[email protected] www.IntoTheMinds.com ©2020 Reproduction interdite De "onschuldige leugens” van kandidaat-ondernemers…! Voorgesteld door Bruno Wattenbergh Verspreid door IntoTheMinds bvba

Samenvatting 2 • Executive Summary • Zei u “onschuldige leugens”? • Waarom deze “onschuldige leugens”? • Zei u “cognitieve dissonantie”? • Zei u “rationeel”? • De 16 leugens van de startende ondernemer • Zei u “leugens door verzuim”? • De 6 leugens door verzuim van de startende ondernemer • Conclusies

Het doel van deze presentatie is om u persoonlijk voor te bereiden op het begrijpen van de zaken die betrekking hebben op het ondernemerschap. Als startend ondernemer bent uzelf uw grootste uitdaging! U moet de uitdaging aangaan met uzelf en uw ideeën, percepties en overtuigingen. Het is inderdaad niet ongewoon om gepassioneerde ondernemers te zien liegen tegen zichzelf en anderen, hetzij door gebrek aan kennis of zelfs zonder het te beseffen. In deze presentatie komen we terug op de misvattingen die veel beginnende ondernemers dagelijks maken. Het doel is om u te waarschuwen voor onschuldige leugens of leugens door verzuim die op de lange termijn schadelijk kunnen zijn voor uw project, vooral tegenover investeerders, banken, enz. We gaan dieper in op 16 “onschuldige leugens” en 6 “leugens door verzuim”, zodat u ze kunt opsporen en onschadelijk maken. Het uiteindelijke doel is, vanzelfsprekend, uw kansen op succes als startend ondernemer te verhogen! Executive Summary 3

Zei u "onschuldige leugens"? 4 • Bijna alle kandidaat-ondernemers maken precies dezelfde fouten ... en liegen vaak … tegen zichzelf! • ... terwijl ondernemerschap iets is dat aangeleerd kan worden: er zijn regels ... methoden… en een proces ... dat het risico op falen vermindert ...

Waarom deze "onschuldige leugens"? 5 • Ondernemen is de wereld veranderen en iemand anders worden… • … anders denken en handelen... • De praktijk van het ondernemen is eveneens geëvolueerd ... tegelijk met de wereld ... we ondernemen vandaag niet meer zoals in het verleden! • Eigenlijk hebben we niet echt een ondernemerscultuur … en ondernemen wordt nog niet voldoende aangeleerd op school …

Zei u "cognitieve dissonantie"? 6 • Léon Festinger: als het individu in aanraking komt met cognities (kennis, opvattingen of overtuigingen over het milieu, op het gebied van zichzelf of het eigen gedrag) die onverenigbaar lijken te zijn met elkaar, ontstaat er een onaangenaam spanningsveld. • Reductiemodus van cognitieve dissonantie: daarom zal het individu onbewuste strategieën gaan toepassen met het doel de cognitieve balans te herstellen. Deze strategieën worden de " reductiemodus van cognitieve dissonantie " genoemd. • Stroomlijning van het proces: een van de strategieën om de cognitieve dissonantie te verminderen is het veranderen van uw overtuigingen, houding en kennis om ze te laten overeenkomen met de nieuwe cognitie. Deze strategie wordt "het rationalisatieproces’ genoemd.

"Als ik tijdens mijn onderzoek elementen ontdek die ertoe neigen mijn werkhypotheses te weerleggen, schrijf ik deze dadelijk op … want het zijn degene die ik het gemakkelijkst vergeet!” Zei u "cognitieve dissonantie"? 7 Darwin over "cognitieve dissonanten":

Zei u "rationeel"? 8 • Een bedrijf oprichten is in principe een irrationele daad! • Een 100% rationeel wezen zal waarschijnlijk nooit een eigen onderneming starten! • De “klassieke managementmethoden” zijn aangepast aan een stabiele omgeving ... • Hoe kan ik rationaliteit invoeren en tegelijk dubbelzinnigheid en onzekerheid in de hand houden? • Zonder in het valse veiligheidsgevoel van het theoretische en strikte Business Plan te vallen…?

