コミュニティマーケをやる上で 知っておいて欲しいマーケティングの考え方 一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会 理事 合同会社カラフル 代表 小笹 文（@ayaoza）

自己紹介 • 一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会 理事 • CMC_Meetup 運営チーム（おかん） • 合同会社カラフル 代表 • 日本工業大学 非常勤講師（マーケティング） • 3社の上場企業の社外取締役 小笹 文（おざさ あや） MOT（技術経営）修士 MBA（経営管理）修士

「価値」とはなにか

「失われた30年」の間の変化 1991 バブル崩壊 2007〜08 リーマンショック 2019〜21 コロナ 2022〜 ウクライナ 2011 東日本大震災 2001 9.11テロ 作れば売れる これまで通り 作っても売れない

「失われた30年」の間の変化 1991 バブル崩壊 2007〜08 リーマンショック 2019〜21 コロナ 2022〜 ウクライナ 2011 東日本大震災 2001 9.11テロ 作れば売れる これまで通り 作っても売れない いかに価値を創るか 「価値創造」の重要性 差別化戦略 ブルーオーシャン マテリアリティ・ビジョン ・・・・

• 顧客は「モノ」が欲しいのではなく「価値」を求めている ：ましてや「モノ」に内在する「技術」それそのものは「価値」に直結しない • シーズ（技術）志向型 / ニーズ志向型共に最も重要なのは価値の具体化 ニーズ 価値 製品 技術 自社が持つ 技術 自社が提供する モノ モノによって実現 する顧客メリット 顧客が本当に 必要とする状態 価値創出プロセス ニーズ志向型 シーズ志向型

基本的なマーケティングフレームは、対「製品」だけのものではない ①STP 誰のどんなニーズが ②4P どういった製品で ③4C どのように解決されるか

基本的なマーケティングフレームは、対「製品」だけのものではない ①STP 誰のどんなニーズが ②4P どういった製品で ③4C どのように解決されるか

基本的なマーケティングフレームは、対「製品」だけのものではない ①STP 誰のどんなニーズが ②4P どういった製品で ③4C どのように解決されるか

「価値」を生み出すレバーは2つしかない 1.WTP(支払意思額)を高める ＝顧客歓喜を高める Source: Felix Oberholzer-Gee, 2021, Better, Simpler Strategy: A Value-Based Guide to Exceptional Performance, （支払意思額） （売却意思額） 2.WTS(売却意思額)を高める ＝従業員満足度、サプライヤー余剰利益を高める マージン（と収益性の高さ）は 1. 2. を生み出す能力が反映されたもの

「価値」は誰のためのものか？ どうすれば もっと売れるか？ どうすれば 顧客が歓喜するか 「製品価値」 「顧客価値」

「価値」の価値変化 売り手が これだと決めた 価値 買い手が 必要としている 価値

サービスドミナントロジック 価値は「共創」されるもの

古くからのマーケティングの考え方は、「価値の交換」 企業 顧客 モノそれ自体に価値がある、という考え方 （グッズドミナントロジック） グッズ（モノ） お金 価値 価値とお金を交換 作る人 使う人

サービス・ドミナント・ロジックの考え方 企業 顧客 アクター アクター 知識やスキル 知識やスキル 自社の業界知識 製造工程のノウハウ 利用のための基礎知識 製品/サービスの使い方 ・・・ 自社の業界知識 真のニーズや困りごと リテラシーや利用シーン 他の製品・サービスとの併用 ・・・

サービス・ドミナント・ロジックの考え方 企業 顧客 価値を共創 モノではなくサービスを交換する 価値は顧客と企業（+α）によって共創される サービス サービス グッズ（モノ） 価値 アクター アクター 知識やスキル 知識やスキル

サービス・ドミナント・ロジックの考え方 企業 顧客 価値を共創 サービスの価値は、顧客が利用してはじめて生み出される （value-in-use = 使用価値） サービスの価値は、異なる背景を持つ顧客によって決められる （value-in-context = 文脈価値）=Co-creation of value 企業は価値を「提供」することはできず、あくまで「提案」するだけ 価値は状況依存的なもの

サービス・ドミナント・ロジックの考え方 企業 顧客 価値を共創 サービスの価値は、顧客が利用してはじめて生み出される （value-in-use = 使用価値） サービスの価値は、異なる背景を持つ顧客によって決められる （value-in-context = 文脈価値） 企業は価値を「提供」することはできず、あくまで「提案」するだけ “情報の粘着性” stickiness of information

情報の粘着性 企業 顧客 価値を共創 知識やスキル 知識やスキル 自社の業界知識 製造工程のノウハウ 利用のための基礎知識 製品/サービスの使い方 ・・・ 自社の業界知識 真のニーズや困りごと リテラシーや利用シーン 他の製品・サービスとの併用 ・・・

情報の粘着性 企業 顧客 価値を共創 自社の業界知識 製造工程のノウハウ 利用のための基礎知識 製品/サービスの使い方 ・・・ 自社の業界知識 真のニーズや困りごと リテラシーや利用シーン 他の製品・サービスとの併用 ・・・ 情報移転 知識やスキル 知識やスキル

生産財取引の特徴 出典：「生産財マーケティング」（有斐閣, 2015） 合目的性 合目的性を強く意識しながらも 情報収集は判断の手間をあまりかけずに 意思決定をおこなうことが一般的 継続性 継続が前提であるため、最初の取引 相手の選択はむしろ慎重に行われる 相互依存性 カスタマイゼーションの程度や 受注生産の能力、顧客サービス水準など は事前に目で見て判断できないため、 事前の情報収集が重要になる 組織性 購買意思決定には様々な部署、 担当者が関与しており、 それぞれが情報収集パターンも 評価するポイントも異なっている

コミュニティは企業/顧客双方のスキルやナレッジを強化する 企業 顧客 価値を共創 知識やスキル 知識やスキル サービス サービス グッズ（モノ） 合目的性 継続性 相互依存性 組織性 情報移転 価値

コミュニティは企業/顧客双方のスキルやナレッジを強化する 企業 複数の顧客 サービス サービス グッズ（モノ） コミュニティ 価値 合目的性 継続性 相互依存性 組織性 知識やスキル 知識やスキル 情報移転 価値を共創

コミュニティは企業/顧客双方のスキルやナレッジを強化する 企業 複数の顧客 サービス サービス グッズ（モノ） コミュニティ 強化 強化 価値 合目的性 継続性 相互依存性 組織性 知識やスキル 知識やスキル カバー 情報移転 価値を共創

コミュニティは企業/顧客双方のスキルやナレッジを強化する 企業 複数の顧客 サービス サービス グッズ（モノ） コミュニティ 強化 強化 価値 合目的性 継続性 相互依存性 組織性 知識やスキル 知識やスキル カバー 価値を共創 情報移転

コミュニティは価値共創の最適化・最大化に有効な手法 企業 複数の顧客 サービス サービス グッズ（モノ） コミュニティ 強化 強化 価値 合目的性 継続性 相互依存性 組織性 知識やスキル 知識やスキル 情報移転 カバー 価値共創の最適化・最大化