COMMUNICATION DIGITALE Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr @MartineFournie8 1

L’ÉVOLUTION DU MIX MARKETING 2 Construit à partir des travaux de McCarthy (1960), Lauterborn (1990 et Fetherstonhaugh (2000).

La pub n’a pas toujours été en ligne, mais elle a clairement changé avec le digital! 3 à6:29

La pub a changé! 4 • Michel et Augustin publient sur Facebook leurs aventures américaines pour être référencé chez Starbucks, ou envoient leur DRH recruter dans le métro. • Carambar fait la une des JT avec l’annonce de la fin de ses blagues. • Burger King cultive une impertinence post après post et créé un écho viral chez les jeunes. Mcdo n’est pas en reste. • La marque de « streetwear » DCshoes caracole en tête de YouTube avec ses vidéos d’exploits auto et moto. • Dove révèle la beauté des femmes : 68 M de vues! • La campagne « Comme une fille » d’Always a fait 66 M de vues. • Ikea repense sa chaîne de production pour tourner 365 spots TV en 1 an et même Volvo Trucks enchaîne les succès viraux et affiche 90 M de vues! • Source1 • Source 2

• I – La transformation digitale de la communication • II – Construire une marque forte sur le web • III – La typologie POEM 5

#I – La transformation digitale de la Communication 6

Economie de l’attention 7 • On estime aujourd’hui que l’humanité produit autant d’informations en deux ans qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années. • L’économie de l’attention (Herbert SIMON, 1971) : un marché dans lequel les consommateurs acceptent de recevoir des services en échange de leur attention.

L’attention est la nouvelle valeur marketing 8 • Contenus courts ou longs, stories et vidéos de tout genre, news…. Un individu est soumis, en moyenne, à 3000 messages publicitaires par jour. • Une étude Microsoft aurait montré que notre capacité de concentration serait inférieure à 9 secondes, c’est-à-dire celle d’un poisson rouge. Notre attention change, elle devient très exigeante! • Trop de pub tue la pub?

Perte d’efficacité de la publicité traditionnelle 9

10 … surtout sur le web! • Ads en ligne : jugées envahissantes à 65% et agaçantes à 58%. • Pour 69% des Français, les campagnes publicitaires doivent raconter une histoire originale et surtout, ne pas se contenter de vendre un produit. • Etude ADOBE « State of online advertising », nov. 2012 • « Les gens n’achètent pas des produits mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils n’achètent pas des marques mais des mythes et archétypes qu’elles symbolisent ». Ashraf RAMZY – CEO Narrativity

LA PUBLICITÉ EST DE PLUS EN PLUS BLOQUÉE ➤ 30% des internautes français utiliseront un adblocker en 2019 ➤ La publicité est perçue comme étant de plus en plus intrusive et envahissante ➤ Mise à jour récente de Google Chrome qui permet de bloquer les affichages du retargeting. ➤ D’où la nécessité de développer des contenus de marque intéressants et des formats natifs.

La publicité native 12 • C’est un format publicitaire moins perturbant reposant sur une logique d’intégration au contexte. Elle se décline en différentes versions : publications sponsorisées (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram…), articles sponsorisés (Buzzfeed, Forbes)… • Avantages : – Une intégration harmonieuse au contexte sans perturbation de la lecture – Une bonne adaptation aux mobiles – Des formats premiums • Inconvénients : – Impossibilité d’automatiser les campagnes car il faut adapter le format à chaque support – L’absence de garantie en termes de nombre d’impressions. • Source

Pourtant, l’interaction avec les marques se développe 13

Mais uniquement pour un contenu intéressant… 14 WE NEED TO STOP INTERRUPTING WHAT POEPLE ARE INTERESTED IN AND BE WHAT PEOPLE ARE INTERESTED IN. Craig David, CEO Walter THOMSON • La fin de l’interruption marketing § Le modèle publicitaire classique est mort • Les individus sont habitués à la publicité (entre 500 et 2000 contacts quotidiens) • Le coût est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible • Le marketing de la permission (Seth Godin, 1999) • Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur correspond • Avec le web les consommateurs deviennent acteurs: (Blogs, comparateurs de prix, effacement des frontières, transparence de l’information…) : CONSOMMACTEUR

