CookieSync-And-Ecosystem

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CookieSyncとエコシステム @rindai87

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○ RTB概観 ○ CookieSync ○ DMPのデータ収集 ○ Cookieの限界 ○ AdTruthの話 2 agenda ※下田が個人的興味で収集した情報になりますので、必ずしもすべての情報が正しいとは限らない点にご注意ください。

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3 このへんのプレイヤーの話広告の枠組みでは主にDSP にデータ提供を行う

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4 RTBとDMP

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5 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … ・媒体とつながっているSSP ・SSPとつながっているDSP

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6 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告在庫の発生を通知・媒体毎に定義した属性・識別子をSSPへ通知

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7 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … オークションの実施 ssp_id=111に広告出したいDSPいますか？

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8 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … CPM50円 CPM30円 CPM10円

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9 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … CPM50円 CPM30円 CPM10円 DSP1の勝ち

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10 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … オークションに勝ったので広告出して下さい。 CPM50円＋マージン n%で合計CPMは○円です。

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11 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信

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12 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信ここまでがRTBで1impressionが消化されるまでの流れです。

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13 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告在庫の発生を通知・媒体毎に定義した属性・識別子をSSPへ通知この識別子に関する情報を事前に知っていると・ターゲティングしたいユーザーかどうかを知っている状態・そのため、オークションで有利になる DSPはSSPの識別子情報を知りたい⇒CookieSync

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14 CookieSync

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15 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ①http://hoge.com

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16 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる・1st party cookieのセット ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx

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17 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ③http://fuga.org?hoge_id=xxx

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18 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ④fuga.orgのcookie(fuga_id:111)がセットされる・3rd party cookieのセット ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④fuga_id:111 ③http://fuga.org?hoge_id=xxx ④ fuga_id=111

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19 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ④fuga.orgのcookie(fuga_id:111)がセットされる・3rd party cookieのセット ⑤fuga.orgでは、hoge_id:xxx = fuga_id:111であると認識できる・CookieSync ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④fuga_id:111 ③http://fuga.org?hoge_id=xxx ④ fuga_id=111 ⑤hoge_id=xxx  fuga_id=111

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20 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ④fuga.orgのcookie(fuga_id:111)がセットされる・3rd party cookieのセット ⑤fuga.orgでは、hoge_id:xxx = fuga_id:111であると認識できる・CookieSync ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④fuga_id:111 ③http://fuga.org?hoge_id=xxx ④ fuga_id=111 ⑤http://hoge_id=xxx  fuga_id=111 本来知り得ない別ドメイン(3rd party) の情報を取得し自ドメイン(1st party) の情報と結合が可能となる

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21 CookieSync(DSPとSSP)

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22 RTB概観（再掲） SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告在庫の発生を通知・媒体毎に定義した属性・識別子をSSPへ通知この識別子に関する情報を事前に知っていると・ターゲティングしたいユーザーかどうかを知っている状態・そのため、オークションで有利になる DSPはSSPの識別子情報を知りたい⇒CookieSync

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23 CookieSync初回 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信オークションに勝ったので広告出して下さい。 CPM50円＋マージン n%で合計CPMは○円です。・CookieSyncを行なっていないユーザーの情報はないため、初回のオークションはいい感じに行う・オークション終了後にCookieSyncを行う →全SSPとDSPがCookieSyncしてると広告表示まで時間がかかるため

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24 CookieSync初回 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信 ②このオーディエンスはdsp_id=xxxですねオークションに勝ったので広告出して下さい。 CPM50円＋マージンn% で合計CPMは○円です。 ①このオーディエンスは ssp_id=111ですよ。 ①ssp_id=111 ②dsp_id=xxx ①ssp_id=111 ②dsp_id=xxx ・DSPにはssp_idとdsp_idのマッピングテーブルが作られる・別途ビーコンにより表示した広告のクリックやコンバージョン情報も貯める

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25 CookieSync2回目以降 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … オークションの実施 ssp_id=111のオーディエンスに広告だしませんか？ ①ssp_id=111 ②dsp_id=xxx ssp_id=111は前回広告出して反応良かったユーザーだから確実に落札したい CPMは多少高めで応札して確実に落札！と、いう具合にとにかくDSPはオーディエンスの情報を集めたい集めれば集めるほど、うまく使えると有利になるのです。

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○ DSPはデータがあった方が効果が出しやすい（かもしれない） ○ なので、データをたくさん集めたい ○ が、DSPは基本的にSSPからの情報、配信広告のログ情報しか集めることができない ○ 外部からデータを集めることも可能であるが本業ではない ○ データを収集/解析/提供することに特化したDMPの登場 26