Leugen nummer 1: "Mijn idee is geweldig” 9 • Ja, en dan? • Een idee op zich is waardeloos of toch bijna waardeloos ... • Iedereen heeft voortdurend ideeën … • Wat waardevol is, is een idee dat getest en gevalideerd, becijferd, in een chronologisch perspectief geplaatst en uitvoerbaar is met een goede kans op slagen … In dat geval spreken we van een "ondernemingsopportuniteit". • Zolang er geen traject plaatsvond van omvorming van het ondernemingsidee naar een ondernemingsopportuniteit … kan het niet om een geniaal idee gaan … alleszins kan niemand dat claimen!

Leugen nummer 2: "Ik wil niet over mijn idee praten uit angst dat iemand het steelt” 10 • Geen probleem... hou het dan voor uzelf 😊! • Nogmaals, een idee heeft geen waarde tot het is "bewerkt" & "gedeeld/uitgedaagd". • Als een idee gewoon al door het te vermelden riskeert te worden gekopieerd of winstgevend te zijn voor iemand, dan betekent dat eender wie dit idee kan krijgen … morgen of overmorgen! • Dit suggereert ook dat de kandidaat-ondernemer verliefd is op zijn of haar idee en daarom moeite zal hebben met positieve of negatieve kritiek erop. • Veel mensen blijven zo jaren met hun idee zitten zonder dat het ooit wordt omgezet in een bedrijf of product. • Een coach/investeerder om een NDA vragen, hoe wil u dan dat hij zijn activiteiten beheert: hij ziet tientallen dossiers per week en heeft wellicht vijf ideeën zoals het uwe heeft gezien in de voorbije maanden?

Leugen nummer 3: "Ik heb het beste product op de markt” 11 • Het "beste product" is een uitdrukking die NIETS betekent! • Het beste product voor wie? Voor welk klantsegment? • Met welke kenmerken: prestatie, veiligheid, toegang, service, gebruikerservaring, gepersonaliseerd, ...? • Tegen welke prijs? Met welk businessmodel? • Met welke aanverwante diensten: toegang, service na verkoop, bijbehorende service… • Er bestaan honderden klantensegmenten met verschillende wensen ... iemand die zegt: "Ik heb het beste product op de markt" heeft wellicht geen strategische keuzes gemaakt en/of kent de markt niet!

Leugen nummer 4: "Ik heb geen concurrenten: niemand doet wat ik doe!” 12 • 99 keer op 100 betekent dit dat de ondernemer zijn huiswerk niet heeft gedaan op het vlak van marktanalyse en segmentatie. • Slecht nieuws, er zijn niet alleen maar concurrenten, er zijn ook nog eens substituten die gaan lopen met het geld van potentiële klanten! • En als hij toch gelijk heeft, zit hij waarschijnlijk alleen of bijna alleen in een niche waar de vraag erg laag is! • Als dat zo is, kunnen zijn financiers geen analyse maken of zicht krijgen op de aantrekkelijkheid van een markt (omvang, groei, ...), de positionering van de concurrentie en de rekeningen van de concurrenten. • Doorgaans getuigen dergelijke woorden van een liefde voor het product, die verhindert de concurrentie te zien.

Leugen nummer 5: “Het marktonderzoek bevestigt dat mijn onderneming succesvol zal zijn” 13 • Welk marktonderzoek? 95 keer op 100 is dat een duur, oninteressant theoretisch onderzoek, dat uitsluitend wordt uitgevoerd op internet zonder directe confrontatie met de klant! • In het beste geval een kwantitatief onderzoek (enquête op het internet) dat vaak niet geschikt is voor een startup, met vragen die worden gesteld zonder voorafgaande afbakening van welke vooronderstellingen weerlegd/bevestigd moeten worden • Een verlangen om zichzelf te verleiden en gerust te stellen zonder de uitdaging aan te gaan om de belangrijkste vooronderstellingen van het businessplan te testen: GEVAAR! • Een bedrijf oprichten is geen theoretische opdracht aan het einde van het onderzoek … het is een contactsport!

