Ontwikkelingen in SEO & content marketing okt 2024 chantalsmink.nl die ons vakgebied op z’n kop zetten... Feel free to share this document!

Voor veel bedrijven zijn SEO en Social Media belangrijke drijfveren om content te maken. Zeker SEO was jarenlang een belangrijke bron van verkeer. Waar je over schreef, daar kon je op gevonden worden, en dus schreef iedereen erop los. Ik zie dat dit niet meer uitkan. De investering weegt steeds minder op tegen de opbrengsten. Er gebeurt zoveel dat we onze aanpak kritisch onder de loep moeten nemen. Ik vertel je graag welke 17 ontwikkelingen ik zie als het gaat om online content. Als je eenmaal ziet wat ik zie, dan weet je: onze aanpak van contentcreatie moet om. chantalsmink.nl

De gevolgen van keyword onderzoek... De standaard aanpak binnen SEO is dat je content maakt voor keywords die je gevonden hebt in keyword tools. Hartstikke leuk hoor, maar we gebruiken allemaal dezelfde 5-8 tools en dus vinden we binnen een markt allemaal dezelfde keywords waar we achteraan gaan jagen. Wat je dan vaak nog ziet gebeuren is dat het schrijven niet teveel tijd mag kosten: elke dag dat iets niet online staat, mis je omzet. Dat we de content alleen maar voor SEO maken, zie je terug in onze aanpak. Het gaat er niet om wát er staat, het gaat erom dát er wat staat. Hiernaast zie je wat Google over onze aanpak denkt.... chantalsmink.nl

Dat we de content snel nodig hebben én onze eisen niet zo hoog zijn, zie je terug in hoe we de content gaan maken. Zo’n 14 jaar zag ik het zelf (en deed ik het zelf) en ik hoor het nog wekelijks van anderen: online onderzoek is de basis van de content die we maken. We kijken dus online wat anderen zeggen en herhalen dat in onze eigen woorden zodat we ‘unieke’ content hebben. Hoe groter het bedrijf, hoe vaker dit de gangbare aanpak is. Bij kleinere bedrijven wordt er nog een wel eens een inhoudelijke specialist bij gehaald. Maar heel eerlijk: die situaties zijn op één hand te tellen. A: dat kan natuurlijk niet goed gaan. B: als SEO zo makkelijk zou zijn..... dan stond iedereen bovenaan... Content herkauwen chantalsmink.nl

Content overload In dit stripje hiernaast neem ik deze aanpak een beetje op de hak. Wat je ziet is dat na keyword onderzoek iedereen zelf wat gaat schrijven, daarna is het hopen op verkeer. Maar wie in de index van Google kijkt, ziet dat er op het zoekwoord ‘recept appeltaart’ al bijna 1,4 miljoen pagina’s zijn. In het Engels zijn het er trouwens 506 miljoen. Ten eerste: wat moet de mensheid met 506 miljoen appeltaartrecepten? En ten tweede: waarom zou Google al deze content moeten bekijken en indexeren (opslaan in de index)? Aan 100 pagina’s heb je al meer dan genoeg... chantalsmink.nl

De index loopt vol Wat je ziet gebeuren is dat Google niet meer alles kan crawlen (bekijken) en opslaan in hun bibliotheek (indexeren). Het web is simpelweg te groot. Zonder indexatie, geen vindbaarheid. Vergelijk het met een bibliotheek: als ze je boek daar niet in opnemen, kunnen ze het ook niet uitlenen. John Mueller van Google zegt dan ook dat Google aannames moet doen wat de moeite van het crawlen en indexeren waard is. Kortom: we kunnen niet langer content in Google blijven pompen en wachten tot er verkeer komt... chantalsmink.nl

Het gevolg: SEO & Google liggen onder vuur chantalsmink.nl

Met zoveel kritiek moet Google in actie komen: het bedrijf rolt de Helpful Content Update uit... chantalsmink.nl

