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E-Commerce-SEO meistern So gewinnt man als kleinerer Shop gegen Amazon, Zalando & Douglas

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Das Bild kennen wir alle, oder?

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Das Bild kennen wir alle, oder? Ads Amazon SI > 3.000

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Das Bild kennen wir alle, oder? Hornbach Obi Google Feature SI > 130 SI > 200

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BALD dann so… Quelle: Schaut selber *klick* „Filter”

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BALD dann so… Quelle: Schaut selber *klick* „Filter” PAA

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BALD dann so… Quelle: Schaut selber *klick* „Filter” PAA Kaufratgeber

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BALD dann so… Quelle: Schaut selber *klick* „Filter” PAA Trends Kaufratgeber

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BALD dann so… Quelle: Schaut selber *klick* „Filter” PAA Trends Kaufratgeber (kuriose) Videos

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| 102 Und die „Großen” werden auch immer sichtbarer 10 AMAZON EBAY IDEALO OTTO +18 % +284 % +90% +142 % Sichtbarkeitsentwicklung Top 4 Onlineshops DE, via DESI 2501 (2019-2022) 1 Deutscher E-Commerce Sichtbarkeitsindex der 250 sichtbarsten Onlineshops (Link)

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| 102 Und die „Großen” werden auch immer sichtbarer 11 AMAZON EBAY IDEALO OTTO +18 % +284 % +90% +142 % Sichtbarkeitsentwicklung Top 4 Onlineshops DE, via DESI 2501 (2019-2022) 1 Deutscher E-Commerce Sichtbarkeitsindex der 250 sichtbarsten Onlineshops (Link)

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…das Internet ist eine Klärgrube und Brands oder Marken sind die Lösung für dieses Problem… Eric Smith (ex CEO Google) in 2008 „ “

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| 102 Kein direkter Rankingfaktor, aber Marken besitzen unfaire Vorteile ■ Werbung in Massenmedien ■ Bekanntheit = Vertrauen ■ Positionierung für Produkt oder Segment (z.B. Tempo, Nike, Red Bull) ■ Kontinuierliche Erwähnungen 13 ■ Kreiert Brand-Nachfrage, idealerweise mit Produktgruppe (z.B. „Nike Sneaker”) ■ CTR Vorteile vs unbekannte Webseiten ■ Erzeugt Backlinks ■ uvm. WAS MARKEN TUN IMPLIKATIONEN FÜR SEO

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Haben kleinere Shops im SEO schon verloren? Nadelöhr SERPs

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| 102 15 Was sind kleinere Shops? (…) = Position im DESI 250 ■ Summe der indexierten URLs ca. 10.000 bis 20.000 ■ Shop der Allgemeinheit nicht aus Massenmedien bekannt 2,7x Onlineshop-Größen im Vergleich zu Amazon, index. Seiten in DE 7,5x 100x 192x 27kx 3.600.000

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Was ist Deine Daseinsberechtigung in einer Amazon-Welt? Johan v. Hülsen (Gründer Wingmen Online Marketing GmbH), 22.10.2022 „ “

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| 102 USP der großen Shops sind nicht kopierbar In einer Welt, in der der günstigste Saugroboter 40 € kostet, kann man die Großen nicht in puncto - Sortimentsbreite - Preis - Convenience - Tech-SEO (Skaleneﬀekte) schlagen. 17

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So funktioniert es für kleinere Shops Schwächen attackieren + Individualität & Fokus + Produktdatenqualität + Beratung + Services Kurz: Spielfelder bespielen, die große Shops alleine aus ihrer Charakteristik nicht bedienen können (z.B. weil nicht skalierfähig, zu geringe wirtschaftliche Auswirkungen, keine Expertise)

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Überholspur SERP-Features Erfolgreich mit Featured Snippets

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| 102 Darum sind Featured Snippets so wertvoll 20

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| 102 Wird man von ihnen verdrängt, verliert man signiﬁkant an Traﬃc 21 CTR -74% verdrängt

