ZOZOグループのビジネスを支える最先端CRMマーケティングの舞台裏 / ZOZOTOWN CRM

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ZOZOグループのビジネスを⽀える最先端CRMマーケティングの舞台裏株式会社ZOZOテクノロジーズ川名智久チーターデジタル株式会社是枝達彦

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⾃⼰紹介

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 4 2012年にエイケア・システムズ（現チーターデジタル）に⼊社。メール配信ツール「MailPublisher」の提供を通して6年にわたりZOZOグループのデジタルマーケティングを⽀援。その他、⼩売業界（アパレル、⼤⼿通販EC）、旅⾏業界、不動産業界、⼈材業界への⽀援実績が多い。是枝達彦チーターデジタル株式会社 Client Success Div. Manager

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 川名智久株式会社ZOZOテクノロジーズ開発部 Marketing Automation Product Owner 独⽴系SIerでエンジニアリングを8年経験した後、 2013年4⽉に株式会社スタートトゥデイ（現株式会社ZOZO）に⼊社し、デジタルマーケティング領域を企画からシステム開発まで幅広く経験。その後、株式会社ZOZOテクノロジーズに転籍し、 ZOZOならではのOne to Oneマーケティングを実現すべくMAシステムを内製で構築し運⽤を⾏っている。 5

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ZOZOグループ事業概要会員属性

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 7 ZOZOTOWN サービス開始：2004年12⽉15⽇ 1,200以上のショップ、7,100以上のブランドを取り扱う⽇本最⼤級のファッション通販サイト。常時65万点以上の商品アイテム数と毎⽇平均3,100点以上の新着商品を掲載。 WEAR サービス開始：2013年10⽉31⽇ ZOZOUSED サービス開始：2012年11⽉12⽇ ZOZOSUIT サービス開始：2017年11⽉22⽇ ZOZOグループの主なサービス

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. ZOZOテクノロジーズ 8 発⾜：2018年10⽉社員数：200名 ZOZOグループに所属するエンジニア・デザイナー・アナリストなど制作に携わる全ての技術者を集結させたZOZOグループのサービス運⽤、技術開発部⾨となる企業企業理念世界中をカッコよく、世界中に笑顔を。事業理念 70億⼈のファッションを技術の⼒で変えていく経営理念いい⼈をつくる

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市場背景 CRM戦略

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. ZOZOグループのCRM戦略 14 CFM Customer Friendship Management お客様と友だちのような関係を構築するお客様は神様やファンではなく友達と定義既存会員のみがターゲットでなく、⾒込み客も含め全ての顧客がターゲットミッションを達成するためのシステム・組織・PDCA体制を構築

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. ZOZOグループのCRM（CFM）の変化 18 CRM 1.0 広告やCM、ポイント施策等によるマスマーケティング 0 1 2 CRM 2.0（CFM1.0）- 2011年〜2015年メールを中⼼としたOne to Oneマーケティングを展開 ※バッチ処理 CRM 3.0（CFM2.0） - 2016年〜現在 Cross-Channel Campaign Management（CCCM）やリアルタイム処理を導⼊し、パーソナライズ精度を向上

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戦略実現のためのZOZOテクノロジーズとしての役割は？ Question

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コミュニケーション施策紹介

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活⽤チャネルとそれぞれの使い分けとは？ Question

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. コミュニケーション⼿法 22 ユーザの成⻑を⼀つのストーリーにする Life Cycle Communication ライフサイクルコミュニケーションユーザのZOZOでの⽣活に沿って⾏うコミュニケーション Event Based Communication イベントベースドコミュニケーションユーザの⾏ったアクションに基づいて⾏うコミュニケーション

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. パーソナライズ最適化 27 1. 最適なユーザ各キャンペーンごとに設定された条件でユーザをセグメント。約100種類のキャンペーンを定義 2. 最適なコンテンツ各キャンペーンごとに設定された条件で掲載コンテンツをパーソナライズ 3. 最適なタイミングユーザ×キャンペーン×チャネルごとに最適なタイミングで通知 4. 最適な頻度ユーザ×チャネルごとに配信通数を調整 5. 最適なチャネルユーザ×キャンペーンごとに最適なチャネルを選択