Helpful Content Update In augustus 2022 rolde Google de eerste Helpful Content Update uit. Daarna is de update nog 2x gedraaid met grote gevolgen, zie volgende pagina. Sinds maart 2024 zit het helpful content criterium verwerkt in het “grotere core- algoritme”. De update wordt dus niet meer apart gedraaid maar websites worden er nu continue op geëvalueerd door Google. chantalsmink.nl

De gevolgen Hiernaast zie je het organisch verkeer van drie websites die geraakt zijn door de helpful content update: zij zijn bijna al het verkeer dat Google stuurde verloren. Deze drie zijn geen uitzondering. Bijna iedereen die geraakt werd door de helpful content update was van de een op de andere dag bijna al het organische verkeer kwijt. Als je bedenkt dat SEO-verkeer bij veel bedrijven misschien wel het grootste deel van verkeer is, dan kun je raden wat de gevolgen zijn: de meeste bedrijven hadden nog maar weinig bezoekers op hun website en verloren daarmee ook veel van hun omzet. chantalsmink.nl

ehhh helpful content? Wat is dat precies Helpful Content? Nou, het is een term van Google. Wat je moet weten is dat Google helpful content en SEO-content ziet als twee uitersten: SEO-content is echt wat anders dan helpful content. Met SEO-content bedoelen ze content die is gemaakt om te ranken in Google. En dat is per definitie niet wat Google zoekt om te laten zien. Google wil helpful content: content die niet gemaakt is om goed te ranken in zoekmachines... We mogen dus geen SEO-content meer maken als we willen ranken in Google .... dat klinkt nogal tegenstrijdig he? chantalsmink.nl

We kunnen er trouwens wel over discussiëren of Google goed in staat is om helpful content te herkennen.... maar dat wil niet zeggen dat je er nu niets mee zou moeten... chantalsmink.nl

...er speelt namelijk nog meer... Bij SEO denken we vaak direct aan websites. Dat is wel een beetje achterhaald. In dit voorbeeld zie je dat korte video’s van Instagram, TikTok, Facebook en YouTube ranken op de eerste pagina in Google. Het gaat hier om e-commerce zoektermen als ‘witte wijn’, ‘lekkerste witten wijn’ of ‘bardolino wijn’. Deze typen content eisen plekken op in de zoekresultaten en dat gaat uiteraard ten koste van het aantal plekken dat websites hebben.... chantalsmink.nl

Kijk deze zoekresultaten eens.... Vroeger bestonden er websites waar je songteksten kon inzien, deze sites leefden van advertentie-inkomsten. In het huidige landschap hebben deze sites geen bestaansrecht meer.... Niet alleen geeft Google deze informatie direct weg, op de eerste 4 scrolls zie je behalve Wikipedia geen website ranken... chantalsmink.nl

Of wat dacht je hiervan? Wat je hier ziet gebeuren is dat Google zoveel informatie direct in de zoekresultaten geeft, dat je bijna niet meer hoeft door te klikken. Dokter Google vertelt je precies of je naar de échte dokter moet of niet... chantalsmink.nl

En dit komt er nog aan... Dit is AI-overviews waarin Google direct uitgebreide antwoorden geeft op informatieve zoekopdrachten... Als je toevallig hier blogs over had gemaakt in de hoop verkeer te krijgen, dan heb je denk ik een flinke uitdaging.... chantalsmink.nl

Ook webshops zijn niet safe. Wie goed oplet, ziet dat Google steeds meer zelf op een webshop begint te lijken... chantalsmink.nl

...compleet met filter aan de linkerkant. chantalsmink.nl

chantalsmink.nl Voor webshops betekent dit heel veel: steeds meer verkeer zal niet naar product listing pages gaan (overzichtspagina’s) maar naar productpagina’s. Als mensen op een onjuist product komen, wil je ze dus de optie bieden om snel alsnog naar het overzicht te gaan of gelijkwaardige producten te bekijken (andere kleuren bijv.). En dat Google meteen prijzen, verzendkosten en levertijden laat zien, verandert onze manier van vergelijken. Je kan hoog ranken, maar als je te duur bent loop je alsnog de kliks mis.

