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ジョブ理論 3⽉読書会 - 2020. 03. 24 WED C O M P E T I N G A G A I N S T LU C K

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⽬次 Ø どんな本なの︖ Ø ジョブ理論とは︖ Ø ジョブ理論（実践編） Ø ジョブ理論（事例編） Ø おわりに

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どんな本なの？

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『ジョブ理論』 顧客のジョブをどう⽚づ けるべきか︖ について書かれた本

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本書の要約 ü 顧客の「⽚付けるジョブ」が何かを⾒極めるためには、機能⾯だけでな く、感情や社会に与える影響についても深く考察しなければならない ü プロダクト/サービスを「雇⽤」してもうらためには、それまでのものを 「解雇」させる理由が必要だ ü あくまで顧客の抱えている「⽚付けるべきジョブ」を中⼼に、ブランド を育てていくべきである。カテゴリにとらわれてはならない。

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この本のここがスゴイ︕ ü 顧客の「⽚づけるべきジョブ」に関する圧倒的な事例数 ü 把握したジョブを組織展開する際のポイントをいくつかの落とし⽳と共 に提⽰し、実践性を⾼めている

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この本を選んだ理由 顧客⼼理理解（「インサイトの察し⼒」）を マーケ・広報に活かすヒントにしたい︕ 例） ●どんな⼼理でセミナー参加・サービス利⽤を決めているか ●どんな⼼理でいいねやシェアをしているか

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ジョブ理論とは？

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「ジョブ理論」とは︖ ＝「⼈がどのようなものを買い、どのようなものを買わないのか」 を説明する理論」（買う＝ジョブを⽚付けるものの雇⽤） 特定の⽂脈に関連しているため定義が難しい →「⽂脈」をきちんと理解する必要がある

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☓ ◯ 「なぜそのミルクシェイクを買ったのですか︖」 価格︖味︖デザイン︖ 「仕事先まで、⻑く退屈な運転をしなければならない」 「ドーナツはくずが落ちるし、⼿が油でべとべと - ハンドルを汚 してしまう」 「ベーグルはぱさぱさしていて味がないし-ジャムを塗ろうと思っ たら膝で運転しなければならなくなる」 「スニッカーズにしたこともあったんだけど、朝⾷に⽢いお菓⼦ なんて-うしろめたくて…」 「濃いからさ︕ストローだと20分くらいかかる。-昼飯まで腹が持 てばいいんだ。⾞のカップホルダーにもぴったりだし」 “快適な運転と昼までの⾃然な空腹の解決” 機能的ジョブ

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☓ ◯ 「なぜそのミルクシェイクを買ったのですか︖」 価格︖味︖デザイン︖ 「僕、ミルクシェイクが飲みたいな…」という ⼦どもの声に答えることで、⽗親としてのやさしさを ⾒せることができる “やさしい⽗親になりたい” 感情的ジョブ

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「ジョブ理論」が⽣まれた背景 （購買の⽬的の変化） ・「消費」ではなく「雇⽤」へ ・「プロダクト」ではなく「プログレス」へ • 顧客の⽬的はプロダクト/サービスの購⼊ではなく、 ⾃分⾃⾝の「進歩（プログレス）」である

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「ジョブ理論」が⽬指すところ イノベーション的プロダクト開発 “顧客のジョブを解決するための適切な体験を、毎回⼀貫して⽣み出せるプロダクトは、 顧客にこんなふうに語りかけている。「検索はもう終わり、ぼくを選んで︕」” 例）イケアは「アパートメントの家具をきょうのうちに設置し終えたい」というジョブのパーパス ブランドになった。

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ジョブ理論（実践編）

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「ジョブ理論」が分かると何がいいの︖ ü 顧客の本当の⽬的を⾒つけるヒントになる ü ⽬的達成のためのプロセスを抜本的に⾒直すヒントになる →「ニーズのずれ」が解消される →マーケティング活動の最⼤化

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「ジョブ理論」のステップ ジョブの理解 ジョブの特定 ジョブを雇⽤させる 「ジョブスペック」の 設定 （継続雇⽤） 「⽬的ブランド」 化

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「ジョブ理論」のステップ ジョブの理解 ジョブの特定 ジョブを雇⽤させる 「ジョブスペック」の 設定 （継続雇⽤） 「⽬的ブランド」 化

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ニーズとジョブは違う ジョブ ニーズだけにとどまらず、インサイト→ジョブと“深いニーズ”を探ろう POINT. ニーズ 出典︓https://blog.indee-jp.com/413/

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「ジョブ理論」のステップ ジョブの理解 ジョブの特定 ジョブを雇⽤させる 「ジョブスペック」の 設定 （継続雇⽤） 「⽬的ブランド」 化

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ジョブを⾒つけるには︖ ① ⽣活のなかの⾝近なジョブを探す ② 「無消費」（顧客が何も「雇⽤」していない状態）と競争する ③ ⼈々のやりくりや代替⾏動に注⽬する ④ ⼈がやりたくないことに意識を向ける ⑤ プロダクトの想定外の使われ⽅をされていないか観察する ジョブは本当に多様︕ あらゆる⾓度から探ろう POINT.

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「ジョブ理論」のステップ ジョブの理解 ジョブの特定 ジョブを雇⽤させる 「ジョブスペック」の 設定 （継続雇⽤） 「⽬的ブランド」 化

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ジョブを雇⽤させるためには︖ 「ジョブスペック」（イノベーターの⽴場から顧客のジョブをとらえたも の）の設定 →「機能⾯」「感情⾯」「社会⾯」の3つを考慮しながら、 プロダクトをデザインして開発する

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出典︓https://media.bizmake.jp/method/about-jtbd/

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ジョブ理論（事例編）

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中国市場で紙おむつを売ることに 「安く売りさえすれば⼤丈夫︕」 思ったように売れない……

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売れない理由は何か︖ 肌触りが悪すぎた︖ 薄っぺらすぎる︖ 値段が⾼い︖ なかなか答えが出ず……

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◯ ☓ 機能⾯ばかりにとらわれていた 機能⾯ 機能⾯以外 肌触りが悪すぎた︖ 薄っぺらすぎる︖ 値段が⾼い︖ 社会的側⾯ （夫婦関係や家庭⽣活に影 響するもの） 感情的側⾯ （⼈の⼼に関するもの）

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社会的・感情的側⾯にフォーカスした結果 紙おむつならジョブをどう解決できるか︖を潜在顧客に理解してもらうことに P&Gのおむつをつけた乳幼児の寝つきが30％早くなる 毎晩の睡眠時間が30分間⻑くなる 「夜よく眠る⼦は頭がよくなります」 中国の紙おむつ市場で 30％のシェア獲得 社会的・感情的 側⾯

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おわりに

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『ジョブ理論』のポイント ü ある特定の状況で⼈が成し遂げたい進歩を“ジョブ”と呼ぶ ü 消費とは“ジョブ”を⽚づけようとして、特定の製品やサービスを“雇う” ことである ü ⼈は置かれた状況によって何を“雇う”か左右される ü “ジョブ”には機能的な側⾯だけでなく、感情的、社会的側⾯がある

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fin. 3 ⽉ 読 書 会 - 2 0 2 0 . 0 3 . 2 5 W E D