BtoBでのFacebook広告活用のポイントと始め方/191127

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BtoBでのFacebook広告活用のポイントと始め方 BtoBで成果が出るFacebook広告活用サイト改善方法

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プロフィール 5 株式会社キーワードマーケティング取締役COO 瀧沢貴浩 @080fe121 1989年生。愛知県名古屋市出身。 2016年7月よりキーワードマーケティングに入社。入社半年で九州佐賀支社長に就任し、オペレーションセンターの立ち上げを成功させる。東京本社に戻った後は広告運用チーム、マーケティングチーム、インサイドセールスのマネージャーを経て、 2019年4月より取締役COOに就任。 #BtoBマーケ #中途採用 #メディア編集長 #インサイドセールス #転職を考えなくていい組織づくり

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インハウスマーケティングラボにて取材いただきました 6

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はじめに 7

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8 本日の参加者のみなさまへ事前ヒアリング  Facebook広告まだ始めていない。または、これから始める予定。  広告やる前に何をしたらいいのか  新たな広告手法に興味がある  Facebook広告って、本当に成果がでるのか疑問  投稿をしていない場合の広告出稿はどうしたら良いのか

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9 本日の参加者のみなさまへ事前ヒアリング  Facebook広告まだ始めていない。または、これから始める予定。  広告やる前に何をしたらいいのか  新たな広告手法に興味がある  Facebook広告って、本当に成果がでるのか疑問  投稿をしていない場合の広告出稿はどうしたら良いのか本日はこういった疑問などにお応えしたいと思います

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はじめに ② 10

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11 いま話題の #ウルサス本はもう読みましたか？  めちゃいい本です。買ってくださいｗ

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12 いま話題の #ウルサス本はもう読みましたか？  めちゃいい本です。買ってくださいｗ  こんな一節が・・「ネット広告が効かなくなってきた」

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13 いま話題の #ウルサス本はもう読みましたか？  めちゃいい本です。買ってくださいｗ  こんな一節が・・「ネット広告が効かなくなってきた」同じように感じている方も多いのでは

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14 ネット広告が効かなくなってきた、のか？  空気感としては確実ありそう  ユーザーだけでなく、マーケターの中にも広告を軽視する人が  もはや、広告の話してもそれほどバズらない

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15 ネット広告が効かなくなってきた、のか？  空気感としては確実ありそう  ユーザーだけでなく、マーケターの中にも広告を軽視する人が  もはや、広告の話してもそれほどバズらないその一方で・・

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16 ネット広告が効かなくなってきた、のか？  空気感としては確実ありそう  ユーザーだけでなく、マーケターの中にも広告を軽視する人が  もはや、広告の話してもそれほどバズらないその一方で・・  広告を広告とひとくくりにするのはもったいない  ハイブリッド広告と呼んでいる、画期的な広告メニューが躍進  スポットが当たってない時こそ、新しい手法を取り入れて先行者利益を

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ハイブリッド広告 17

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18 ハイブリッド広告ハイブリッド広告に関しては下記の記事でも詳しく解説しております。こちらも合わせてご参照いただけますと幸いです。コンバージョンと見込み顧客へのリーチを両立させる「ハイブリッド広告」がさらに重要に。2019年以降の運用型広告を支える新たな広告戦略とは近年の運用型広告の伸びには、「即コンバージョン」を狙わない、認知や欲求喚起を目的とした広告が増えていると推測できます。この背景には、Facebook 広告の高精度なターゲティングの台頭から、10年前には考えられないような高精度で、ターゲティングができているのにもかかわらず、ケースによってはクリック単価10円以下の割安で広告が出せるようになったことが大きいでしょう。

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運用型広告４つのタイプ運用型広告は現在、大きく4つに分類できます。 ① すぐにコンバージョンを獲得できる広告 ② ハイブリッド広告 ③ Webサイトとの出会いをつくる広告（種まき） ④ 認知を目的とする広告

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20 運用型広告は現在、大きく4つに分類できる

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21 運用型広告は現在、大きく4つに分類できる

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22 運用型広告は現在、大きく4つに分類できる

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23 運用型広告は現在、大きく4つに分類できる

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24 運用型広告は現在、大きく4つに分類できるこういった話が、まだネットでもほとんど出ていない

