実践で違いを生むUX知識 「カスタマージャーニーマップの本質とは？」 2021/08/24 NCDC株式会社

講師紹介 2 UI/UXデザイナー 清水 奈生枝 デザイン専門学校卒業後、WEB制作会社に入社。 ブランド化粧品のECサイトのデザインとコー ディングを担当。 その後、大手情報サービス企業にて店舗向けア プリケーションのUXチームに所属。各プロダク トのUIUXデザインを担当し、Agile開発によるプ ロダクトをリリース。 情報アーキテクチャの視点をもって、複雑な情 報を組織化、構造化することにより、使いやす いUIデザインを設計することが得意。 NCDC入社後はコンシューマ向けアプリ、新規 Webサービス、ハードウェアを操作するタッチ パネルなど、多岐にわたるUI/UXデザインを手 がける。

NCDCのご紹介

Business 事業領域の推進 Design ユーザ視点での設計 Technology 技術による課題解決 Innovation • コンサルティング • 新規サービス企画 • PoC⽀援 • デザイン思考 • UX/UIデザイン • モバイル・Web先端技術 • IoT / AI / AR • クラウドインテグレーション 4 NCDCのサービス体系

私たちにできること l デジタルビジネスに必要な要素にフォーカスし、⼀元的に提供しています。 l スモールスタートでの検証から、本開発・継続的な改善までサポートします。 5 ワークショップを中⼼とし た合理的なプロセスで、ビ ジネスモデルの検討からUX デザインまで、迅速に⾏い ます。 関係者が多数いる場合の組 織横断、会社横断のファシ リテーションも得意です。 新規性の⾼いプロジェクト ではMVP（Minimum Viable Product）を⽤いた検証を⾏ うなど、⽬的に応じて段階 的な開発を企画します。 早い段階でモックやプロト タイプを⽤意してユーザの 評価を確認します。 ユーザとのタッチポイントとなる各種デバ イスのフロントエンドデザインから、クラ ウドサービスを駆使したバックエンドの開 発まで。多様なテクノロジーをインテグ レーションします。 l AI / IoT / AR l モバイル・ウェブ アプリ開発 l クラウドインテグレーション l システムアーキテクチャコンサルティング など ビジネスモデルのデザイン スモールスタート・PoC システム・インテグレーション ユーザ視点を⼤切にした 課題抽出・企画 モックやプロトタイプ の開発・検証 開発 継続的な改善

UXデザインの基本概念

UXデザインとは？ 7 ユーザーエクスペリエンス(User experience)デザインの略称で、 ユーザー（顧客）体験を設計することです UXデザインとは ※この場合の「デザイン」は、色をつけたり、形を創るといった美術的な意味ではなく、 「設計する」の意味です 企画・設計 ユーザーの体験 UX デザイン +

UXデザインとは？ 8 CXと差がない ユーザー体験 認知・検討 購⼊ 維持 ⽀持 l 「ユーザー体験」とは、製品・サービスを知った瞬間から、ユーザーと その製品、サービスのやり取りの側面全てを指します。

なぜUXが注目され、求められているのか？ https://www.itmedia.co.jp/news/articles/1910/29/news060.html https://www.powerwatch.jp/2020/04/27 https://diamond.jp/articles/-/180183?page=8 https://wired.jp/2019/09/08/wired-guide-to-the-iphone/ 基本機能の充 実 大きさ、軽さ、処理スピード等性能の進化 拡張機能の進化 価格の競争 気配り、心配り の競争 User Experience 9 機能・性能・価格である程度 のユーザーニーズを満たした ユーザーはUXを求める （心地よい体験、満足感） 機能・性能・ 価格競争で差異が出せない

これからのプロダクトやサービス l UXデザインは、Web制作やアプリ開発、システム開発を中心とする商 品・サービスの企画・開発、接客業務、コールセンター業務などで注目 されています。 10 性能や機能を設計・実現していたように、 UXをデザインしてプロダクトやサービスを作らないと 競争優位に立てなくなってきた。

