コンバージョンと見込み顧客へのリーチを両立させる「ハイブリッド広告」最新動向/200219

by Takizawa Takahiro

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コンバージョンと見込み顧客へのリーチを両立させる「ハイブリッド広告」最新動向 2019年の広告運用データを振り返ってわかった

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プロフィール 2 株式会社キーワードマーケティング取締役COO 瀧沢貴浩 @080fe121 1989年生。愛知県名古屋市出身。 2016年7月よりキーワードマーケティングに入社。入社半年で九州佐賀支社長に就任し、オペレーションセンターの立ち上げを成功させる。東京本社に戻った後は広告運用チーム、マーケティングチーム、インサイドセールスのマネージャーを経て、 2019年4月より取締役COOに就任。 #BtoBマーケ #広告運用経験者採用 #メディア編集長 #セールス #転職を考えなくていい組織づくり

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インハウスマーケティングラボにて取材いただきました 3

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キーワードマーケティングについて 4

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5 取り扱い広告媒体キーワードマーケティングは、リスティング広告に代表される運用型広告に特化した運用代理店です。広告の直接効果（CPA）に徹底的にこだわり、お客様のビジネスを継続的な収益最大化を実現いたします。顧客ターゲット範囲（コンバージョン数）顧客獲得単価（CPA）ディスプレイ広告（Google, Yahoo!, Criteo）検索広告ソーシャルメディア広告

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6 広告に関すること、お気軽にご相談ください

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7 代表経歴株式会社キーワードマーケティング代表取締役滝井秀典（たきいひでのり） 2003年、Googleアドワーズが日本でサービスを開始した直後より、検索キーワード広告とランディングページの実践・研究を行い、その成功理論を書籍『1億稼ぐ検索キーワードの見つけ方』で発表、5万部以上のベストセラーとなる。設立時から延べ千社以上のアカウントを診断およびコンサルティングしており、現在は上場会社や成長率の高いベンチャー企業に対する広告運用代理事業を拡大している。 CSS Nite での登壇や、MarkeZine（マーケジン）での連載歴あり。

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コンバージョンと見込み顧客へのリーチを両立させる「ハイブリッド広告」最新動向

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インターネット広告の歴史 9

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10 インターネット広告費（1996年～） ¥0 ¥5,000 ¥10,000 ¥15,000 ¥20,000 インターネット広告費（制作費含む）予測(インターネット広告費（制作費含む）) 初年度はたったの16億円ついに 2兆円を超える？データ参照元：2018年日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html

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11 インターネット広告費（1996年～） ¥0 ¥5,000 ¥10,000 ¥15,000 ¥20,000 インターネット広告費（制作費含む）予測(インターネット広告費（制作費含む）) 初年度はたったの16億円！ついに 2兆円を超える？ 22年で市場規模は 100倍以上にデータ参照元：2018年日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html

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12 運用型広告の躍進運用型広告とはリアルタイムに入札額やクリエイティブ、ターゲット等を変更・改善しながら運用し続けていく広告 • リアルタイムにいつでも入札額、予算、広告（クリエイティブ）配信量、配信地域、配信期間、ターゲティング等が変更可能 • 成果型課金の広告（主にはクリック課金） • オークション形式の入札と、入札額および品質により掲載順位が決定される概念がある • 成果を判定するタグ（主にコンバージョンタグ）を挿入可能運用型広告 - Wikipedia https://ja.wikipedia.org/wiki/運用型広告

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13 運用型広告の躍進 ¥0 ¥2,000 ¥4,000 ¥6,000 ¥8,000 ¥10,000 ¥12,000 ¥14,000 ¥16,000 ¥18,000 1996年 1998年 2000年 2002年 2004年 2006年 2008年 2010年 2012年 2014年 2016年 2018年運用型広告非運用型広告（億円）データ参照元：2018年日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html

