Медиахаб Rockin'Robin Как использовать контент для продвижения бизнеса

Введение Контент-маркетинг в последнее время стал очередным «баззвордом», которое употребляется к месту и не к месту, из-за чего работоспособность этого метода продвижения подвергается сомнению. Правда заключается в том, что при должном подходе и усердии в процессе создания контента компании могут достигать очень хороших и, что немаловажно, измеряемых результатов. Контент-маркетинг — молодая дисциплина (особенно в Рунете), а значит проблема недостатка информации о том, как использовать этот инструмент в конкретных ситуациях, стоит как никогда остро. В этой книге мы коснемся основных вопросов, которые возникают у маркетологов, PR-специалистов и владельцев бизнеса, когда дело доходит до контент- продвижения. Что такое контент-маркетинг, какую стратегию продвижения выбрать, о чем писать, что можно, а чего нельзя делать — обо всем этом мы расскажем в нашей книге. Основной фокус будет сделан на проблематике, с которой сталкиваются ИТ- компании и стартапы, однако в целом предлагаемые решения хорошо масштабируются и на другие отрасли. Все тезисы и материалы будут подкрепляться ссылками на проекты специалистов Медиахаба Rockin'Robin, которые они вели как в качестве независимых экспертов, так и в рамках созданной впоследствии компании. Книга является адаптированным и дополненным сборником материалов блога Медиахаба Rockin'Robin. i

Зачем и кому нужен контент-маркетинг 1 «Работа с контентом дает долгосрочный эффект» 2

Контент-маркетинг – популярное направление в сфере продвижения бизнеса. Но несмотря на растущий интерес к этой сфере, вопрос о том, что считать полезным контентом, как с ним работать и чем он может быть полезен, остаются открытыми. В этой главе мы постараемся разобраться с тем, как работает данный инструмент. Все об этом говорят Контент-маркетинг – это популярный тренд, о котором все говорят, многие компании пытаются им заниматься, но до сих пор нет четкого определения, что это такое и зачем оно нужно. Как следует из названия, контент-маркетинг — это направление маркетинга, которое подразумевает продвижение компании, ее экспертизы, продуктов и услуг с помощью создания релевантного контента. При этом контент — понятие очень широкое, оно объединяет, к примеру, колонки экспертов компании в СМИ, материалы из блога, подкасты и видео, инфографику и другие изображения (в том числе публикуемые в социальных сетях). Это самое базовое объяснение, которое не дает ответа на вопрос: а если публиковать в группе «ВКонтакте» картинки и ссылки, это контент-маркетинг или нет? На самом деле все сложнее, и без разработки осмысленной контент-стратегии не обойтись. Для создания стратегии контентного продвижения, как и в случае с любым другим каналом, необходимо сформулировать цели и задачи — чего компания желает добиться с помощью публикаций, подкастов, видео и изображений, с какой аудиторией вступить в контакт. В зависимости от ответов на эти вопросы создается общий план, включающий тематические направления для публикаций (но не темы конкретных постов), и подбираются площадки для их размещения. Контент-стратегия — не жесткий документ, который создается «на века» — его необходимо постоянно дополнять и адаптировать, исходя из текущей работы по продвижению. Если аудитория явно не понимает какие-то темы (есть негатив или много вопросов), можно уделить их раскрытию больше внимания или даже ввести какие-то новые направления или типы контента. 3

Как это работает и кому это нужно? Контент-маркетинг является одним из каналов продвижения, а значит, у него есть характеристики, которые позволяют сравнить его с другими инструментами. Однако для начала нужно понять, относится ли контент к сугубо имиджевому продвижению или может использоваться для генерирования продаж. На самом деле, контент-маркетинг может быть как отличным инструментом укрепления имиджа бренда, так и неплохим средством повышения продаж. Контент может использоваться для работы с аудиторией на разных ступенях маркетинговой воронки — например, с помощью публикаций в СМИ или тематических ресурсах компания может привлечь внимание широкой аудитории. Затем тех пользователей, которые заинтересовались представленой темой, можно направить по ступеням вверх — посмотреть обучающее видео, инфографику, дать ссылку на материал из блога на сайте компании, в котором проблема раскрывается более глубоко. Затем можно, к примеру, в блоге на сайте взять у пользователя почтовый адрес и с помощью email-рассылки предложить ему приобрести что-либо. Помимо продвижения экспертизы и продаж, контент-маркетинг может быть хорошим инструментом для HR-брендинга — фотоэкскурсии по офису, комментарии руководства в популярных статьях, посвященных отношениям работодателя и работника — все это помогает потенциальному сотруднику принять решение о работе в компании. Описанная схема работы подходит не только «потребительским» брендам, но и компаниям сегмента B2B. С помощью контента разного типа организации могут создавать масштабные рекламные кампании, направленные на повышение узнаваемости, укрепление HR-бренда или рост продаж. Важно понимать, что в отличие от некоторых других инструментов продвижения (например, контекстной рекламы или SEO), работа с контентом дает постоянный и долгосрочный эффект, который не закончится одновременно с бюджетом на продвижение. 4

«Контент», каким он может быть 2 «Расскажите, как вы решаете проблемы своих клиентов» 5

В последние год-два все больше компаний начинают уделять внимание работе с контентом. Проблема в том, что под контентом часто понимают лишь какие-то «явно маркетинговые» материалы вроде постов в блогах или рекламных статей. На самом же деле, контентом может быть что угодно. Поговорим о контенте конкретнее и рассмотрим несколько примеров его разнообразия. Экспертный опыт Прежде всего, с помощью создания контента можно продвигать экспертизу компании — например, рассказывать о проектах, результатах исследований (pdf- документы на сайте, выжимки в виде блог-постов, рассказы в стиле «Как все устроено»), выступлениях на конференциях (презентации на SlideShare). Раздел «Портфолио» на сайте Rockin’Robin Мнение членов команды Как мы уже сказали выше — контент везде. Это значит, что им может быть и такая неожиданная вещь, как мнение кого-то из членов команды (или всей команды) по тому или иному поводу. Все просто — в компании работают люди, которые что-то думают о разных аспектах окружающей жизни, а другим это может быть интересно. Найти интересную тему и прокомментировать ее несложно — комментарий может быть одним из нескольких мнений в тематической подборке. 6

В качестве примеров можно продемонстрировать публикацию в блоге компании 1cloud. Комментарий не обязательно должен быть представлен в виде текста — можно записать видео или сделать аудиоподкаст. Такой подход использует один из крупнейших ритейлеров аудиотехники «Аудиомания», принимая участие в записи подкаста «Звук». Кроме того, не стоит забывать об «игре на новостях» — компания может самостоятельно опубликовать материал, в котором какая-то информация привязывается к недавно произошедшему событию. Так, онлайн-брокер ITinvest в своем блоге на Geektimes написал об обвале стоимости акций Alibaba после выхода компании на IPO, в этом же материале было упомянуто о том, что купить акции холдинга можно и на Санкт-Петербургской бирже через тот же ITinvest. Образовательные материалы Отличным способом контент-продвижения является не только публикация каких-то экспертных материалов, рассчитанных на профессионалов, но и различные руководства, уроки и хелп-страницы для начинающих. Люди, которые не являются профессионалами в какой-либо теме, будут очень благодарны той компании, которая объяснит им, как решить ту или иную задачу. Пример подобного подхода: облачный сервис 1cloud на своем сайте публикует обучающие материалы по работе с Windows и Linux-серверами для начинающих пользователей хостинга. Скриншот страницы сайта облачного сервиса 1cloud 7

Офис компании Еще один пример, подтверждающий тезис о том, что источники для создания интересных материалов можно найти повсюду — это опыт московской UX-компании UIDG, которая опубликовала материал о своем «дизайнерском» офисе. Материал, изначально написанный на русском языке, за счет изображений смог привлечь даже читателей, которые разговаривают только по-английски. Одним из них стал известный UX-эксперт Джон Маеда (John Maeda), который поделился ссылкой на пост в своем Twitter с более чем 400 тысячами подписчиков. Фотоэкскурсия по офису московской компании заинтересовала зарубежных коллег Вывод Количество «обличий», которые может принимать контент, далеко не исчерпывается описанными выше вариантами. По большому счету, контент — это и есть настоящая жизнь со всеми ее деталями и каждодневными крупными и малыми открытиями. Нужно лишь пошире открыть глаза и не бояться экспериментировать, рассказывая аудитории о том, что происходит с вашей компанией и членами ее команды — это самый лучший подход к организации контент-маркетинга. 8

