Tomorrow's SEO - SGE Edition

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Tomorrow’s SEO Beyond 10 Blue Links Bastian Grimm | Peak Ace AG | @basgr 30. November 2023

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Wir stehen an der Schwelle zum umfassendsten technologischen Wandel in der Geschichte der Menschheit

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Ob Gesundheitswesen, Bildung oder Berufe – kaum ein Bereich unseres Alltags verbleibt KI-Berührungspunkt. KI verändert alles

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Angst und Verunsicherung

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Aber warum gerade jetzt?

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Die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre dienen als Grundlage für die heutige Vielzahl von Innovationen

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7 peakace.agency Milliarden von Informationen wurden über Jahrzehnte im Internet publiziert – diese stehen KI nun als Trainingsdaten zur Verfügung. #1

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Maschinen sind mittlerweile dazu in der Lage, verschiedene menschliche Aktivitäten zu übernehmen sowie präzise Vorhersagen zu treffen. Fortschritte im Deep Learning #2

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Signifikante Fortschritte in der Cloud-, Infrastruktur- und Verbrauchertechnologie machen es einfacher und günstiger denn je, KI-Technologie zu entwickeln und einzusetzen. Ressourcen-Verfügbarkeit #3

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Innovationen und Fortschritte werden sich nicht nur auf die KI- Entwicklung auswirken, sondern auch auf unsere Arbeit …

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Regierungen versuchen KI zu verstehen (und zu regulieren)

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12 peakace.agency Dazu gab es kürzlich den ersten Vorstoß der USA US-Präsident Joe Biden hat eine KI-Verfügung erlassen, womit sich die USA die Marktführerschaft im Bereich KI- Entwicklungen sichern sowie Standards für KI-Sicherheit etablieren möchte. Quelle: https://pa.ag/473T6Qt Konkret umfasst diese Maßnahmen / Standards … ▪ zum Schutz vor KI-generierten Medien und Deepfakes. ▪ zur Stärkung der Privatsphäre der US-Bürger:innen. ▪ bzgl. Screenings biologischer Syntheseprozesse. Darüber hinaus plant die US-Regierung … ▪ ein Sicherheitsprogramm für die Entwicklung von KI-Tools. ▪ ein Memorandum für den sicheren, ethischen und effektiven Einsatz von KI im Militär und Geheimdiensten. „Große“ Firmen werden unverhältnismäßig bevorzugt

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13 peakace.agency Und Europa so? Schraubt weiter am Artificial Intelligence Act Beim AIA handelt es sich um einen EU-Verordnungsvorschlag zur Schaffung eines Rechtsrahmens für vertrauenswürdige künstliche Intelligenz in Europa. Quelle: https://pa.ag/3ufz2wg Der AIA verfolgt einen risikobasierten Ansatz für KI mit Geltungsbereich Europa. Darin geht es vor allem um: ▪ die Regulierung von verbotenen Praktiken ▪ die Anforderungen an risikoreiche KI ▪ Transparenz und Rechenschaftspflicht

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14 peakace.agency Schaden wir uns damit möglicherweise (mal wieder) selbst? Quelle: https://pa.ag/3FXxQQM

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Entwicklungen, die sich in der Vergangenheit über Jahre hingezogen haben, werden zukünftig nur noch Monate oder Wochen dauern.

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Und investieren Milliardenbeträge in die erforderliche Infrastruktur sowie die Entwicklung neuer Modelle und KI-gestützter Anwendungen. Die größten Player der Tech-Branche konkurrieren um die KI-Vorherrschaft

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17 peakace.agency Bis 2025 weltweit etwa 200 Mrd. USD … So investierte u. a. Amazon 4 Mrd. USD in Anthropic, Google legt gleich nochmal 2 Mrd. USD dazu … Und das sind nur zwei der größeren Deals der vergangenen Wochen. Quelle: https://pa.ag/47nSJjv

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Um den Anschluss nicht zu verpassen, definieren Unternehmen nun unter Hochdruck eigene KI-Strategien

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20 peakace.agency KI ist wahrlich kein neues Thema für Google Google CEO Sundar Pichai fasste die Google-I/O-2016-Konferenz mit folgenden Worten zusammen: „An important shift from a mobile first world to an AI first world” Quelle: https://pa.ag/3GgHiip In 2016, a few months after becoming CEO of Google, Sundar Pichai made a sweeping proclamation: Google, whose name had become synonymous with search, would now be an “AI-first” company.