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14 運用型広告の躍進 ¥0 ¥2,000 ¥4,000 ¥6,000 ¥8,000 ¥10,000 ¥12,000 ¥14,000 ¥16,000 ¥18,000 1996年 1998年 2000年 2002年 2004年 2006年 2008年 2010年 2012年 2014年 2016年 2018年運用型広告非運用型広告（億円） Google広告（旧 AdWords）日本でのサービス開始（2002年）リーマンショック（2009年）東日本大震災（2011年）データ参照元：2018年日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html

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15 運用型広告の躍進 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% ¥0 ¥2,000 ¥4,000 ¥6,000 ¥8,000 ¥10,000 ¥12,000 ¥14,000 ¥16,000 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年運用型広告非運用型広告運用型広告比率媒体費（億円）運用型広告比率

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2018年に起きた “変化” 16

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17 “非” 運用型広告の広告費 ¥0 ¥500 ¥1,000 ¥1,500 ¥2,000 ¥2,500 ¥3,000 ¥3,500 ¥4,000 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年（億円）データ参照元：2018年日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html

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18 2018年に起きた “変化” ※ 非運用型広告とは「純広告、枠買い広告、予約型広告」「タイアップ広告」「アフィリエイト広告」といった、掲載期間とインプレション保証により料金が決定されるような広告や、買い切り型の広告。

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19 “非” 運用型広告の広告費 ¥0 ¥500 ¥1,000 ¥1,500 ¥2,000 ¥2,500 ¥3,000 ¥3,500 ¥4,000 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年（億円）減少傾向にあった「非運用型広告」がわずかに増加に転じたデータ参照元：2018年日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html

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20 “非” 運用型広告の広告費マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は、582億円（前年比で二桁成長と見られる）と急速に成長しており、運用型以外の領域での上昇が確認された。（中略）「東京2020オリンピック・パラリンピック競技大会」に向け、この傾向はさらに加速していくと予想。 2018年日本の広告費｜インターネット - ナレッジ＆データ - 電通 https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2018/media3.html

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21 2018年に起きた “変化”  インターネット広告がテレビ広告を逆転しようかという規模にまで成長  「認知目的」に使えるようになったと企業側も判断し始めた

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22 2018年に起きた “変化”  インターネット広告がテレビ広告を逆転しようかという規模にまで成長  「認知目的」に使えるようになったと企業側も判断し始めた「インターネット広告のマス化」が始まった

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「即コンバージョン」を狙わない、認知や欲求喚起を目的とした広告の増加 23

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24 運用型広告の躍進 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% ¥0 ¥2,000 ¥4,000 ¥6,000 ¥8,000 ¥10,000 ¥12,000 ¥14,000 ¥16,000 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年運用型広告非運用型広告運用型広告比率媒体費（億円）運用型広告比率

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25 運用型広告躍進の背景にあるもの  Facebook 広告による、高精度ターゲティングの台頭  Google, Yahoo!, Twitter, LINE, Criteo による追従

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26 運用型広告躍進の背景にあるもの  Facebook 広告による、高精度ターゲティングの台頭  Google, Yahoo!, Twitter, LINE, Criteo による追従

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27 運用型広告躍進の背景にあるもの  Facebook 広告による、高精度ターゲティングの台頭  Google, Yahoo!, Twitter, LINE, Criteo による追従

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28 運用型広告躍進の背景にあるもの  Facebook 広告による、高精度ターゲティングの台頭  Google, Yahoo!, Twitter, LINE, Criteo による追従非常に高精度なターゲティングを実現しながら、クリック単価が抑えられている

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29 Facebook広告進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告サービス開始ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年類似ターゲティングの精度が向上自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年広告クリエイティブの配信最適化の向上 → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、広告クリエイティブがより重要に

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ユーザーの登録情報を使った強力なターゲティングユーザー自身が登録した情報が使えるから、強い。 Facebookでは下記のような情報を自分で登録する名前、年齢、性別、住んでいるところ、恋愛対象、職業 etc…

