Unit экономика
Метод принятия решений, обеспечивающий
масштабирование доходов
Slide 2
Slide 2 text
Крупный продакшн, 90 человек
c 2004
ПРЕЗЕНТАЦИИ
VIDEO PRODUCTION
АНИМАЦИЯ
FULL DIGITAL-MIX
UX | UI
ИЛЛЮСТРАЦИИ
VR | AR
Slide 3
Slide 3 text
No content
Slide 4
Slide 4 text
Что мы масштабируем:
ПРИБЫЛЬ ИЛИ УБЫТОК?
Slide 5
Slide 5 text
Unit-экономика –
ответ на вопрос, что вы
масштабируете:
доход или убыток
> 0
Маржа Стоимость
клиента
Повторные
продажи
× –
Slide 6
Slide 6 text
Задача – найти
масштабируемый канал
продаж
> 0
Маржа Стоимость
клиента
Повторные
продажи
× –
Slide 7
Slide 7 text
Как только нашли –
занимаем его
по максимуму
Маржа Стоимость
клиента
Повторные
продажи
× – × Количество
Клиентов
Slide 8
Slide 8 text
Если вы убедились, что
маркетинг масштабируется
– дальше не важно, какой
у вас размер бизнеса
Маржа Стоимость
клиента
Повторные
продажи
× – × Количество
Клиентов
Slide 9
Slide 9 text
Если вы убедились, что
маркетинг масштабируется
– дальше не важно, какой
у вас размер бизнеса
Маржа Стоимость
клиента
Повторные
продажи
× – × Количество
Клиентов
… пока хватает спроса
на рынке, и товаров в
производстве
Slide 10
Slide 10 text
Операционная
прибыль
от 1 клиента
Средний
чек
AvP
Затраты
на покупку
COGs
Повторные
продажи
Ret
( )
- ×
Lifetime Client Value
Average Revenue Per Paying User
LTCV
ARPPU
Slide 11
Slide 11 text
Затраты
на привлечение
1 клиента
Стоимость
посетителя
CPC
Конверсия
в контакт
CR1
Конверсия
в продажу
CR2
/
/
CPPU
CAC
Cost Per Paying User
Customer Acquisition Cost
Slide 12
Slide 12 text
Стоимость
посетителя
CPC
Конверсия
в контакт
CR1
Конверсия
в продажу
CR2
/
/
Средний
чек
AvP
Затраты
на покупку
COGs
Повторные
продажи
Ret
( )
- × -
-
Затраты на
привлечение
1 клиента
CAC
Операционная
прибыль
от 1 клиента
ARPPU
-
Slide 13
Slide 13 text
Стоимость
посетителя
CPC
Конверсия
в контакт
CR1
Конверсия
в продажу
CR2
/
/
Средний
чек
AvP
Затраты
на покупку
COGs
Повторные
продажи
Ret
( )
- × -
-
Затраты на
привлечение
1 клиента
CAC
Операционная
прибыль
от 1 клиента
ARPPU
-
×
UA – количество привлеченных пользователей
Придумали
Настроили
Протестировали
Считаем
НЕТ!
Настройка и поддержка unit-таблицы –
это постоянная работа.
Но уже на первом этапе есть данные, которыми можно
руководствоваться )
Slide 21
Slide 21 text
Почему CPC?
С покупным трафиком максимально легко:
– Посчитать расходы и прибыль на клиента
– Регулировать объем трафика
– Регулировать качество трафика
– Экспериментировать с новыми сегментами
аудитории
– Быстро масштабировать продажи
… И быстро упереться в потолок спроса
Slide 22
Slide 22 text
Типы кампаний
Постоянные кампании:
Существующий спрос
Удачные эксперименты
Быстрые эксперименты:
Новые сообщения
– Сезонный спрос
– Новые услуги в
сервисе
Новые сегменты
Slide 23
Slide 23 text
Типы кампаний + посадочные
Постоянные кампании:
Длинный цикл с живым
тестированием формулировок
и элементов под работающую
аудиторию.
Быстрые эксперименты:
Лэндинг под каждый новый сегмент
Разработка лэндинга от портрета
пользователя из конкретного
сегмента
– мозговые штурмы командой
– опросы представителей
сегмента
– тестирование нескольких
посылов на уровне рекламного
сообщения
На это нельзя тратить разработку!
Slide 24
Slide 24 text
Да кому это надо?
Большинство клиентских кампаний
запускаются с прогнозом бюджета
– UA × CPC / CR1
Slide 25
Slide 25 text
Да кому это надо?
Добавьте данные о продажах из CRM –
и Unit-таблица готова!
– UA × CPC / CR1 / CR2 + (AVP-COGS) × Ret
Slide 26
Slide 26 text
Да кому это надо?
–Такая модель подходит почти любому бизнесу
–На 5000 визитов в месяц уже можно
настраивать unit-таблицу
– UA × CPC / CR1 / CR2 + (AVP-COGS) × Ret
Slide 27
Slide 27 text
Юнит-экономика – термины
!27
UA (User Acquisition) – число привлеченных пользователей
CPC (Cost per Click) – стоимость привлечения пользователя
CRn (Conversion Rate) – конверсия на n-шаге воронки
AvP (Average Price) – средняя цена покупки
COGS (Cost of goods sold) – затраты на продажу
Ret (Retention = Average Payment Count) – возвратность
ARPU (Average revenue per user) – доход с одного пользователя
ARPPU (Average Revenue Per Pay User) – доход с платящего пользователя
APPPU (Average Profit Per Pay User) – прибыль с платящего пользователя
Slide 28
Slide 28 text
Unit-экономика –
экономическая форма
записи пользовательского
сценария
ue.jet.style
Выводы
Применяя этот подход мы можем попытаться:
–Оценить потенциальную результативность различных рекламных
кампаний;
–Найти точки роста – те показатели, изменение которых позволит
достичь скорейшего результата;
–Избежать дорогостоящих экспериментов;
Slide 43
Slide 43 text
Чеклист
– Системы аналитики и UTM-метки
– Настройка целей, коллтрекинга для оценки CR1 и CR2
– CRM для отслеживания CR2, AVP и Ret
Чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний не забываем:
Slide 44
Slide 44 text
Ссылки и материалы
– Калькулятор юнит-экономики от JetStyle: зачем он нужен и как
пользоваться: bit.ly/UECalc_Guide
– Сам калькулятор: bit.ly/UECalc
– Гайд: разобраться в юнит-экономике за один день: bit.ly/UE_Guide
Slide 45
Slide 45 text
Contacts
Thanks
Алексей Кулаков
Директор
+7 912 688 81 19
Телефон
[email protected]
Email
Евгений Кузнецов
Digital-стратег
+7 922 114 00 40
Телефон
[email protected]
Email