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25 運用型広告は現在、大きく4つに分類できる

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なぜいま、Facebook広告なのか 26

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27 Facebook広告進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告サービス開始ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年類似ターゲティングの精度が向上自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年広告クリエイティブの配信最適化の向上 → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、広告クリエイティブがより重要に

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28 Facebook広告進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告サービス開始ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年類似ターゲティングの精度が向上自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年広告クリエイティブの配信最適化の向上 → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、広告クリエイティブがより重要に

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ユーザーの登録情報を使った強力なターゲティングユーザー自身が登録した情報が使えるから、強い。 Facebookでは下記のような情報を自分で登録する名前、年齢、性別、住んでいるところ、恋愛対象、職業 etc…

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30 Facebook広告進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告サービス開始ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年類似ターゲティングの精度が向上自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年広告クリエイティブの配信最適化の向上 → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、広告クリエイティブがより重要に

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機会学習による高精度の ”類似” ターゲティングサイト上で特定の行動をしたユーザー例）サービスの申込みをしたお客様

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Facebookが解析をおこなう

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Facebookが解析をおこなう

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Facebookが解析をおこなう似ているユーザーを特定することができる

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機会学習による高精度の ”類似” ターゲティングメールアドレスからユーザーを特定することも例）過去にメールマガジンに登録した方のメールアドレス類似を特定暗号化されたデータをアップ

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36 Facebook広告進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告サービス開始ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年類似ターゲティングの精度が向上自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年広告クリエイティブの配信最適化の向上 ← New! → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、広告クリエイティブがより重要に

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ここまでくるとちょっと怖い。広告クリエイティブの配信最適化 23区に住んでいる人ターゲットに向けたクリエイティブクリエイティブが当たるであろう人物に広告配信

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38 広告クリエイティブの配信最適化の向上勢力図が一気に変わった（ハイブリッド広告） 1. リマーケティング 2. メールアドレス類似 3. コンバージョン類似 4. 投稿にいいね！した人 5. 投稿にいいね！した人の友達 6. エンゲージメント類似 7. 興味関心・利用者属性

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39 広告クリエイティブの配信最適化の向上勢力図が一気に変わった（ハイブリッド広告） 1. リマーケティング 2. メールアドレス類似 3. コンバージョン類似 4. 投稿にいいね！した人 5. 投稿にいいね！した人の友達 6. エンゲージメント類似 7. 興味関心・利用者属性 1. リマーケティング 2. 興味関心・利用者属性 3. メールアドレス類似 4. コンバージョン類似 5. 投稿にいいね！した人 6. 投稿にいいね！した人の友達 7. エンゲージメント類似 2019.0?-

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42 Facebook広告進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告サービス開始ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年類似ターゲティングの精度が向上自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年広告クリエイティブの配信最適化の向上 → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、広告クリエイティブがより重要に

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BtoB企業がFacebookを活用するポイント 43

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44 広告は、数あるリード獲得施策のひとつでしかない  広報・PR（プレスリリースなど）  オウンドメディア  外部メディア  広告  ホワイトペーパー  動画  コーポレートサイト  キャンペーンサイト（LP）  SNS  パートナーからの紹介  ダイレクトメール  セミナー  展示会  メール  DM  電話など・・・

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45 広告は、数あるリード獲得施策のひとつでしかない  SNS  パートナーからの紹介  ダイレクトメール  セミナー  展示会  メール  DM  電話など・・・  広報・PR（プレスリリースなど）  オウンドメディア  外部メディア  広告  ホワイトペーパー  動画  コーポレートサイト  キャンペーンサイト（LP）

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46 広告は、数あるリード獲得施策のひとつでしかない  SNS  パートナーからの紹介  ダイレクトメール  セミナー  展示会  メール  DM  電話など・・・  広報・PR（プレスリリースなど）  オウンドメディア  外部メディア  広告  ホワイトペーパー  動画  コーポレートサイト  キャンペーンサイト（LP）当然、広告だけで自然に売上が伸びていくものではない

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 キーワードマーケティングの体制 47 リード獲得から成約までの全体設計が重要 Marketing Field Sales リード情報の獲得成約

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48 リード獲得から成約までの全体設計が重要 Marketing Inside Sales Field Sales リード情報の獲得リードナーチャリング成約  キーワードマーケティングの体制