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31 Facebook広告進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告サービス開始ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年類似ターゲティングの精度が向上自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年広告クリエイティブの配信最適化の向上 → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、広告クリエイティブがより重要に

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機会学習による高精度の ”類似” ターゲティングサイト上で特定の行動をしたユーザー例）サービスの申込みをしたお客様

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Facebookが解析をおこなう

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Facebookが解析をおこなう

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Facebookが解析をおこなう似ているユーザーを特定することができる

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機会学習による高精度の ”類似” ターゲティングメールアドレスからユーザーを特定することも例）過去にメールマガジンに登録した方のメールアドレス類似を特定暗号化されたデータをアップ

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37 Facebook広告進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告サービス開始ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年類似ターゲティングの精度が向上自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年広告クリエイティブの配信最適化の向上 ← New! → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、広告クリエイティブがより重要に

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ここまでくるとちょっと怖い。広告クリエイティブの配信最適化 23区に住んでいる人ターゲットに向けたクリエイティブクリエイティブが当たるであろう人物に広告配信

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39 広告クリエイティブの配信最適化の向上勢力図が一気に変わった 1. リマーケティング 2. メールアドレス類似 3. コンバージョン類似 4. 投稿にいいね！した人 5. 投稿にいいね！した人の友達 6. エンゲージメント類似 7. 興味関心・利用者属性～ 2018

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40 広告クリエイティブの配信最適化の向上勢力図が一気に変わった 1. リマーケティング 2. メールアドレス類似 3. コンバージョン類似 4. 投稿にいいね！した人 5. 投稿にいいね！した人の友達 6. エンゲージメント類似 7. 興味関心・利用者属性 1. リマーケティング 2. 興味関心・利用者属性 3. メールアドレス類似 4. コンバージョン類似 5. 投稿にいいね！した人 6. 投稿にいいね！した人の友達 7. エンゲージメント類似 2019 ～～ 2018

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41 広告クリエイティブの配信最適化の向上（イメージ）ターゲティングクリック単価 CVR CV数 CPA ターゲティングなし ¥47 0.72% 74 ¥6,985 リマーケティング（90日） ¥64 1.48% 33 ¥4,817 リマーケティング（30日） ¥85 1.86% 18 ¥3,768 コンバージョン類似1% ¥98 0.73% 8 ¥11,723 BtoB商材（資料請求）

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42 広告クリエイティブの配信最適化の向上（イメージ）ターゲティングクリック単価 CVR CV数 CPA ターゲティングなし ¥47 0.72% 74 ¥6,985 リマーケティング（90日） ¥64 1.48% 33 ¥4,817 リマーケティング（30日） ¥85 1.86% 18 ¥3,768 コンバージョン類似1% ¥98 0.73% 8 ¥11,723 BtoB商材（資料請求）

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43 広告クリエイティブの配信最適化の向上（イメージ）ターゲティングクリック単価 CVR CV数 CPA ターゲティングなし ¥47 0.72% 74 ¥6,985 リマーケティング（90日） ¥64 1.48% 33 ¥4,817 リマーケティング（30日） ¥85 1.86% 18 ¥3,768 コンバージョン類似1% ¥98 0.73% 8 ¥11,723 BtoB商材（資料請求）クリック単価が安いので費用対効果が合ってしまう → 種まきにも刈り取りにもなる「ハイブリッド広告」

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運用型広告の４つのタイプ 44

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運用型広告従来の考え方

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運用型広告４つのタイプ

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運用型広告４つのタイプ

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48 ① すぐにコンバージョン広告  すでに欲求が強く発生しているユーザーに対して出す広告  検索広告に代表される  コンバージョンが確実に狙えて、CPAもある程度低くコントロールできる広告  対象となるユーザーの数は限定的