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| 102 22 Gewinnt man sie beim richtigen Keyword steigt die CTR signiﬁkant

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| 102 23 Apple ist der Featured Snippet Goliat ∑ Featured Snippets der 25 sichtbarsten Shops in DE, via DESI 250

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| 102 24 Aber gegen Publisher wie Chip.de fast ein David ∑ Featured Snippets der top 25 Shops in DE vs Chip.de, via DESI 250

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| 102 25 Featured Snippet „Trigger“-Faktor, Top 25 nach Eﬃzienz Eﬃzientester Shop gewinnt 20 FS mit einer URL

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| 102 26 Und überragt damit sogar Chip.de Featured Snippet „Trigger“-Faktor, Top 25 nach Eﬃzienz

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| 102 27 Und so funktioniert das

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| 102 28 Informative Inhalte sind innerhalb transaktionaler Hubs integriert ■ Klare, thematische Verortung einzelner Detail-Artikel ■ Konsequentes und thematisch relevantes verlinken innerhalb dieses Segmentes …/samsung/info/werkseinstellung/

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| 102 29 Content Design entscheidend Inhaltsverzeichnis

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| 102 30 Inhaltsverzeichnis Content „von A bis Z“ Content Design entscheidend

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| 102 31 Inhaltsverzeichnis Content „von A bis Z“ „Einfachste Lösung” Content Design entscheidend

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| 102 32 Inhaltsverzeichnis Content „von A bis Z“ Strukturelemente „Einfachste Lösung” Content Design entscheidend

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| 102 33 Inhaltsverzeichnis Content „von A bis Z“ Alternative Lösungen Strukturelemente „Einfachste Lösung” Content Design entscheidend

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| 102 34 Inhaltsverzeichnis Content „von A bis Z“ Alternative Lösungen Antizipieren Strukturelemente „Einfachste Lösung” Content Design entscheidend

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| 102 35 USER INTENTS abdecken Inhaltsverzeichnis Content „von A bis Z“ Alternative Lösungen Antizipieren Strukturelemente „Einfachste Lösung” „gib mir schnell die Lösung, hab schon (fast alles gelöscht)” „ohoh, wo sind die Daten?” „wo fange ich nur an?” Bediente Nutzersituationen „Häää? Das klappt so nicht”

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| 102 36 Deinhandy.de setzt stark auf strukturierte Daten

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| 102 37 Featured Snippet „Trigger“-Faktor, Top 25 nach Eﬃzienz Eﬃzientester Shop gewinnt 20 FS mit einer URL

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Grüße nach Köln zur powwow GmbH Scheint gewollt zu sein

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| 102 39 Direkt nach der SEOkomm: Amazon die Position 0 für Dein Segment klauen (bitte!)

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Sichtbarkeit zu allen Intents in Search-Journey Redaktionelle Inhalte als Traﬃc-Maschine

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| 102 Sichtbarkeit eines Shops, der >300.000 monatliche Besucher aus Suchmaschinen gewinnt 41

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| 102 Sichtbarkeit eines Shops, der >300.000 monatliche Besucher aus Suchmaschinen gewinnt 42

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| 102 43 Und so teilt sich der Erfolg des Shops auf ■ Kategorien sind für einen Onlineshop mit ca. 3% Anteil an Sichtbarkeit ungewöhnlich irrelevant

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Wir wollen zu jeder relevanten Suchanfrage rund um das Thema Reis als Marke wahrgenommen werden. Benjamin Uhlmann (ex CCO reishunger.de) im Content Performance Podcast, 22.10.2022 „ “

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| 102 45 Herausforderungen von „Einproduktunternehmen” INVENTARBREITE 3 unterschiedliche Modelle + Zubehör BEGRENZTES NACHFRAGEPOTENZIAL Keine Skaleneﬀekte im SEO

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| 102 46 Themen mit hoher Breite identiﬁziert und über hilfreiche, detaillierte Contents skaliert REZEPTE WISSEN Produktvergleich

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| 102 47 Nicht direkte Conversion, sondern Lead- generierung ist das Ziel SEO Traﬃc Konversion in Lead-Magneten (Ebook / NL) Jeder 5.-6. konvertiert im Shop Unfairer Vorteil: „Bekannter” Nutzer im System

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| 102 48 ADDON Entscheider:dende sieht wirtschaftlichen Nutzen für informative Inhalte nicht?