Verkeer staat onder druk Het gevolg van alle nieuwe features in de zoekresultaten is dat Google steeds minder verkeer uitstuurt. We weten het al jaren, het is niets nieuws. Maar het stopt niet. Op dit moment gaan er van elke 1.000 zoekopdrachten nog zo’n 374 klikken naar websites. De rest blijft hangen in Google omdat het antwoord al gegeven is of de bezoekers gaan naar Google-properties zoals YouTube, Maps etc. chantalsmink.nl

En dat is vervelend... ... want Google is de grootste leverancier van verkeer op het internet. De andere kanalen sturen maar heel summier verkeer uit en ook dat wordt steeds minder (daar gaan we het zo nog even over hebben...) De conclusie: verkeersverlies in Google kun je bijna niet compenseren. Je kun natuurlijk wel altijd terugvallen op advertenties: pay to play. chantalsmink.nl

Anyway, 97% van de pagina’s ontvangt geen verkeer uit Google Maar dat mag bijna geen verrassing meer zijn toch als je alles zo ziet gebeuren? Er is teveel content, er zijn teveel aanbieders, Google kan niet alles indexeren, ze houden gebruikers in de eigen omgeving. Het is niet zo dat als je SEO maar goed doet, er verkeer naar je site komt. Dat is echt verleden tijd. chantalsmink.nl

En dan hebben we het nog niet gehad over EEAT Google wil websites laten zien die betrouwbaar zijn, die content schrijven omdat ze kennis en ervaring hebben met een specifiek onderwerp. Google noemt dit EEAT en het staat Expertise, Experience, Authoritativeness en Trustworthiness. Hoewel veel SEO-specialisten er heel moeilijk over doen, gaat het eigenlijk om: ben jij (of de auteurs die voor je schrijven) de thought leader in de markt? Het is dus veel meer dan enkel een auteursbio of auteurspagina maken! chantalsmink.nl Ik kan morgen een eigen website starten met recepten en daar een biografie bij maken, dat maakt mij natuurlijk nog geen echte EEAT. Eerder een wannabe!

Kortom: voor SEO kun je dus eigenlijk geen content meer maken. Google wordt veeleisend en wil helpful content en EEAT. In ruil daarvoor krijgen wij.... steeds minder verkeer. Toch hebben we wel content nodig, want zonder content kun je niet communiceren met je online bezoeker of gewenste klant. Maar SEO kan de drijfveer niet meer zijn: ten eerste is het echt zo simpel niet meer en ten tweede weegt de investering niet meer op tegen de opbrengsten. Maar.... er speelt meer. Want niet alleen bij Google zijn ze druk. Laten we eens kijken wat er nog meer speelt in de markt... chantalsmink.nl Maar hoe zit dat met de andere kanalen?

AI driven content We hebben het nog maar weinig over AI gehad maar de impact is flink. Zo bepaalt AI in grote mate wat je te zien krijgt in je tijdlijn op Instagram of Facebook. Mark Zuckerberg zegt het zelf: meer dan 50% van de content die jij ziet in je Instagram-feed is speciaal voor jou geselecteerd door..... AI. Je krijgt dus niet per se de content te zien van mensen die je volgt, maar content waarvan AI denkt dat je het leuk vindt. Dit heeft gevolgen voor creators. Elke nieuwe boodschap is topsport. Elke nieuwe uiting moet goed genoeg zijn om door AI voorgesteld te worden aan gebruikers. Het lastige is dat content op social media een houdbaarheid heeft van 24-48 uur. Het is dus eigenlijk een rat race. chantalsmink.nl