Leugen nummer 6: "Deze markt is enorm: geef me 1% van het marktaandeel en... jackpot!” 14 • Als u dit zegt, hebt u waarschijnlijk uw huiswerk niet gedaan, dat bestaat uit het identificeren van kleinere markten met specifieke behoeften waaraan u kunt beantwoorden: een niche die voldoende klein is, zodat u niet te veel concurrentie hebt en toch voldoende groot om winstgevend te zijn, en indien mogelijk een niche met groeipotentieel zodat u tegelijk met deze niche kan groeien (voorbeeld van New Tree). • Als deze markt zo groot en groeiend is: ➢ wordt ze vanzelfsprekend begeerd door machtige en efficiënte bestaande spelers! ➢ trekt ze een groot aantal spelers aan! ➢ is het waarschijnlijk te laat voor een "kleine speler" met weinig middelen, zoek liever een subsegment dat is aangepast aan uw vaardigheden en middelen!

Leugen nummer 7: "Mijn omzetvoorspellingen zijn behoudend, maar veelbelovend” 15 • Dit is een valkuil van het businessplan: als ze te laag zijn, trekken deze verkoopcijfers geen investeerders en bankiers aan, als ze te hoog zijn, worden ze onmiddellijk verdisconteerd door de financiers. Dus "objectiveer" & "test"! • Waarom "behoudend"? Beschrijf gewoon hoe u verkoop gaat genereren, wat uw vooronderstellingen zijn en hoe u deze hebt getest/gevalideerd? • Maar al te vaak worden we geconfronteerd met een "proces van spontane omzetgeneratie", waarvan het eindbedrag wordt bepaald door de Excel-tabel van het financiële plan! • Maar waar is het proces voor het genereren van verkoop? Wat is het? Kunt u het beschrijven? Hoe werd het uitgevonden? • Is er een test uitgevoerd? Zo niet, waarom niet?

Leugen nummer 8: "Ik ben veilig omdat ik patenten/vergunningen heb aangevraagd” 16 • Als u te veel aandringt op patenten, wordt het verdacht: zou dat de enige waarde zijn van het bedrijf? • De waarde van een startup ligt niet zozeer in patenten dan wel in het vermogen van een structuur en een project om waarde te creëren met en rond deze patenten. • Leg in plaats daarvan uit hoe deze patenten kunnen voorkomen dat concurrenten aan uw klanten gaan verkopen? • Ja, en dan? Patenten zijn doorgaans nog niet gevalideerd en alleszins beschikt u niet over de middelen om diegenen aan te klagen die ze misschien gaan kopiëren!

Leugen nummer 9: "Grote concurrerende bedrijven zijn te traag of ik heb een ‘first mover advantage’.” 17 • Zelden komt er een radicale innovatie uit een marktleider naar voren … vooral vanwege de risico's (u bent degene die ze neemt!)... maar vaak is het een groter bedrijf dat een project overneemt wanneer het aantrekkelijk wordt en is gevalideerd! • Als uw project niet vernieuwend is... en u bent de eerste met dit concept, stel u dan de vraag waarom andere bedrijven er zich niet aan gewaagd hebben! • Informeer ook naar de mogelijke reacties van de concurrentie ... • Vergeet de klant niet...! • Het "first mover advantage" komt zelden tot uiting in de echte wereld: Kijk eens naar de concepten “cross the chasm” en “S curve”!

Leugen nummer 10: "Mijn financieel plan is pessimistisch" 18 • Wat een begeleider of investeerder zoekt verwacht is: • Oh, ... waarom is dat? • Er is geen reden om pessimistisch te zijn! ➢ een gedetailleerd plan met gedetailleerde opgave van de kosten- en opbrengstendynamiek ➢ de beschrijving van de basisvooronderstellingen en hoe deze werden vastgesteld ➢ een plan B als ze niet uitkomen ➢ tests om de basisvooronderstellingen te bevestigen (een test is beter dan een businessplan om het risico van een onderneming te evalueren).