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| 102 49 Nach Content-Publishern in Referrals der größten Plattformen für Dein Sortiment suchen ■ Als Onlineshop für Spielzeug sicher interessant, wozu familie.de ranked und diese Inhalt via Aﬃliate-Links monetarisiert Für Mytoys.de

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| 102 50 Der nächste Klick aus dieser Art von Content führt in „einen Shop” - Warum dann nicht zu Dir? ■ Grundsätzlich wirtschaftlich relevant, sonst würden Publisher nicht darin investieren ■ Für jedes Segment gibt es diese Beispiele (z.B. Obi/Hornbach für DIY oder Zooplus für Tiere)

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| 102 51 Oftmals keine große Schöpfungshöhe ■ Simple Aufzählung als Fließtext, „angereichert“ mit Aﬃliate-Links ■ Expertise, die ein Shop aus dem Segment nicht auch besitzen sollte

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Als Spezialist von Generalisten abgrenzen Dominanz in transaktionalen Themen

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| 102 Gartenhaus GmbH (GGmbH) vs größter Baumarkt im SEO 53

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| 102 Der Spezialist gewinnt mehr Suchvolumen für sich 54 Nur OBI 74.000 (9%) BEIDE 398.000 (50%) NUR GGmbH 314.000 (40%) GGmbH OBI ■ Insgesamt ﬁndet Gartenhaus GmbH für 90 % des Suchvolumens statt ■ Ranked für 40 % des monatlichen Suchvolumens in dem OBI nicht stattﬁndet Verteilung Top 10 Rankings in “Gartenhaus”-Segment1 in Suchvolumen für GGmbH vs OBI, via SISTRIX 22.10.2022 1 individuelles Keywordset aus 2.500 Keywords

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| 102 55 ■ Insgesamt ﬁndet Gartenhaus GmbH für 90 % des Suchvolumens statt ■ Ranked für 40 % des monatlichen Suchvolumens in dem OBI nicht stattﬁndet 1 individuelles Keywordset aus 2.500 Keywords Nur OBI 74.000 (9%) BEIDE 398.000 (50%) NUR GGmbH 314.000 (40%) GGmbH OBI Verteilung Top 10 Rankings in “Gartenhaus”-Segment1 in Suchvolumen für GGmbH vs OBI, via SISTRIX 22.10.2022 Und hier? Der Spezialist gewinnt mehr Suchvolumen für sich

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56 Auch SERPs in denen beide ranken ist GGmbH deutlich erfolgreicher 247k (62%) 150k (38%) Wer ranked zu wieviel SV1 vor Konkurrenz? ■ GGmbh ranked in SERPs mit OBI zu deutlich mehr Suchvolumen vor dem Konkurrenten 1 SV = Suchvolumen 56 | 97

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| 102 57 GGmbH beweist Exzellenz und Fokus

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| 102 58 Sehr starke, speziﬁsche Segmentierung des ganzen Themas ■ GGmbH besitzt 100% mehr rankende URLs zum Thema (transaktional + informational) ■ Kann speziﬁsche und unterschiedliche Suchintentionen besser bedienen Zeigt Topical Authority entlang der gesamten User-Journey (Wahrnehmung als Experten)

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| 102 59 Sehr starke, speziﬁsche Segmentierung des ganzen Themas ■ GGmbH besitzt 100% mehr rankende URLs zum Thema (transaktional + informativ) ■ Kann speziﬁsche und unterschiedliche Suchintentionen besser bedienen Zeigt Topical Authority entlang der gesamten User-Journey (Wahrnehmung als Experten)

