RTB 30 min - Speaker Deck

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1 株式会社スケールアウト山崎大輔リアルタイム広告システム最前線

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はじめに 1. 現在のオンライン広告システムのエコシステムの概要ととりまく要素技術の解説を行います 2. するどい突っ込みは大歓迎ですが、言えないこともあったりなかったりです 2

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アジェンダ n 自己紹介 n インターネット広告とは n インターネット広告のエコシステム広告主/代理店/メディア n SSPとDSPとRTB n RTBの要素技術 n その他の話題 3

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自己紹介山崎大輔 Twitter: @yamaz Blog : 最速配信研究会 http://d.hatena.ne.jp/yamaz/ 現在：株式会社スケールアウト代表 1日数億～を超えるような配信をカジュアルに行うための広告配信システム「ScaleAds」の開発と販売およびコンサルかれこれオンライン広告業界で15年やってます 4

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インターネット広告って？ 5 これ (バナー広告)

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インターネット広告って? 6 これ(テキストバナー) リロードすると広告が変わったりします

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インターネット広告のエコシステム 7 • 広告主：広告を出稿する主体。広告費を払い、メディアに広告を掲載し、リターンを得る。 • メディア：広告主に広告の掲載場所を提供し、対価(広告費)を得る • 代理店：広告主とメディアの仲介を行い、手数料を得る

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インターネット広告のエコシステム 8 広告主 (広告費) 代理店 (手数料) メディア (掲載料)

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旧来の広告サーバの立ち位置 9 広告主代理店メディア A D S E R V E R 旧来の広告サーバはメディア寄りの立場でした。

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各プレイヤーのモチベーションとジレンマ 10 • 広告主側：良質の広告在庫をより安く買いたいが、在庫をバルクで購入するため、本来必要でないアクセスも購入している。 • メディア側より高く広告在庫を売りさばきたいが、単価が高すぎて売れ残りが出るのは困る。余り在庫を活用できてない。双方に対立するモチベーションとジレンマがある

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そもそもの問題点 11 広告主代理店メディア A D S E R V E R ここの部分をメディアが握っているのが問題 →解放しましょう。

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SSPとDSP 12 • SSP（Supply Side Platform) 売手側（SupplySide)のニーズに即したシステムの総称 • DSP(Demand Side Platform) 買手側(DemandSide)のニーズに即したシステムの総称

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買い手側と売り手側に分離 13 広告主代理店メディア A D S E R V E R A D S E R V E R 買い手側売り手側売り買いの調停はお互いのADSVRにさせようという発想

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RTB（Real Time Bidding) 14 SSPの持つ広告在庫を1impごとにオークションを行い、価格を決定するための機構 ※リーマンショックで金融工学の人が広告に流れてきたのが発端と言われている

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RTBの仕組み 15 RTB メディア側広告サーバ (SSP) RTB RTB ③ビッディング ①広告Request ②オークション開催ブラウザ ④広告Result 広告１配信(1imp)ごとにオークションを行う

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16 RTB1 SSP1 RTB2 RTB3 SSP全体のRTBに流される総在庫数：月間500億imp～ SSP2 SSP3 複数SSP業者と複数RTB業者の接続

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RTBのメリット 17 • SSP(売り手側)メリット自社が持つ余り広告在庫を市場に開放し、オークション開催することで、本来捨て在庫がマネタイズできる。 • DSP(買い手側)メリット在庫が1impごとの買い付けになるため、本当に必要な在庫のみを購入することができる。

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RTBの要素技術 18 • 配信機能 • 大量配信 • ビッディング戦略 • ターゲティング • 配信コントロール • 集計機能 • 大量集計 • リアルタイム集計

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大量配信 19 RTB1 SSP1 RTB2 RTB3 SSP全体の総在庫数：月間500億imp～ SSP2 SSP3 全オークションに参加するなら最初から全SSPと同じimpを処理する必要がある →スモールスタートができない

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RTB業者が増えると? 20 広告サーバ(SSP) RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB 広告サーバ(SSP) RTB RTB オークションに勝つ確率が1/3から1/6に →売上が1/2に

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SSP側も結構大変 21 RTB1 RTB2 RTB3 SSP全体の総在庫数：月間100億imp～の場合、問い合わせは月間300億回～に(あれれ？) SSP 全オークションを全RTBに参加させようと思うと1回の問い合わせですべてのRTB 業者に問い合わせる必要がある。

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RTB業者が増えると? 22 広告サーバ(SSP) RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB 広告サーバ(SSP) RTB RTB RTB業者への問い合わせの数が倍に → 通信コストの増大

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ビッディング 23 セカンドプライスオークション：勝利者：最高値をbidしたプレイヤー落札価格: 2位のプレイヤーより1円だけ高い金額 RTB1 RTB2 RTB3 SSP 40円 30円 25円この業者が31円で落札

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ビッディング戦略 24 適切な価格の算定がなによりも重要。価格算定に関わる要素 1. 案件予算 2. ユーザ属性(IP、ブラウザ) 3. ユーザ履歴(コンバージョンしたなど) 4. メディア属性 5. 時間帯 6. その他

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各種ターゲティング 25 地域/キャリア/デモグラフィック/ 行動ターゲティング/時間帯配信/ リターゲティング/逆リターゲティング/ カスタムターゲティング/ フリークエンシー/リーセンシーコントロールオーディエンス拡張

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リターゲティング逆リターゲティング 26 • リターゲティング：あるアクションを行ったユーザに対して、ターゲティングアクション例 1. 広告をクリックしたユーザにターゲティング 2. サイトに訪れたユーザにターゲティング • 逆リターゲティング：アクションを行ってないユーザに対してターゲティング例：非会員にだけ入会を促す広告を出す

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オーディエンス拡張 27 あるアクションを行ったユーザ群に似たユーザを推定し、そのユーザに対して配信する機構リターゲティング対象のユーザは少ないので、このような拡張を行うことによって在庫を増やす。要素技術：クラスタ分析など

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フリークエンシーリーセンシーコントロール 28 • フリークエンシー(Frequency)コントロール広告を見せる回数をコントロール (1日単位、キャンペーン期間単位) • リーセンシー（Recency)コントロール広告を見せる間隔をコントロール (2時間たたないと見せないなど) → ユーザのリーチが広がる効果

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配信コントロール 29 配信期間内の予算配分戦略のこと • クリックレート重視型 • 予算消化重視型 • 均等配信 • スムーズデリバリング

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集計について 30 アクセスログ：すべての源泉 • オークションは月間数100億回開催競り勝った情報も競り負けた情報も分析に重要 • ユーザ分析ユーザ単位で最適な広告を出すための基礎データ作成

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その他の話題 31 • A/Bテスティング • 3ｒｄParty Ad Serving(第三者配信) • 競合排除 • データマネジメント • フロントDSP • クリエイティブ最適化 • アトリビューション分析 • アドベリフィケーション • inview分析 • ブランドプロテクション • リアルタイムCRM

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まとめ最近の広告システム周りの話題を駆け足で説明しました。オンラインメディアはマーケターさんがずっと追い求めてきた「1to1ターゲティング」を「リアルタイムレスポンス」で可能とする唯一のメディアです。ビジネスとアカデミックが共存している領域なので、楽しいです。今回なにかしら興味を持ってもらえたのなら幸いですメンバー大募集中です！大量配信・大規模集計・分析をやりたい方はぜひ。バイト・インターンも可です(yama@scaleout.jpまで) 32