Le marketing de la permission 15 Proposer une incitation Engager une relation Renouveler la permission Proposer de nouvelles incitations Modifier le comportement

16 « Quand on utilise les nouveaux médias de la même façon qu’une télévision, on se trompe. On n’est pas là pour déranger sans arrêt les gens ! Si on les dérange sans arrêt comment obtenir leur approbation ?” Mercedes Erra

LE DIGITAL EST DEVENU LE PREMIER POSTE DE DÉPENSES PUBLICITAIRES

#2. Construire une marque forte à l’heure du web 18

#2.1. L’Inbound marketing 19

Une nouvelle démarche 20 • La fin du mass marketing : L’approche marketing classique, très publicitaire, permet d’améliorer la notoriété, mais s’avère insuffisante pour générer des contacts intéressants. • Il s’agit de passer de « l’outbound marketing» à « l’inbound marketing », qui consiste à délivrer des communications ciblées et personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à l’initiative du consommateur. • L’Inbound permet aux prospects de découvrir l’entreprise grâce aux contenus marketing mis à leur disposition sur le web et sur les réseaux sociaux. • L’objectif est de faire évoluer cette notoriété en préférence, pour transformer ces prospects en clients.

Faire venir les clients à soi! 21

Gagner la confiance… 22 CONTENUS, LANDING PAGES : il faut adopter une stratégie de création de contenu efficace pour mettre en avant l’expertise de l’entreprise. BLOG : socle de la stratégie de contenu . Le blog confère une image d’expertise et améliore le référencement naturel RESEAUX SOCIAUX SEO : Le nombre de mots clés est plus important du fait de la complexité et de la longueur du cycle d’achat. WEB TRACKING: permet d’identifier le niveau d’intérêt du prospect et d’adapter la réponse.

POURQUOI PASSER À L’INBOUND? ➤ Les clients cherchent des contenus (Source) ➤ 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs ➤ 78% des acheteurs en B2B recherchent des fournisseurs sur le web ➤ 90% des professionnels du B2C utilisent le content marketing avec un réel intérêt commercial ➤ 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine ➤ Pour un meilleur ROI et référencement ➤ Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les outils marketing traditionnels, il génère près de 3 fois plus de leads ➤ 82% des marketeurs qui font du blogging observent un ROI positif pour leur stratégie Inbound Marketing

PLACE À UN MARKETING ENTRANT CENTRÉ SUR L’UTILISATEUR Source : Gustave associés

#2.2. Content marketing 25

26 Le content marketing • “Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience and, ultimately, to drive profitable customer action.” • Source : http://contentmarketinginstitute.com/what-is- content-marketing/ • Le Content Marketing consiste à déployer des stratégies marketing à partir du contenu, lui-même directement issu du métier, des produits ou des actualités des marques (FANTIN M., Content Marketing, ENI Editions, octobre 2013). • Si tu m’Adblocks, je te Content Marketing!

Le Content Marketing existe depuis longtemps 27 6 mn

Le Content Marketing en B2B 28 Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute

Le Content Marketing en B2B 29 Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute

Le Content Marketing en B2B 30 Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute

EnB2C, le contenu doit capter l’attention 31 Stimuli publicitaires Achat Gratification éventuelle en présence d’un achat important ou régulier AVANT APRES Don de la marque (communication divertissante, utile ou intéressante) Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation)

Brand content : apport cognitif ou émotionnel 32

Brand content : des objectifs divers 33 BESOINS CONTENUS Mettre en avant les produits et services Construire une solide base de contenus pour mettre en avant les produits de la marque (fiches produits augmentées…) Prouver son expertise pour se différencier Présenter le savoir faire et les métiers de l’entreprise : interviews, livre blanc, FAQ… Créer un lien pour fidéliser Etre utile et dialoguer avec sa communauté : blog, conseil, réponses en temps réel… Valoriser son univers Utiliser le brand content pour enrichir le story telling de marque : film sur l’histoire de la marque, ses valeurs… Créer l’événement Regrouper une communauté autour de sa marque par un événement fédérateur

Brand utility 34 • AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, bien au-delà de sa mission traditionnelle.