カスタマージャーニーマップの 本質

UXデザインとカスタマージャーニーマップ 12 カスタマージャーニーマップのサンプル 参照元）https://www.atpress.ne.jp/news/166518

l なぜUXデザインを検討する上でCJMが必須なのか？ UXデザインとカスタマージャーニーマップ 13 ユーザー体験をデザインしたい ユーザにとっての価値やソリューションを考える ユーザーの要望や思考を把握 カスタマージャーニマップを利用

カスタマージャーニーマップとは？ 14 カスタマージャーニーマップをWebで検索すると… 参照元）https://goodpatch.com/blog/customer-journey-map 参照元）hDps://drm.ricoh.jp/lab/glossary/g00053.html 参照元）hDps://www.toyobijutsu-prt.co.jp/design/cjm 参照元） https://www.nngroup.com/articles/analyze- customer-journey-map/

カスタマージャーニーマップに 標準は存在しない カスタマージャーニーマップとは？ 15 本質1 ウェブ検索結果の鵜呑みでは意味がない場合も… 使う目的に応じて、 自らカスタマージャーニーマップの フォーマットを考えて作る

カスタマージャーニーマップの作り方 16 l 一番の目的は「ユーザーがどんな要望を持っていて、どんなことを感じ ているかを把握」することだが… 引用：購買意向と購買行動のズレの研究 -「買う」と言ったのに「買わなかった」人たち 「買いたい」と回答していたにも 関わらず、実際には購入していな い消費者が多数を占める結果と なっ た。 全体でみると「買いたい→買わ なかった」と回答した消費者は全 体の 58%にあたり、「買いたい→ 買った」 という消費者を上回っ た。

カスタマージャーニーマップの作り方 17 顧客が今後、何を望むようになるのか、 それを顧客本人よりも早くつかむのが我々の仕事なんだ。 卓上計算機しか使ったことがない人にマッキントッシュがどういうも のか訊ねても答えられなかったでしょう。 それについて消費者調査をするのは無理です。 ともかく作って見せ、“どう思う？”と聞くしかありません。 消費者に何が欲しいかを聞いて、それを与えるだけではいけない。 完成する頃には、彼らは新しいものを欲しがるだろう。 美しい女性を口説こうを思った時、ライバルがバラの花を10本贈った ら、君は15本贈るかい？ そう思った時点で君の負けだ。ライバルが何をしようと関係ない。 その女性が本当に何を望んでいるかを見極めることが重要なんだ。

l 今回のメインターゲットとなるユーザー層 18 ペルソナの定義 70代の富裕層、アクティブシニアの男性 何が好き？ どれくらい お金持ち？ アクティブ って？ 普段 何してる人？

19 70代の富裕層、アクティブシニアの男性 • ⽒名：佐藤経彦 • 年齢：72歳 • ⾝⻑：172センチ • 職業：投資家 • 年収：気にしない • ⾦融資産：2億8千万 • 家族構成：44歳の⻑⼥、42歳の⻑男、39歳の次男（それぞれ結婚） 3年前に妻と死別。 ⻑男から同居しないかと提案されているが、迷っている。 • 性格：テキパキさっぱりした性格、物事の決断は早い。無駄な時間などは作らず常に活動的。 ⼀⽅で、⼈とワイワイするのは苦⼿。 • 趣味：冬⼭登⼭、ソロキャンプ、カメラ（収集） • 好きなブランド：mont-bell、Nikon • スマホ/携帯： iPhone を所有 • よく使うアプリ：⽇経電⼦版、yahoo!、楽天 • ITリテラシー：スマホで常に時事ニュースをチェックしたり、株価の変動をチェックしている。 スマホで写真を撮ってメールに添付することはできる。 スマホは字や写真が⼩さいので、ネットショッピングはPCから⾏う。 • ⽣活スタイル：妻が亡くなってから家事をするようになったが、⾷事は外⾷やコンビニが多い。 平⽇は21時には眠くなってしまい、朝は5時から散歩に出かける。 • 病歴：⾼⾎圧、脂肪肝、糖尿病予備軍、5年前に前⽴腺癌の⼿術を受けた ペルソナの定義

