SUCCESS 事業フェーズ別 カスタマーサクセスの KGI・KPI設計ガイド 2021.11.01

事業フェーズ別 カスタマーサクセスのKGI・KPI設計ガイド 02 発行者情報 1. について 社名 所在地 代表者 設立 資本金 事業内容 HiCustomer株式会社 / HiCustomer Inc. 東京都品川区 代表取締役 鈴木 大貴 2017年12月 9,000万円 カスタマーサクセス関連サービスの企画 / 開発 私たちは、急成長市場であるB2B SaaS事業者の皆様の成功を通じて顧客ロイヤリティと売上・利益の最大 化に貢献することを目的に「カスタマーサクセス」の管理ツールを開発するスタートアップです。 主要株主 認証資格

事業フェーズ別 カスタマーサクセスのKGI・KPI設計ガイド 03 2.提供サービス IT製品の提案から活用まで お客様専用ページで一括管理 アーチは売り手と買い手のコラボレーションの場をカンタンに作れるあたらしいツールです。 IT製品の提案と導入は、売り手と買い手が同じゴールを目指す一つのプロジェクトです。 一方で、活用の主体となるSaaSの買い手は、選定や導入の経験が必ずしも豊富ではなく、売り手による適 切な支援が必要不可欠です。アーチを活用することで売り手による買い手の支援の質を高め、IT製品の営業 活動や導入・活用支援の工数削減やパフォーマンス改善を実現します。

長く契約してもらう 長く契約してもらうために必要なこと 単位契約期間あたりの収益を上げる 事業フェーズごとに見るべき指標 顧客体験に紐づけたKPIを設定する 単位契約期間あたりの収益を上げるために必要 なこと 01.サブスクリプションビジネスの収益構造 02.カスタマーサクセスが追うべき指標 03.KGI・KPI設定時のポイント 04.まとめ

01. サ ブ ス ク リ プ シ ョ ン ビ ジ ネ ス の 収 益 構 造

事業フェーズ別 カスタマーサクセスのKGI・KPI設計ガイド 06 01.サブスクリプションビジネスの収益構造 従来型ビジネスとの収益構造の違い サブスクリプションビジネスと従来の売り切り型ビジネスでは、収益構造において大きな違いがあります。 従来の売り切り型ビジネスでは、契約とともにそれまでに投じたコストを回収することができますが、サブ スクリプションビジネスでは、長期間にわたりそのコストを回収する必要があります。 そのため、サブスクリプションビジネスにおいてはLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を向上させるこ とがビジネスにおいて重要なポイントとなります。 従来の売り切り型ビジネス サブスクリプションビジネス コスト回収期間 セールス コスト セールス コスト

事業フェーズ別 カスタマーサクセスのKGI・KPI設計ガイド 07 サブスクリプションビジネスでの収益の上げ方 サブスクリプションビジネスでは、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を向上させることが重要という お話をしてきました。 様々な計算方法がありますが、BtoB SaaSを提供する場合、主に以下方程式で計算されます。 　　一顧客あたりの平均MRR × 売上総利益額 　　　　　　顧客ベースの月次解約率 LTV（Life Time Value：顧客生涯価値） これをカスタマーサクセスが関与できる契約後にフォーカスすると、以下いずれかに関与することでLTV向 上に貢献することができます% €0 長く使ってもら 70 単位契約期間あたりの収益を上げる 　　　　　　　　一顧客あたりの平均MRR × 売上総利益額 　　　　　　　　　　　　顧客ベースの月次解約率 長く使ってもらう 単位契約期間当たりの収益を上げる

02. カ ス タ マ ーサ ク セ ス が 追 う べ き 指 標

事業フェーズ別 カスタマーサクセスのKGI・KPI設計ガイド 09 02.カスタマーサクセスが追うべき指標 前章ではサブスクリプションビジネスにおいて、カスタマーサクセスが寄与できる以下2点についてまとめ ましたˆ – 長く契約してもらz – 単位契約期間当たりの収益を上げる 上記を達成できたかを測る指標には様々なものがあります。それぞれどのような指標があり、何を選択する べきなのかを次ページ以降で解説します。

事業フェーズ別 カスタマーサクセスのKGI・KPI設計ガイド 10 長く契約してもらうとは、すなわち「解約が発生しない = 解約率が低い(or 更新率が高い)」状態を目指すこ とです。 しかし一口に解約率(更新率)と言っても様々な種類が存在し、各指標ごとに使われ方/炙り出せる情報の特徴 が異なるため、自社に適した指標を選択する必要があります。 02-1.長く契約してもらう Churn Rate 解約率 Customer Churn Rate 顧客数ベースの解約率 Gross Customer Churn Rate Net Customer Churn Rate Gross Revenue Churn Rate Net Revenue Churn Rate Revenue Churn Rate 金額ベースの解約率 Customer Renewal Rate 契約更新率

