Link
Embed
Share
Beginning
This slide
Copy link URL
Copy link URL
Copy iframe embed code
Copy iframe embed code
Copy javascript embed code
Copy javascript embed code
Share
Tweet
Share
Tweet
Slide 1
Slide 1 text
confidential 1 企業のマーケティング活動における スマートフォンアプリの応⽤ 株式会社ゆめみ ⼯藤 元気
Slide 2
Slide 2 text
confidential この講義でねらい 1. モバイルデバイスの進化・発展を通して、デジタルマーケティ ング領域でのトレンドを押さえる。 2. 本講座のテーマであるデータ・ドリブンマーケティングと、ス マートデバイスの活⽤の関係性を理解する。 3. スマートフォンアプリを活⽤した消費者・⽣活者へのアプロー チについて理解を深める。 4. マーケティングをサービスとして提供する場合の留意点を意識 する。 2
Slide 3
Slide 3 text
confidential 本⽇の講義の領域 3 オウンドメディア ペイドメディア サ ビ ス 領 域 シ ス テ ム 領 域 CRM DMP BI DSP/RTB など 各メディア スマホアプリ メルマガ など デジタル広告 チェックイン/商品検索/決済 など UX/UI スマホアプリ チェックイン/商品検索/決済 など UX/UI オウンドメディア サ ビ ス 領 域
Slide 4
Slide 4 text
confidential ⾃⼰紹介 4 株式会社ゆめみ ⼯藤 元気 ⼩売業・製造系メーカー向けの、スマートデバイスを活⽤した、アプ リ・Webサービスに関するソリューション事業を統括。 ⼤⼿⼩売事業者、飲⾷事業者のO2O、オムニチャネル戦略プロジェクトにてコンサル 営業・プロジェクト推進に従事。現場で培った「⽣の情報」を皆さんにお伝えします。 休⽇はバンド活動に勤しみ、シューゲイザー/エレクトロニカを基調としたドリーム・ ポップバンドのベーシストとして活動中。趣味は⾃家製チャーシュー作り。 翔泳社Markezineにて短期連載記事を執筆。https://markezine.jp/author/968
Slide 5
Slide 5 text
confidential 株式会社ゆめみ ご紹介(1) ΏΊΈɺͷઃཱॳΑΓɺέʔλΠ͕ੜ׆ऀͷத৺ͱͳΔະདྷΛඳ͖ɺϞόΠϧʹ͓͚ΔϦʔσΟϯά Χϯύχʔͱͯ͠ɺϚʔέςΟϯάࢧԉϦΞϧ࿈ಈ͢ΔέʔλΠαʔϏεͷߏஙʹνϟϨϯδͯ͠ࢀΓ·ͨ͠ɻ ݱࡏɺέʔλΠεϚʔτσόΠεͱସΘΓɺ࿈ܞ͢Δ֎෦σόΠε૿͍͑ͯ͘தͰɺاۀͷΉʮύʔ ιφϥΠζ͞Εͨʯίϛϡχέʔγϣϯͷ࣮ݱ͕Մೳͳ࣌ͱͳ͍ͬͯΔͱߟ͍͑ͯ·͢ɻ 5
Slide 6
Slide 6 text
confidential 株式会社ゆめみ ご紹介(2) 6 ϞμϯͳΦʔϓϯιʔεΛ׆༻ͨ͠ɺ ΤϯδχΞͱΫϦΤΠλʔͷϕϯνϟʔͰ͢ɻ اۀͷϚʔέςΟϯάྖҬͷதͰΦϯυϝ σΟΞͷίϯαϧςΟϯάɺ։ൃɾӡ༻ʹڧΈΛ࣋ ͪɺΦϜχνϟωϧɾ00ͷ՝ղܾʹऔΓΈ·͢ɻ
Slide 7
Slide 7 text
confidential ⼩売業︓ビックカメラアプリ2014 ʮνϥγʯʮళฮใʯʮΫʔϙϯʯͰ࣮ళฮͷདྷ٬Λଅਐͤ͞ɺ ʮόʔίʔυ Ϧʔμʔʯ ͳͲɺళͰ׆༻Ͱ͖Δػೳ࣋ͭ00ΞϓϦͷ։ൃɻ طଘΦϯϥΠϯετΞɺϙΠϯτγεςϜɺࣸਅϓϦϯτͳͲɺ֎෦γεςϜͱͷ ࿈ܞΛ࣮ݱ͓ͯ͠Γ·͢ɻ © 2017 Yumemi, inc. 7
Slide 8
Slide 8 text
confidential 飲⾷業︓McDonald's Japanメディア運⽤ ຊϚΫυφϧυ༷ͷΦϑΟγϟϧαΠτɾϝϧϚΨΦϯυϝσΟΞ੍࡞ӡ༻ Λ୲͓ͯ͠Γ·͢ɻϧʔςΟϯ࡞ۀΛΦʔτϝʔγϣϯԽ͢Δ͜ͱͰɺઍສ نͷձһαʔϏεΛࣄނͳ͘ӡӦͰ͖Δମ੍Λߏங͍ͯ͠·͢ɻ ˞ΫϦΤΠςΟϒϓϥϯχϯάɿ5#8")",6)0%0 © 2017 Yumemi, inc. 8
Slide 9
Slide 9 text
confidential 取引先抜粋 9 औѻ͍૯Ϣʔβͷ̔̌̌̌ສϢʔβ
Slide 10
Slide 10 text
