pmconf2024 ~ふるさと納税が「お得」から「地域創生」に向かうためのプロダクト戦略~

Slide 1

Slide 1 text

2024/12/05 ふるさと納税が「お得」から「地域創生」に向かうためのプロダクト戦略

Slide 2

Slide 2 text

2 平野一生株式会社トラストバンクチョイス事業本部プロダクト統括部プラットフォーム推進部部長担当：ふるさとチョイスアプリ / 検索・推薦大阪府門真市出身株式会社NTTデータと株式会社ZOZOでシステム開発とプロジェクトマネジメントを経験。趣味のサーフィンを通じて地域での暮らしに触れ、地域課題解決におけるテクノロジーの可能性を実感し、株式会社トラストバンクに入社。現在は、ふるさと納税サイト「ふるさとチョイス」の検索・推薦領域とアプリ領域のプロダクトマネジメントを担う。検索・推薦領域では、ユーザーの回遊体験改善や機械学習を用いたユーザーナーチャリングに取り組み、アプリ領域ではユーザーのアプリ移行や全面リニューアルなどを推進している。

Slide 3

Slide 3 text

⽬指すは⾃⽴した持続可能な地域をつくること。ビジョンを実現するための⼿段として既存事業の拡⼤とともに、新規事業の⽴ち上げにも⼒を⼊れています。 3

Slide 4

Slide 4 text

4 ふるさと納税事業ふるさと納税総合ポータルふるさとチョイス現在は 76万点

Slide 5

Slide 5 text

5 ふるさと納税事業多角化するふるさと納税ふるさとチョイスが連携する1700+自治体、76万点の返礼品をホワイトレーベル & モール/アプリに展開しユーザ獲得チャネルを多角化ホワイトレーベル展開(OEM) モール/スーパーアプリ展開ふるさと納税OEMプラットフォーム  

Slide 6

Slide 6 text

ふるさと納税事業ふるさとチョイスの 3つのサービス課題解決への資⾦調達 GCF (ガバメントクラウドファンディング) ふるさとチョイス災害⽀援災害時の資⾦調達ふるさとチョイス地場産業の発展

Slide 7

Slide 7 text

7 ふるさとチョイスオープンふるさと納税市場令和5年度には全国のふるさと納税の受入額が約 1兆1,175億円に

Slide 8

Slide 8 text

8 ふるさと納税市場多くのユーザーが返礼品にメリットを感じて、ふるさと納税を行う

Slide 9

Slide 9 text

9 3,000円（3割）返礼品 2,000円（2割）事務費 5,000円（5割）自治体に残るポータル手数料事務費広告費送料 …etc ex. 10,000円の寄付ふるさと納税市場ユーザーの寄付額のうち、自治体には 50%が残る

Slide 10

Slide 10 text

10 3,000円(3割) 返礼品 2,000円(2割) 事務費 5,000円（5割）自治体に残る 3,000円(3割) 返礼品 6,000円(6割) 自治体に残る 2,000円(2割) 返礼品 1,000円(1割) 事務費 7,000円(7割) 自治体に残るユーザーを獲得するリピートによりマーケティング費用が減るストーリーへの共感により返礼品割合が減る 1,000円(1割) 事務費課題設定自治体はファンを作ることで手残りが増える

Slide 11

Slide 11 text

11 課題設定ストーリーに共感した寄付の例

Slide 12

Slide 12 text

12 ユーザーニーズに寄り添うなら、 EC化を志向すべき ○ これを推し進めると、ユーザーと地域は返礼品での繋がりとなり、地域そのものへのロイヤルティが形成されづらい地域に寄り添うなら、地域に関するコンテンツをもっと推すべき ○ これを推し進めると、ユーザーのふるさと納税の期待と異なるプロダクトとなる返礼品を探しやすく地域のファンを作るユーザー自治体課題設定プロダクトは、返礼品探しの利便性と地域のファン化を両立させる必要がある

Slide 13

Slide 13 text

13 ● これまでどちらかというと、自治体目線に立ち「地域のファンを作る」ことを優先してきたプロダクト戦略の中で、どのようにユーザーの返礼品探しの期待と両立しているのか ● 抽象化すると、ユーザーニーズとそれに反する思想をどのように1プロダクトで表現しているのか ● そのHOWとしての、 ○ ユーザーナーチャリングの概念導入 ○ 情報アーキテクチャのリプレイス ○ 機械学習によるパーソナライズ ● について発表します本日お話する内容ふるさと納税が「お得」から「地域創生」に向かうためのプロダクト戦略

Slide 14

Slide 14 text

14 返礼品を求める多くのユーザーのユーザビリティを阻害せず、お得⇒地域貢献に態度変容させるプロダクトが為したいこと

Slide 15

Slide 15 text

15 ⚠現在進行中で改修中のため、情報が現在と一致しない部分がありますこれまでのプロダクト戦略

Slide 16

Slide 16 text

16 これまでのプロダクト戦略 1セッションの中で、ふるさと納税が寄付行為であることを認識してもらう体験設計

Slide 17

Slide 17 text

17 返礼品を探す認知：地域から返礼品を探す意図：地域情報を探す認知：使い道から返礼品を探す意図：どんな使い道があるかを探すこれまでのプロダクト戦略情報構造の最上位から返礼品は寄付する軸のひとつ