Почему соц. сети не стоят вашего времени 3 «Профильные ресурсы дают большую отдачу» 9

Большинство начинающих компаний вынуждены выживать в условиях крайне ограниченных ресурсов, самым важным из которых является время — чтобы не погибнуть, бизнесу нужно как можно скорее нащупать верную модель развития, начать привлекать реальных клиентов и зарабатывать. Посмотрим на проблему управления временем с точки зрения работы над продвижением экспертизы компании. Безобидные несколько минут в день Казалось бы, все говорит о том, что силы компании должны быть брошены на действительно важные вещи вроде доработки продукта, выстраивания стратегии продаж, общения с потенциальными покупателями и продвижения с помощью релевантного бизнес-задачам контента. Ведение нескольких страниц в различных соцсетях в эту генеральную линию вписывается не очень хорошо, однако большинство компаний, в том числе молодых стартапов, продолжает тратить время и ресурсы на работу с социальными сервисами. При этом, чаще всего страницы на Facebook и аккаунты в Twitter появляются не потому, что у команды есть реальное представление о том, как это может помочь в бизнесе, а потому, что так делают все. Очевидно, что соцсети могут быть полезны в продвижении для компаний, которые действуют в сфере ритейла и продают какие-то понятные большинству пользователей товары, однако стартапам из условной сферы B2B наличие страницы с 5 тысячами подписчиков на Facebook вряд ли поможет закрыть крупную сделку. Проблема впустую потраченного на ведение соцсетей времени только на первый взгляд кажется несколько «притянутой за уши». На самом деле, даже в том случае, если сотрудники компании тратят на это всего несколько минут своего времени в день, то в рамках года это приведет к потере нескольких полных рабочих дней. 10

Пример — представители проекта Brainscape подсчитали, что простое использование на работе горячих клавиш вместо мышки в некоторых ситуациях может помочь сэкономить до 8 рабочих дней сотрудника в год: Использованная формула подсчета утрирована, однако дает понимание реального положения вещей — даже вполне безобидные несколько минут в день за год вырастут до совершенно неприемлемых размеров. А ведь это время можно было потратить на развитие продукта или создание маркетинговой стратегии. Соцсети нужно «уметь готовить» Даже в том случае, если бизнес определенного проекта подразумевает возможность получения реальной отдачи от работы с соцсетями, для достижения хороших результатов нужно будет потратить большое количество времени и сил. Как минимум, необходимо разработать различные контент-стратегии для аккаунтов на разных площадках — это логично, ведь если на страницах Facebook, «ВКонтакте» и Twitter публикуется одно и то же, то у пользователей нет особенного стимула подписываться на бренд где-то, кроме своей любимой социальной сети. Второй момент: получить максимальный охват в соцсетях, просто публикуя интересный контент не получится — нужно будет так или иначе прибегать к покупке рекламы. В случае Facebook все еще хуже — даже большое количество подписчиков вовсе не означает, что все они увидят публикации бренда, если на их продвижение не будут потрачены дополнительные деньги (это касается не только страниц представителей бизнеса, но и, к примеру, музыкантов). Компании вынуждены придумывать варианты обхода этих ограничений, но их нельзя назвать универсальными, и по-настоящему действенный способ получить наибольший охват на Facebook, по сути, до сих пор один — платить компании Марка Цукерберга. 11

Профильные ресурсы дают большую отдачу Ведение страниц в соцсетях по принципу «быть как все» не может считаться продуманным подходом к продвижению бизнеса. При этом очевиден и тот факт, что огульно заявлять о бесполезности всех социальных сервисов — это просто глупо. Компаниям следует работать с теми площадками, которые доказали свою эффективность для проектов, действующих в аналогичной сфере. В Рунете есть немало успешных блогов, в частности, на том же «Хабре». В качестве примера можно привести брокера, работающего на российском фондовом рынке. Этой компании удалось получить более 3 миллионов просмотров публикаций в своем блоге, а счет числа подписчиков пошел на тысячи человек. Динамика роста числа подписчиков блога компании на Habrahabr.ru У этой компании также есть не менее 5 активных профилей на различных социальных платформах, с которыми работают копирайтеры и дизайнеры, но речь идет более чем о десятикратном разрыве по сравнению с просмотрами публикаций в блоге. Исправить эту ситуацию можно, только отдельно заплатив за рекламу записей в соцсетях. К затратам на зарплату сотрудников, ведущих аккаунты, прибавляется еще и необходимость платного продвижения результатов их труда. Не очень выгодная ситуация для бизнеса. 12

Другой пример — сообщество для стартапов Spark.ru. Уже первые 3-4 публикации в блоге на этом ресурсе принесли нашей компании запросы от потенциальных клиентов (и резюме от копирайтеров). И таких тематических площадок на русском и английском языке существует множество — от сайтов для предпринимателей и ИТ-специалистов до платформ для музыкантов. Иногда такие площадки развивают какие-то компании — например, создатели софта для работы со звуком Image Line на своем сайте публикуют уроки и туториалы, которые присылают музыканты — и уже этим контентом делятся в своих аккаунтах в соцсетях. Вывод Создателям новых проектов нужно определиться с целями продвижения бизнеса и уделить время созданию интересной и полезной статьи, которую затем можно будет опубликовать на тематических ресурсах (или предложить отраслевым СМИ). Не нужно тратить время на публикацию веселых картинок (для создания которых часто нужны усилия нескольких сотрудников) в соцсетях. В противовес этому, подход, описанный выше, помогает привлекать по-настоящему лояльную аудиторию, которая заинтересовалась экспертизой бренда и его продуктами, прочитав статью, а не людей, спонтанно нажавших лайк после того, как они встретили в ленте забавный комикс от дизайнера компании. 13

Диалог с лояльной аудиторией очень полезен для бизнеса, поскольку поможет повысить качество продукта и добиться реального улучшения результатов работы. Если же команда компании не может создать статью, в которой рассказывается о каком-либо реальном и полезном опыте, то ведение аккаунтов в социальных сетях не даст бизнесу ничего, поскольку аккаунты придется заполнять сторонним контентом, который аудитория может увидеть в десятках других мест. Заинтересовать людей таким образом будет крайне сложно. Не нужно бояться отступить от общепринятых правил поведения организаций в публичном поле, если эти правила ведут к пустой трате времени. 14

Большинству компаний не нужны маркетологи в штате 4 «Нужны руководители проектов по созданию контента» 15

Следующие несколько лет обещают быть нелегкими для бизнеса в России по многим причинам, а значит компании будут вынуждены сокращать расходы, чтобы остаться на рынке. Одним из эффективных средств оптимизации расходов является перевод работ по маркетингу и созданию контента на аутсорсинг. Проблема неэффективности В большинстве ИТ-компаний России есть собственные специалисты по маркетингу и созданию контента. Зачастую организации нанимают целые отделы, однако правда жизни заключается в том, что такой подход не всегда эффективен. У рядовых внутренних сотрудников таких отделов, как правило, нет возможности создать действительно качественный контент. Так происходит во многом потому, что в ИТ-компаниях носителями «сакральных знаний» о наиболее интересных аудитории и важных для бизнеса темах являются технические специалисты, которые в массе своей не горят желанием делиться такой информацией. Причин подобного поведения может быть много — кто-то просто не любит общаться, поскольку является интровертом, кто-то уверен, что не стоит писать на темы, о которых «уже писали на Хабре и в Википедии», другие убеждены, что «мы еще не готовы» рассказывать о своих разработках. Часто бывает, что в должности штатного маркетолога находится специалист, далекий от ИТ, и в таком случае сложности во внутренних коммуникациях только усиливаются, поскольку программист-звезда вовсе не горит желанием «учить эту девочку» правильно писать о технологиях. «Мы пока своими силами» При этом, сами штатные маркетологи, как правило, высоко оценивают свои профессиональные навыки, что далеко не всегда соответствует действительности. В результате плохой коммуникации маркетологов с техническими специалистами и уверенности первых в том, что они «и так справятся», ИТ-компании часто получают плохой контент, который не подходит для площадок, на которых он размещен. 16