confidential 本⽇のアジェンダ • 第1章︓マーケティングにおけるスマートデバイス • 第2章︓スマホ活⽤マーケティングを⽀えるテクノロジー • 第3章︓顧客接触機会・時間を増やし接触の質を⾼める「UX」 • 第4章︓ユーザ体験に基づいたサービス設計 • 最終章︓本⽇の総括 • 質疑応答タイム 10
Slide 11
Slide 11 text
confidential 11 第1章︓ マーケティングにおける スマートデバイス
Slide 12
Slide 12 text
confidential 「モバイル」の変遷(1) 12 ▲1985年 ショルダーフォン発売 ▲1990年〜 携帯電話普及開始 ▲2000年〜 携帯電話の進化 ▲2010年〜 スマートデバイス登場
Slide 13
Slide 13 text
confidential 「モバイル」の変遷(2) 13 軽量・⼩型化 インターネットへの接続 ディスプレイ⾯積の拡⼤ センサーデバイスの搭載 モビリティの向上 情報の量と質の向上 ユビキタス化 オフラインデータ取得
Slide 14
Slide 14 text
confidential 「モバイル」の変遷(2) 14 軽量・⼩型化 インターネットへの接続 ディスプレイ⾯積の拡⼤ センサーデバイスの搭載 モビリティの向上 情報の量と質の向上 ユビキタス化 オフラインデータ取得 電話・コミュニケーションの⼿段 エンターテインメント・情報収集の⼿段 消費活動が可能なデバイスに進化
Slide 15
Slide 15 text
confidential モバイルにおける消費活動の発展(1) 15 ▶デジタルコンテンツの購⼊ (キャリア課⾦) ▶洋服・雑貨の購買 (クレジット決済) バナー配信、サイト誘導によるプル型の興味喚起 メルマガによるプッシュ型の興味喚起→サイトへの誘導 初期︓e-コマースの発展 モバイル上での直接決済型が主流
Slide 16
Slide 16 text
confidential モバイルにおける消費活動の発展(2) 16 中期︓O2Oの発展 販促物(チラシ・クーポン)のデジタル化 モバイルによる「店舗送客」が実現
Slide 17
Slide 17 text
confidential モバイルにおける消費活動の発展(3) 17 Felidca、おサイフケータイの登場 認知・興味喚起〜コンバージョンまでが、 モバイル端末で⼀気通貫に完結 モバイルでの決済(コンバージョン)が オンライン/オフラインで可能に。 後期︓オフラインでの決済
Slide 18
Slide 18 text
confidential スマートデバイスの登場〜進化 18 位置情報の取得 近接通信 エリア〜施設内通信 接触通信
Slide 19
Slide 19 text
confidential スマートデバイスの登場〜進化 19 位置情報の取得 近接通信 エリア〜施設内通信 接触通信 グローバル、かつオープンな規格の センサー搭載端末が充実
Slide 20
Slide 20 text
confidential スマートデバイスの利⽤状況 20 スマートデバイスへの接触時間は近年4年間で急上昇 http://mekanken.com/mediasurveys/
Slide 21
Slide 21 text
confidential 企業におけるスマートデバイスの役割要約 21 接触時間が⻑く 消費活動の喚起が可能 ⾏動データ取得が可能 良質なメディア
Slide 22
Slide 22 text
confidential 参考︓ガラケー/PCの消費⾏動の⽐較 ガラケー PC 情報量 少ない 多い 購買動機 価格・期間限定などの瞬間的訴 求 ⽬的の商品の検討、他社製品と の⽐較 購買までのリードタイム 短い 中〜⻑い 特徴 衝動買い 納得買い 22 スマホは、両⽅取りのポジション 消費活動(認知〜検討、購買)を、 あらゆる場所で⾏う事ができる。
Slide 23
Slide 23 text
confidential スマホアプリ活⽤マーケティング事例 23
Slide 24
Slide 24 text
confidential 24 第2章 スマホ活⽤マーケティングを ⽀えるテクノロジー
Slide 25
Slide 25 text
confidential オンラインデータの取得 25 Web上、アプリ上での⾏動を可視化
Slide 26
Slide 26 text