Content overload Het lijkt wel of iedereen op dit moment een contentfabriek heeft. Zou er toevallig een handige AI- tool zijn die simpel content voor mensen maakt? Hoe meer content we het web op slingeren, hoe lastiger het wordt om de aandacht te trekken. Mensen kunnen nu eenmaal niet alle content consumeren, dus de lat komt hoger te liggen. Alleen content die echt de moeite waard is, die echt wat toevoegt aan het leven van de ontvanger en de ontvanger echt verder helpt, die zal gezien worden. Maar daarvoor is het natuurijk wel eerst nodig dat je door alle herrie gezien wordt. Wat we vertellen en hoe we de aandacht krijgen van onze doelgroep, is één groot psychologisch spel der verleidingen... chantalsmink.nl

It’s a zero click world We zagen al dat Google steeds minder verkeer uitstuurt. Zij zijn niet alleen. Uit onderzoek van SparkToro blijkt dat bijna alle grote spelers het verkeer liever op hun eigen platform houden. Dit verschijnsel heet platformization. Zolang de bezoeker op het eigen platform is, kunnen er advertenties worden getoond en daar verdienen ze aan. Ze willen dus dat mensen zo lang mogelijk op het platform blijven. Dat vraagt dus om een content strategie waarbij de content draait op het platform zelf (native content) en er niet doorgeklikt hoeft te worden naar een website. Deze aanpak heet: zero-click marketing. chantalsmink.nl

Dark Social Nog zo’n mooie ontwikkeling: dark social. Vergis je niet met het woord ‘dark web’ dat is iets anders. Dark social betekent dat je niet weet wie je nu bereikt met je content. Mensen kunnen je content zien, zonder het daarna te liken. Ik noem deze mensen ghosts, ze volgen je maar je ziet ze nooit. Toch zijn het bijna altijd de ghosts die iets bij je gaan kopen. Ik zeg altijd maar: mensen die liken, kopen niet. Dark social is echter ook wat er gebeurt in communities. Steeds vaker zoeken mensen elkaar in een afgezonderde community op, maar daar kan het wel over jouw bedrijf of aanpak gaan. Daar zul je nooit achterkomen, totdat iemand zich bij je meldt omdat ze ergens iets over je gehoord hebben. Dark Social heeft veel invloed op hoe we onze uitingen beoordelen. Het aantal likes zegt weinig, het gaat om de juiste likes en ghosts liken niet. En dan zijn er wellicht nog shares die je niet ziet, bijvoorbeeld via WhatsApp. Als je dus enkel vaart op de cijfers die je ziet, dan mis je de invloed van dark social. Het lastige is: je kunt dark social niet meetbaar maken.... chantalsmink.nl

Gated content Je mooiste content verstoppen achter een formulier, dat kan in deze tijden niet meer uit. Iedereen maakt content en op veel platformen kun je content gratis krijgen. Kijk maar, deze gids heb je ook gratis gekregen. Content die het makkelijkste te verkrijgen en te verwerken is, die wordt gezien. Waarom? Omdat er teveel alternatieven zijn, we gaan dus geen moeite doen om je content te vinden... voor jou 100 anderen... Tenzij.... chantalsmink.nl ... je al bekend staat om je goede content en mensen weten dat ze iets goed gaan krijgen. Denk maar aan de verhalenbundel van Youp van ‘t Hek waar al z’n columns in gebundeld staan. Waarom kopen mensen die als ze al z’n colums op internet kunnen vinden? Precies, ze willen de verzameling, de bundeling. Ze willen gemak. Of ze zijn een enorme grote fan... Hoe dan ook, dit alles bereik je niet zomaar, daar gaat jaren aan contentcreatie en gratis weggeven van je content aan vooraf. Je mooiste content kun je in deze tijden niet verbergen, daar moet je indruk mee maken.