Другая сторона этой проблемы — активная работа по поиску тем и их проработке внутри компании при полностью отсутствующем результате. Множество подобных ситуаций складвается при работе с корпоративными блогами на «Хабрахабре». Например, блог «Московской Биржи» существует с октября 2014 года и за это время в нем было опубликовано только 9 материалов. При этом, в блоге другой компании, занимающейся работой на фондовом рынке и передавшей ведение блога на аутсорсинг, за более чем два года было опубликовано более сотни материалов, которые просмотрели более 3 миллионов раз. Часто штатные маркетологи занимаются еще и развитием аккаунтов своих компаний в соцсетях хотя, как мы уже говорили в предыдущей главе, подобные усилия не всегда выглядят целесообразными. Что делать Сложившуюся ситуацию можно сравнить с развитием облачных технологий — компании, которые начинают пользоваться облачными услугами (такими как Drop- box, Google Apps, разнообразные мессенджеры для командной работы и сервисы по управлению проектами) увеличивают эффективность бизнеса. Те же, кто переживает, что «данные хранятся не на нашем сервере», постепенно проигрывают в конкурентной борьбе и в конечном счете уходят с рынка. Аналогично будет развиваться область маркетинга и создания контента — те ИТ- компании, которые смогут привлечь профессионалов, разбирающихся в технологиях и понимающих целевую аудиторию, получат более качественные результаты за меньшие деньги, чем их конкуренты. Мысль, которая вытекает из вышеизложенного — ИТ-компаниям нужны не маркетологи в привычном понимании, а руководители проектов по созданию контента, которые будут связующим звеном между руководством компании и ее сотрудниками с одной стороны, и специалистами по контенту с другой. 17

Иногда штатные маркетологи действительно нужны Оговоримся, что мы не имеем ничего против специалистов по маркетингу и рекламе. Однако нашу позицию разделяют эксперты по рекрутингу, которые рекомендуют задуматься о сокращении штатных маркетологов. Например, основатель Pruffi, Алена Владимирская, заявляет о том, что в кризисном 2016 году компании сократят затраты на создание контента и пиар, сфокусировавшись на лидонегерации. Наряду с «руководителями маркетинговых проектов» специалисты по генерации лидов действительно нужны бизнесу. Кроме того, как правило, в российских ИТ-компаниях собраны сильные руководители направлений маркетинга и PR. Крупным ИТ-компаниям, вроде «Яндекса» или Mail.Ru, конечно же, никак не обойтись без штатных маркетологов. Однако все это не отменяет описанных проблем в работе рядовых сотрудников отдела маркетинга. Вывод Кризис — сложное время, требующее принятия нелегких решений. Для того, чтобы оставаться на плаву, компаниям придется сокращать расходы, поэтому отказ от услуг штатных маркетологов и передача их работы на аутсорсинг внешним специалистам будет хорошей антикризисной мерой. Альтернативой сокращениям штатных маркетологов может стать их переориентация на работу с внешними профессионалами, обладающими большей экспертизой — только так бизнес сможет повысить эффективность этих сотрудников. Впоследствии такие специалисты, получив опыт работы с внешними профессионалами, смогут снова заняться полноценной работой по созданию контента для компании — их уровень компетенций возрастет и позволит работать более эффективно. 18

Нужно ли стремиться попасть в СМИ и как это сделать 5 «Разовые комментарии в тематических СМИ не принесут бизнесу клиентов» 19

Руководители многих компаний считают, что «правильный пиар» заключается в попадании на страницы уважаемых изданий. Рассмотрим эту тему и разберемся, как добиться желанных публикаций, и стоит ли вообще тратить на это силы. «Нам нужны публикации в СМИ» Когда возникает необходимость запуска какой-то публичной активности (продвижение нового продукта, привлечение новых клиентов и так далее), то первым делом и руководители компаний, и маркетологи думают о том, что нужно разместить соответствующую статью в тематических СМИ. Например, стартапы хотят попасть на страницы онлайн-СМИ, посвященных технологиям и бизнесу. Причем их интересуют как русскоязычные площадки, так и зарубежные. Рунет полон руководств по размещению публикаций в Mashable и Tech- Crunch, в которых их авторы подробно расписывают то, как нужно изучать журналистов целевых изданий, как и когда писать им письма и как «питчить» свой проект. По работе с российскими СМИ руководств значительно меньше, но суть взаимодействия с ними от этого сильно не меняется — точно так же представители компании должны каким-то образом заинтересовать журналистов, чтобы те захотели разместить информацию об их проекте. Давайте рассмотрим, какие вообще существуют варианты попадания в СМИ. Платные публикации Самый простой способ — заплатить редакции целевого издания за размещение коммерческой публикации. Такие статьи, как правило, публикуются с пометкой «На правах рекламы» (или более завуалированной: «Партнерский материал»), и в них можно смело рекламировать свои продукты и услуги. 20

Плашка рекламного поста на сайте «Цукерберг Позвонит» (vc.ru) Некоторые редакции помогают с написанием платных статей, другие только размещают присланные пресс-релизы, внося в них минимальные правки. Комментарии к материалам Это – бесплатный способ попасть на страницы нужного СМИ. Часто журналисты, которые готовят материал по какой-либо теме, с радостью берут для него комментарии экспертов из этой области. Раньше пиар-менеджеры просто рассылали эти комментарии по своим базам журналистов, а те уже выбирали подходящие или сами связывались со спикерами. Теперь же появился отличный и удобный сервис Pressfeed.ru, который автоматизирует процесс работы над комментариями — журналист публикует запрос, а эксперт отправляет свой ответ. Его либо берут, либо нет, а результатом такой совместной работы становится итоговая публикация. 21

Интерфейс сервиса Pressfeed.ru Все довольно просто, и с помощью этого сервиса действительно можно регулярно попадать в ведущие российские СМИ (причем не только в онлайн, но и печатные). Однако эффективность всего этого процесса неочевидна — комментарии могут служить лишь повышению общей узнаваемости бизнеса: остается лишь надеяться, что когда-нибудь в будущем у проекта появится клиент, узнавший о компании из материала в СМИ. Однако нужно учитывать, что чаще всего в материалах бывает множество комментариев, поэтому почти никто не запоминает имена спикеров из неизвестных компаний. Кроме того, вам должно повезти с темой: простой комментарий в материале про то, как мотивировать сотрудников в майские праздники, не принесет бизнесу клиентов. Молодой компании, которой для выживания важно делать продажи здесь и сейчас, логичнее потратить силы на более предсказуемые и масштабируемые методы привлечения аудитории. 22

Бесплатные публикации экспертных статей Третий способ (и второй бесплатный) — это публикация колонок, то есть экспертных статей по каким-либо вопросам, связанным с бизнесом компании. В этих статьях должна освещаться какая-то конкретная проблема и предлагаться ее решение. Экспертные колонки работают куда лучше и оперативнее комментариев в тех же самых СМИ: поскольку речь идет о решении конкретной проблемы, это – гораздо более эффективный способ раскрыть экспертизу автора. Таким образом, потенциальным клиентам легче принять решение о сотрудничестве. Тематическая колонка сооснователя Rockin’Robin в издании Rusbase.com 23