confidential スマートデバイスのテクノロジー 26 位置情報の取得 近接通信 エリア〜施設内通信 接触通信
Slide 27
Slide 27 text
confidential オフラインデータの取得(1) 27 店舗近隣エリア 施設内への進⼊ 特定地点の通過 特定地点での接触 決済の完了
Slide 28
Slide 28 text
confidential オフラインデータの取得(2) 28 店舗近隣エリア 施設内への進⼊ 特定地点の通過 特定地点での接触 決済の完了 オフライン(リアルな世界)での ⾏動データの取得が可能
Slide 29
Slide 29 text
confidential テクノロジー活⽤の事例 29 【ビックカメラアプリ】 店舗を中⼼とした⼀定範囲のみで 起動できす「スクラッチクーポ ン」を提供。 近くを通りかかったユーザへの訴 求を⾼めた。
Slide 30
Slide 30 text
confidential テクノロジー活⽤の事例 30 【HMVアプリ】 店内専⽤Wifiに接続することで、 販売中のCDの楽曲の視聴が可能 になる。 また、店内に150個のビーコン端 末を設置し、店内MAPで棚位置 を表⽰に、スムーズに商品にたど り着く事が可能となった。
Slide 31
Slide 31 text
confidential 第3章 顧客接触機会・時間を増やし 接触の質を⾼める「UX」 31
Slide 32
Slide 32 text
confidential マーケティングの⽬的・プロセス 32 ビジネスゴール︓LTV KGI・KPI︓RFM 顧客接触時間・頻度の向上 定量的な指標の逆算 定性的アプローチ 接触の質=「体験」の向上
Slide 33
Slide 33 text
confidential 何故、今「体験」を重視するのか。 33 【⾃社】 チャネルの増加 【顧客】 ニーズの多様化 声なき顧客 【競合】 価格競争 コモディティ化 【何故、体験が重要か】 企業が展開する顧客接点(チャネル)が 増え、顧客データは断⽚的になっている。 ⼀⽅、⽐較対象となる競合製品との差別 要因は僅かであり、モノ→コトへのサー ビス戦略が課題となっている。 また、顧客から⾒た場合の購買選択肢も 増えており、サービスに少しでも不満が あれば、クレームを⾔う前に他社製品に 移ってしまう。 横断的・統合的な「サービス」として、 コト(体験)を提供する必要がある。
Slide 34
Slide 34 text
confidential UXとCX 34 サービスにおける顧客接点の、 全体的で統合された体験 =CX ※CX︓Consumer/Customer/⽣活者 の体験 ※UX︓User(特定のインターフェースのユーザ)の体験 特定・単⼀のUIでの 体験 =UX テレビCM オンラインストア スマホアプリ 店舗(スタッフ) コールセンター などなど・・
Slide 35
Slide 35 text
confidential 逆説的なUX/CXの必要性(ECサイトの場合) 35 すぐに買いたいのに、延々と個⼈情報を⼊⼒させられる 商品紹介のメルマガURLをクリックしたのに、 サイトのトップページに遷移し⾃分で検索した ⾃分に興味のない情報が毎⽇プッシュされてくる
Slide 36
Slide 36 text
confidential 逆説的なUX/CXの必要性(ECサイトの場合) 36 すぐに買いたいのに、延々と個⼈情報を⼊⼒させられる 商品紹介のメルマガURLをクリックしたのに、 サイトのトップページに遷移し⾃分で検索した ⾃分に興味のない情報が毎⽇プッシュされてくる スムーズな体験 「個」に寄り添ったサービス シームレスな体験
Slide 37
Slide 37 text
confidential 接触の質=「体験」を向上するには︖ 37 ⼿間・時間 不⾃然さ 利便性の向上 特別感の付与 【嬉しい事を増やす】 【嫌な事を減らす】 ・「もてなされている」感 ・⾃分のためだけのサービス ・驚き、楽しみ ・アナログな作業よりも早い ・商品・情報がすぐ⾒つかる ・⼊⼒のストレスが少ない ・ひと⽬で理解できる ・情報を抜き取られている感 ・追いかけられている感
Slide 38
Slide 38 text
