le plus de visiteurs ? En analysant vers où le trafic pointe, il est possible de comprendre les préférences des clients et comment ils interagissent avec le site. – Pages de sorties. A quel moment les visiteurs quittent-ils la boutique ? Est-ce lorsqu’il faut créer un compte pour procéder à l’achat ? Peut-être est-ce à la vue des frais de livraison ?

Booster la conversion grâce à l’analytics 62 Analyser la conversion – Quel est le taux de conversion? Analyser le taux de conversion pour pouvoir améliorer la boutique. Les boutons d’action engendrent-ils l’action voulue ? Quel est le taux de conversion par canal d’acquisition? – Quel est le panier moyen? Ajuster la stratégie pour augmenter le montant moyen des commandes. Des propositions d’articles complémentaires sont-elles bien présentes? – Quel est le taux de paniers abandonnés? Cet indicateur ne doit pas être ignoré. Pourquoi ce taux est-il élevé ? Des e- mails automatiques de relance sont-ils mis en place pour encourager les clients à terminer leurs achats?

#5 – Fidéliser 63

Le marketing automation au service de la relation client 64 Source :http://invox.fr/quelques-exemples-de- campagnes-types-de-marketing-automation/

• Taux de retour sur le site – Analyser la part des nouveaux visiteurs comparée à celle des visiteurs qui sont déjà venus sur le site. Quelles sont les mesures nécessaires pour faire revenir les visiteurs ? – Evaluer la relation client et les efforts qui sont faits pour maintenir le contact. Quelle est la qualité de l’outil CRM mis en place. Des actions de marketing automatisé sont-elles prévues? Pertinentes? • Abonnement à la newsletter – Quel est le taux de contact via le formulaire d’adhésion? Quel est le taux de désabonnement? Booster la fidélisation grâce à l’analytics 65

Sources 66 • Blogs / sites : – E-commerce nation : https://www.ecommerce-nation.co/ – FEVAD : http://www.fevad.com/ • Livres : – BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F., Crosscanal et omnicanal, Dunod, 2018 – DRUGUET V. & VALLET J.B., Le commerce connecté, Eyrolles, 2015 – ISAAC H., E-commerce – Vers le commerce connecté, Pearson, 2017 – PIRES T. & STIOUI E., M-commerce, Construire et piloter sa stratégie commerciale sur mobile, Dunod, 2016 – STENGER T. & BOURLIATAUX – LAJOINIE S., E-marketing & e-commerce – concepts, outils, pratiques, Dunod, 2014 – THEODORE L. & BLANQUIER B., Digital marketing 2018, EBG, 2018

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