Однако важно помнить, что поскольку публикация размещается бесплатно, то редакции издания нет особенного смысла разрешать автору рекламировать свой проект, так что максимум можно рассчитывать на активную ссылку на сайт. Не все так гладко: сложности работы со СМИ Выше мы описали «идеальный мир», в котором у СМИ как инструмента есть свои функциональные плюсы и минусы. Однако на пути успешного продвижения с помощью размещений в СМИ встречаются трудности, характерные для этого канала. Отношения с журналистами Дело в том, что в Рунете (да и за рубежом) по-настоящему популярных изданий, публикация в которых действительно может дать какой-то эффект, можно пересчитать по пальцем одной, максимум, двух рук. Это значит, что журналист, работающий в таком качественном издании, находится под постоянным прицелом компаний, которые хотели бы опубликовать с его помощью статью или сделать интервью. В результате у журналистов появляются несколько завышенные представления о востребованности своего СМИ и себя как профессионала, кроме того, большая часть присылаемого им контента действительно оказывается не самого высокого качества. Поэтому редактору популярного издания всегда хочется ответить отказом на просьбу о публикации, порой еще до того, как он прочтет предложенную статью. Если же он все-таки изучит материал, то все равно подспудно найдет, к чему придраться. Например, одну из наших публикаций в популярном онлайн-издании о бизнесе «забраковали» по причине того, что мы (специалисты по созданию онлайн-контента) «не являемся стартапом» [здесь и ниже – цитаты из ответов представителей СМИ]: 24

«Для аудитории какого-то другого издания вы можете назваться стартапом, но для аудитории, которая работает в интернете, стартап — это высокотехнологичная [временная] компания, созданная для поиска оптимальной бизнес-модели и способная масштабироваться космическими темпами». А в другом издании от колонки о том, как стартапам привлекать первых клиентов, отказались на основании того, что там предлагалось использовать разные каналы контент-маркетинга (которые конкурируют со СМИ): «Вы продаете контент компаниям, мы собираем аудиторию, чтобы продать ее рекламодателям. Как-то не очень уместно, как мне кажется, будет смотреться ваша история в этом контексте […] Это как интервью с пиарщиком — моветон». В других случаях подготовленные колонки в конечном счете публиковали, но количество просьб о переработках материала (часто взаимоисключающих друг друга на разных шагах) было довольно велико. Все хотят получить «секреты» Это у журналистов в крови, и нельзя сказать, что это плохо. Журналист и должен, как настоящая ищейка, докапываться до интересных фактов, чтобы дать читателям самое ценное. Однако, когда дело касается деловых СМИ, все это означает, что журналисты будут требовать раскрытия важных данных бизнеса — какой оборот у компании, какова её выручка, сколько вы платите сотрудникам, большие ли у вас премии, сколько стоит аренда офиса в этом бизнес-центре, на какой машине ездит генеральный директор? Читателям это действительно может быть интересно, но для компании раскрытие подобных данных далеко не всегда имеет смысл. При этом, журналисты крайне редко берут на публикацию материалы от одного и того же автора из конкретной компании несколько раз подряд. Поэтому, добившись публикации в любимых «Ведомостях», в следующий раз вы попадете туда нескоро. 25

Мало стоящих СМИ Выше мы уже говорили о том, что в нашей стране крайне мало действительно стоящих СМИ. Ситуацию еще усложняет наличие изданий, которые считаются стоящими (по ряду причин, как то: мода, наличие спонсоров, популярность основателей), но на самом деле не обладают никакой медийной силой (читай: их публикации отслеживает пара сотен человек). Журналисты таких изданий обласканы вниманием так же, как и их коллеги из серьезных площадок, точно так же не любят публиковать материалы от одной компании часто, но при этом от размещения этих публикаций нет никакого толка — их прочтет крайне мало людей. Понять, что вам досталось именно такое лже- стоящее СМИ, можно только после прохождения всех этапов подготовки публикации, когда оказывается, что ее никто не читает, не комментирует, и не приходит с нее на сайт. Бесплатные публикации на самом деле не бесплатны Выходит, что размещение бесплатных экспертных колонок в СМИ — это на самом деле дорогостоящий процесс. Время эксперта, который пишет колонку, стоит денег, при этом нет никакой гарантии, что статью сразу опубликуют, а не попросят несколько раз переделывать. На все эти «переделки» и переговоры с журналистами тратится львиная доля рабочего времени. Если речь идет о стартапе, у которого еще нет бюджета на отдел PR и маркетинга, то работа со СМИ для него будет просто сверхдорогим каналом продвижения, который к тому же практически невозможно масштабировать (см. нежелание журналистов делать частые публикации). Кроме того, журналисты из России с куда большим удовольствием переведут заметку TechCrunch о вашем конкуренте из Западной Европы и США, но не заинтересуются вашим проектом (или откажут вам, а когда о проекте напишет Tech- Crunch, попросят об интервью). 26

Выход: нужно создавать контент для своих площадок Развитие интернета привело не только к тому, что бумажная пресса потеряла свою аудиторию, но и к тому, что все медиа ушли в онлайн. В настоящий момент существует множество площадок, на которых контент размещают сами пользователи. Эти ресурсы уже давно освоили и многие компании — в России есть Хабрахабр, Spark.ru для ИТ-отрасли, Sports.ru для отрасли спортивной и много других сайтов. В США — Reddit, HackerNews, ProductHunt, которые дают реальный результат здесь и сейчас. Да, работу со СМИ вполне можно использовать, как вспомогательный инструмент, например, периодически посылая журналистам свои статьи на старте проекта — вот пример такого подхода. Наличие своего блога, куда постоянно публикуется материал, позволит давать контенту «вторую жизнь» — например, можно будет собирать «миксы» из разных статей и подавать их в виде колонки для СМИ, или наоборот, «разворачивать» комментарии в тех же СМИ в отдельные посты для блога (вот наш пример материала, который был развернут из комментария для СМИ). Усилия по созданию собственного контента имеют ряд важных плюсов: 1. Нет зависимости от мнения посторонних бизнесу людей (редакторы СМИ). 2. Публиковать статьи можно в удобное время и в нужном формате. 3. Появляется возможность для повторного использования контента. 4. Канал хорошо масштабируется — можно добавлять новые площадки. Таким образом, выбор за бизнесом, но, как показывает практика, наибольший результат достигается только при комбинировании двух подходов: работы с корпоративными блогами и публикаций в тематических СМИ. 27

Сотни тысяч читателей блога вашей компании 6 «Право на рекламу нужно заслужить» 28

Большинство компаний во всем мире ведут свои блоги, но по-настоящему интересные ресурсы удается создать немногим. Все успешные блоги объединяет одно — их авторы не занимаются рекламой, а рассказывают истории, которые имеют отношение к реальной жизни и вызывают отклик в сердцах читателей. На первый взгляд, научиться создавать такой контент очень сложно, но есть ряд правил, которые помогут находить интересные темы. Контентом может стать что угодно, даже стены офиса Один из главных страхов представителей компаний, который касается создания контента, можно описать фразой «Нам пока не о чем рассказывать». Людям кажется, что пока их бизнес не добился каких-то значительных результатов, слушать о нем никто не захочет. Отчасти это верно, и не стоит вести себя, как будто вы продали столько же гаджетов, что и Apple, но и отчаиваться раньше времени определенно не нужно. На самом деле окружающий нас мир — это просто клад в деле поиска интересного контента. Этот контент находится повсюду, нужно лишь раскрыть глаза и увидеть его. Ваш продукт пока не готов, и вы опасаетесь рассказывать о нем, но у вас симпатичный офис — отлично, расскажите об этом. Офис UX-компании UIDG 29

Это поможет продемонстрировать «человеческий» облик компании — фото офиса и сотрудников создадут связь с аудиторией, а также могут привлечь новых членов команды. Пример такого подхода, который мы уже приводили в одной из предыдущих глав, — UX-компания UIDG, которая опубликовала в популярном ИТ-сообществе ссылку на фотоэкскурсию по своему офису. Материал, изначально написанный на русском языке, за счет изображений, на которых был запечатлен двухэтажный «дизайнерский» офис, смог привлечь даже читателей, которые разговаривают только по-английски. Одним из них стал известный UX-эксперт, который ретвитнул ссылку на материал в своем микроблоге с более чем 400 тысяч подписчиков. Не стесняйтесь рассказывать о своих «фишках» Конкуренция в сфере интернет-проектов очень велика. Поэтому нередко возникает ситуация, когда функции, которые являются ключевыми в вашем продукте, уже давно реализованы конкурентами — и они уже успели рассказать о своих успехах везде, где только можно. «Hotkeys» мессенджера Kato 30