Slide 18

Slide 18 text

18 これまでのプロダクト戦略ファーストビューに返礼品を出さない

Slide 19

Slide 19 text

19 あくまで寄付なので、ショッピングを連想する「カート」は使わずに「寄付するリスト」と表現これまでのプロダクト戦略ショッピングを連想する「カート」は使わない

Slide 20

Slide 20 text

メリット ● すべてのユーザーが、ふるさと納税が寄付行為であることを認識づけれられる ● ふるさと納税の意義から逆算すると正しい体験であるデメリット ● ふるさと納税の返礼品がもらえるというというイメージからのギャップがでるため、小難しいユーザー体験となる ● 寄付意識の醸成と、返礼品探しの利便性のバランスが難しい 20 これまでのプロダクト戦略

Slide 21

Slide 21 text

21 お得特産品体験応援ふるさとチョイスの体験回数地域への意識ふるさと納税が「お得」から「地域創生」に向かうためのプロダクト戦略ふるさとチョイスを複数セッションで利用してもらい、徐々に地域貢献意識を高めてもらう体験の設計

Slide 22

Slide 22 text

22 ● これからの説明にある、パーソナライズによるユーザーナーチャリング、コト体験型寄付への推進などを考慮するとネイティブアプリの利用を促進する方が良いと考えています ○ パーソナライズの基礎となる様々なログデータの取得 ○ PUSH通知やバッジによる日常的なサービスの利用など ● 上記から、ふるさとチョイスはアプリへの移行を進めており、前年比で2倍程度のユーザーが WEBからアプリ利用に移住してくれていますこれ以降はふるさとチョイス全体ではなく、ふるさとチョイスアプリの体験設計の話をします前段：アプリシフト

Slide 23

Slide 23 text

23 お得特産品体験応援ふるさとチョイスの体験回数地域への意識「お得」：簡単便利な返礼品選び

Slide 24

Slide 24 text

24 1. 情報構造の刷新 2. LLMを用いた対話型の返礼品探し「お得」：簡単便利な返礼品選びお得特産品体験応援

Slide 25

Slide 25 text

25 ● ユーザーは返礼品を探しに来るという前提で、TOPページから即座に返礼品探しをスタートできるようにしたい ● さらに、税のメリットを受けるために来訪する人も多いため、特定のものを探しに来る訳ではない「お得」：簡単便利な返礼品選び情報構造の刷新：モチベーションお得特産品体験応援

Slide 26

Slide 26 text

26 チョイス返礼品を探す地域を探す使い道を探すランキング特集イベントカテゴリからさがすフリーワード検索返礼品ランキング自治体ランキング返礼品特集自治体特集改善前チョイス地域から探す使い道を探すイベント能動検索地域情報返礼品自治体ランキング自治体特集削除受動検索カテゴリ検索フリーワード検索ランキング特集 …etc 「お得」：簡単便利な返礼品選び情報構造の刷新改善後お得特産品体験応援

Slide 27

Slide 27 text

27 チョイス地域から探す使い道を探すイベント能動検索地域情報返礼品自治体ランキング自治体特集削除受動検索カテゴリ検索フリーワード検索ランキング特集 …etc 開いて即返礼品探しを始められるように第一階層に持ってくる・どんな返礼品があるか分からない・どんな返礼品がほしいか分からないような受動的な検索ニーズに応えられる TOPページに変更ある程度検索ニーズが明確な人に対して、イメージ通りの挙動になるよう変更例：地域を探す ⇒ 地域から返礼品を探すユーザーの期待とギャップがあるものを削除「お得」：簡単便利な返礼品選び情報構造の刷新お得特産品体験応援

Slide 28

Slide 28 text

28 「お得」：簡単便利な返礼品選び情報構造の刷新：【ピックアップ】受動的検索 ↓ 改善前 ↓ 改善後お得特産品体験応援

Slide 29

Slide 29 text

29 情報構造の刷新 ● リリース前後で返礼品詳細ページへの到達率が+10%改善 ● 検索一覧結果への到達率が+9%改善 ● CVRが+10%改善「お得」：簡単便利な返礼品選びユーザーニーズに直視して改善を行った結果、大幅な指標の改善が図れたお得特産品体験応援

Slide 30

Slide 30 text

30 お得特産品体験応援ふるさとチョイスの体験回数地域への意識特産品・体験などの地域ならではの返礼品：パーソナライズを用いた提案

Slide 31

Slide 31 text

31 1. CVRとセレンディピティを向上させる機械学習モデル 2. モデルに良い判断をしてもらうためのフック作り特産品・体験などの地域ならではの返礼品：パーソナライズを用いた提案お得特産品体験応援

