Shopcamp 2020: Čísla neříkají celý příběh. Pochopte své zákazníky díky online focus group

Slide 1

Slide 1 text

ČÍSLA NEŘÍKAJÍ CELÝ PŘÍBĚH. POCHOPTE SVÉ ZÁKAZNÍKY DÍKY ONLINE FOCUS GROUP 10. září 2020 Shopcamp Praha

Slide 2

Slide 2 text

Matez Jindra a Honza Páv

Slide 3

Slide 3 text

Co děláte pro růst vašeho e-shop? Změny?

Slide 4

Slide 4 text

No content

Slide 5

Slide 5 text

Chystáte rozšířit nebo změnit nabídku?

Slide 6

Slide 6 text

Hledáte způsoby, jak se odlišit od konkurence?

Slide 7

Slide 7 text

Chtěli byste pracovat na svojí značce?

Slide 8

Slide 8 text

Potřebujete oslovit nové zákaznické segmenty?

Slide 9

Slide 9 text

Má být vaše marketingová komunikace adresnější?

Slide 10

Slide 10 text

Potřebujete originální vánoční kampaň?

Slide 11

Slide 11 text

Ve všech těchto případech vám pomůže, pokud lépe poznáte svého zákazníka.

Slide 12

Slide 12 text

No content

Slide 13

Slide 13 text

„Potřebujeme udělat segmentaci zákazníků podle toho, v jakém stylu se oblékají.“

Slide 14

Slide 14 text

Zákaznická segmentace nejsou persony ani cílové skupiny

Slide 15

Slide 15 text

Analýza zákaznických dat

Slide 16

Slide 16 text

cca 320 000 zákazníků …splnilo kritéria pro analýzu.

Slide 17

Slide 17 text

No content

Slide 18

Slide 18 text

O stylech oblékání jsme se nedozvěděli téměř nic Segment 2 88 470 (27 %) • Casual styl • Hodně položek • Nakupují dlouhodobě • Mají průměrnou útratu • Nakupují různé značky • Využívají výdejny (platí tam a dost vrací) Segment 5 42 957 (13 %) • Casual styl • Hodně položek • Více objednávek za rok • Preferují levnější sortiment Segment 6 19 660 (6 %) • Vysoká útrata • Preferují dražší zboží • 20 % muži (největší zastoupení v rámci všech segmentů)

Slide 19

Slide 19 text

Ani oblíbené značky moc neprozradily. Na ZOOTu se všichni oblékají do stejných značek Segment 2 1. dorothy_perkins 2. vero_moda 3. only 4. haily´s 5. zoot_original Segment 5 1. dorothy_perkins 2. vero_moda 3. only 4. haily´s 5. zoot_original Segment 6 1. dorothy_perkins 2. vero_moda 3. only 4. jack_and_jones 5. zoot_original

Slide 20

Slide 20 text

Statistická segmentace vám pomůže rozdělit zákazníky do skupin. Vy pak musíte najít a vysvětlit rozdíly. O zákaznicích jako takových vám ale moc neprozradí.

Slide 21

Slide 21 text

Reprezentativní dotazníkový výzkum

Slide 22

Slide 22 text

No content

Slide 23

Slide 23 text

Jaké styly preferují zákazníci a celá populace? Makevision, 8/2019 1% 5% 5% 6% 3% 48% 1% 3% 7% 5% 4% 2% 4% 5% 9% 12% 1% 43% 1% 5% 3% 2% 2% 7% Occasional Office Smart Nedokážu se… Boho Ležérní Retro / artsy Rocker Outdoor Athleisure Sport… Urban streetwear Ženy – Styly oblékání / ZOOT vs. populace Zákazníci ZOOT Populace

Slide 24

Slide 24 text

Kvantitativní výzkum vám dá hodně dat. Neřekne vám ale, co je za nimi.

Slide 25

Slide 25 text

„Zkuste prosím svými slovy pojmenovat styl oblečení, který nejlépe odpovídá tomu, jak se obvykle oblékáte“ > Sportovní > Elegantní > Ležérní > Basic/Běžný > Pohodlný > Bussiness casual > Nevím, bez odpovědi > Moderní > Volnočasový > Urban street > Ostatní > Různé/Mix > Formální > Můj vlastní > Metal/Rock > Minimalistický > Jednoduchý > Romantický/Princeznovský > Originální > Retro/Vintage > Bussiness formal > Hip hop/Skate > Boho > Nic > Konzervativní > Irelevantní > Ženský/Sexy > Army

Slide 26

Slide 26 text

Kvalitativní výzkum metodou online focus group

Slide 27

Slide 27 text

No content

Slide 28

Slide 28 text

No content

Slide 29

Slide 29 text

No content

Slide 30

Slide 30 text

Módní styl pro lidi znamená jednotu v oblékání. A to může být nuda jinben: V první řadě bych řekl, že můj styl oblékání je prostě můj. Nesnažím se někomu podobat, dělám si to podle sebe, jak se mi to líbí a jak se ty věci hodí k sobě. verka: Nemám jednotný styl oblékání, do práce ano, bussines, jinak nosím cokoli mě zaujme a líbí se mi, kombinuji jak potřebuji a chci, nikoli podle nějakého stylu. marcela: Přesně tak. To by člověk musel vést jednotvarny život, aby se mohl držet jen jednoho stylu. ...a jak už jsem změnila dříve, móda nemá člověka omezovat.