В таком случае стоит чуть внимательнее взглянуть на свой проект, найти в нем незначительные на первый взгляд отличия, которые могут оказаться важными для определенных групп пользователей, и сделать акцент на них. Например, команда мессенджера для командной работы Kato.im (сейчас команда развивает другой проект – Sameroom) рассказывает о механизме горячих клавиш, который позаимствован из Unix-редактора Vim, или о сотрудничестве с Open Source-проектами. Такие публикации вызывают живой отклик у пользователей. Запустите подкаст Да, подкаст может стать настоящим «Святым Граалем» контент-стратегии. С помощью запуска собственного интернет-шоу компания убивает сразу нескольких зайцев. Во-первых, приглашение в качестве соведущих известных экспертов — это хороший маркетинговый ход, ведь впоследствии они поделятся ссылками на запись со своими подписчиками (которых может быть не одна сотня тысяч). 31

Во-вторых, такой подход гарантирует неиссякаемый поток тем — ведь с экспертами можно обсудить множество вещей. Кроме того, подкаст может быть источником не только аудио-, но и текстового и видеоконтента — из расшифровок шоу получаются отличные посты для блогов, а с помощью пары камер можно создать большое количество интересных видео для YouTube. Запустить подкаст может совершенно любая компания, даже магазин по продаже аудиотоваров (это реальный пример) — такая организация может рассказывать о профессиональном подходе к звуку (например о том, как следует проектировать помещения для получения наилучшего качества звучания) и, само собой, упоминать продаваемые товары. Право на рекламу нужно заслужить Как говорит Гай Кавасаки: «Только создавая что-то ценное, можно заслужить право рекламировать свои товары и услуги». Это значит, что публикации, главная цель которых заключается в рекламе, никто не будет читать, потому что они не интересны. Но если компания публикует в блоге интересный контент, то число лояльных читателей будет расти. И уже потом, набрав некоторую базу верных подписчиков, компания может иногда рассказывать и о важных для продаж вещах — этот подход гораздо эффективнее, поскольку в таком случае реклама будет адресоваться не в пустоту (как было бы, если бы блог начался сразу с пресс-релизов), а лояльным пользователям, которые лучше ее воспримут. 32

С чего начать работу над контентом 7 «Контент имеет свойство рождаться на ходу» 33

Мы иногда проводим консультационные сессии, на которых отвечаем на вопросы представителей ИТ-компаний и стартапов о том, как им работать с контентом для продвижения бизнеса. По итогам подобных разговоров мы представляем главные «контентные» вопросы молодых компаний. С чего начинать У команды любого стартапа всегда множество дел, успешное выполнение которых непосредственно влияет на будущее молодой компании. Найти не только физические, но и ментальные ресурсы на продумывание контент-стратегии в таком случае довольно затруднительно. Создание контента — трудоемкий процесс, однако его можно оптимизировать с самого начала. Логичнее всего строить работу, держа в голове воронку — самая ее широкая часть будет началом реализации контент-стратегии. Иначе говоря, на первом этапе стартапу нужно работать с площадками, которые гарантируют наибольший охват аудитории, а затем двигаться в сторону более узкоспециализированного контента. В Рунете такими трафиковыми площадками являются, например, ресурсы издательства «Тематические медиа» — «Хабрахабр», Geektimes и «Мегамозг». При этом, прежде чем выходить на них, имеет смысл протестировать свою контент- стратегию на менее популярном, но сходном по составу аудитории (и предоставляющем бесплатные корпоративные блоги) ресурсе Spark.ru — получив первые положительные отклики от его посетителей, уже можно двигаться дальше. Подобный подход позволит сначала привлечь широкие массы потенциальных клиентов, затем выделить из них людей, с большой вероятностью заинтересованных в покупке, а уже затем подводить их к сделке. 34

Это отлично, но о чем писать Контентом может стать все, что угодно — мы уже пару раз приводили в пример опыт российской UX-компании UIDG, которая на старте своей активной работы с контентом опубликовала рассказ о своем офисе и его интересном дизайне. Еще один пример — мессенджер для командной работы Kato, который не стесняется рассказывать о фишках продукта, даже о тех из них, которые могут быть интересны только узкой прослойке пользователей. Вот, например, их пост об объединении двух разных команд в мессенджере Slack. Контент везде — не нужно бояться рассказывать о своем продукте и его фишках, а также внимательнее смотреть по сторонам. Самое главное — соблюдать баланс и держать в уме цели бизнеса — это поможет избежать ошибок. Нужны ли соцсети Во многих компаниях маркетологи и руководители воспринимают соцсети, как источник трафика и потенциальных клиентов. В некоторых ситуациях (особенно в B2C-сегменте) это действительно может быть так, однако требует либо значительного креатива, либо больших инвестиций. Гораздо чаще соцсети для компаний играют роль еще одного канала распространения информации — кому-то из пользователей удобнее читать пост в блоге, кто-то хочет подписаться на корпоративный аккаунт в Twitter и получать обновления таким образом. Как мы писали в одной из предыдущих глав, в условиях ограниченности ресурсов, соцсети — не то, на что компаниям следует тратить свои силы и время. Если же вы все же решили заняться соцсетями всерьез — вот здесь представлены результаты любопытного исследования на тему того, почему пользователи не подписываются на аккаунты брендов. 35

Нужно ли воспитывать своего маркетолога ИТ-компаниям в подавляющем большинстве случаев не нужны маркетологи в штате — это слишком большая роскошь, к тому же эффективность работы людей на зарплате всегда хуже, чем работа профессионального подрядчика, верно замотивированного желанием получить интересный проект в портфолио. Поможет ли жесткий план Нет, жесткий план не поможет. Контент имеет свойство рождаться на ходу, а не в соответствии с планом. Чаще всего вы будете создавать план, потом те или иные материалы будут «съезжать» по датам, поскольку по разным причинам сделать их в срок не получится (зато часто получится сделать что-то другое). В результате на запланированную дату в план будет поставлен новый, родившийся внезапно материал, а изначально готовившийся контент «переедет на попозже». При взгляде на такой план по окончании определенного периода будет казаться, что он идеально выполнялся, но на самом деле это не более чем «планирование прошлого». При этом, вышесказанное не означает, что планировать ничего не нужно. Компании обязательно стоит иметь несколько общих направлений, посты по которым уже можно готовить («на этой неделе у нас обязательно должен быть пост по фиче продукта и один перевод зарубежного текста с комментарием наших экспертов»). А конкретные темы придут по ходу дела, главное – начать работать. Вывод В общем и целом, локомотивом контентной и маркетинговой стратегии компании должен являться блог — это ресурс, на котором появляется интересный контент и из которого этот контент распространяется на другие блог-площадки, в соцсети и попадает на глаза журналистам. Важно помнить, что вложения в контент являются долгосрочными — интересная информация будет играть на руку бизнесу и спустя год и два после ее публикации. 36

Количество знаков – ложный ориентир 8 «Важно только одно — интересен материал или нет» 37

Многие представители бизнеса в России до сих пор считают работу по созданию контента «легкой» и второстепенной — по их мнению, в написании поста в блог нет ничего сложного, а значит, и оплачивать такой труд можно «на вес» — за написанные знаки. У этого подхода есть целый ряд минусов. Создание хорошего контента — это творчество Первое и самое главное — хороший автор всегда рассматривает создаваемый текст как единое целое и пытается рассказать с его помощью историю. При таком подходе важнее всего для специалиста сделать текст интересным, чтобы его захотело прочитать как можно больше людей. Оплата за знаки убивает эту атмосферу творчества и провоцирует специалиста к включению в материал лишней информации и просто ненужной «воды», лишь бы заработать хоть что-то (чаще всего оплата по знакам подразумевает невысокую стоимость одного текста). Рассчитывать на то, что при таком подходе будет создан действительно интересный контент, который поможет в развитии бизнеса, по меньшей мере наивно. В интернете знаки не важны Внимание к количеству знаков перекочевало в сеть из офлайна — печатные СМИ не могут позволить себе публиковать материалы произвольной длины — газетные полосы и развороты в журнале не бесконечны, и чтобы контент уместился на них, он должен соответствовать заданным параметрам. Но в интернете эти ограничения просто бесполезны — посты в блогах уже давно публикуются в виде одной страницы (пользователю нужно лишь скроллить ее), поэтому зацикливаться на том, чтобы текст имел «подходящую длину», не стоит. 38