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21 peakace.agency Und trotzdem hat Google es dann verschlafen … … bzw. wurde mindestens von OpenAI und der Bing-Integration eiskalt erwischt. peakace.agency

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22 peakace.agency Googles Investor:innen waren alles andere als begeistert Was letztendlich dazu führte, dass Google nacheinander zwei komplett unfertige Produkte launchte. Quellen: https://pa.ag/3SL0o7L & https://pa.ag/46ckFpQ & https://pa.ag/3uct7bl

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Search Generative Experience (SGE) „SGE is an early step in transforming the Search experience with generative AI. When using SGE, people will notice their search results page with familiar web results, organized in a new way […]”

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24 peakace.agency Ihr wollt das Ganze selbst ausprobieren? Tragt euch in die Google-Labs-Warteliste ein (falls ihr noch nicht draufsteht): g.co/Labs – funktioniert allerdings nur mit IP/VPN (bspw. USA, Indien, Japan etc.), wo sich die SGE in der Testphase befindet; also NICHT in Europa! Quelle: https://pa.ag/433w36x

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26 peakace.agency Quellenangabe, kann per Klick erweitert / geöffnet werden Per KI generierte textliche Zusammen- fassung des Themas (in verschiedensten Darstellungen) Einstieg in den Konversationsmodus, inkl. KI-generierter Vorschläge / Query Refinements Thematisch passendes Bild, meist vom ersten (alten) organischen Ergebnis Drei (oder auch mehr) organische Ergebnisse; verlinken direkt extern. Hauptquellen für den Inhalt im SGE Snippet

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27 peakace.agency Wie ranke ich dort? Und welche Bilder funktionieren am besten?

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28 peakace.agency Wie kann ich für SGE Snippets (bzw. LLM-Output) optimieren? Theoretisch machbar, es stellt sich jedoch die Kosten- / Nutzenfrage – insbes. davon abhängig, wie viele Quellen optimiert bzw. beeinflusst werden müssten Quelle: https://pa.ag/3uenaKU It remains to be seen whether LLM optimization […] will really become a legitimate strategy for influencing LLMs in terms of their own goals.

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29 peakace.agency Es gibt auch nicht vollständige ausgeklappte SGE Snippets …

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30 peakace.agency Ausgeklappte Variante Inklusive kleiner Sidebar

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31 peakace.agency Vergleiche gibt’s ebenfalls – hier im Konversationsmodus:

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32 peakace.agency Eingebundene Definitionen Hier wird direkt rausverlinkt, auch bei Nicht-Wikipedia-Ergebnissen. Eine neue Traffic-Quelle?

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33 peakace.agency Verschiedene Perspektiven zu einem Thema Denn LLMs liefern immer nur die überein- stimmende Mitte – es braucht also mehr! (zukünftig auch auf Desktop verfügbar)

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34 peakace.agency Werbeintegrationen gibt’s natürlich auch … Quelle: https://pa.ag/47mKtke (Glenn Gabe) Sponsored Posts in Form eines Karussells (nach Follow-up-Frage)

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Weiterhin problematisch: falsche Informationen & Halluzinationen

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36 peakace.agency VS. Ja, was denn nun!?