カスタマージャーニーマップとは？ 20 本質2 使用者の感情を自ら想起できるための カスタマージャーニーマップ、 そのためのペルソナであることを忘れずに。

【参考】NCDCのカスタマージャーニーマップのご紹介 21 CMで知 る 週末の 情報番組 で特番を ⾒た ウェブで 調べる FBであっ た 知り合い を⾒る コンビニ でー使え そうだっ たが スルー 家でアプ リを開い てみる コンビニ で使って みる 使い終 わって職 場に戻る FBにアッ プ する Think なんだろ う？ やってみ ようかな Suicaで ⼗分 うわっ、 すげーな どんな かな 登録は簡 単だ レジ並ん でたから やめとこ あそこで 使えるん だ ⼀瞬⼿間 取った 便利だな みんなに 使っても らいたい ダウン ロード してみる ユーザー 登録して みる 得なのか な？ どのサー ビスがい いかな？ すごい 得だー ⼊⼒項⽬ 多いな そういえ ばとレジ で気づい たけど遅 かった 明⽇は 使ってみ よう 簡単だっ た 得だな みんなの 反応が知 りたい 怪しいの ではない か？ 現⾦で ⼗分 とりあえ ずダウン ロードだ けしてみ るか DO Insight 得か、便利か？ 怪しくないか？ 使えるか、使ってみるか、 使わないか 簡単か？ 便利か？ 信⽤される ような情報 提供する マニュ アルを ⽤意 使⽤⽅法が直感 的にわかるよう な表⽰にする お得感 を演出 NCDCのカスタマージャーニーマップの例

カスタマージャーニーマップをどう活かすか？ 22 カスタマージャーニーマップができた ＝使用者の行動や感情が可視化できた ・アプリなどのUIを考える ・ウェブサービスのメニューや機能を考える ・ウェブサイトのコンテンツとその配置を考える ・業務フローを考える ・顧客接点業務の見直しを考える など 活用方法

l 宅配便のサービスの高度化などは、UXデザイン及びCJMの効 果としてわかりやすい カスタマージャーニーマップを活用したかもしれない身近な例 23 置き配 印鑑/サイン 不要

カスタマージャーニーマップは万能か？① 24 1つのサービスに対するペルソナが沢山いると、 カスタマージャーニマップが大量に必要になる ペルソナ1 ペルソナ2 ペルソナ3 ペルソナ4 ペルソナ5 ペルソナ6

カスタマージャーニーマップは万能か？② 25 代替になる 商品・サービスがない UXデザインや カスタマージャーニーマップより もっと考えることがある 価格は高め ライバルとなる サービスがない 移動中に 電話ができる 重い！

カスタマージャーニーマップは万能か？ 26 本質3 ペルソナの感情を可視化する必要がないもの、 UXデザインの検討の必要性のないものに カスタマージャーニーマップを作っても意味をなさない。

UXデザインやカスタマージャーニーマップで難しいところ 27 本当に 実現できる？ 無理じゃ ない？ コストは どれくらい？ 部長が あの機能入れ ろって 言ってたなー

UXデザインやカスタマージャーニーマップで難しいところ 28 本質4 UXデザインやカスタマージャーニーマップで検討するのであ れば、実現できるのか？も同時に検討、 対策しておく必要あり。 いくら良いCJMを作っても実現できなければ 本質的に意味無し。

カスタマージャーニーマップをどのように検証するか？ 29

解決策を明確にする カスタマージャーニーマップの検証方法 アイデア 明確になった問題に対して それを解決するための アイデア出しを行う プロトタイピング アイデアを 具体的な形にする ユーザーテスト 製作したプロトタイピング を実際に触ってみる 問題を解決できているかを 確認する