Leugen nummer 11: "Analisten zeggen dat mijn markt binnen 10 jaar gaat exploderen" 19 • Deze tijdshorizon interesseert geen enkele van uw stakeholders (belanghebbenden) • Financiers (investeerders, business angels, banken) zijn niet zozeer geïnteresseerd in de omvang van de markt, maar eerder in het aandeel van de cake dat u kan verwerven. • Leg in plaats daarvan uw strategie uit voor het verwerven van marktaandelen en kwantificeer de verwervingskosten. • Dergelijke voorspellingen komen zelden uit!

Leugen nummer 12: "Onze verkoopstrategie is gebaseerd op het gebruik van Facebook en internet" 20 • Natuurlijk bestaan er activiteiten op het vlak van E-Commerce, maar voor de andere lossen Facebook & internet niet alle commerciële belangen op magische wijze op... • Dit lezen in een businessplan doet dadelijk vermoeden dat de kandidaat-ondernemer zijn distributiekanaal niet heeft gezocht/gevonden. • Dit betekent niet dat Facebook & internet geen ondersteuning kunnen vormen voor de commerciële activiteit of zinvolle interactie met de consument kunnen mogelijk kunnen maken ... • Als er een mogelijkheid bestaat om te verkopen via Facebook & internet zou dat bekend zijn...!

Leugen nummer 13: "Er zijn tal van klanten die geïnteresseerd zijn in mijn product / dienst en die ernaar uitkijken wanneer ik start” 21 • Wat betekent dit concreet? • Heeft u ooit verkocht of geprobeerd te verkopen? • Heeft u intentieverklaringen? • Heeft u al over prijzen gesproken? • Geïnteresseerde mensen, zijn dat: ➢ B2C-klanten (betalende) klanten ➢ Gebruikers ➢ Distributeurs -> B2B • Welke marketingtests hebben de "Proof of Business" aangetoond?

Leugen nummer 14: "Ik geef er de voorkeur aan om het zelf te doen in plaats van het toe te vertrouwen aan iemand anders" 22 • Waarom het alleen doen, dat is verdacht: ➢ Waarom het in de testfase zelf doen en daarom de beperkingen van de leercurve en vaste kosten ondergaan? ➢ Wat zijn in de opstartfase de redenen om de dingen zelf te doen, terwijl de risico's en problemen zo groot zijn? ➢ Zo ja, waarom worden deze niet uitgevoerd? ➢ Zo nee, bent u een lone wolf die alles zelf wil doen? • Heeft u geprobeerd om partnerschappen uit te bouwen?

Leugen nummer 15: "Ik geef er de voorkeur aan om alleen te beginnen" 23 • Waarom begint u liever alleen? Is dat uw eigen keuze…? • Heeft u geprobeerd om allianties aan te gaan? • Spreekt u over uw project? • Zo ja, welke conclusies trekt u dan uit uw leiderschap, uit de risico's die verband houden met uw project, uit uw vermogen om problemen vroeg genoeg te op te sporen en oplossingen te vinden? • Wat zijn de gevolgen van dit alleen handelen voor u en uw project? • "Lone wolves" creëren nooit mooie en grootse ondernemingen!

Leugen nummer 16: "Onze eerste klant zal winstgevend zijn" 24 • Als u zegt/denkt dat uw eerste klant rendabel is, dan hebt u wellicht geen idee van de wervingskosten van uw eerste klanten...! • Uw eerste klant is eerder een test die een hele reeks parameters en vooronderstellingen van uw businessplan valideert: duur en proces van de verkoopcyclus, feedback van klant, gebruik van producten/diensten, prijsgevoeligheid, gepercipieerde waarde, levering van de waarde, betalingstermijn, … • U moet uw eerste klant bestuderen met de ogen van een antropoloog, socioloog, psycholoog: aankoop, gebruik, commentaar, ... en uw aanbod aanpassen! • Het is bijna onmogelijk dat uw eerste klant winstgevend zal zijn ... en dat is zelfs niet eens nodig!