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37 peakace.agency Quelle: https://pa.ag/3MMah0X Life or Death: AI-generated mushroom foraging books are all over Amazon; Experts are worried that books produced by ChatGPT […] which target beginner foragers, could end up killing someone. Terry Pratchett peakace.agency Möglicherweise tödlich:

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38 peakace.agency Verschwinden diese Halluzinationen jemals? „It’s inherent in the mismatch between the technology and the proposed use cases,” sagt Emily Bender, Professorin für Linguistik und Leiterin des Labors für Computerlinguistik an der Universität Washington. Quelle: https://pa.ag/3PqP0Mh LLMs sind konzipiert, das jeweils nächste Wort vorherzusagen – natürlich wird es Fälle geben, in denen das Modell falsch liegt.

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Inwiefern betrifft euch das Thema SGE?

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40 peakace.agency Etwa 40 % der Test-Queries liefern (sofort) ein SGE Snippet Basis: 91.000 Keywords, Mitte Okt. 2023 (Chart links); Top-100 MozCast, Mitte Sept. 2023 (Chart rechts) Quellen: https://pa.ag/3QzDiyd & https://pa.ag/3Qonzla Presence of AI Snapshot 39,66% 30,17% 30,17% Has_Snapshot No_Generate_Button No_Snapshot Presence of AI Snapshot 31% 56% 13% Full appearance "Generate" Button No SGE

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Und was passiert hier?

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Für welche Queries bzw. Search Intents? Für welchen Anteil des Gesamt-Traffics? In welchen Verticals etc.? Wie wird Google überhaupt den Rollout gestalten?

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Wir wissen es noch nicht!

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Wann sehen wir das Ganze überhaupt in Europa? Quelle: https://pa.ag/3SGxZzs

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45 peakace.agency Und nein, das SGE Snippet ist sicher noch nicht final … … und auch nicht immer die richtige Antwort. Der Fokus liegt hier (meiner Meinung nach) auf sometimes sowie auf one way (Danny Sullivan von Google zur SGE). Quelle: https://pa.ag/47rEqus Sometimes, gen AI can help SGE is one way AI might help with search

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46 peakace.agency So oder so – SGE ist gekommen, um zu bleiben! In Googles eigenen Worten: „User feedback has been very positive so far.” While it’s exciting new technology, we’ve constantly been bringing in AI innovations into search for the past few years, and this is the next step in the journey. Sundar Pichai, CEO Google & Alphabet

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Impact auf Keyword-Ebene?

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Unter der Annahme (!), dass sich der Verlust ähnlich wie seinerzeit beim Rollout der Featured Snippets gestaltet. Sofern ein Keyword betroffen ist: ~30 % Traffic-Verlust (?) Quelle: https://pa.ag/3SCy0o0

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49 peakace.agency Quelle: https://pa.ag/3QzDiyd Wenn ihr deutlich granularer rechnen wollt … H/t Mike King; klasse Post auf SearchEngineLand.

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Durchaus denkbar, dass es in Zukunft sehr viel schwieriger werden wird, organischen Traffic für informationelle Inhalte zu generieren. Kurzes Zwischenfazit

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Wer die Art von Inhalten veröffentlicht, bei denen die SGE (für Nutzer:innen) tatsächlich besser ist als ein Klick auf die eigene Website, hat schon seit einiger Zeit Probleme … Commodity Content ist schon länger zum Scheitern verurteilt

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52 peakace.agency Nochmal zurück zur SGE – denn da gibt’s ja noch mehr … Mittels SGE While Browsing fasst euch Chrome beliebige Artikel in Sekundenschnelle zusammen! Quelle: https://pa.ag/3qNNMRD SGE While Browsing könnte möglicherweise einen Teil des tatsächlichen Website-Traffics wegnehmen und sich zudem negativ auf Metriken wie Time-on-Site auswirken.

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No content

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Ist viel Sidebar-Interaktion gut? Oder vielleicht eher analog zur Return-to-SERP ein Indikator für nicht so gute Inhalte? Intent Mismatch etc.?