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27 DMPのデータ収集

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28 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ①hoge.comへのアクセス

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29 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行・hoge_id=xxx

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30 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト・DMPにhoge_id=xxxが伝わる

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31 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx ④dmp_id=111 Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト・DMPにhoge_id=xxxが伝わる ④DMPのCookie発行・dmp_id=111

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32 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx ④dmp_id=111 Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト・DMPにhoge_id=xxxが伝わる ④DMPのCookie発行・dmp_id=111 ⑤DMPでcookie_idのマッピングテーブル更新マッピングテーブル ⑤xxx=111

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33 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx ④dmp_id=111 Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト・DMPにhoge_id=xxxが伝わる ④DMPのCookie発行・dmp_id=111 ⑤DMPでcookie_idのマッピングテーブル更新マッピングテーブル ⑤xxx=111

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34 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑥fuga.orgへのアクセスマッピングテーブル ⑤xxx=111

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35 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行・fuga_id=abc マッピングテーブル ⑤xxx=111

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36 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc ⑧http://DMP.net?fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行・fuga_id=abc ⑧仕込まれたタグによってDMPへリクエスト・DMPにfuga_id=abcが伝わるマッピングテーブル ⑤xxx=111

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37 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc ⑧http://DMP.net?fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行・fuga_id=abc ⑧仕込まれたタグによってDMPへリクエスト・DMPにfuga_id=abcが伝わる ⑨DMPのcookieを既に持っているので cookie_idのマッピングテーブル更新マッピングテーブル ⑤xxx=111 ⑨xxx=abc

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38 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc ⑧http://DMP.net?fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行・fuga_id=abc ⑧仕込まれたタグによってDMPへリクエスト・DMPにfuga_id=abcが伝わる ⑨DMPのcookieを既に持っているので cookie_idのマッピングテーブル更新マッピングテーブル ⑤xxx=111 ⑨xxx=abc いろんなシステムとIDのsyncをしておくと、後でIDをkeyとして各システムの情報を取得可能となる

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39 DMPによるデータ収集出典：http://www.adopsinsider.com/online-ad-measurement-tracking/data-management-platforms/syncing-online-data-to-a-data-management-platform/

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○ タグを設置すればデータ収集は可能となる。が、タグを設置したサイトのPV数分を受ける必要がある ○ 大量のデータが貯まるため大規模なストレージも必要 ○ データを集めるところの参入障壁は低い ○ どのようなデータを持っていて、どのように解析を行うか、が重要 40

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41 Cookieの限界

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42 Firefox22の3rd party cookieのポリシー・3rd party cookieをデフォルトでblock → ✕ ・既にCookieが保存されているドメインなら3rd party cookieの読み書きOK ・新規での3rd party cookieの保存をブロック

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43 Cookieに対する各ブラウザのポリシーブラウザポリシー Chrome すべてのCookieを許可する Internet Explore P3P compact policy準拠実際はほぼ全てのCookieを許可する Firefox 1st partyのcookieは問題なく許可 3rd partyのcookieは一度でも保存したドメインのもののみ許可 Safari 1st partyのcookieは問題なく許可 3rd partyのcookieは一度でも保存したドメインのもののみ許可・3rd party Cookieを活用する今のアドテク技術としてはエコシステムに大きな影響が発生しうる・1st partyのCookieをセットする機会の多いメディアには大きな優位性を与える

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44 Cookieの限界 Cookie非対応のモバイルデバイス、ネイティブアプリ、DNTヘッダー、etc… Cookieをベースとした技術が適用しづらいケースが増えている

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45 IABでもCookieについて考えましょうという流れになっている http://www.slideshare.net/jordanmitchell/iab-ad-technology-council-future-of-the-cookie

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46 AdTruth ・情報理論を用いて確率的にデバイス識別のIDを発行する・UserAgent文字列、システムフォント、TimeZone、etc…の情報を利用する・AdTruth自体は直接データ収集を行わず、ID生成エンジンを提供する Webページ Recipe Engine AdTruthのシステムを導入して構築 jsタグ APIコール ID生成 Internet

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47 AdTruthと類似した技術 https://panopticlick.eff.org/

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48 Windows7＋Chrome Mac＋Chrome UA文字列からエントロピーという情報量を算出している・値が大きいほどより大きな情報を持っている・Macの方がユーザー数が少ないため UA以外にもいろいろな情報を組み合わせる

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○ 今のアドテクはCookieをベースにした技術がほとんど ○ ただし、Cookieベースの技術が危うくなりつつある状況 ○ 特にFirefox22問題は、今後かなり大きな話になっていきそうな予感 49 まとめ https://gist.github.com/mala/5028502