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CookieSyncとエコシステム @rindai87

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○ RTB概観 ○ CookieSync ○ DMPのデータ収集 ○ Cookieの限界 ○ AdTruthの話 2 agenda ※下田が個人的興味で収集した情報になりますので、必ずしも すべての情報が正しいとは限らない点にご注意ください。

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3 このへんのプレイヤーの話 広告の枠組みでは主にDSP にデータ提供を行う

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4 RTBとDMP

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5 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … ・媒体とつながっているSSP ・SSPとつながっているDSP

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6 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告在庫の発生を通知 ・媒体毎に定義した属性 ・識別子 をSSPへ通知

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7 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … オークションの実施 ssp_id=111に広告出し たいDSPいますか?

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8 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … CPM50円 CPM30円 CPM10円

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9 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … CPM50円 CPM30円 CPM10円 DSP1の勝ち

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10 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … オークションに勝った ので広告出して下さい。 CPM50円+マージン n%で合計CPMは○円 です。

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11 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信

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12 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信 ここまでがRTBで1impressionが 消化されるまでの流れです。

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13 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告在庫の発生を通知 ・媒体毎に定義した属性 ・識別子 をSSPへ通知 この識別子に関する情報を事前に知っていると ・ターゲティングしたいユーザーかどうかを知っている状態 ・そのため、オークションで有利になる DSPはSSPの識別子情報を知りたい⇒CookieSync

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14 CookieSync

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15 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ①http://hoge.com

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16 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる ・1st party cookieのセット ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx

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17 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる ・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト ・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ③http://fuga.org?hoge_id=xxx

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18 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる ・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト ・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ④fuga.orgのcookie(fuga_id:111)がセットされる ・3rd party cookieのセット ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④fuga_id:111 ③http://fuga.org?hoge_id=xxx ④ fuga_id=111

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19 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる ・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト ・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ④fuga.orgのcookie(fuga_id:111)がセットされる ・3rd party cookieのセット ⑤fuga.orgでは、hoge_id:xxx = fuga_id:111であると認識できる ・CookieSync ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④fuga_id:111 ③http://fuga.org?hoge_id=xxx ④ fuga_id=111 ⑤hoge_id=xxx  fuga_id=111

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20 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる ・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト ・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ④fuga.orgのcookie(fuga_id:111)がセットされる ・3rd party cookieのセット ⑤fuga.orgでは、hoge_id:xxx = fuga_id:111であると認識できる ・CookieSync ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④fuga_id:111 ③http://fuga.org?hoge_id=xxx ④ fuga_id=111 ⑤http://hoge_id=xxx  fuga_id=111 本来知り得ない別ドメイン(3rd party) の情報を取得し自ドメイン(1st party) の情報と結合が可能となる

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21 CookieSync(DSPとSSP)

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22 RTB概観(再掲) SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告在庫の発生を通知 ・媒体毎に定義した属性 ・識別子 をSSPへ通知 この識別子に関する情報を事前に知っていると ・ターゲティングしたいユーザーかどうかを知っている状態 ・そのため、オークションで有利になる DSPはSSPの識別子情報を知りたい⇒CookieSync

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23 CookieSync初回 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信 オークションに勝った ので広告出して下さい。 CPM50円+マージン n%で合計CPMは○円 です。 ・CookieSyncを行なっていないユーザーの情報はないため、初回の オークションはいい感じに行う ・オークション終了後にCookieSyncを行う →全SSPとDSPがCookieSyncしてると広告表示まで時間がかかるため

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24 CookieSync初回 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信 ②このオーディエンス はdsp_id=xxxですね オークションに勝ったの で広告出して下さい。 CPM50円+マージンn% で合計CPMは○円です。 ①このオーディエンスは ssp_id=111ですよ。 ①ssp_id=111 ②dsp_id=xxx ①ssp_id=111 ②dsp_id=xxx ・DSPにはssp_idとdsp_idのマッピングテーブルが作られる ・別途ビーコンにより表示した広告のクリックやコンバージョン情報も貯める

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25 CookieSync2回目以降 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … オークションの実施 ssp_id=111のオー ディエンスに広告だ しませんか? ①ssp_id=111 ②dsp_id=xxx ssp_id=111は前回広告 出して反応良かった ユーザーだから確実に 落札したい CPMは多少高めで応 札して確実に落札! と、いう具合にとにかくDSPはオーディエンスの情報を集めたい 集めれば集めるほど、うまく使えると有利になるのです。

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○ DSPはデータがあった方が効果が出しやすい(かもしれない) ○ なので、データをたくさん集めたい ○ が、DSPは基本的にSSPからの情報、配信広告のログ情報しか集めるこ とができない ○ 外部からデータを集めることも可能であるが本業ではない ○ データを収集/解析/提供することに特化したDMPの登場 26