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Eine Sammlung von großen KI-Modellen und nicht ein einzelnes LLM – Gemini wird als zukünftiges KI-Framework u. a. Bard und der SGE als Basis dienen. Google arbeitet zudem an Gemini

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56 peakace.agency Was wir bisher zu Gemini wissen Anvisierter Release: ab 2024 – in einem mehrstufigen Prozess Quellen: https://pa.ag/40FznnV & https://pa.ag/3ul5c9p Multimodalität Input / Output mittels multipler Formate (z. B. Text, Audio, Video, Gesten etc.) Reinforcement Learning Um Halluzinieren drastisch zu reduzieren 3rd-Party-fähig Hohe Effizienz bei der Verwendung externer Tools und APIs Gedächtnis Wissensbasis aufbauen und diese erweitern, während das Modell lernt

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Meine Theorie: (Nicht öffentliche) Confidence Levels, z. B. für YMYL in das Main LLM einführen und Special Interest- Modelle wie Med-PaLM 2, wo nötig, zusätzlich abfragen. SGE-Inhalte werden sich noch mal stark (qualitativ) verändern

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Die SGE ist nichts anderes als die nächste Evolutionsstufe in Googles permanenter Bemühung, Anfragen direkt zu beantworten

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… aber nichts (selbst) verkaufen! Google will die komplette Search Journey bei sich

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60 peakace.agency Das hab ich schon 2016 (und danach mehrfach) gesagt … 2016 2020

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61 peakace.agency Der Deal wurde (einseitig) überarbeitet. Danke, Google! KI-Zusammenfassungen verändern das Geschäft, auf dem Google aufgebaut wurde („Gebt uns Inhalte, wir geben euch Traffic“) grundlegend, indem noch mehr Inhalte der Quelle übernommen und direkt gezeigt werden – und damit mehr der Search Journey auf Google verbleibt.

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62 peakace.agency Welcome MetNet-3 – oder glaubt ihr, das ist auch Zufall? „Currently available in the contiguous United States […] MetNet-3 is helping bring accurate and reliable weather information to people in multiple countries and languages.” Quelle: https://pa.ag/3uaeqVX Wetter-Integration der SGE

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63 peakace.agency OK, ciao, weather.com!?

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Zudem: Diese Widgets kosten Geld, u. a. für Design, Produktion, Wartung und ggf. Aktualisierung. Produktpartnerschaften skalieren nur bedingt und bedeuten immer manuellen Aufwand

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Für bestimmte Suchanfragen will man sich eben nicht extra zu einer Website durchklicken

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66 peakace.agency Auch Zufall … Klar, oder? US eCommerce SERP Mitte Nov. 23 … Und nicht im Shopping Tab! ▪ Preisverlauf in den SERPs ▪ Filterleiste als Default an, zeigt deutlich mehr beliebte Produkte ▪ Produkte selbst ziehen wiederum mehr Inhalte von den Webseiten ▪ Buy-now-Button direkt in den Checkout-Prozess

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Und nebenbei wird eure Website mehr und mehr obsolet … One-Stop-SERP!

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Die neue Suche wird die Bedürfnisse der Nutzer:innen bereits kennen (bevor sie diese geäußert haben)

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69 peakace.agency Google auf der Search On ‘21: Quellen: https://pa.ag/3amVV3L & https://pa.ag/46isw5g My team and I spent a great deal of time providing high-quality answers to questions that haven’t even been asked yet. Prabhakar Raghavan (SVP, Google) Unbedingt lesenswert:

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70 peakace.agency Dazu passt auch der neue Follow-this-Topic-Button super … Vmtl. auch nur eine Zwischenlösung, um eure Präferenzen – ohne erneute Suchanfrage – besser zu verstehen:

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Das Versprechen von Chat Search: Ein (besseres) Verständnis des Kontexts