継続的な改善 リリース 正規版を公開し、 広くユーザーに使ってもらう 改善点の洗い出し ユーザーからの フィードバックを受け、 どこを改善したら良いかを 検討する 改善版をリリース 改善版を公開し、 再度ユーザーに使ってもらう (アップデート) カスタマージャーニーマップの検証方法 31 繰り返す

CJMの検証方法 32 本質5 カスタマージャーニーマップの検証は 論理的に不可能 ユーザテストやアジャイルなどでカバー、 サポートするのみ そのような計画や体制や予算でカバーする必要あり

まとめ 33 l カスタマージャーニーマップは、サービスが差別化しにくい時代にヒン トを与える非常に画期的なツール。本質を押さえて、正しく使ってみて ください。イノベーションのヒントが得られるでしょう。 l 本質1： 使う目的に応じて、自らカスタマージャーニーマップのフォーマットを考え て作る l 本質2： 使用者の感情を自ら想起できるためのカスタマージャーニーマップ、そのた めのペルソナであることを忘れずに。 l 本質3 ペルソナの感情を可視化する必要がないもの、UXデザインの検討の必要性の ないものにカスタマージャーニーマップを作っても意味をなさない。

まとめ 34 l 本質4： UXデザインやカスタマージャーニーマップで検討するのであれば、実現でき るのか？も同時に検討、対策しておく必要あり。 いくら良いCJMを作っても実現できなければ本質的に意味無し。 l 本質5： カスタマージャーニーマップの検証は論理的に不可能。ユーザテストやア ジャイルなどでカバー、サポートするのみ。 そのような計画や体制や予算でカバーする必要あり。

最後に 35

事例｜新規サービスのUX/UIデザイン 36 Client｜メーカー（楽器） Keyword｜新規サービス開発 , UX/UIデザイン 新しい演奏体験を⽣み出す。 楽器連携スマホアプリを企画。 お客さまの課題 | 今や誰もが⼿にしているスマホ と楽器を連携させることで、新しい楽器との関わ り⽅や演奏体験を⽣み出したい。楽器を再び始め ようとしている「再開者」に向けてサービスを提 供したい。 ソリューション | UXデザインの⼿法により、ユー ザー（演奏者）視点で機能やデザインを発想。楽 器とアプリをBluetoothで接続して演奏データを⾃ 動的に記録することで、⾃分の演奏データや練習 実績をいつでもどこでも確認できる新しい仕組み を提案。 NCDCの役割 | 当社の持つUX/UIデザイン、ハー ドウェア、ソフトウェアに関する幅広い知識と技 術を活⽤することで、ハードウェアメーカーだけ、 アプリ開発のベンダーだけでは企画が難しいであ ろう新しいサービスモデルを実現。

事例｜システム内製化のためのUX/UIデザイン研修 37 Client｜メーカー（船舶関連） Keyword｜UX/UIデザイン 業務⽤システムのUX/UIデザイ ンを学ぶワークショップ お客さまの課題 | 業務⽤システムを⾃社開発した が、UX/UIが⼗分に考慮されておらず操作性に課 題があった。また、社内に「UXデザイン」という 考え⽅が浸透しておらず、⾃社での改善は難しい 状態だった。 ソリューション | １DAYワークショップを開催し、 UXデザインの基礎講座からユーザー視点を取り⼊ れた画⾯設計（ワイヤーフレーム）の作成体験ま で実施。UXデザインの考え⽅の浸透とUI改善の具 体的な⼿法の習得の双⽅を実現した。 NCDCの役割 | 業務システムの⽤途や役割を理解 した上でオリジナルの研修を企画。ワークショッ プ終了後には、NCDCのUX/UIデザイナーによる ワイヤーフレームのブラッシュアップ及び、UIデ ザインのサンプル作成まで実施。

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