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| 102 60 Resultat sind prominente Rankings für sehr speziﬁsche und organisch nachgefragte Themen 3 7

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| 102 61 Intensivere Optimierung der jeweiligen URLs VISUELLE AUFBEREITUNG FILTER KAUFBERATER FÜR „ALLES”

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| 102 62 Interne Verlinkung verteilt in Relation mehr Linkkraft zum Thema OBI GGmbH Verlinkende Domains 15.200 3.200 Indexierte Seite 340.000 7.400 Ratio (Backlink pro URL) 0,04 0,4 ■ Indikator dafür, dass durch den stärkeren Fokus und in Relation zu OBI einzelne „Gartenhaus”-URLs mehr Linkkraft bekommen

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| 102 63 Interne Verlinkung setzt ab Startseite Fokus Schnelleinstiege

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| 102 Nutzerorientierung verbessert durch Visualität Schnelleinstiege Visuelle Links 64

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| 102 65 Hierarchie der Themencluster in BC abgebildet Schnelleinstiege Visuelle Links Breadcrumbs

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| 102 66 Magazin setzt wertvolle redaktionelle Links Schnelleinstiege Visuelle Links Redaktionelle Links Breadcrumbs

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„Blue Ocean” - Markt selbst kreieren Nachfragemonopol selber schaﬀen

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| 102 68 Auswahl der großen Shops ist nicht zu schlagen

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| 102 69 Auswahl der großen Shops ist nicht zu schlagen

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| 102 70 Auswahl der großen Shops ist nicht zu schlagen

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| 102 71 Auswahl der großen Shops ist nicht zu schlagen

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| 102 72 Auswahl der großen Shops ist nicht zu schlagen

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| 102 73 Gründe 1. Vertrauen in etablierte Shop-Marken „Discovery” zu ermöglichen 2. Preissensible Nutzergruppe wird mit Amazon / Idealo zufrieden sein 3. Der restliche Platz geht an die „Test-Pappenheimer” (z.B. Spiegel) oder Rezeptseiten Die unspeziﬁsche Intention verlangt nach einer breiten Auswahl an Shops und Produkten Gute SERP-Diversität um Nutzer zufrieden zu stellen Keine kurzfristige Chance für kleine Shops ohne Track-Record und weniger Auswahl

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| 102 74 Die Antwort: Macht ein Produkt zur unersetzlichen Marke innerhalb eines Segmentes Ø Suchvolumen 28.700

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| 102 75 Die Antwort: …oder kreiert ein völlig neues Produkt mit geschütztem Namen Ø Suchvolumen 2.400 Ø Suchvolumen 28.700

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| 102 76 Reishunger oder: Das „Pampers” der Reiskocher ■ Auftritt bei Die Höhle der Löwen ■ Konsequente Content-Strategie zur Positionierung als der Reis-Shop ■ Und… Erreicht durch

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| 102 77 Dort stattﬁnden, wo die künftigen Käufer auch sind

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| 102 78 Kein Test und keine Produktliste ohne Reishunger ■ Provoziert „Reﬁnements” / navigationale Suche für besseren Preis im Markenshop ■ Steigert Markenbekannheit und Vertrauen in Marke (Testsieger und Bestseller Auszeichnungen) ■ Nächste Suche zum Thema startet direkt navigational

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| 102 79 ESN hat eine Marke als Gattungsbegriff etabliert ■ Keine andere Supplement-Brand kann hier stattfinden und Suchnachfrage abgreifen ■ ESN selber findet im eigenen Shop, Shop der Mutter-GmbH und allen anderen Supplement-Shops zum Begriff statt

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| 102 80 Eine SERP zum Thema Whey-Protein ohne ESN-Produkte würde der Nachfrage nicht gerecht

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| 102 ■ „Whey Protein” kommt nur 2x in Produktnamen vor ■

…

, interne Verlinkung & obligatorischer Kategorietext komplett auf Thema getrimmt 81 Die PDP1 ranked vermutlich absichtlich, denn die Kategorieseite ist auf “Proteinpulver” optimiert 1 Product detail page