Важна только история Как правило, представители брендов переживают о том, что при оплате за конкретные материалы или пакет материалов, авторы воспользуются этим, чтобы сделать меньше работы, и напишут «слишком короткие» статьи. Правда заключается в том, что всем в этом мире все равно, какой длины текст появился в блоге компании. Важно только одно — интересен он или нет. Если в материале рассказывается что-то уникальное, то его будут читать, а если опубликовать в блоге длинный пресс-релиз, переполненный канцеляризмами — это никому не будет нужно. Компания должна не хвалить себя и пытаться рекламировать свои продукты и услуги к месту и не к месту, вместо это стоит рассказывать о себе и собственном бизнесе, показывая человеческое лицо. Рассказ о том, как условный стартап смог выйти на зарубежный рынок и на какие «грабли» при этом наступил, вызовет куда больший отклик, чем пресс-релиз от этого же стартапа о том, что он-таки вышел за рубеж и теперь начнет зарабатывать деньги еще и там. Именно поэтому короткий, но и интересный текст всегда «зайдет» лучше, чем длинная простыня «ни о чем». Важно это понимать. Над контентом необходимо работать О длине материалов также чаще всего переживают те представители компаний, которые сами не имеют ни малейшего представления о том, что об этой компании, собственно, можно рассказать. Поэтому им важно «гарантировать» (в первую очередь для руководства) некий объём контента, который точно будет получен. На практике же все куда сложнее, и ни один даже самый талантливый автор не сможет создать по-настоящему интересный текст, если со стороны компании ему никто не поможет. Опытный профессионал сможет написать пост определенного уровня (читателя от него не будет тошнить), но действительно интересные детали ему сможет рассказать только сотрудник, который знает бизнес изнутри. 39

О чем писать, когда писать не о чем 9 «Переводы, дайджесты, интервью, мнения и игра на новостях» 40

Для того, чтобы о компании и ее продуктах начали говорить, нужно предложить аудитории интересный контент. Но где его взять, если компания еще не добилась значительных успехов? В этой главе мы рассмотрим распространенную проблему, с которой сталкиваются многие компании (как стартапы, так и просто бизнесы из узкоспециализированных отраслей или сектора B2B) — отсутствие инфоповодов для регулярного создания собственного контента. Создание контента — нелегкий процесс, однако если следовать нескольким простым советам, можно всегда иметь под рукой темы для интересных материалов, которые позволят привлечь внимание к деятельности компании. Переводы В одной из предыдущих глав мы посоветовали не увлекаться переводным контентом в погоне за количеством просмотров материалов. Действительно, лайфстайл-посты от популярного западного блогера могут заинтересовать отечественную аудиторию, однако ничего не дадут бизнесу, поскольку никак с ним не связаны. Однако это не означает, что использование переводов — всегда плохая идея. Напротив, в периоды информационного затишья и отсутствия инфоповодов от самой компании вполне логичным решением выглядит публикация переводного материала. Это позволит развлечь публику и не дать ей забыть о компании и её блоге. При этом материал необходимо выбирать так, чтобы кто-то из представителей компании (основатель или кто-то из сотрудников) мог дополнить его собственным комментарием — это позволит приблизить зарубежный контент к российским реалиям, а кроме того, явным образом снимет вопрос «при чем здесь ваша компания». 41

Разумеется, следует обращать внимание на вопросы копирайта — не все зарубежные издания разрешают осуществление переводов. Если же речь идет о публикации частного лица, лучше всегда написать автору и предупредить о том, что вы делаете перевод. Как правило люди будут только рады — кстати, это позволит вам наладить отношения с зарубежными экспертами, что всегда полезно для бизнеса. Пример такого подхода — материал в блоге компании «Аудиомания». Этот переводной пост был дополнен комментарием эксперта, и в результате его просмотрели больше 20 тысяч раз. Игра на трендах Новости — это всегда интересно. Именно поэтому огромное количество компаний пытается «пристроить» комментарии своих экспертов по текущим инфоповодам в тематические СМИ. Эту тактику стоит использовать и в корпоративном блоге. Если вы увидели интересную новость, которая каким-то образом относится к сфере бизнеса компании (или новость не очень интересна, но к ней есть любопытный комментарий) — смело готовьте материал. В тексте можно кратко пересказать новость, привести пару комментариев из профильных СМИ (обязательно поставьте активную гиперссылку), а затем дополнить собственным мнением или ссылкой на связанные с темой продукты и услуги. Пример подобного подхода — когда стало известно о намерении «Яндекса» провести IPO на Московской бирже, российская брокерская компания ITinvest написала в своем блоге новостной пост и сопроводила его ссылкой на страницу своего сайта, посвященную совершению сделок и порядку расчетов на российском фондовом рынке. Материал был просмотрен около 10 тысяч раз. Аналогичный подход компания применила, когда на бирже в США акции Alibaba обвалились — незадолго до этого ценные бумаги холдинга стали доступны для покупке на российской бирже, что позволило привлечь интерес к этому финансовому инструменту. 42

Подборки мнений Поддерживать активность в блоге можно и в периоды «информационной засухи», когда не происходит вообще ничего и нет никаких новостей. Если вы являетесь специалистом в какой-либо области, то наверняка знаете хотя бы одну-две темы, которые интересуют определенное количество людей. Это значит, что такую тему нужно взять и обсудить — неспроста этот подход практикуют многие СМИ. Все, что понадобится для создания интересной подборки мнений, это учетная запись в Facebook, с помощью которой можно будет отправить запросы на комментарии нужным спикерам (как правило, ИТ-специалисты и стартаперы обитают именно в этой соцсети, хотя бывают и исключения). В результате, потратив всего день-два на сбор мнений, можно создать интересный пост, который будут долго обсуждать. Пример — подборка мнений о безопасности использования облачных сервисов в блоге компании 1cloud. Её просмотрели более 15 тысяч раз. Прикрепленный к тексту опрос еще больше увеличил вовлеченность аудитории. Дайджесты и подборки Если новостей нет в конкретный день, а спикеры задерживают ответы на вопросы для подборки, всегда можно создать подборку без участия людей — например, список из n полезных инструментов или событий за определенный период. 43

В первом случае читатели сразу получат реальный и полезный инструмент, а во втором — смогут составить себе картину текущей ситуации в целевой области без необходимости изучения большого объема информации. Пример интересной подборки — в блоге проекта Perezvoni.com на «Мегамозге» опубликован материал с перечислением 37 инструментов для роста конверсии и продаж, который прочитали более 12 тысяч раз. Интервью Еще один беспроигрышный способ получить интересный контент — организация интервью. Можно звать популярного человека, в надежде на то, что он затем поделится ссылкой на материал в своих аккаунтах в соцсетях (где на него может быть подписано много людей) или приглашать узких экспертов, которые помогут подробнее раскрыть определенную тему. Оба эти способа имеют право на жизнь и приносят хорошие результаты. Что важно, проведение интервью не требует большого количества ресурсов — нужно только придумать вопросы и записать ответы собеседника на диктофон (а затем расшифровать запись — на самом деле, это самое сложное во всем процессе). Потратив немного времени на подготовку, вы получите уникальный и интересный материал, который с большой долей вероятности привлечет новых читателей. Именно так случилось с интервью, которое опубликовала компания ITinvest — на этот раз брокер поговорил с успешным создателем торговых роботов. Информация о том, какие языки программирования помогают заработать деньги на бирже была хорошо принята аудиторией. Используя перечисленные выше способы, вы всегда будете иметь нескончаемый поток «топлива» для контент-стратегии вашей компании. И помните, ситуации «нам не о чем написать» просто не бывает — нужно лишь как следует посмотреть по сторонам, проанализировать обстановку и подготовить интересный материал. 44

Что нужно делать для развития блога 10 «И чего нельзя допускать при работе с корпоративным контентом» 45

