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1 株式会社 スケールアウト 山崎大輔 リアルタイム広告システム最前線

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はじめに 1. 現在のオンライン広告システムのエコシステムの概要と とりまく要素技術の解説を行います 2. するどい突っ込みは大歓迎ですが、言えないことも あったりなかったりです 2

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アジェンダ n 自己紹介 n インターネット広告とは n インターネット広告のエコシステム 広告主/代理店/メディア n SSPとDSPとRTB n RTBの要素技術 n その他の話題 3

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自己紹介 山崎大輔 Twitter: @yamaz Blog : 最速配信研究会 http://d.hatena.ne.jp/yamaz/ 現在：株式会社スケールアウト 代表 1日数億～を超えるような配信をカジュアルに行うための 広告配信システム「ScaleAds」の開発と販売およびコンサル かれこれオンライン広告業界で15年やってます 4

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インターネット広告って？ 5 これ (バナー広告)

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インターネット広告って? 6 これ(テキストバナー) リロードすると広告が変わったりします

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インターネット広告のエコシステム 7 • 広告主： 広告を出稿する主体。広告費を払い、 メディアに広告を掲載し、リターンを得る。 • メディア： 広告主に広告の掲載場所を提供し、 対価(広告費)を得る • 代理店： 広告主とメディアの仲介を行い、手数料を 得る

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インターネット広告のエコシステム 8 広告主 (広告費) 代理店 (手数料) メディア (掲載料)

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旧来の広告サーバの立ち位置 9 広告主 代理店 メディア A D S E R V E R 旧来の広告サーバはメディア寄りの立場でした。

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各プレイヤーのモチベーションと ジレンマ 10 • 広告主側： 良質の広告在庫をより安く買いたいが、在庫を バルクで購入するため、本来必要でないアクセスも 購入している。 • メディア側 より高く広告在庫を売りさばきたいが、単価が高すぎて 売れ残りが出るのは困る。余り在庫を活用できてない。 双方に対立するモチベーションとジレンマがある

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そもそもの問題点 11 広告主 代理店 メディア A D S E R V E R ここの部分をメディアが握っているのが問題 →解放しましょう。

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SSPとDSP 12 • SSP（Supply Side Platform) 売手側（SupplySide)のニーズに即したシステムの総称 • DSP(Demand Side Platform) 買手側(DemandSide)のニーズに即したシステムの総称

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買い手側と売り手側に分離 13 広告主 代理店 メディア A D S E R V E R A D S E R V E R 買い手側 売り手側 売り買いの調停はお互いのADSVRに させようという発想

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RTB（Real Time Bidding) 14 SSPの持つ広告在庫を1impごとにオークションを行い、 価格を決定するための機構 ※リーマンショックで金融工学の人が広告に流れてきたの が発端と言われている

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RTBの仕組み 15 RTB メディア側広告サーバ (SSP) RTB RTB ③ビッディング ①広告Request ②オークション 開催 ブラウザ ④広告Result 広告１配信(1imp)ごとにオークションを行う

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16 RTB1 SSP1 RTB2 RTB3 SSP全体のRTBに流される総在庫数： 月間500億imp～ SSP2 SSP3 複数SSP業者と複数RTB業者の接続

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RTBのメリット 17 • SSP(売り手側)メリット 自社が持つ余り広告在庫を市場に開放し、オークション開 催することで、本来捨て在庫がマネタイズできる。 • DSP(買い手側)メリット 在庫が1impごとの買い付けになるため、 本当に必要な在庫のみを購入することができる。

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RTBの要素技術 18 • 配信機能 • 大量配信 • ビッディング戦略 • ターゲティング • 配信コントロール • 集計機能 • 大量集計 • リアルタイム集計

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大量配信 19 RTB1 SSP1 RTB2 RTB3 SSP全体の総在庫数：月間500億imp～ SSP2 SSP3 全オークションに参加するなら最初から全SSPと 同じimpを処理する必要がある →スモールスタートができない

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RTB業者が増えると? 20 広告サーバ(SSP) RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB 広告サーバ(SSP) RTB RTB オークションに勝つ確率が1/3から1/6に →売上が1/2に

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SSP側も結構大変 21 RTB1 RTB2 RTB3 SSP全体の総在庫数：月間100億imp～の場合、 問い合わせは月間300億回～に(あれれ？) SSP 全オークションを全RTBに参加させようと 思うと1回の問い合わせですべてのRTB 業者に問い合わせる必要がある。

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RTB業者が増えると? 22 広告サーバ(SSP) RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB 広告サーバ(SSP) RTB RTB RTB業者への問い合わせの数が倍に → 通信コストの増大

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ビッディング 23 セカンドプライスオークション： 勝利者： 最高値をbidしたプレイヤー 落札価格: 2位のプレイヤーより1円だけ高い金額 RTB1 RTB2 RTB3 SSP 40円 30円 25円 この業者が31円で落札

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ビッディング戦略 24 適切な価格の算定がなによりも重要。 価格算定に関わる要素 1. 案件予算 2. ユーザ属性(IP、ブラウザ) 3. ユーザ履歴(コンバージョンしたなど) 4. メディア属性 5. 時間帯 6. その他

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各種ターゲティング 25 地域/キャリア/デモグラフィック/ 行動ターゲティング/時間帯配信/ リターゲティング/逆リターゲティング/ カスタムターゲティング/ フリークエンシー/リーセンシーコントロール オーディエンス拡張

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リターゲティング 逆リターゲティング 26 • リターゲティング： あるアクションを行ったユーザに対して、ターゲティング アクション例 1. 広告をクリックしたユーザにターゲティング 2. サイトに訪れたユーザにターゲティング • 逆リターゲティング： アクションを行ってないユーザに対してターゲティング 例： 非会員にだけ入会を促す広告を出す

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オーディエンス拡張 27 あるアクションを行ったユーザ群に似たユーザを推定し、 そのユーザに対して配信する機構 リターゲティング対象のユーザは少ないので、 このような拡張を行うことによって在庫を増やす。 要素技術： クラスタ分析など

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フリークエンシー リーセンシーコントロール 28 • フリークエンシー(Frequency)コントロール 広告を見せる回数をコントロール (1日単位、キャンペーン期間単位) • リーセンシー（Recency)コントロール 広告を見せる間隔をコントロール (2時間たたないと見せないなど) → ユーザのリーチが広がる効果

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配信コントロール 29 配信期間内の予算配分戦略のこと • クリックレート重視型 • 予算消化重視型 • 均等配信 • スムーズデリバリング

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集計について 30 アクセスログ： すべての源泉 • オークションは月間数100億回開催 競り勝った情報も競り負けた情報も分析に重要 • ユーザ分析 ユーザ単位で最適な広告を出すための基礎データ作成

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その他の話題 31 • A/Bテスティング • 3ｒｄParty Ad Serving(第三者配信) • 競合排除 • データマネジメント • フロントDSP • クリエイティブ最適化 • アトリビューション分析 • アドベリフィケーション • inview分析 • ブランドプロテクション • リアルタイムCRM

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まとめ 最近の広告システム周りの話題を駆け足で説明しました。 オンラインメディアはマーケターさんがずっと追い求めてきた 「1to1ターゲティング」を「リアルタイムレスポンス」で 可能とする唯一のメディアです。 ビジネスとアカデミックが共存している領域なので、楽しいです。 今回なにかしら興味を持ってもらえたのなら幸いです メンバー大募集中です！大量配信・大規模集計・分析をやりたい方は ぜひ。バイト・インターンも可です([email protected]まで) 32