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| 102 Eigenmarken sind Bestandteil eures Shops? Dann… 82 Beide Beispiele zeigen Ansätze, um Wettbewerb in SERPs zu umgehen ■ Versorgt die Publisher mit Testprodukten, um Eure Zielgruppe dort abzuholen (vielleicht gibt es auch mal den ein oder anderen Link) ■ Besetzt die Marktplätze, einen nach dem anderen (Amazon, Idealo, Otto & Shops für euer Segment) ■ Entscheidet Euch für einen prägnanten Produktnamen & sorgt für eine fantastische Produktdetailseite

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10X Produktdetailseiten Wettbewerber mit Schöpfungstiefe schlagen

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| 102 84 Whisky.de ist der sichtbarste Spezial-Shop im Whisky-Thema ■ Amazon ist allerdings der größter Wettbewerber: mehr Inventar, i.d.R. günstigere Preis & mehr UGC / Reviews ■ Diese USP sind keine, die whisky.de langfristig schlagen kann SI 3,1 whisky.de SI 1,6 maltwhisky.de SI 1,1 whic.de SI 0,9 whiskyzone.de SI 0,8 whiskyworld.de

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| 102 ■ Typischerweise sind Produktnamen stark nachgefragt (z.B. „Lagavulin 16” mit > 8.000 Suchen p.M.) ■ Für diese Keywords kann sich whisky.de gegen alle Mitbewerber nachhaltig behaupten 85 Die meiste Sichtbarkeit und vermutlich Traﬃc gewinnt whisky.de über Produkte Verteilung der Sichtbarkeit von whisky.de

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| 102 86 Auch wenn Amazon deutlich mehr Bewertungen und einen günstigeren Preis besitzt

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| 102 87 Auch wenn Amazon deutlich mehr Bewertungen und einen günstigeren Preis besitzt

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| 102 88 Auch wenn Amazon deutlich mehr Bewertungen und einen günstigeren Preis besitzt

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| 102 89 Dennoch regelmäßig vor Amazon positioniert 2

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„Product LED”-SEO: So schaﬀt es whisky.de 10x besser als Amazon zu sein Amazon schlagen möglich?

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| 102 Produktbeschreibungen, die die Vorstellungskraft der künftigen Kunden unterstützen ■ Alleine die detailreiche und emotionale Produktbeschreibung ist von zweiten maximal kopierbar, von Amazon im Standard-Template aber niemals umsetzbar 91

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| 102 Video-Tasting als weitere Möglichkeit Geschmack zu transportieren ■ Mit > 3.000 Uploads (meist Tastings) verfügt praktisch jedes Produkt über ein authentischen Bericht über Aroma und Geschmack des Produktes - kaum nachbildbar vor allem für Amazon 92

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| 102 UGC (Bewertungen) dienen der öﬀentlichen und transparenten Herleitung des Geschmacks ■ Neue Kunden können sich sicher sein, dass der ausgewiesene Geschmack stimmt ■ Meinung über Querschnitt der Amazon Rezensionen ist hingegen mühsam / unmöglich zu bilden ■ Hohe Hürde für jeden das zu kopieren / imitieren 93

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| 102 ■ Konzentration auf eigene Stärken: Whisky.de platziert sich als Meinungsführer und Experte und stellt das auch Dritten gegenüber authentisch dar ■ Videos als Ergänzung + Traﬃc-Treiber: Video-Tastings helfen bei der Konvertierung von Shop-Besuchern und ranken in Youtube (weitere Traﬃc-Quelle) ■ UGC veredeln: Die im Shop abgegebenen Bewertungen werden durch eine eigene und für (unbedarfte) Dritte sprechende Logik ideal veredelt. Geschmack wird „lesbar” gemacht. 94 Fazit: Keine Chance für Wettbewerber + Amazon UNFAIRER VORTEIL macht Eintrittshürde v.a. für das Ranken zu Whisky-Sorten sehr hoch

