⾏動変容設計家に対する 3つの問いかけ 2020年7⽉10⽇ (株)リクルート プロダクト統括本部 プロダクトデザイン・マーケティング統括 室 プロダクトデザイン室HR領域プロダクトデザインユニット APプロダクトデザイン部 APプロダクトデザイングループ 松村 草也

松村 草也 まつむら そうや 2010年 新卒⼊社 新規開拓営業 / 企画ディレクター / UX改善 / グロース / CRM / デー タ活⽤ / オーディエンスターゲティング広告 / 商品開発 / 業務設計 / マネジメントなど 現在はアルバイト・パート領域のプロダクト改善を担当。 ⾃⼰紹介 2 株式会社 リクルート プロダクトデザイン・マーケティング統括室

リクルートでやっていること 3 カスタマー クライアント カスタマーとクライアントの 出会いの総量を最⼤化する ↓ 選ばれ使われるサービス・プロダクトづくりが 社会に約束する価値でありビジネスの源泉 プロダクトデザイン組織のメインミッション

背景 4 ■社会レイヤーでの今後の変化： アフターデジタル時代において、グローバルにプロダクトを通して⼈の⾏動変容を促していく、という流れは⼀層強まっていく。 ⾏政・企業、全体として、実現を⼀層加速・推進していかなければならない。 ■個⼈レイヤーでの今後の変化： コロナの影響を受け、暮らし・働き⽅においてこれまでとは⾮連続的に変化している。 デバイスを介したコミュニケーション・購買活動がより当たり前になっていく。 よりよいサービスを設計できるかどうかが、⼈々に与える影響はますます重要。 （例えば、多分Zoomのパフォーマンスが1bps変わるだけで数億円影響しているだろう）

背景 5 ■社会レイヤーでの今後の変化： アフターデジタル時代において、グローバルにプロダクトを通して⼈の⾏動変容を促していく、という流れは⼀層強まっていく。 ⾏政・企業、全体として、実現を⼀層加速・推進していかなければならない。 ■個⼈レイヤーでの今後の変化： コロナの影響を受け、暮らし・働き⽅においてこれまでとは⾮連続的に変化している。 デバイスを介したコミュニケーション・購買活動がより当たり前になっていく。 よりよいサービスを設計できるかどうかが、⼈々に与える影響はますます重要。 （例えば、多分Zoomのパフォーマンスが1bps変わるだけで数億円影響しているだろう） プロダクトを通した⾏動変容の設計を担う⼈材の育成が超重要。

本プロジェクトの意義 6 「⾏動を変えるデザイン」を担っていく⼈たちに武器を配りたい。

⾏動を変えるデザインについて 7

改めて「⾏動を変えるデザイン」とは 8 第Ⅰ部：⼼の動きと⾏動変容を理解する 第Ⅱ部：適切な成果、⾏動、アクターを⾒つけ出す 第Ⅲ部：コンセプトデザインをつくる 第Ⅳ部：インターフェイスをデザインし実装する 第Ⅴ部：プロダクトを改善する 全体像と考え⽅ 実践⽅法と実例

対象となる⾏動は⼤きく2つにわけられる。 ①のような⼤きなテーマだけではなく、②のようなありふれたミクロな⾏動も⼿助けすることが可能。 9 ①⽣活の中でユーザーが変えたいと思っている⾏動 ⾏動を変えること⾃体が ユーザーにとってコアな 価値になる ⾏動を変えることが すでにあるプロダクトの 価値をより引き出す ②プロダクトを使う⼀環の中でプロダクトの中で実⾏する⾏動 l 糖尿病を管理する l ダイエットをやり通す l 新しい⼈と出会う l 良い仕事に転職する l メールの連絡先を整理する l ちゃんとした図をパワポで描く l 語学練習サイトにログインする l 感染症アプリをインストールする ど ち ら も 幅 広 く 対 応 し て い る

キュー 反応 評価 能⼒ タイミング 実⾏に⾄るまでに通過する順番 WENDELのCREATEモデル 10 実 ⾏ さ れ る 条 件 Source: 「⾏動を変えるデザイン」より訳者作成

キュー 反応 評価 能⼒ タイミング 習慣 能⼒ 意識 実⾏に⾄るまでに通過する順番 WENDELのCREATEモデル 11 実 ⾏ さ れ る 条 件 Source: 「⾏動を変えるデザイン」より訳者作成

Source: 「⾏動を変えるデザイン」より訳者作成 キュー 反応 評価 能⼒ タイミング 習慣 能⼒ 意識 実⾏に⾄るまでに通過する順番 ⾏動変容のための３つの戦略 12 実 ⾏ さ れ る 条 件 同意のもと、プロダクトがユーザーの代わりに⾏動や選択を代替し⾃動化出来る状況 上の2つで解決できない ユーザーの意識変化が必要な状況 望ましい⾏動を トリガーで発動し繰り返せる状況 習慣化 ３ つ の ⾏ 動 変 容 戦 略 と 適 ⽤ す べ き 状 況 ⾃動化 チート 意識化

３つの問いかけ 13

14 本書の中で多くのことが語られている中で 実務の中で普段議論できていない点についてピックアップし ご紹介したい

３つの問いかけ 15 ①あなたのチームではユーザーの思考度合いについて議論し ているか？

あなたの組織ではユーザーの思考度合いについて会話しているか？ 16 Source: 本書より

あなたの組織ではユーザーの思考度合いについて会話しているか？ 17 Source: 本書より

３つの問いかけ 18 ②あなたのチームではユーザーの持つ習慣について議論して いるか？

あなたのチームではユーザーの持つ習慣について議論しているか？ 19 本書で取り扱う概念 l 習慣の構造について l 新しく習慣をつける l 今ある習慣を追い出す l 習慣を他のものに変える Source: 本書より

３つの問いかけ 20 ③あなたのチームではユーザー⾃⾝のストーリーについて議 論しているか？

あなたのチームではユーザー⾃⾝のストーリーについて議論しているか？ 21 Source: 本書より

あなたのチームではユーザー⾃⾝のストーリーについて議論しているか？ 22 Source: 本書より

まとめ 23 組織・チームとして ⾏動変容を実現するプロダクトデザインに取り組むときに 共通⾔語・議論の⼟台として 活⽤していただきたい

ありがとうございました 24