Slide 32

Slide 32 text

32 1. ユーザーの返礼品の閲覧, 寄付傾向などからオススメのカテゴリを推薦するCTR, CVR最適化のモデル 2. 過去に寄付したカテゴリを除いた状態で、オススメのカテゴリを推薦するCTR, CVR最適化のモデル • カテゴリにおけるセレンディピティの向上を目指したモデル特産品・体験などの地域ならではの返礼品：パーソナライズを用いた提案 CVRとセレンディピティを向上させる 2つの機械学習モデルを運用中お得特産品体験応援

Slide 33

Slide 33 text

33 1回目閲覧履歴寄付 2回目 3回目肉牛肉豚肉いくら牛肉いくら花火大会牛肉 CVなし推薦米牛肉魚貝いくら旅、グルメ CVRのみを最適化しにいくなら 1,2回目の情報から「いくら」「牛肉」の順で推薦したくなるが、牛肉はすでに寄付経験があるので旅を推薦しにいく CVR モデル発見性モデル特産品・体験などの地域ならではの返礼品：パーソナライズを用いた提案ふるさとチョイスを複数回利用すると、特産品・体験などのより地域を感じられる提案をするイメージお得特産品体験応援

Slide 34

Slide 34 text

34 ● ふるさと納税は毎日開くサービスではなく、12月に駆け込みで。というユーザーも多いので、無駄なコミュケーションによりCVRを落としたくない ○ 簡単便利な返礼品選びから反してしまう ● 情報収集⇒提案の順ではなく、提案⇒情報収集の順にしたい特産品・体験などの地域ならではの返礼品：パーソナライズを用いた提案モデルに良い判断をしてもらうためのフック作り：モチベーションお得特産品体験応援

Slide 35

Slide 35 text

35 ファーストビューに見える位置にさりげなくあるよアピール。チラッと見えるようになっている。コンテンツとして強いランキング横に配置特産品・体験などの地域ならではの返礼品：パーソナライズを用いた提案誘導したい返礼品をチラ見せし、これを見ると次回推薦されやすくなるお得特産品体験応援

Slide 36

Slide 36 text

36 ● 特産品や、コト体験型返礼品にすごく寄付されているかというと、道半ば ● 一般的に強いカテゴリを2つ並べた場合と比較し、CTRは30%上がっている ○ サービス全体としての改善効果ではなく、パーソナライズされた箇所での改善効果特産品・体験などの地域ならではの返礼品：パーソナライズを用いた提案モデルの精度や誘導の成果は上々。ただし、なかなかコンバージョンには至らないお得特産品体験応援

Slide 37

Slide 37 text

37 お得特産品体験応援ふるさとチョイスの体験回数地域への意識応援したい地域が生まれる

Slide 38

Slide 38 text

38 1. 地域情報を集約したメディア応援したい地域が生まれるお得特産品体験応援

Slide 39

Slide 39 text

39 ● 「ユーザーと返礼品」の繋がりだけでなく、「ユーザーと地域」で繋ぎたい ● そのユーザーが関係人口、定住人口となるのが理想 ● ふるさとチョイスは、その基礎となるコンテンツを多数持っているが、 ○ 階層が深く見つけにくい ○ 色々な場所に点在しているので、意識的に探しにくい応援したい地域が生まれる地域情報を集約したメディアの新設：モチベーションお得特産品体験応援

Slide 40

Slide 40 text

40 応援したい地域が生まれる地域情報を集約したメディアの新設お得特産品体験応援チョイス返礼品を探す地域を探す使い道を探すランキング特集イベントカテゴリからさがすフリーワード検索返礼品ランキング自治体ランキング返礼品特集自治体特集改善前チョイス地域から探す使い道を探すイベント能動検索地域情報返礼品自治体ランキング自治体特集削除地域を探す受動検索カテゴリ検索フリーワード検索ランキング特集 …etc 改善後

Slide 41

Slide 41 text

41 自治体をお気に入りすれば自分好みのリストを作れることで、お気に入りを促すページを分けたことによりコンバージョンポイントを前に持ってこれたサイトの奥底に埋もれていた情報をフックアップすることができた応援したい地域が生まれる地域情報を集約したメディアの新設お得特産品体験応援

Slide 42

Slide 42 text

42 ● このページに来た人と、そうでない人での平均自治体お気に入り数が38%向上 ● ただし、このページに来る人は限られている応援したい地域が生まれる地域情報を集約したメディアの新設お得特産品体験応援

Slide 43

Slide 43 text

43 お得特産品体験応援ふるさとチョイスの体験回数地域への意識返礼品の探しやすさと、地域とのつながりを両立させるために ● ナーチャリングシナリオを作成し ● まずはユーザーの期待通りのユーザビリティを作る ● パーソナライズによって、徐々に誘導をかけていく返礼品の探しやすさに特化した検索体験の提供パーソナライズを行い徐々に地域ならでは返礼品にシフトするように誘導地域情報のメディアを展開し地域をもっと知るふるさと納税が「お得」から「地域創生」に向かうためのプロダクト戦略

Slide 44

Slide 44 text

44 さいごに

Slide 45

Slide 45 text

45 プロダクトマネージャー /エンジニア職種　積極採用中！エンジニアプロダクトマネージャー

Slide 46

Slide 46 text

No content