Существует целый ряд распространенных ошибок, ведущих к тому, что корпоративные блоги, которые потенциально могли бы читать тысячи людей, оказываются никому не нужными. Разберемся с основными проблемами и простыми способами изменения ситуации в вашу пользу. Политика «об этом уже писали» ведет к провалу Всегда хочется срывать куш и писать о каких-то уникальных вещах. Правда жизни заключается в том, что подавляющее большинство тем, о которых могут рассказать компании, уже многократно освещали ранее на самых разных ресурсах. Не нужно ждать, когда случится масштабный инфоповод, чтобы использовать его для продвижения. Одна из основных составляющих успеха – регулярность выхода материалов. Каждый раз писать о чем-то уникальном в любом случае не получится. Если только ваша компания не IT-гигант вроде «Яндекса», Facebook или Google. Сообщество преданных читателей не построить вокруг пары постов в месяц, нужен постоянный поток свежего контента. Несмотря на его изобилие в Сети, люди часто сталкиваются с тем, что им нечего читать. Поэтому, если ваша компания не предложит своей аудитории собственный контент, это сделают конкуренты, и когда «гениальная» тема у вас все-таки появится, эффект от публикации будет в разы слабее, чем мог бы быть. Не нужно гнаться за количеством знаков Компании часто переживают о том, что в их блогах появляются «слишком короткие» публикации. На самом же деле гнаться за количеством знаков и длиной материалов не стоит — обращать внимание нужно только на ту историю, которую вы пытаетесь рассказать, и на стиль повествования, которым пытаетесь её донести. 46

Компания не должна хвалить себя и постоянно рекламировать собственные продукты и услуги. Нужно рассказывать о себе и собственном бизнесе, показывая человеческое лицо. Короткий, но интересный текст о том, как компания решила конкретную проблему, с какими сложностями столкнулась на этом пути и каких в конечном счете добилась результатов, всегда воспринимается лучше, чем объемная «простыня», наполовину состоящая из информации о том, какая же компания все-таки классная. Лайфхаки или «холиварные» материалы хороши в меру, но когда блог полностью состоит из таких постов, пусть даже популярных, это не приносит бизнесу никакой пользы. Читатели не ассоциируют такие тексты с брендом и ни на шаг не приближаются к тому, чтобы стать его клиентами. Новости компании никому не интересны Членам команды любого проекта кажется, что их дело — самое интересное на Земле. В этом нет ничего удивительно, ведь люди живут своей работой. К сожалению, все жители планеты, которые не являются сотрудниками этой компании, вовсе не обязаны интересоваться тем, как у неё идут дела. Значит, и тексты с новостями проекта будут мало кому интересны. Не стоит публиковать в блоге новость о появлении в продукте пары новых функций или изменении цвета кнопок в меню. Нужно говорить о том, что все это даст пользователям. Никому не нужен веник, всем нужен чистый пол — об этом нужно помнить. Важно следить за оформлением публикаций Читателей нужно уважать. Если в посте присутствуют ошибки, неправильные отступы, слипшиеся абзацы, битые ссылки или неверно оформлены кавычки, то читать его мало кто захочет. В результате потенциальный эффект от материала будет в разы ниже предполагаемого. 47

Используйте механизм по поиску идей для контента Одним из важнейших вопросов является регулярность выхода публикаций. Для того, чтобы её добиться, необходимо выстроить механизм генерации идей для материалов. На первый взгляд эта задача кажется очень сложной, но с помощью довольно простого алгоритма ее можно решить. Во-первых, нужно принять как должное тот факт, что интересный контент есть повсюду — им могут стать даже стены офиса. Рассказывать можно и о функциональности собственного продукта — важно лишь немного адаптировать эту информацию, чтобы на первый план выходила польза, которую та или иная фича может дать пользователям. Например, команда одного из мессенджеров для коллективной работы написала популярный материал о том, как в проект внедрялись горячие клавиши, позаимствованные из UNIX-редактора Vi/Vim. Еще один интересный и действенный ход — создание тематических дайджестов. К примеру, компания из сферы финансов может раз в неделю публиковать подборки интересных новостей или событий из мира экономики, включая туда и ссылки на собственные материалы или комментарии своих экспертов. Вот пример такого блога на ресурсе Geektimes. Пользователи получат качественный материал, из которого узнают самое главное. Им самим не придется прелопачивать большой объем контента. Где взять первых читателей Чтобы создать популярный блог, нужно довольно много времени. Не стоит надеяться на то, что у вас получится добиться заметного результата быстрее, чем за несколько месяцев. Привлечь первых читателей, которые сформируют ядро лояльной аудитории, — сложное занятие, но есть несколько способов облегчить выполнение этой задачи. 48

Прежде всего, если речь идет о публикации на бизнес-тему, стоит поделиться ссылкой на нее в профильных группах в соцсетях. В одном только русскоязычном сегменте Facebook существует множество групп профессиональных маркетологов, журналистов, пиарщиков и предпринимателей. Стоит привлечь к созданию материалов сторонних экспертов. Можно брать комментарии популярных в «тусовке» личностей или готовить с ними интервью на важные для бизнеса темы. Этот ход позволит убить сразу двух зайцев — во-первых, таким образом можно получить уникальный качественный контент, а во-вторых, спикеры наверняка поделятся ссылкой на интервью или статью со своим комментарием на личных страницах в соцсетях, число подписчиков которых может достигать десятков тысяч человек. Не стоит стесняться делать репосты своих публикаций на сторонних площадках, которые допускают размещение пользовательского контента. Пусть изначально читатели будут видеть контент на стороннем сайте, ничто не мешает в дальнейшем привести их на сайт компании с помощью ссылок в новых материалах. Следует разнообразить блог разными типами контента Разнообразие должно касаться не только рубрик для текстовых материалов, но и самого контента. В интернете никому не нужны просто тексты, всем нужны и тексты, и изображения, и видео. Получить разноплановый контент можно без больших усилий. Хороший способ — запуск подкаста. Чтобы сделать 10-15-минутный выпуск онлайн-шоу, не понадобится много времени и большого количества дорогой аппаратуры. Налицо двойная выгода: в качестве гостей, рассуждающих на важные и актуальные темы, можно приглашать известных экспертов отрасли. Подкаст может быть источником не только аудио-, но и текстового, и видеоконтента — из расшифровок передач получаются отличные посты для блогов, а с помощью пары камер можно готовить интересные видео для вашего канала на YouTube. 49

Нужно работать, а не «выполнять план» Очень часто компании подходят к вопросу ведения блога очень ответственно и начинают работать над планом публикаций, уделяя этому аспекту много времени. Жизнь оказывается сложнее любых планов, и чаще всего выполнить намеченное на 100% не удастся. Создание контента — творческий процесс, который не нужно сильно ограничивать планированием. Это не значит, что план не нужен в принципе, просто куда важнее иметь несколько общих направлений или тем, посты по которым уже можно планировать на ближайшую неделю, максимум месяц. Право на рекламу нужно заслужить Самый главный пункт. Гай Кавасаки утверждает, что компании обязаны заслужить право рекламировать свои товары. Если начинать ведение блога с публикации пресс-релизов, то они будут адресованы в пустоту. Таким образом, число ваших читателей не увеличится. И напротив, если бизнес будет завоевывать аудиторию, публикуя интересный контент, а уже затем предлагать информацию о своих продуктах и услугах лояльным читателям, у него получится достичь по-настоящему выдающихся результатов. 50

Как объединить бизнес и медиа 11 «Медиахабы – решение проблемы нехватки времени и ресурсов для подготовки контента» 51

Эксперты digital-рынка отмечают сложную ситуацию — традиционный PR становится все менее эффективным, количество авторитетных площадок практически не растет, платные публикации оцениваются очень дорого и не дают нужной отдачи. Изменить ситуацию могут новые игроки, действующие на стыке маркетинга и медиа. В чем проблема Привычные PR-подходы работают все хуже — действительно интересных площадок для размещений и организации спецпроектов не становится больше (их число постепенно сокращается), а стоимость рекламного взаимодействия со СМИ постоянно растет. Цены на спецпроекты, как правило, являются неподъемными для компаний среднего размера и доступны только крупным игрокам. Если же говорить о популярном в последнее время формате «нативной рекламы», когда маркетинговые публикации готовятся редакцией СМИ, то цена на одно такое размещение может перекрывать маркетинговый бюджет компании на пару месяцев. При этом добиться размещения своего материала в медиа на некоммерческой основе становится все труднее — сложная финансовая ситуация большинства площадок не делает их более сговорчивыми, скорее наоборот, заставляет настаивать на проведении платных размещений. Кроме того, многие компании сами просто неспособны написать, к примеру, интересную статью в СМИ — наличие экспертизы в определенной области еще не говорит об умении интересно рассказать о «своей» теме. Ситуация выглядит плачевно, однако существуют подходы к взаимодействию бизнеса и СМИ, при которых все стороны могут рассчитывать на положительный результат. Аутсорсинг задач медиа Как правило, средства массовой информации во всем мире живут в состоянии постоянного цейтнота и ограниченности средств — журналистам необходимо охватить множество тем, а ресурсов на проработку некоторых сложных направлений может не быть. 52