Brand utility 35 • KLEENEX déploie des contenus autour des rhumes et allergies. Son appli donne des infos géo localisées sur les niveaux de propagation de la grippe et des rhumes.

Brand content & entertainment 36

Brand content informatif 37

Brand content informatif 38 23:17

39 Le Story telling • Johnnie Walker installe la personnalité et les valeurs de la marque à travers l’histoire de son fondateur, qui incarne le mythe.

Parler aux influenceurs et engager une communauté 40

41 Le content marketing en quelques tips • Conserver une dimension sociale : – Proximité – Convivialité • Publier de manière régulière • Varier les types de posts : rédactionnel, images, vidéos, bons plans, conseils, jeux concours… • Respecter la règle des tiers : – 1/3 de contenus commerciaux – 1/3 de contenus informationnels ou divertissants – 1/3 de contenus interactionnels avec les inetrnautes • Eviter les pièges : – Publier du contenu ennuyeux – Se disperser • Source : Google

#3. Une nouvelle typologie des medias 42

POEM 43 • ‘Paid media’ : Cela regroupe la publicité sur Internet, payée par la marque. L’importance des dépenses digitales doit désormais être prise en compte et l’impact de l’investissement est systématiquement mesuré. • ‘Owned media’ : détenu par la marque et contrôlé par elle directement. Il s’agit essentiellement du site internet (véritable hub marketing) qui est un vecteur d’influence du consommateur incontournable. Son efficacité dépend à la fois du contenu du site (en affinité souhaitée avec la cible) mais aussi de la stratégie de référencement. • ‘Earned media’ : permet à une marque d’améliorer sa présence sur Internet hors de ses points de contact propres et sans avoir recours à des achats d’espace. Il est représenté par les médias sociaux. L’objectif des marques, sur ces plateformes, est d’engager un dialogue autour d’elles.

POEM 44

POEM : quels usages? 45

La communication doit être articulée au parcours d’achat 46 Information Considération Conversion PAID MEDIA - Displays - Posts sponsorisés sur RSN - SEO - SEA EARNED MEDIA - Test produit sur un blog - Citation dans un article ou un site - Avis internautes sur les RSN OWNED MEDIA - Site Web - Blog - Appli mobile - Profils sur RSN

Conclusion! 47

Contenu intéressant et interactif 48 • Pour être audible et visible, le message doit être intéressant. Et on doit rechercher l’interactivité pour engager l’internaute. – Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible (vers des contenus rich media) – Des contenus transmédias pour fluidifier le parcours multiécran de l’internaute et favoriser une expérience client sans couture. – Des contenus interactifs pour faire réagir immédiatement et chercher l’engagement de l’internaute – Un Contenu Généré par l’Utilisateur à surveiller (community management) mais à favoriser. – Un recueil et une exploitation efficace des datas

Bibliographie 49 • ALLARY J. & BALUSSEAU V., La publicité à l’heure de la data, Adtech et programmatique expliqués par des experts, Dunod, février 2018 • DE BARNIER V. & JOANNIS H., Marketing et création publicitaire, Réseaux sociaux, Mobile, TV, Radio, Print, Dunod, 4ème édition, 2016 • LIBAERT T., Le plan de communication, Définir et organiser votre stratégie de communication, Dunod, 5ème édition, 2017 • THEODORE L. & BLANQUIER B (Dir.), Digital marketing 2018, EBG, janvier 2018 • TOUCHEBOEUF M., Optimisez votre visibilité web, du référencement naturel à l’inbound marketing, Dunod, 2017

Petit quiz sur la communication digitale! 50

51 Qu’est-ce qu’un annonceur? Personne, entreprise ou organisation, publique ou privée, qui fait de la publicité de manière à faire connaître ses produits, ses services ou bien faire modifier un comportement. En publicité, l’annonceur est l’entreprise commanditaire d’une campagne.