Zei u "leugens door verzuim"? 25 1. Vorming van het omzetcijfer? 2. Kosten om klanten te werven? 3. Duur van de verkoopcyclus? 4. De persoon die het contract zal ondertekenen (B2B)? 5. Het vermogen om te produceren - te leveren? 6. Het kwantificeren van de waardepropositie?

Leugen door verzuim nummer 1: "Vorming van het omzetcijfer" 26 • Geen of lage commerciële kosten, kosten van reclame en marketing in het financieel plan...! • Lineaire omzetgroei in het financieel plan zonder drempeleffecten en zonder enige verhoging van vaste of variabele kosten, vanaf de eerste dag! • Proces van spontane omzetgeneratie! • Handelsbeleid: ➢ vage omschrijving in het businessplan...! ➢ weinig gedetailleerd in het financieel plan... een cel in een Excel-tabel, vaak zonder formules...!

Leugen door verzuim nummer 2: "Klantenwervingskosten” 27 • Proces van spontane klantgeneratie... zonder de noodzaak van strategie, marketingkosten, reclamekosten of verkoopkracht… • Vaststelling van de omzet als een "financieringsbehoefte" om de winst- en verliesrekening in evenwicht te brengen! • Terwijl het vaststellen van de wervingskosten een kandidaat-ondernemer ertoe kan aanzetten zijn strategie diepgaand te wijzigen: niet alle strategische opties zijn financieel "aannemelijk". Na een correcte schatting van de klantenwervingskosten kan een ondernemer beslissen om over te stappen van een B2C- naar een naar B2B- strategie. • Zoals hierboven al beschreven... en in "Leugen door verzuim nummer 1" ...

Leugen door verzuim nummer 3: "Duur van de verkoopcyclus" 28 • Resultaten: • Als kandidaat-ondernemers al terughoudend zijn om te praten met potentiële klanten, zijn ze nog meer terughoudend om hun bedrijfsprocessen te testen en de verkoop te simuleren. ➢ Ze beginnen vaak te verkopen aan de verkeerde mensen (B2B of B2C)... ➢ Ze ontdekken tijdens de verkoop configuratieproblemen in hun aanbod: overbodige elementen, gebrek aan bepaalde elementen, aanverwante service, ... ➢ Ze onderschatten de duur van het besluitvormingsproces...! • Dit soort fouten hebben een aanzienlijke impact op de financieringsbehoeften van het bedrijf.

Leugen door verzuim nummer 4: "De persoon die het contract zal ondertekenen" 29 • Degene die het contract tekent, moet degene zijn met de beslissingsmacht & die het grootste probleem (of de niet voldane behoefte) heeft. • De economische haalbaarheidstest laat toe de identiteit te bevestigen van wat men de DMU (Decision Maker Unit) noemt. • In B2B en zelfs in B2C is de eindgebruiker, zelfs als hij betaalt en consument kan worden genoemd, niet noodzakelijkerwijs de klant (degene die de bestelbon ondertekent): ➢ Voorbeeld van Pepsi-Cola ➢ Voorbeeld van Curtius ➢ Voorbeeld van Spotfire

Leugen door verzuim nummer 5: "Het vermogen om te produceren - te leveren" 30 • … vooral als men alles zelf doet... • Het maken van prototypes, pre-productielijnen maakt het mogelijk de technische haalbaarheid te testen "Proof of Concept"... • ...maar ook om een product te hebben dat aan potentiële klanten kan worden voorgelegd om de "Proof of Business" te realiseren! • Afhankelijk van de resultaten, als deze bijvoorbeeld niet overtuigend zijn, kan de optie van uitbesteding of het aangaan van strategische partnerschappen een noodstrategie zijn. • Een businessplan is geen garantie voor het kunnen produceren of leveren van het product…