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49 リード獲得から成約までの全体設計が重要 Marketing Inside Sales Field Sales リード情報の獲得リードナーチャリング成約  キーワードマーケティングの体制こういった設計がなければ、どれだけリードを獲得しても無駄

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インサイドセールスの盛り上がり 2014年6月 2017年6月 2018年11月

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51 組織の全体最適

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52 THE MODEL 画像引用元：セールスフォース・ドットコム、ビズリーチ成長企業2社に学ぶ！商談成約率を2倍にする組織営業のススメ

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53 THE MODEL 画像引用元：セールスフォース・ドットコム、ビズリーチ成長企業2社に学ぶ！商談成約率を2倍にする組織営業のススメ

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54 CVポイントの「階段設計」こそ、最強のBtoBマーケティング戦略画像引用元：https://markezine.jp/article/detail/31513

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55 リード獲得から成約までの全体設計が重要 Marketing Inside Sales Field Sales リード情報の獲得リードナーチャリング成約  キーワードマーケティングの体制

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56 マーケ施策経由の商談数 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月商談数

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57 キーワードマーケティングでの実績 Marketing リード獲得 393 Facebook広告によるホワイトペーパーのダウンロード ※ 2019年2月の実績

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58 キーワードマーケティングでの実績 Marketing リード単価 1,871円 Facebook広告によるホワイトペーパーのダウンロード ※ 2019年2月の実績

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Facebook広告の基本 59

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掲載ネットワーク Facebook広告の基本 Facebook から、Instagram にも広告を出せる

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掲載位置

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掲載位置

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モバイルニュースフィード

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Instagram タイムライン・ストーリーズ

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アカウント構造 65

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66 Facebookキャンペーンの基本構造キャンペーン広告セット広告広告広告セット広告広告

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67 Facebookキャンペーンの基本構造キャンペーン広告セット広告広告広告セット広告広告何を目的とするのか

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68 Facebookキャンペーンの基本構造キャンペーン広告セット広告広告広告セット広告広告何を目的とするのか具体的なターゲティング方法

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69 Facebookキャンペーンの基本構造キャンペーン広告セット広告広告広告セット広告広告何を目的とするのか具体的なターゲティング方法広告テキストや画像

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70 何を目的とするのか

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広告セット 71

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72 メールアドレス類似オーディエンスホワイトペーパーをDLしたユーザー具体的なターゲティング方法

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73 具体的なターゲティング方法

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74 具体的なターゲティング方法

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Facebook広告の基本掲載ネットワーク

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掲載位置

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77 具体的なターゲティング方法

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78 具体的なターゲティング方法広告からのリンク先ページを完全に表示した状態

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79 「正解」となるデータは多ければ多いほうがよいサイトアクセス入力フォームサンクスページ 100人 30人 6人

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81 「正解」となるデータは多ければ多いほうがよいサイトアクセス入力フォームサンクスページ 100人 30人 6人

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82 具体的なターゲティング方法

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広告 83

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84 広告設定のポイント

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85 広告設定のポイントここで「おっ！」と思ってもらえるかが最重要ここがつまらない、意味不明だと、反応率は大きく下がるペルソナを用意して、いくつかパターンを試してみる

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86 広告設定のポイントここで内容を説明通常、この部分は「…もっと見る」で省略される最初のフックが成功していれば、ここは長くても問題ない箇条書きなどで、分かりやすく内容を伝える

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87 広告設定のポイント文字のない画像が基本文字量が多い画像だと配信量が減少、またはまったく配信されない実写、イラスト、マンガなど、いくつかパターンを試す

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88 広告設定のポイント

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89 広告設定のポイント

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90 ３～５つの広告を同時に配信をする

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91 ３～５つの広告を同時配信をするサイト閲覧単価 360円サイト閲覧単価 512円サイト閲覧単価 356円

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92 ３～５つの広告を同時配信をする

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93 ３～５つの広告を同時配信をするサイト閲覧単価 360円サイト閲覧単価 335円

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クリエイティブの評価 94

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95 2019年5月、関連度スコアがアップデート  関連度スコア関連度スコアは、広告のターゲットオーディエンスから得られる反響（肯定的なフィードバックおよび否定的なフィードバック）を予想した数値  品質ランキング  エンゲージメント率ランキング  コンバージョン率ランキング