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運用型広告４つのタイプ

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50 ② 種まき広告  新規ユーザーとの接点をつくり、中・長期の売上増加を狙う広告  低いクリック単価（10円～30円）でサイトに訪問してもらうことが目的  この広告メニューだけではコンバージョンは発生しない  リマーケティングや固有名詞検索でコンバージョンを狙う  滞在時間やコンテンツ視認数などを見ながら広告を調整

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運用型広告４つのタイプ

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52 ③ 認知  認知目的の広告の代表は YouTube 広告  ターゲティング設定や映像の質によって1視聴3円以下に抑えることが可能  クリックが発生しにくく「サイト流入を増やす」という目的には不向き  他の目的をやり尽くして初めて実施を考えたほうが効率が良い

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運用型広告４つのタイプ

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54 ④ ハイブリッド広告  「種まき」と「すぐにコンバージョン」の両方を同時に実現できる広告  クリック単価が50円以下と安いのに、コンバージョンも獲得できる  メニューは従来から存在していたが、技術進歩によって発生した最新動向

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2018年インターネット広告費（1兆4,480億円） 0.8%, その他のインターネット広告 6.8%, 成果報酬型広告 14.0%, ビデオ（動画）広告 38.9%, ディスプレイ広告, 5638 39.4%, 検索連動型広告 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 媒体費（億円）データ参照元：2018年日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html

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56 最強の広告メニュー「検索広告」の弱点  意図的にクリックを増やせない（検索される回数に限度がある）  検索だけではいつか頭打ちになってしまう  クリック単価が下がらない

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検索ネットワーク（平均クリック単価） ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（検索）

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58 運用型広告の基本クリック単価クリック数コンバージョン数 ✕ ÷ ＝コンバージョン単価（CPA） 50円 1,000回 20 2,500円

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59 運用型広告の基本クリック単価クリック数コンバージョン数 ✕ ÷ ＝コンバージョン単価（CPA） 50円 1,000回 20 2,500円 150円 1,000回 20 7,500円たった100円とバカにできない

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60 最強の広告メニュー「検索広告」の弱点  意図的にクリックを増やせない（検索される回数に限度がある）  いつか頭打ちになってしまう  クリック単価が下がらないハイブリッド広告が救世主となる

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ディスプレイネットワーク（平均クリック単価） ¥29 ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（ディスプレイ）クリック単価（検索）

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ディスプレイネットワーク（平均クリック単価） ¥29 ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（ディスプレイ）クリック単価（検索）クリック単価は安定。むしろ安くなっている

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ハイブリッド広告 63

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64 ハイブリッド広告が躍進した３つの理由 1. インターネット広告の「マス化」 2. ログイン時行動データの取得率の向上 3. AI（機械学習による自動最適化）の眼を見張るような進化

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65 ハイブリッド広告が躍進した３つの理由 1. インターネット広告の「マス化」テレビCM と同等までに市場規模が成長ユーザー、広告主ともにネット広告に対する信用が醸成されてきた

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66 ハイブリッド広告が躍進した３つの理由 2. ログイン時行動データの取得率の向上そもそもログインが必須である Facebook はログイン情報の広告活用で一歩リード媒体の地道な努力により「Google アカウントにログインしながら検索をする」「Yahoo! IDでログインしてYahoo! ニュースを見る」といった環境が整いつつあるユーザー行動の把握、推測の精度が大きく向上

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67 ちょっと脱線しますが・・・グーグル、2年以内に広告目的のクッキー利用制限へ［１４日ロイター］ - 米アルファベット(GOOGL.O)子会社グーグルは、今後２年以内に同社のブラウザ（閲覧ソフト）「クローム」でターゲティング広告のためのクッキー（ネット閲覧履歴のデータ）利用を規制する計画だ。個人情報保護強化を求めるユーザーからの声に対応する。１４日にブログで明らかにした。グーグル、2年以内に広告目的のクッキー利用制限へ - ロイター https://jp.reuters.com/article/alphabet-google-privacy-idJPKBN1ZD2UJ 2. ログイン時行動データの取得率の向上