confidential 接触の質=「体験」を向上するには︖ 38 ⼿間・時間 不⾃然さ 利便性の向上 特別感の付与 付加価値 取り去るべき事 ・「もてなされている」感 ・⾃分だけのサービス ・驚き、楽しみ ・アナログな作業よりも早い ・商品・情報がすぐ⾒つかる ・⼊⼒のストレスが少ない ・ひと⽬で理解できる ・情報を抜き取られている感 ・追いかけられている感 ⽣活者、ユーザ中⼼での体験設計 =Experience設計
Slide 39
Slide 39 text
confidential 39 第4章 ユーザ体験に基づいた サービス設計
Slide 40
Slide 40 text
confidential ユーザ(カスタマー)が誰か︖を理解する。 40 【ペルソナ法】
Slide 41
Slide 41 text
confidential ユーザ(カスタマー)の⽣活を考える。 41 【カスタマージャーニーマップ①】
Slide 42
Slide 42 text
confidential サービス利⽤シチュエーションを考える 42 ステージ 認知 興味関⼼ 注⽬ 検討 購買 アフター ⾏動 事象 思考 キャンペーン・ イベントの存在 を知る 店舗の最寄り駅 で再度プッシュ 通知を受領。 徒歩圏内の店舗 の存在を知る。 店舗前でアプリ が反応。 「残り在庫僅か です︕ぜひ⼿に とって御覧くだ さい︕」 商品の前でアプ リが反応。 「会員さま特別 サービス︕今な ら●●円引 き︕」 アプリ会員証を ⾒せて購買。 後⽇アプリに通 知「先⽇お買上 げの●●のレ ビューを書いた ら今なら特別 クーポン差し上 げます︕」 あ、気になって た●●のイベン トやってるんだ。 イベント、この 近くなんだ。歩 いて⾏けるな。 ここの店舗か、 ⼈気商品だから もう残り少ない のか、⾒てみよ うかな。 おお、少しお得 になるのか。気 になってたし 買っちゃおうか な。 少しお得に買え たしラッキー。 こないだのあの 商品か、レ ビュー書いたら またお得になる のか。 チャネル アプリ (プッシュ通知) アプリ (プッシュ通知) 店舗看板 (ビーコン) 店内売り場 (ビーコン) レジ アフター 【カスタマージャーニーマップ②】
Slide 43
Slide 43 text
confidential 参考︓ラーメン⼆郎のカスタマージャーニー 43
Slide 44
Slide 44 text
confidential シチュエーション毎のファンクションを設計する。 44 ステージ 認知 興味関⼼ 注⽬ 検討 購買 アフター ⾏動 事象 思考 キャンペーン・ イベントの存在 を知る 店舗の最寄り駅 で再度プッシュ 通知を受領。 徒歩圏内の店舗 の存在を知る。 店舗前でアプリ が反応。 「残り在庫僅か です︕ぜひ⼿に とって御覧くだ さい︕」 商品の前でアプ リが反応。 「会員さま特別 サービス︕今な ら●●円引 き︕」 アプリ会員証を ⾒せて購買。 後⽇アプリに通 知「先⽇お買上 げの●●のレ ビューを書いた ら今なら特別 クーポン差し上 げます︕」 あ、気になって た●●のイベン トやってるんだ。 イベント、この 近くなんだ。歩 いて⾏けるな。 ここの店舗か、 ⼈気商品だから もう残り少ない のか、⾒てみよ うかな。 おお、少しお得 になるのか。気 になってたし 買っちゃおうか な。 少しお得に買え たしラッキー。 こないだのあの 商品か、レ ビュー書いたら またお得になる のか。 チャネル アプリ (プッシュ通知) アプリ (プッシュ通知) 店舗看板 (ビーコン) 店内売り場 (ビーコン) レジ アフター アプリには事前にユー ザの属性、嗜好が⼊⼒ されている必要がある。 GPSを活⽤した、 ジオフェンスプッ シュを利⽤する BLEビーコンをト リガーに、送信し たキャンペーンに 関する情報を個別 に配信。 売り場に設置した BLEビーコンによ り再度個別配信。 購買した 購買したユー ザに個別での 情報配信。
Slide 45
Slide 45 text