Leugen door verzuim nummer 6: "Kwantificeer de waardepropositie" 31 • Als een specifieke markt werd geïdentificeerd, met een overeenkomend aanbod, als de concurrentie en substituten zijn bepaald, dan is het mogelijk een reeks criteria/waarden te bepalen voor elk aanbod op de markt. Door elk van de criteria af te wegen kan het aanbod vergeleken worden … (grafiek) … • … en eventueel de reële waarde voor de klant gekwantificeerd worden! • Voordeel: dit vergemakkelijkt de positionering en de verkoop van het product > concept van return on investment! • Zeggen "Ik ben de beste op deze markt", maar het niet kunnen bewijzen.

Conclusies 32 • Wees u bewust van het risico van cognitieve dissonantie... • Begin niet alleen... ga de confrontatie aan! • Omring uzelf met betrouwbare mensen met ervaring in ondernemerschap… • Verlaat uw kantoor: ondernemerschap is een contactsport… ➢ Ontmoet zoveel mogelijk potentiële klanten, distributeurs, experts, leg uw project aan hen uit, let op hun reacties... ➢ Ontmoet zoveel mogelijk technische experts, praat met hen, stel zoveel mogelijk vragen, noteer hun reacties, ...

Conclusies (2) 33 • Test alles wat getest kan worden, van productie tot de verkoop ... met een minimum aan vaste kosten ...: alleen investeren of schulden aangaan wanneer de tests overtuigend zijn • Wees niet bang om testverkopen met een MVP te proberen (Minimum Viable Product-- minimalistisch product), zelfs als u niet kunt leveren... • Vergeet kwantitatieve tests, focus op kwalitatieve interviews … • Als u kwantitatieve tests uitvoert, bepaal dan voorafgaand wat u bevestigd of weerlegd wilt zien (dit geldt ook voor kwalitatieve interviews).

Conclusies (3) 34 • Uw eerste verkopen zijn levensgrote tests: speel de etnoloog, socioloog en antropoloog om te begrijpen hoe de klant heeft besloten, hoe hij het product/de dienst gebruikt en wat hij ervan vindt! • Uw eerste verkopen zijn laboratoria die deel uitmaken van het ontwikkelingsproces! • De risicovolle reis stopt niet bij de eerste verkoop, maar u kunt de risico's aanzienlijk verminderen als u deze lanceringsfase op de juiste manier gebruikt om te begrijpen wat er snel gewijzigd moet worden. • Van gedachten veranderen is niet oneervol… • De paradox van het Business Plan vs de Test... 

Conclusies (4) 35 Hoe kan ik de verkoop ernstig evalueren? • In werkelijkheid kan geen enkele kandidaat-ondernemer de verkoop voorspellen, vooral wanneer het om een innovatief product gaat. • Het ideaal is te beschikken over intentieverklaringen of vaste orders (de beste financiering van een startup is de klant). • Verstrek redelijke en verdedigbare vooronderstellingen die in lijn zijn met de doelmarkt, uw waardepropositie en de bestaande concurrentie. • Onthul de formules in Excel in lijn met de vooronderstellingen om financiers inzicht te geven in het inkomstenmodel en hen gerust te stellen over zowel uw managementlogica en uw vaardigheden.

[email protected] www.IntoTheMinds.com ©2020 Reproduction interdite U start een bedrijf in het Brussels Gewest, u bent een ondernemer op zoek naar informatie? Neem gerust contact op met 1819 of surf naar www.1819.brussels Voor al uw vragen of verzoeken over marktonderzoek (literatuurstudie, concurrentieanalyse, kwalitatief en kwantitatief onderzoek, …) kunt u terecht op onze website: www.IntoTheMinds.com of via mail naar [email protected]

Veel succes, ondernemerschap is een van de laatste grote toegankelijke avonturen! En vergeet niet: LIFE BEGINS AT THE END OF YOUR COMFORT ZONE ! 37