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68 ハイブリッド広告が躍進した３つの理由 3. 機械学習による自動最適化の眼を見張るような進化機械学習が高い効果を生んでいるのは、「人が決して行わないような入札やターゲットへの広告配信でコンバージョンを取ってくる」という「効果」の側面少ない広告枠の取り合いではなく、それぞれの広告の効果が最大化されるよう、「いいかんじに」広告配信が行われるように。クリック単価を上げることなく、ターゲティング精度だけが向上

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ハイブリッド広告推奨メニュー 69

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70 ハイブリッド広告推奨メニューコンテンツターゲット面に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、関連するサイトにディスプレイ広告を配信するカスタムインテント人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、関連するサービスや商品の購入や申込みしそうな人に広告を配信するカスタムアフィニティ人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、関連するサービスや商品に興味・関心のある人に広告を配信する

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人に対するターゲティングと面に対するターゲティング誰に出すかどこに出すか 71 「どこに出すか」「誰に出すか」の大きく2つに分けられる

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72 ハイブリッド広告推奨メニューコンテンツターゲット面に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、関連するサイトにディスプレイ広告を配信するカスタムインテント人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、関連するサービスや商品の購入や申込みしそうな人に広告を配信するカスタムアフィニティ人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、関連するサービスや商品に興味・関心のある人に広告を配信する

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73 アフィニティとインテントアフィニティユーザーが興味を持っているジャンルをターゲティングするものインテント自社の商品やサービスと関連したものの申し込みや比較など、購入に繋がる行動をしているユーザーをターゲティング

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74 ハイブリッド広告推奨メニューサーチターゲティング人に対するターゲティング。 Yahoo! で過去に検索したキーワードと指定したキーワードがマッチングした人に広告を配信する

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75 ハイブリッド広告推奨メニューブロード配信（ノンターゲティング）年齢や地域など、最低限のターゲティングのみで広告を配信する方法興味・関心 Facebook があらかじめ用意している興味・関心カテゴリを選択して広告を配信する方法類似ターゲティング（5%以上）ユーザー行動などから類似オーディエンスを作成することができ、類似の精度を1%～ 10%で指定することができる。ハイブリッド広告として配信するには5%以上が推奨。

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ハイブリッド広告導入のポイント 76

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77 ハイブリッド広告導入のポイント 1. まずは「今すぐコンバージョン」にしっかり投資する 2. 検索広告との違いを踏まえて広告戦略を立てる 3. 予算をしっかりと確保する

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78 まずは「今すぐコンバージョン」にしっかり投資する

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79 まずは「今すぐコンバージョン」にしっかり投資する市場規模によって、広告費の上限が変わる

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80 検索広告との違いを踏まえて広告戦略を立てる  検索広告のように明確な意図を持って広告をクリックしているわけではない  「見込み客層であること」を踏まえた広告戦略が必要  場合によっては、コンバージョンポイントを変える必要も

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81 予算をしっかりと確保する  全体の予算規模として月100万円以上は必要  月100万円以上の広告費を使っている場合でハイブリッド広告を未導入の場合、大きく機会損失となっている可能性が高い  全体予算の5%～10%を種まき施策に、10％～15％をハイブリッド広告に使えるのが理想的なバランス

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本日のまとめ（明日からのアクション） 82

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83 本日のまとめ（明日からのアクション）  インターネット広告のマス化が進んでいる  各媒体のターゲティング精度によって、安価なクリック単価でコンバージョンが発生する広告メニューがいくつも登場している  検索広告はいまだに「ネット広告のキング」まずは足元から  月100万円以上の広告費を使っているなら、下記の広告メニューを追加検討する Google：コンテンツターゲット、カスタムインテント Yahoo! ：サーチターゲティング Facebook：5%以上の類似ターゲティング

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84 広告に関すること、お気軽にご相談ください

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85 ご清聴ありがとうございました！ぜひ、ハイブリッド広告はじめてみてください！