Podcasts Heb jij al een podcast? Steeds meer bedrijven ontdekken dat podcasts een enorm waardevol middel zijn. Als je bedenkt dat mensen 10-30 minuten naar jouw content willen luisteren, dan zegt dat iets over wat je ermee kunt bereiken en hoe waardevol luisteraars het vinden. Het leuke is dat podcasts een hele nieuwe dynamiek geven aan het online landschap. Vroeger stond kennis in de vorm van tekst op een website en kon (moest?) je het via Google vinden. Nu kun je kijken wat er allemaal binnen je vakgebied is en komt nieuwe kennis naar je toe zonder er specifiek naar te hoeven zoeken. Podcasts hebben wat mij betreft de klantreis op z’n kop gezet, tezamen met de trend om kennis op LinkedIn te delen. Grote kans dat in de B2B je ideale klant al lang een voorkeur heeft voor bepaalde leveranciers. De zoektocht begint dan niet meer in Google, maar eindigt daar. Bron: markteffect - podcast monitor 11 chantalsmink.nl

Verticale video’s: hot ‘n happening We zagen ze al in Google: de korte, verticale video. Ook LinkedIn is ermee aan het testen. De korte video is here to stay, zo lijkt het. En logisch ook, ze kunnen enorm vermakelijk zijn en bovendien zijn ze snackable. chantalsmink.nl

De buyer journey en jouw website.... Je las het al bij het onderdeel ‘podcasts’, de buyer jourey verandert ingrijpend. Vroeger moest je naar kennis zoeken of specifieke mensen volgen, nu komt het als vanzelf naar je toe. Algoritmes selecteren het voor je en anders krijg je het wel in podcasts. De gemiddelde ideale klant is waarschijnlijk zoveel slimmer en beter voorbereid dan vroeger. De lat ligt ook hoger: als iedereen online kennis deelt, dan moet jouw content wel echt de tijd, moeite en aandacht waard zijn. chantalsmink.nl Niet alleen bij Google gaat dus de lat omhoog, ook bij je gewenste klant. Even snel een blogje of tekstje schrijven, dat doet het niet meer. Content is inhoudelijk, waardevol, vermakelijk, snackable, audiovisueel, verticaal en vooral de moeite waard. Maar ja, die meetbaarheid... die staat onder druk. Je website speelt een andere rol. Waarschijnlijk is het steeds vaker het eindpunt waar je de bezoeker bevestiging moet geven dat jij de juiste keuze bent in plaats van het startpunt waar nieuw verkeer door Google heen werd gestuurd....

En nu? Het is duidelijk: het online landschap verandert ingrijpend. Wij staan erbij en kijken ernaar. Nu je weet wat er allemaal zo’n beetje gebeurt, moet je jezelf afvragen: waarom maak ik content? Hoe maak ik content? Is mijn content waardevol genoeg om de aandacht van mijn doelgroep te verdienen? Is mijn content gemaakt om de doelgroep te vinden waar zij zijn of ga ik er nog steeds vanuit dat zij naar mij moeten komen? Is de content gemaakt in de vorm die mijn doelgroep verlangt? Ook moet je nadenken hoe je de investering gaat afrekenen. Je kunt niet voor elk kanaal apart aan de slag en hopen dat je verkeer naar je site krijgt. Dat gaat niet uit. Het is dus de hoogste tijd voor een andere aanpak van content marketing. Hierbij werken de kanalen niet in silo’s maar werken ze samen. Idealiter is een content marketeer die werkt vanuit overkoepelende verhalen, een kapstok. Daarna kunnen de kanalen uit die bron putten en de content omzetten naar wat nodig is voor hun eigen kanaal. Kortom: het is de hoogste tijd voor helpful content waarmee je in een zero-click wereld de tijd en aandacht van je doelgroep kunt opeisen. Kijk op chantalsmink.nl/help