52 Qu’appelle-t-on copy strategy? C’est la formulation des instructions créatives en 6 points : - l’objectif de la communication - La cible - La promesse - La justification de la promesse - Le ton - Les contraintes

53 Qu’appelle-t-on impression en communication La visibilité d’une marque se mesure en « impressions » qui représentent le nombre d’affichages de la marque à l’écran des internautes. Ce terme permet de mesurer l’exposition d’une bannière, d’un résultat de recherche ou d’un contenu diffusé par une marque.

Qu’est-ce que le reach? 54 Le Reach est la part de voix qu’on peut obtenir avec une diffusion, payante ou non. En publicité, cela correspond au pourcentage d’impressions de la page. Sur les médias sociaux, le reach correspond à la part d’une communauté qui est exposée à un contenu. Si je souhaite diffuser un contenu auprès d’une communauté de 10 000 personnes et que la campagne ne touche que 1 000 personnes, mon reach ne sera que de 10%. Sur facebook, le reach est proche de 0 si l’entreprise ne recourt pas aux Facebook Ads.

Reach organique sur facebook 55

56 Qu’est-ce qu’un Beacon? C’est une technologie de géolocalisation permettant à l’annonceur d’interagir en temps réel de façon personnalisée avec son client. En fonction des informations à disposition (profil, historique des achats) et du lieu où il se trouve, l’annonceur peut ainsi envoyer des messages directement sur le mobile du client.

Qu’appelle-t-on score d’agrément, d’attribution, d’incitation à l’achat ou de reconnaissance? 57 Ces scores sont calculés d’après une enquête réalisée auprès d’un public exposé à une publicité - Score d’agrément : Pourcentage d’interviewés qui déclarent aimer le film, l’annonce ou l’affiche. - Score d’attribution : Pourcentage d’interviewés qui se rappellent correctement du produit mis en avant dans la publicité. - Score d’incitation à l’achat : Pourcentage d’interviewés qui déclarent avoir envie d’acheter le produit après avoir vu la pub. - Score de reconnaissance: Pourcentage d’interviewés qui déclarent avoir vu la pub lorsqu’on leur présente le visuel en masquant la marque.

58 Qu’est-ce que le branding? C’est une action qui permet de mettre une marque en avant, de travailler sur sa notoriété et de faire en sorte que celle-ci soit unique dans l’esprit du consommateur. Une logique de branding recherche théoriquement des effets publicitaires plus qualitatifs de moyen et long terme (attitude, notoriété, image, etc.) que des effets quantitatifs plus ou moins immédiats (ventes immédiates, visites en points de ventes, etc.). Dans le cadre d’une campagne publicitaire, on oppose souvent l’objectif de branding à celui de performance ou de ROI direct, notamment dans le domaine de la publicité digitale.

59 Qu’est-ce que la congruence? Cela représente l’harmonie et la compatibilité ressenties par le consommateur entre plusieurs éléments d’un message publicitaire. Dans le cadre du management de la marque, la congruence peut être définie simplement comme le bien fondé d’une association ou extension menée par une marque (co-branding, extensions de marques, sponsoring…) Attention aux associations involontaires de marques et à la « brand safety »!

60 Qu’appelle-t-on brand safety? Dans le domaine de la publicité digitale, le terme de brand safety désigne les pratiques permettant de s’assurer que la marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image.

61 Que signifie SOLOMO? Acronyme qui désigne l’expression « social, local, mobile ». Cela couvre l’ensemble des pratiques cross-canal qui intègrent à la fois l’utilisation du mobile, l’usage des réseaux sociaux et la proximité.