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. チャネル活⽤例 28 トリガー検知 Aさん、Bさんがお気に⼊り登録している商品が在庫 1点になったキャンペーン発⽕お気に⼊り在庫1点キャンペーン最適化処理プッシュの反応率がいいが現在オンライン中なのでサイト内のお知らせに通知・スマホをよく使ってる・プッシュによく反応する・メルマガ購読あり・現在オンライン最適化処理メルマガを取得しているが LINEの⽅が反応率がいいのでLINEに通知・PCをよく使ってる・LINE通知によく反応する・メルマガ購読あり・現在オフライン Aさんの場合 Bさんの場合

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. システム概要 29 トリガー判定キャンペーン判定対象者抽出チャネル選択 Red Hat Decision Manager（ビジネスルール管理） Red Hat JBoss Data Grid（インメモリの分散 NoSQL データストア）ユーザアクセス情報ユーザ情報在庫情報お気に⼊り商品情報商品情報ショップ情報基幹システム・・・各種情報はリアルタイムに連携メール開封情報サイトアクセス情報コンテンツクリック情報 <データベースデータ> ユーザ情報商品情報在庫情報注⽂情報お気に⼊り商品情報ショップ情報 etc チャネル Pull Push サイトお知らせメール LINE アプリプッシュトリガー発⽕からオファリングまでは、数秒〜数分

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効果の出ている施策は？ Question

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. パーソナライズ実績 31 バッチ処理でのシステム（CFM1.0）から常駐型リアルタイムシステム（CFM2.0）に切り替えたことによる効果開封率：最⼤2倍 CVR：最⼤5倍リアルタイムトリガー検知によりコンテンツ鮮度やUXが向上ユーザの利⽤傾向に合わせた配信時間の設定ユーザの利⽤傾向に合わせたチャネル選択端末キャリア×端末モデル判定によるHTMLメールの送り分け

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運⽤体制

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CRMマーケティングの運⽤体制とは？ Question

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 社内運⽤体制 34 Analytical CRM（顧客の理解）に基づく Operational CRM（施策企画・実施）展開をアナリスト、デザイナー、エンジニア、マーケターで実現分析 • 定型分析 • ⾮定型分析 • 統計解析 • データマイニング定量的な顧客分析に基づく顧客の理解、課題の抽出。並びに施策の効果検証。プランニング • コミュニケーションプランニング各種分析や顧客のインサイトに基づく各種プランニング。その際にターゲット、コンテンツ、チャネル、タイミングを最適化。デザイン • デザイン業務全般プランニング内容、ターゲット、チャネル、タイミングに基づく各種コンテンツのデザイン。システム開発 • MA基盤の開発 • インフラ運⽤管理 • DWHの運⽤管理 MA基盤やマーケティング⽤DWHの開発、運⽤、管理。並びにパーソナライズドキャンペーンの実装。 ZOZO マーケティング本部 ZOZO Technologies 開発部 MAプロダクト SREチームバックエンドチームデータ基盤チーム ZOZO Technologies 分析部 ZOZO Technologies デザイン部

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今後の展望今後の展望

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 展望 36 2 CRM 3.0（CFM2.0）現在 Cross-Channel Campaign Management（CCCM）やリアルタイム処理を導⼊し、パーソナライズ精度を向上 • 改修コストが⾼いトリガー検知や各種キャンペーンの設定がルールベースとなっているため、改善を繰り返さないとルールが陳腐化していってしまう • 施策検討の納得感ヒューリスティックな仮設から分析を⾏うことが多いため納得感が出にくい

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Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 展望 37 2 CRM 3.0（CFM2.0）現在 Cross-Channel Campaign Management（CCCM）やリアルタイム処理を導⼊し、パーソナライズ精度を向上 • 改修コストが⾼いトリガー検知や各種キャンペーンの設定がルールベースとなっているため、改善を繰り返さないとルールが陳腐化していってしまう • 施策検討の納得感ヒューリスティックな仮設から分析を⾏うことが多いため納得感が出にくい 3 CRM 4.0（CFM3.0）次世代（未定）機械学習の導⼊ • ルールベースからモデルベースへ機械学習モデルで判定させることで完全⾃動化となり、精度も向上する • ⼈員追加が必要 MLエンジニアやデータアナリストが必要となる