事業フェーズ別 カスタマーサクセスのKGI・KPI設計ガイド 11 Customer Churn rate（顧客数ベースの解約率） Customer Churn rate（顧客数ベースの解約率）は、一定の期間内にサービスを解約したり有料プランから 無料プランに変更したりするなど、契約から離脱した顧客の割合を示し、以下２種類があります。 解約によってその月失った顧客数の比率を表し、以下方程式で計算されます。 　　その月に失った顧客数 　　　　前月の顧客数 Gross Customer Churn rate × 100 ( % ) 解約によってその月失った顧客数と新規獲得により増えた分を考慮した、その月で正味減少した顧客の全 顧客に対する比率を表し、以下方程式で計算されます。 　　その月に失った顧客数 - その月に獲得した顧客数 　　　　　　　　　前月の顧客数 Net Customer Churn rate × 100 ( % ) Customer Churn rate（顧客ベースの解約率）では、離脱した顧客の契約金額は考慮されません。そのため 以下のケースでの活用に適しています— { プロダクト提供開始直後で顧客数が少なく1社1社のサクセスにこだわる必要があQ { 顧客ごとの単価に大きな開きがない（定額課金、プラン数の少ないサービスなど） また、Net Customer Churn rateは新規獲得顧客も含めるため、カスタマーサクセス単体の指標というよ りは、事業の成長性を測るための指標としての側面が強いです。

事業フェーズ別 カスタマーサクセスのKGI・KPI設計ガイド 12 Revenue Churn rate（金額ベースの解約率） Revenue Churn rate（金額ベースの解約率）は顧客の契約金額を基準にした解約率で、以下２種類があり ます。 Revenue Churn rate（MRRベースの解約率）は、顧客の契約金額を考慮した指標であるため、以下のよう なケースでの活用に適しています} ¯ 顧客数が多く、契約金額・顧客規模などで優先度をつけながら全体最適を図るフェー¡ ¯ 顧客ごとの単価の差が大きい（従量課金やプラン数の多いサービスなど） 解約によってその月失ったMRRの全MRRに対する比率を表し、以下方程式で計算されます。 　　その月に失ったMRR 　　その月の最初のMRR Gross Revenue Churn rate × 100 ( % ) 解約によって失った分と、エキスパンション (アップセルやクロスセル) によって増えた分を考慮した、 その月正味で減少したMRRの全MRRに対する比率を表し、以下方程式で計算されます。 　　(その月に失ったMRR - エクスパンション (アップセルやクロスセル) により増えたMRR) 　　　　　　　　　　　　　　　　その月の最初のMRR Net Revenue Churn rate × 100 ( % )

事業フェーズ別 カスタマーサクセスのKGI・KPI設計ガイド 13 Customer Renewal Rate（契約更新率） Customer Renewal Rateとは、更新対象の顧客がどのくらいの割合で更新したかを測る指標です。 契約更新対象に対する更新を獲得した顧客の比率を表し、以下方程式で計算されます。 　　その月に契約を更新した顧客数 　　その月に契約が終了する顧客数 Customer Renewal Rate × 100 ( % ) Customer Renewal Rate（契約更新率）では、純粋な契約更新率を測ることができます。 プロダクトの有用性を表すための市場向けメッセージとして活用されることが多くあります。 *新規獲得顧客も考慮した特定期間における顧客維持率を表す「Customer Renewal Rate（顧客維持率）」とは異なる指標のため、ご注意ください。

事業フェーズ別 カスタマーサクセスのKGI・KPI設計ガイド 14 まとめ 「長く契約してもらう」ことを測る指標について以下にまとめます。 € 一定の期間内にサービスを解約したり、有料プランから無料プランに変更した りするなど、解約によってその月に失った顧客数の割合を示• € プロダクト提供開始直後や、顧客ごとの単価に大きな開きがない場合に推奨 € 解約によりその月失った顧客数と新規獲得により増えた分を考慮した、その月 で正味現象した顧客の全顧客に対する割合を示• € 事業の成長性を測る場合の指標としての活用を推奨 € 一定の期間内にサービスを解約したり、有料プランから無料プランに変更した りするなど、その月に離脱した契約金額の割合を示• € 優先度をつけながら全体最適を図るフェーズ、顧客ごとの単価の差が大きい場 合に推奨 € 解約により失った契約金額とエキスパンション (アップセル/クロスセル) により 増えた契約金額を考慮したその月に正味で減少した契約金額の割合を示• € 優先度をつけながら全体最適を図るフェーズ、従量課金プランが存在する場合 に推奨 € 純粋な契約更新率を示• € プロダクトの有用性を表すための市場向けメッセージとして活用されること が多い Gross Customer Churn Rate Net Customer Churn Rate Gross Rev enue Churn Rate Net Rev enue Churn Rate Customer Renew al Rate

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