Qu’appelle-t-on SEA SEO, SMO, SEM ? 62 Ce sont des termes utilisés pour définir les différents types de référencement d’un site web. - SEO : Search Engine Optimization. Correspond aux techniques naturelles (non payantes) permettant l’optimisation de la visibilité du site. - SEA : Search Engine Advertising. Correspond aux techniques payantes permettant de gagner en visibilité par l’achat de mots clés. - SMO : Social Media Optimization. Techniques visant à donner plus de visibilité à la marque sur les médias sociaux. - SEM : Search Engine Marketing. Couvre la visiblité globale du site et de la marque. Il englobe le SEO, le SEA et le SMO.

63 Qu’est-ce qu’un interstitiel? C’est une annonce intrusive qui apparait lors d’une navigation sur internet et interrompt la consultation d’un site en occupant la totalité de l’écran pendant quelques secondes. La publicité peut être animée et sonore et l’internaute n’est pas en mesure de l’arrêter.

Qu’appelle-t-on CPC, CPM, CPA ? 64 Acronymes correspondant aux différents modes de rémunération possibles en publicité online. - CPM : Coût Par Mille. C’est le coût payé pour 1000 affichages de la publicité. - CPC : Coût Par Clic. C’est le coût payé à chaque fois qu’un internaute clique sur la publicité. - CPA : Coût Par Action. C’est une rémunération au résultat. C’est une action attendue comme objectif de la campagne de publicité. Par exemple, remplir un formulaire ou effectuer un achat.

Qu’est-ce que la curation ? 65 C’est une méthode visant à collecter des informations pertinentes autour d’un thème donné et à les partager de façon claire et organisée à une audience cible, sur un blog dédié ou sur les réseaux sociaux par exemple. C’est technique est utile dans la pratique du Content marketing. Content marketing : Technique qui consiste à développer et diffuser gratuitement des contenus (vidéos, blogs, livres blancs, articles…) susceptibles d’intéresser ses prospects. Cette méthode, alternative à la publicité push, permet de se faire connaître, de gagner en légitimité, d’acquérir une audience qui se transformera en clients. Inbound marketing : Faire venir les clients à soi!

66 Qu’est-ce que le media snacking? C’est une tendance sociétale forte liée à la transformation digitale qui consiste à préférer des contenus courts, rapidement consommables. Dans ce contexte, pour capter l’attention, les marques développent du snacking content, c’est-à-dire des contenus très courts allant à l’essentiel. Agence 1mn30 : Aujourd'hui, 1min30 c'est le temps d'attention disponible sur Internet.

Qu’est-ce qu’une bannière ? 67 C’est un format publicitaire dans une page web. Elle peut être animée ou statique, comporter du son ou de la vidéo. Ses formats sont multiples :

68 La Viewability d’une bannière Standard IAB : au moins 50% de la surface de la publicité est vue pendant au moins 1 seconde.

69 Qu’est-ce que le native advertising? La publicité native est une publicité utilisant un type de formats publicitaires présentant une très forte intégration, voire une certaine ressemblance, avec les contenus éditoriaux classiques d'un site support. Ce modèle, qui s’est développé suite à la baisse de l’efficacité de la publicité traditionnelle, permet à la marque d’affirmer son expertise à travers un contenu pertinent, sans faire de publicité directe sur les produits. Cela permet, en outre, de contourner les adblockers.

70 Qu’appelle-t-on opt-in et opt- out? Ce sont 2 manières de collecter les données utilisateurs, pour les utiliser à des fins commerciales. - Avec l’opt-in, l’utilisateur donne explicitement son accord. - Avec l’opt-out, ses données sont collectées automatiquement sauf s’il émet le souhait qu’elles ne le soient pas. - Attention au RGPD depuis mai 2018!

71 Qu’est-ce que le RTB? RTB : Real Time Bidding. C’est un système d’enchères en temps réel qui est utilisé pour acheter et vendre des espaces publicitaires digitaux. Les échanges ont lieu sur des plateformes appelées « ad- exchanges » et se font en quelques millisecondes, selon le principe de la publicité programmatique.

Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.fr 72