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96 3つの項目に細分化された  品質ランキングターゲット層が同じ広告と比較したときの広告の品質を表します。広告の品質は、広告を見た人や非表示にした人からのフィードバックのほか、クリックベイトやエンゲージメントベイトなど貧弱なユーザーエクスペリエンスの評価に基づいて測定されます。  エンゲージメント率ランキングオーディエンスが同じ広告と比較した場合の予測エンゲージメント率を表します。予測エンゲージメント率は、広告を見た人がクリック、反応、コメント、シェアまたは拡散する確率から算出されます。エンゲージメントベイト(「いいね！」やコメントなどを稼ぐ行為)では、広告のパフォーマンスは向上しません。  コンバージョン率ランキング最適化の目的とオーディエンスが同じ広告と比較したときの予測コンバージョン率を表します。予測コンバージョン率は、広告を見た利用者が最適化の目的を達成する確率から算出されます。

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97 各項目が次のように評価される  平均より上  平均  平均より下(広告の下位35%)  平均より下(広告の下位20%)  平均より下(広告の下位10%) 各項目をライバルの広告と比較したときの評価

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98 2019年5月、関連度スコアがアップデート

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99 どのように活用すべきか、公開されています参考：広告関連度診断の活用方法 | Facebook for Business |

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100 広告関連度診断を活用する際の注意広告の関連度とパフォーマンスの間には相関関係がありますが、高い関連度が必ずしも高いパフォーマンスに直結するわけではありません。そのため、広告関連度診断はパフォーマンスの低い広告の診断に使用してください。すでに目的を達成している広告の最適化に使用することは、おすすめできません。広告関連度診断ランキングを上げることを最優先にはしないでください。参考：広告関連度診断の活用方法 | Facebook for Business |

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広告ランディングページ 101

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103 17.6% コンバージョン率

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106 81.3% 広告流入のモバイル比率 Facebookはスマートフォンで利用しますよね

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リードを受注につなげる仕組み 109

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110 インサイドセールスのシナリオ

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メールマーケティング 111

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112 メールマーケティングも協力なツール

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113 HTMLメールを送信する時のポイント 1. 配信停止を恐れない 2. テキスト風メールを活用する 3. メールは万能ではない

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114 HTMLメールを送信する時のポイント 1. 配信停止を恐れない 2. テキスト風メールを活用する 3. メールは万能ではないとにかく、誠実にやる

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115 1. 配信停止を恐れない  配信停止の案内はわかりやすく  週に2回送信しても、全然大丈夫  悲観はしない。データとして活用する

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116 2. “テキスト風メール” を活用するメルマガ用メール 1対1用メール

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117 2. “テキスト風メール” を活用する  タイミングによっては、”テキスト風” が有効になる  テキスト風で大事なのは、1対1を意識すること  1対1＝定型化しないということではない

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118 3. メールは万能ではない  7-8割の人はメールを開かない  開かなかった人に、再送しても問題ない  メール開かない＝興味がないではない  電話が有効なケースも

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119 安藤さんの Twitter ぜひフォローください

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本日のまとめ 120

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121 本日の参加者のみなさまへ事前ヒアリング  Facebook広告まだ始めていない。または、これから始める予定。  広告やる前に何をしたらいいのか  新たな広告手法に興味がある  Facebook広告って、本当に成果がでるのか疑問  投稿をしていない場合の広告出稿はどうしたら良いのか

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122 本日の参加者のみなさまへ事前ヒアリング  Facebook広告まだ始めていない。または、これから始める予定。 → 資料配布します。やってみてください。  広告やる前に何をしたらいいのか  新たな広告手法に興味がある  Facebook広告って、本当に成果がでるのか疑問 → BtoB と Facebook は非常に相性良いです！ → ただし、受注までの全体設計も一緒に  投稿をしていない場合の広告出稿はどうしたら良いのか → 投稿と配信する広告は別。投稿ゼロでも始められます。

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123 広告に関すること、お気軽にご相談ください  本日、個別相談いただけます  お困りのことなどありましたら、お気軽にお声掛けください  広告パフォーマンス診断をご希望の方は、アンケート用紙にご記入ください