В таких условиях логичным выглядит применение модели аутсорсинга контента, при которой СМИ озвучивают интересную им тему, а сторонние эксперты предлагают свой вариант её раскрытия. Именно по такой схеме работают инструменты для публикации комментариев в СМИ — за рубежом это HARO, а в России — набирающий популярность Pressfeed. С их помощью журналисты могут запросить нужные им комментарии, а затем выбрать лучшие из поступивших экспертных ответов. По задумке, это экономит время и расширяет число потенциальных спикеров: теперь репортеру не нужно знать человека лично, чтобы запросить у него комментарий — заинтересованный во внимании СМИ эксперт или его представитель сам выйдет на связь. Реальность же, как всегда, сложнее. С одной стороны, с помощью того же Press- feed действительно можно попасть в серьезные СМИ со своими комментариями. Беда в том, что велика вероятность того, что это будут нецелевые комментарии для конкретного бизнеса. К примеру, в нашем случае, за месяц использования данного инструмента нам удалось опубликовать только «околотематические» комментарии о том, как мы работаем в праздники или какие облачные сервисы применяем. Это не дало компании совершенно ничего — даже посещаемость сайта не увеличивалась (в комментариях редко ставят активные ссылки на сайты спикеров). Любая, даже не самая удачная колонка в тех же СМИ дает куда большую отдачу. Учитывая все это, а также тот факт, что автоматизировать реально не только работу по сбору комментариев, можно сказать, что следующим этапом развития этой модели станет подготовка экспертных текстов для СМИ. Логика столь же проста, как и в предыдущем случае — у журналиста чаще всего нет времени и экспертизы для того, чтобы глубоко разбираться в конкретной теме (биржевой торговле, технологии умных автомобилей, управлении рестораном, электронной коммерции и т.п.). Однако изданиям жизненно необходимы не только новости, но и проработанные статьи экспертов, объясняющие те или иные тенденции или события из определенных отраслей. 53

На данный момент ресурсов наподобие Pressfeed, позволяющих представителям редакций публиковать запросы на такие статьи, не существует, однако есть компании, которые профессионально занимаются созданием контента и могут брать на себя эту задачу. И этот способ работает куда эффективнее. Редакция посередине Мы в Rockin’Robin занимаемся как раз тем, что описано выше — сотрудничаем с компаниями, для продвижения которых нужно создавать экспертный текстовый контент (аналитические статьи, колонки, обзоры, дайджесты и т.п.) для его последующей публикации в СМИ. Важный момент: это не рекламные тексты, а полезные материалы, которые раскрываю заданную тему и дают читателям новую информацию. Именно это делает их востребованными у медиа — тексты наших клиентов публикуются в популярных онлайн-СМИ Рунета (РБК, «Секрет Фирмы», vc.ru, Roem, Rusbase, The Village, «Генеральный директор», Slon.ru и т.п.). Таким образом, наша команда выступает в роли «медиахаба» или редакции, находящейся ровно посередине между клиентом, которому нужно продвигать свои продукты и услуги, и медиа, которым важен качественный экспертный контент. Это позволяет учитывать требования обеих сторон, создавая на выходе материалы, которые устраивают каждую из них. В итоге у СМИ появляются интересные публикации, которых нет у конкурентов, а компании получают свою порцию славы и решают маркетинговые задачи. Этот метод может быть гораздо более эффективным, чем простое размещение комментариев через сервисы вроде Pressfeed — несмотря на то, что этот инструмент, в целом, крайне полезен, сейчас наблюдается некий дисбаланс в том, как его используют агентства. К примеру, простота размещения комментариев побуждает гнаться за их количеством — этому способствуют и соответствующие рейтинги «чемпионов пиара». В итоге компания получает кучу комментариев в самых разных СМИ, но не понимает, какие задачи с их помощью удалось решить. 54

Если же работать с описанными выше медиахабами, которые помогут создавать полноценные статьи для сайтов СМИ, дополняя эти материалы точечными комментариями, то отдача будет на порядок выше. В частности, возможно даже создание «спецпроектов» нового типа, когда на разных площадках, где присутствует целевая аудитория, публикуются экспертные материалы компании — при этом, они не являются даже «нативной» рекламой. СМИ сами захотели их разместить, в них нет рекламы, а значит отсутствует и соответствующая пометка, но этот контент доносит до аудитории мысль о том, кто здесь является экспертом в обсуждаемой теме. Кроме того, одними размещениями в СМИ работа с медиахабами не ограничивается — специалисты таких компаний могут разрабатывать общую стратегию контент- маркетинга для определенного бизнеса, которая будет включать как статьи в популярных медиа, так и публикации в собственных блогах или продающие email- рассылки. Взаимодействие: проблемы и решения Медиахаб, работающий с большим количеством организаций из разных отраслей может закрывать значительный объем потребностей медиа в экспертном контенте. Но проблема в том, что крайне сложно создать такую «промежуточную редакцию», которая могла бы на постоянной основе готовить материалы для самых разных организаций так, чтобы уровень статей устраивал редакции ведущих СМИ. Для этого необходимо собрать в одной команде людей, имеющих опыт работы «по обе стороны баррикад» — как на стороне СМИ, причем желательно электронных, чтобы человек понимал специфику работы современных медиа, так и на стороне PR и маркетинговых агентств, а также их клиентов (in-house маркетинг). Уровень специалистов должен быть очень высоким, и они должны уделять свое временя на изучение бизнеса заказчика, что автоматически делает работу с медиахабом довольно дорогим удовольствием для клиентов — однако, это компенсируется конечным результатом. 55

Что касается взаимодействия с медиа, то с чем большим количеством компаний из разных отраслей работает медиахаб, тем больше материалов он может поставить конкретному СМИ или его конкурентам. И здесь естественным образом возникает понятие конкуренции между СМИ. Новая модель взаимодействия меняет текущую парадигму работы в сфере PR — консультанты, которые сами не пишут статьи, а только «занимаются размещением», становятся все менее востребованными. А конкуренция между СМИ, борющимися за читателей, вынуждает их активнее работать с теми поставщиками контента, которые могут гарантировать его качество, скорость создания и регулярность. Теперь уже не нужно «выстраивать отношения» и собирать базы журналистов — издания будут сами стремиться работать с теми, кто сможет поставлять им качественный контент. И чтобы получить преимущество перед конкурентами, даже будут вынуждены платить за доступ к креативным ресурсам компаний-медиахабов, оформляя своего рода подписку на экспертный контент — таким образом, гарантируя себе приоритетный доступ к нему. Заключение Мысль о том, что скоро не рекламодатели будут платить за, как сейчас считается, самый эффективный «нативный» формат размещений, а сами медиа будут финансировать размещение у себя экспертного контента, может показаться сомнительной в разгар кризиса. Однако ее реализация вполне возможна и диктуется логикой рынка. Вряд ли это явление приобретет массовый характер, поскольку создать компанию-медиахаб очень сложно. Традиционным PR-агентствам также вряд ли что-то угрожает, однако о перспективности новой модели говорит и тот факт, что даже эти агентства постепенно начинают задумываться о том, чтобы привлечь к работе над своим продвижением существующие на рынке медиахабы. 56

Как использовать контент для продвижения бизнеса lvii Медиахаб Rockin'Robin Авторы: Александр Лашков и Дмитрий Кабанов Иллюстрация: Алина Тестова Свяжитесь с нами: [email protected] http://www.rockinrobin.co/contact/