Slide 31

Slide 31 text

Není sportovní móda jako sportovní móda. Lidi si svůj styl definují po svém a nejednotně

Slide 32

Slide 32 text

Lidé k pojmenování svého stylu používají jiná než profesionální označení nákupčích v ZOOTu marcela: Můj styl bych popsala jako pohodlný, jednoduchý se špetkou něčeho zajimaveho (...). Nekombinuji moc barev. liba: Nemám vyhraněný styl, mám ráda spíše klasiku pro její nadčasovost. Někdy zabrousím do sportovního stylu. kristian: Můj styl bych popsal jedním slovem - uvolněný. Nevzal bych si na sebe nic, v čem bych se necítil pohodlně. poison: Můj styl je ležérně-rockovo-elegantní. Asi dost zvláštní kombinace.

Slide 33

Slide 33 text

Kvalitativní výzkum vám umožní doptávat se. Dostanete tak odpovědi na otázky typu proč.

Slide 34

Slide 34 text

Výsledná segmentace staví na vztahu k módě

Slide 35

Slide 35 text

Urbanky Samy doma Kariéristky Vestylaři Vataři Městylaři

Slide 36

Slide 36 text

O každém segmentu jsme dali dohromady přes 90 různých kvantitativních i kvalitativních informací Popis segmentů Demografie Oblékání Nákupní chování Mediální chování Životní styl

Slide 37

Slide 37 text

Prezentujeme čísla, ale víme, jak je interpretovat

Slide 38

Slide 38 text

Proč čísla neříkají celý příběh?

Slide 39

Slide 39 text

Důvod 1: Syndrom průměrného zákazníka

Slide 40

Slide 40 text

No content

Slide 41

Slide 41 text

Která z těchto fotografií nejlépe odpovídá stylu, jak se obvykle oblékáte? Urban streetwear Uzavřená otázka v dotazníku

Slide 42

Slide 42 text

Zkuste prosím pojmenovat módní styl, který nejlépe odpovídá tomu, jak se obvykle oblékáte. „Pohodlný“ Otevřená otázka v dotazníku

Slide 43

Slide 43 text

Jaký je váš styl? Jak byste nazvali a popsali svůj styl oblékání? Je těch stylu více? „Můj styl bych popsal jedním slovem - uvolněný. Nevzal bych si na sebe nic, v čem bych se necítil pohodlně.“ Otevřená otázka v online focus group

Slide 44

Slide 44 text

„Můj styl je ležérně-rockovo- elegantní. Asi dost zvláštní kombinace.“ Jaký je váš styl? Jak byste nazvali a popsali svůj styl oblékání? Je těch stylu více? Otevřená otázka v online focus group

Slide 45

Slide 45 text

„Nemám vyhraněný styl, mám ráda spíše klasiku pro její nadčasovost. Někdy zabrousím do sportovního stylu.“ Jaký je váš styl? Jak byste nazvali a popsali svůj styl oblékání? Je těch stylu více? Otevřená otázka v online focus group

Slide 46

Slide 46 text

Důvod 2: Zákazník neumí číst váš záměr

Slide 47

Slide 47 text

K čemu byste přirovnal/a váš šatník? „Od všeho něco“ Otevřená otázka v dotazníku

Slide 48

Slide 48 text

K čemu byste přirovnal/a váš šatník? „Velký stylový šatník v mnoha velikostech (pro hubené / tlusté / těhotné období), z čehož většina oblečení je koupená impulzovně a nenosím ho“ Otevřená otázka v dotazníku

Slide 49

Slide 49 text

K čemu byste přirovnal/a váš šatník? „Snažím se být elegantně neviditelný. “ Otevřená otázka v dotazníku

Slide 50

Slide 50 text

K čemu byste přirovnal/a váš šatník? „Fifty shades of grey“ Otevřená otázka v dotazníku

Slide 51

Slide 51 text

No content

Slide 52

Slide 52 text

No content

Slide 53

Slide 53 text

No content

Slide 54

Slide 54 text

Důvod 3: Kvantitativním metodám chybí přímý kontakt

Slide 55

Slide 55 text

Standa, ve věku 35 let, který nakupuje oblečení jednou za měsíc, průměrná hodnota objednávky 790 Kč, obléká neformální styl, …

Slide 56

Slide 56 text

No content

Slide 57

Slide 57 text

Pokud chystáte změny, musíte jít do hloubky

Slide 58

Slide 58 text

Kdo pročítá recenze nebo hodnocení svého e-shopu na Heuréce nebo jinde?