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72 peakace.agency Das gilt z. B. auch für Bing Chat (bzw. jetzt Copilot) Denn: Der Chat-Dialog erlaubt ein besseres Verständnis von Kontext durch die Kombination aus (multiplen) Queries, User-Profilen und Ranking-Daten: Quelle: https://pa.ag/3u8gLRs It’s a little bit more time to really go deep in understanding the query […] this is all about being able to have an orchestration between the queries itself and the ranking and the profile of a user to really go deeper in understanding what the user is looking for. Fabrice Chanel (Principal PM, Bing)

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Denn strukturierte Daten sind viel zu limitiert. So kennt schema.org bspw. nur ~800 Markup-Typen und ~1.400 verschiedene Eigenschaften. Google bereitet sich darauf vor, nicht mehr von Structured Data (schema.org) abhängig zu sein

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Das reicht bei Weitem nicht, um die echte Welt zu beschreiben

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Völlig egal, ob Text oder andere Modalitäten. GPTs können allerdings jeden Kontext erlernen

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Auf neuronalen Netzen basierende Sprachvorhersagemodelle die auf der Transformer-Architektur aufbauen. Generative Pre-Trained Transformers

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Sie analysieren Anfragen in natürlicher Sprache und sagen auf Grundlage ihres Sprachverständnisses die bestmögliche Antwort voraus. Generative Pre-Trained Transformers

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Latent Spaces können jede Art von Beziehung abbilden und beliebigen Kontext wiedergeben

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79 peakace.agency Was sind denn bitte Latent Spaces? Vereinfacht (!) gesagt: Latent Spaces vermitteln einer Maschine ein komprimiertes Verständnis der Welt – durch räumliche Darstellung. Und das Model lernt dabei automatisch! Quelle: https://pa.ag/3sBne6X Menschen können Themen verstehen, indem sie beobachtete Ereignisse in komprimierter Darstellung im Gehirn kodieren. Ohne uns jedes Detail des Aussehens zu merken, können wir so z. B. einen Hund auf der Straße erkennen.

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In Kombination wird dies Googles bisheriges Verständnis von Kontext dramatisch verändern

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Skalierbar. Ohne manuelle Auszeichnung. #byeSchema

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Und der Chat-Kontext wird dafür zukünftig nicht mehr zwingend erforderlich sein

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… sondern vielmehr eine Rich Experience direkt auf / in der SERP – ohne diese verlassen zu müssen. 10 Blue Links werden für viele Queries nicht mehr der Standard sein …

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84 peakace.agency Niemand braucht 10 Antworten, wenn man die eine richtige Antwort bekommen kann: Quelle: https://pa.ag/3u8gLRs If AI search engines understand what is asked of them, then they are better able to provide the correct answers. That makes offering ten blue links no longer necessary. It resembles the interaction between humans, where one will ask the other something and receives a response. Nobody needs to respond with ten answers, right? Fabrice Chanel (Principal PM, Bing)

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Head Terms Long Tail Head Terms Long Tail Latent Tail h/t Tom Anthony Die Search Demand Curve wird sich signifikant verändern

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Suchvolumen (als Indikator) wird letztendlich vollends nutzlos

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Noch mehr Tempo!

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88 peakace.agency Googles One-Stop-SERP wird 2024 dominieren!

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89 peakace.agency Worauf solltet ihr euch (noch) einstellen? Neue Player – in allen Bereichen (u. a. Chips, Infrastruktur, Modelle etc.), bspw. Leo AI, Samsung Gauss etc. Signifikante Fortschritte in den Bereichen Architektur & Foundational Models (LLMs etc.) Eine großangelegte Desinformations- kampagne (bei der im Nachhinein rauskommt, dass KI eine signifikante Rolle gespielt hat) Stärkere Auswirkungen auf Jobs im Marketing (yep, Prompting ist auch schon wieder fast old news) KI wird zukünftig deutlich interaktiver (Zielvorgabe reicht) und natürlicher zu bedienen sein (Multimodalität etc.) Modellentwicklung mit starkem Fokus auf menschlichem Verhalten (vgl. Microsoft LeMa)

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Happy Networking!