QPAFFCGMIM’s van je klant Experts vinden Audiovisuele opnames Content database Check keywoord tools Optimize Track impact Selecteren wat bij jou past In de workshop ‘Helpful content maken’. leer ik je hoe je volgens deze aanpak waanzinnige goede content kunt maken! Zo doe ik het... SEO SEO Contentcreatie in een veranderende wereld Questions Problems Alternatives Fears Frustrations Concerns Goals Myths Interests Misunderstandins chantalsmink.nl Hiernaast zie je mijn aanpak van contentcreatie voor de organische kanalen. Hierbij staat de informatiebehoefte van je klant centraal (QPAFFCGMIM) en dus niet keywords. Daarnaast hebben experts een cruciale, proactieve rol. Vervolgens is audiovisuele content de basis. Je creëert op die manier een content database van hoogwaardige content waar de kanalen uit kunnen putten.

Reviews chantalsmink.nl Heel gaaf hoe Chantal al haar (praktische) kennis gebruikt om je alles uit deze training te laten halen! Met tips, tricks en praktische handvatten weet je hierna écht hoe je het moet aanpakken. Niet alleen met de strategische gedachte hierachter, maar ook keihard in de uitvoering. Dat maakt dat deze training je van A tot Z meeneemt in Helpful Content en precies is wat ik zocht! Melinda Thomas - Buro Mel In 4 uur neemt Chantal je vol gas mee in alles wat je nodig hebt om Helpful Content te maken. Hoe bedenk je onderwerpen, wie en wat heb je nodig en hoe zet je het effectief in. En vooral: waaaaarom wil je dit echt nú doen. De groep is klein en dat sprak me erg aan. Genoeg ruimte en tijd om met elkaar van ideeën te wisselen. Ik heb na deze workshop A4’tjes vol met ideeën en tips, dus ik kan direct aan de slag. Chantal deelt geen trucjes of cowboy praktijken, maar een inhoudelijke en onderbouwde basis voor een duurzame (content)strategie gericht op kwalitatieve zichtbaarheid. Kortom: aanrader! Kim Spithorst Een training vol met informatie over Helpful Content maken die mij echt aan het denken heeft gezet. Als relatief onervaren marketeer deze training gevolgd en veel praktische tips meegenomen, maar ook handvatten gekregen hoe ik stap voor stap mijn doelgroep het beste online kan bereiken. Geen trucjes of onderzoeken naar keywords, maar hoe maak je multi-inzetbare en bovenal waardevolle content waar jouw doelgroep wat aan heeft? Super inspirerend! Eline Brok Chantal is in mijn ogen de Nederlandse voorloper op het gebied van Helpful Content en EEAT. Superfijn om tijdens de workshop haar denk- en werkwijze te ontdekken. Andy Vinkenborg Scan om de workshop te bekijken en je aan te melden. Investering: € 399,- excl. 21% BTW

Over mij Ik ben Chantal Smink, ex-SEO en contentstrateeg in hart en nieren. Sinds 2010 werk ik in de wereld van SEO & Content Marketing. Ik heb gewerkt bij TUI Nederland, Maxlead en YourSuprise. Sinds 2021 ben ik ondernemer en sinds 2024 werk ik samen met mijn compagnon Jerrel Arkes. Wij helpen bedrijven om betere content te maken. Sommige bedrijven willen de stap zetten van SEO-content naar Helpful Content. Andere bedrijven willen zichzelf in de kijker spelen met goede content. Wat het ook is dat je wil: wij helpen je graag bij het maken van waanzinnig leuke, goede en interessante content. Regelmatig organiseren wij de online workshop ‘Helpful Content Maken’ maar die zou net zo goed ‘Content Marketing in een zero-click wereld’ kunnen heten. Wil jij weten hoe je in de veranderende wereld van nu goede content kunt maken waarmee je toch je ideale klant kunt aanspreken? Dan is deze workshop echt iets voor jou. Op chantalsmink.nl/help zie je wanneer deze workshop plaatsvindt. > Er is in elke ronde plaats voor maximaal 4 personen. Investering: € 399,- excl. 21% BTW