confidential ユーザのサービス利⽤シチュエーションを考える 45 ステージ 認知 興味関⼼ 注⽬ 検討 購買 アフター ⾏動 事象 思考 キャンペーン・ イベントの存在 を知る 店舗の最寄り駅 で再度プッシュ 通知を受領。 徒歩圏内の店舗 の存在を知る。 店舗前でアプリ が反応。 「残り在庫僅か です︕ぜひ⼿に とって御覧くだ さい︕」 商品の前でアプ リが反応。 「会員さま特別 サービス︕今な ら●●円引 き︕」 アプリ会員証を ⾒せて購買。 後⽇アプリに通 知「先⽇お買上 げの●●のレ ビューを書いた ら今なら特別 クーポン差し上 げます︕」 あ、気になって た●●のイベン トやってるんだ。 イベント、この 近くなんだ。歩 いて⾏けるな。 ここの店舗か、 ⼈気商品だから もう残り少ない のか、⾒てみよ うかな。 おお、少しお得 になるのか。気 になってたし 買っちゃおうか な。 少しお得に買え たしラッキー。 こないだのあの 商品か、レ ビュー書いたら またお得になる のか。 チャネル アプリ (プッシュ通知) アプリ (プッシュ通知) 店舗看板 (ビーコン) 店内売り場 (ビーコン) レジ アフター アプリには事前にユー ザの属性、嗜好が⼊⼒ されている必要がある。 GPSを活⽤した、 ジオフェンスプッ シュを利⽤する BLEビーコンをト リガーに、送信し たキャンペーンに 関する情報を個別 に配信。 売り場に設置した BLEビーコンによ り再度個別配信。 購買した 購買したユー ザに個別での 情報配信。 想定するユーザを想像しながら、 サービス像を描く。 各タッチポイントでのインタラクション、 データソースを設計する。 インタラクション実現のためのテクノロ ジーを選定する。
Slide 46
Slide 46 text
confidential 事例 46 【⽶ウォルマートの事例】
Slide 47
Slide 47 text
confidential UXを⾼めるアプローチ例(1) 47 【ゲーミフィケーション】 ゲームにのめり込む⼼理を応⽤し、 ユーザのモチベーションを維持・ 向上させながら、コンバージョン への誘導・リピート顧客の育成を 狙うUX設計フレームワーク。 ポイント、コレクション要素、ク エスト、ソーシャル要素などを サービスの各所に散りばめてサー ビス設計を⾏う。
Slide 48
Slide 48 text
confidential 参考︓ゲーミフィケーション事例 48 【LOFTアプリ】 お買上げレシートバーコードを読み取る 事で、スタンプラリーを楽しめる機能。 【東急ハンズ】 来店チェックインやアプリ内⾏動で、 「レベル」を上げていく経験値を付与する UX設計。 ブーストさせたいユーザ⾏動を、 インセンティブをつける事で動機づけ をする施策。
Slide 49
Slide 49 text
confidential UXを⾼めるアプローチ例(2) 49 【エスノグラフィ調査】 ターゲットユーザ層の⽣活者の⾏ 動や体験を観察し、質問や⽣の意 ⾒を収集することで、サービスの ブラッシュアップを図る⼿法。 プロトタイプや、既存サービスを ベースに実施することで、課題や 改善点を浮き彫りにする事がると ともに、潜在的な顧客ニーズを掘 り起こす事が可能。
Slide 50
Slide 50 text
confidential その他、留意点 • アプリのUXを向上するだけではなく、他チャネルも含めたシームレスな体験を提供 するための「CX」設計が重要。 そのためには、店舗オペレーション、コールセンターなどの各チャネルのサービス を横断的に設計する、オムニチャネル戦略が必要である。 • 設計した体験はあくまで机上の仮説である。必ず検証と改善のサイクルが必要であ る。 • 如何にサービス設計が⾰新的であっても、それが企業イメージ、ブランドに沿って いなければ本末転倒である。 サービスが、企業理念に即して提供すべきサービスになっているか⽴ち返る機会が 必要。 • アプリサービスを提供するためには、アプリがダウンロードされている事が前提と なる。 店舗でのDL促進や、ネット広告などでの集客施策が必要となる。 50
Slide 51
Slide 51 text
confidential 最終章︓ 本⽇の総括 51
Slide 52
Slide 52 text
confidential まとめ 1. スマートデバイスは、⽣活者の中⼼となるメディアであ り、⾏動データを収集できるセンサーである。 2. ⽣活者にサービスを提供しながらデータを収集できる、 スマホアプリをオウンドメディアとして活⽤するの がスタンダードとなっている。 3. ⽣活者との接触時間を向上させてLTVを最⼤化さるために は、UX/CXの向上は不可⽋である。 4. ユーザ⽬線での体験を加味したサービス設計すること で、データを活⽤したマーケティング(=データドリブ ンマーケティング)が可能となる。 52
Slide 53
Slide 53 text
confidential おわり 53 Thank you !! 株式会社ゆめみ ⼯藤 元気