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27 DMPのデータ収集

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28 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ①hoge.comへのアクセス

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29 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行 ・hoge_id=xxx

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30 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行 ・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにhoge_id=xxxが伝わる

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31 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx ④dmp_id=111 Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行 ・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにhoge_id=xxxが伝わる ④DMPのCookie発行 ・dmp_id=111

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32 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx ④dmp_id=111 Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行 ・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにhoge_id=xxxが伝わる ④DMPのCookie発行 ・dmp_id=111 ⑤DMPでcookie_idのマッピングテーブル更新 マッピングテーブル ⑤xxx=111

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33 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx ④dmp_id=111 Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行 ・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにhoge_id=xxxが伝わる ④DMPのCookie発行 ・dmp_id=111 ⑤DMPでcookie_idのマッピングテーブル更新 マッピングテーブル ⑤xxx=111

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34 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑥fuga.orgへのアクセス マッピングテーブル ⑤xxx=111

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35 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行 ・fuga_id=abc マッピングテーブル ⑤xxx=111

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36 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc ⑧http://DMP.net?fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行 ・fuga_id=abc ⑧仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにfuga_id=abcが伝わる マッピングテーブル ⑤xxx=111

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37 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc ⑧http://DMP.net?fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行 ・fuga_id=abc ⑧仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにfuga_id=abcが伝わる ⑨DMPのcookieを既に持っているので cookie_idのマッピングテーブル更新 マッピングテーブル ⑤xxx=111 ⑨xxx=abc

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38 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc ⑧http://DMP.net?fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行 ・fuga_id=abc ⑧仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにfuga_id=abcが伝わる ⑨DMPのcookieを既に持っているので cookie_idのマッピングテーブル更新 マッピングテーブル ⑤xxx=111 ⑨xxx=abc いろんなシステムとIDのsyncをしておくと、 後でIDをkeyとして各システムの情報を取得可能となる

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39 DMPによるデータ収集 出典:http://www.adopsinsider.com/online-ad-measurement-tracking/data-management-platforms/syncing-online-data-to-a-data-management-platform/

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○ タグを設置すればデータ収集は可能となる。が、タグを設置したサイト のPV数分を受ける必要がある ○ 大量のデータが貯まるため大規模なストレージも必要 ○ データを集めるところの参入障壁は低い ○ どのようなデータを持っていて、どのように解析を行うか、が重要 40

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41 Cookieの限界

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42 Firefox22の3rd party cookieのポリシー ・3rd party cookieをデフォルトでblock → ✕ ・既にCookieが保存されているドメインなら3rd party cookieの読み書きOK ・新規での3rd party cookieの保存をブロック

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43 Cookieに対する各ブラウザのポリシー ブラウザ ポリシー Chrome すべてのCookieを許可する Internet Explore P3P compact policy準拠 実際はほぼ全てのCookieを許可す る Firefox 1st partyのcookieは問題なく許可 3rd partyのcookieは一度でも保存 したドメインのもののみ許可 Safari 1st partyのcookieは問題なく許可 3rd partyのcookieは一度でも保存 したドメインのもののみ許可 ・3rd party Cookieを活用する今のアドテク技術としては エコシステムに大きな影響が発生しうる ・1st partyのCookieをセットする機会の多いメディアには 大きな優位性を与える

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44 Cookieの限界 Cookie非対応のモバイルデバイス、ネイティブアプリ、DNTヘッダー、etc… Cookieをベースとした技術が適用しづらいケースが増えている

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45 IABでもCookieについて考えましょうという流れになっている http://www.slideshare.net/jordanmitchell/iab-ad-technology-council-future-of-the-cookie

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46 AdTruth ・情報理論を用いて確率的にデバイス識別のIDを発行する ・UserAgent文字列、システムフォント、TimeZone、etc…の情報を利用する ・AdTruth自体は直接データ収集を行わず、ID生成エンジンを提供する Webペー ジ Recipe Engine AdTruthのシステムを 導入して構築 jsタグ APIコール ID生成 Internet

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47 AdTruthと類似した技術 https://panopticlick.eff.org/

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48 Windows7+Chrome Mac+Chrome UA文字列からエントロピーという情報量を算出している ・値が大きいほどより大きな情報を持っている ・Macの方がユーザー数が少ないため UA以外にもいろいろな情報を組み合わせる

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○ 今のアドテクはCookieをベースにした技術がほとんど ○ ただし、Cookieベースの技術が危うくなりつつある状況 ○ 特にFirefox22問題は、今後かなり大きな話になっていきそうな予感 49 まとめ https://gist.github.com/mala/5028502