Slide 59

Slide 59 text

Kdo si občas poslechne, s čím se setkávají lidi na výdejně, zákaznickém servisu nebo na infolince?

Slide 60

Slide 60 text

Kdo kombinuje rozhovory s uživatelským testováním?

Slide 61

Slide 61 text

Někdy děláte kvalitativní výzkum, aniž byste to věděli. Jaké to jsou metody? Analýza obsahu • Recenze e-shopu nebo diskuze o něm, infolinka nebo e-maily zákazníků. • Hledejte vzorce chování a odpovědi v existujícím obsahu. Pozorování • Ať už vedle nich nebo přes Smartlook a Hotjar pozorujte, co dělají lidé ve vašem e- shopu. • Zadávejte jim úkoly a sledujte, jak je plní. Individuální rozhovory • Bavte se s rozmanitými zákazníky. • Doptávejte se do hloubky, co je za jejich chováním. Skupinové rozhovory • Uspořádejte online nebo offline setkání vybraných zákazníků. • Vyzpovídejte je naráz a do hloubky. • Sledujte, jak se lidí baví mezi sebou a jak se ovlivňují.

Slide 62

Slide 62 text

Proč se při změnách vyplatí zvolit online focus group?

Slide 63

Slide 63 text

OFG s 15 až 20 lidmi přinese spoustu informací, např. pro poznání zákaznické cesty.

Slide 64

Slide 64 text

Umožňuje rychle poznat nové téma pěkně zeširoka. Rozšiřujete e-shop o novou kategorii?

Slide 65

Slide 65 text

OFG přináší skupinovou dynamiku. Vidíte tak, jak na sebe lidi působí. A to funguje i online.

Slide 66

Slide 66 text

OFG není složitá pro respondenty, ani pro moderátora.

Slide 67

Slide 67 text

Kdy se tedy rozhodnout pro online focus group? Identifikovali jsme vhodné situace Názory a postoje Nákupní chování Inovace Marketing Motivátory a překážky pro nákup ve vašem e-shopu Poznání komunity okolo tématu vašeho e-shopu Změny v postojích související se změnami na trhu Postoje související s vašim e-shopem pro nastavení značky

Slide 68

Slide 68 text

Kdy se tedy rozhodnout pro online focus group? Identifikovali jsme vhodné situace Názory a postoje Nákupní chování Inovace Marketing Nákupní chování specifické pro současné i nové kategorie zboží Parametry a spouštěče nákupního rozhodnutí Vlivy jako např. lidé a reklama, které ovlivňují výběr konkrétního e-shopu Poznání nebo vylepšení kontaktních míst

Slide 69

Slide 69 text

Kdy se tedy rozhodnout pro online focus group? Identifikovali jsme vhodné situace Názory a postoje Nákupní chování Inovace Marketing Důvody a způsoby využívání vašich služeb Průběh nákupu a podněty pro zlepšení Problémy, které zákazníci řeší v souvislosti s vaším e-shopem Zpětná vazba ke konceptu nové služby

Slide 70

Slide 70 text

Kdy se tedy rozhodnout pro online focus group? Identifikovali jsme vhodné situace Názory a postoje Nákupní chování Inovace Marketing Nápady na autentická témata pro obsahový marketing a PR Vhledy pro originální marketingové kampaně Podněty a nápady pro nový název e-shopu Testování konceptů kampaní a vizuálů

Slide 71

Slide 71 text

No content

Slide 72

Slide 72 text

No content

Slide 73

Slide 73 text

No content

Slide 74

Slide 74 text

No content

Slide 75

Slide 75 text

Tak proto vám jenom čísla neodryjí celý příběh vašich zákazníků

Slide 76

Slide 76 text

www.makevision.cz/shopcamp Tady najdete dnešní prezentaci, případové studie a odkazy na další praktické informace, které vám pomohou dostat se do hlav vašich zákazníků.

Slide 77

Slide 77 text

Makevision je výzkumná agentura pro firmy, které se zajímají o své zákazníky. Díky našim výzkumům se mohou přiblížit svým zákazníkům, dostat se k jádru problémů a pochopit jejich potřeby i obavy. Ze zkušeností víme, že poznání zákazníka je jedním z předpokladů úspěšného byznysu. Proto si dáváme záležet, aby byly naše výstupy vždy srozumitelné a akceschopné. A díky nim jste mohli i vy přiblížit vaši firmu k naplnění její vize. www.makevision.cz ahoj@makevision.cz facebook.com/makevisioncz @makevisioncz