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Fazit Content und Schöpfungstiefe entscheidend

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| 102 Vorteile großer Shops: 96 Key Takeaways | Ohne eigenen Content funktioniert SEO für kleinere Online-Shops nicht Sortiment Convenience Preis Tech-SEO SEO-Erfolg erreicht man so

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| 102 Vorteile großer Shops: 97 Key Takeaways | Ohne eigenen Content funktioniert SEO für kleinere Online-Shops nicht Sortiment Convenience Preis Tech-SEO ▢ Konzentration: Durch intensive Segmentierung des Hauptinventars sämtliche Nachfrage adressieren vs Priorität auf hoch nachgefragte Teilbereiche SEO-Erfolg erreicht man so

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| 102 Vorteile großer Shops: 98 Key Takeaways | Ohne eigenen Content funktioniert SEO für kleinere Online-Shops nicht Sortiment Convenience Preis Tech-SEO ▢ Konzentration: Durch intensive Segmentierung des Hauptinventars sämtliche Nachfrage adressieren vs Priorität auf hoch nachgefragte Teilbereiche ▢ SERP-Möglichkeiten nutzen: Abkürzungen nutzen (z.B. Featured Snippets, Videos oder Bilder-Integrationen) vs Fokus auf klassische Ergebnisse mit „wenig Aufwand“ SEO-Erfolg erreicht man so

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| 102 Vorteile großer Shops: 99 Key Takeaways | Ohne eigenen Content funktioniert SEO für kleinere Online-Shops nicht Sortiment Convenience Preis Tech-SEO ▢ Konzentration: Durch intensive Segmentierung des Hauptinventars sämtliche Nachfrage adressieren vs Priorität auf hoch nachgefragte Teilbereiche ▢ SERP-Möglichkeiten nutzen: Abkürzungen nutzen (z.B. Featured Snippets, Videos oder Bilder-Integrationen) vs Fokus auf klassische Ergebnisse mit „wenig Aufwand“ ▢ Info-Content: Durch Ratgeber, Guides oder Rezepte zur Themen-Autorität werden & Besucher in eigenes System konvertieren vs bekommt keine Prio ob des geringen Business-Values SEO-Erfolg erreicht man so

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| 102 Vorteile großer Shops: 100 Key Takeaways | Ohne eigenen Content funktioniert SEO für kleinere Online-Shops nicht Sortiment Convenience Preis Tech-SEO ▢ Konzentration: Durch intensive Segmentierung des Hauptinventars sämtliche Nachfrage adressieren vs Priorität auf hoch nachgefragte Teilbereiche ▢ SERP-Möglichkeiten nutzen: Abkürzungen erobern (z.B. Featured Snippets, Videos oder Bilder-Integrationen) vs Fokus auf klassische Ergebnisse mit „wenig Aufwand“ ▢ Info-Content: Durch Ratgeber, Guides oder Rezepte zur Themen-Autorität werden & Besucher in eigenes System konvertieren vs bekommt keine Prio ob des geringen Business-Values ▢ Produktdetailseiten > Kategorien: Konzentration auf 10X bessere Produktdetailseiten für stark nachgefragte Produkte vs ein Template für alles, weil es eﬃzient ist SEO-Erfolg erreicht man so

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Bye 👋 Gerne melden & folgen Wenn SEO für E-Commerce Dein Interesse ist LINKEDIN: https://www.linkedin.com/in/svorwerk/ TWITTER: https://twitter.com/StefanVorwerk DIREKT ZUM DESI 250 https://bit.ly/desi250 Still Hiring!

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No content

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„Blue Ocean” Strategie SEO-Erfolge durch selbst erstellte Nachfrage

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…Doch der E-Commerce-Gigant habe den Verkauf von Neuware nicht stärker als nötig kannibalisieren wollen… Kilian Kaminski (Founder refurbed, ex Amazon) im OMR-Podcast, 16.10.2022 „ “

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| 102 Strategie geht auch im SEO für refurbed.de und ähnliche Wettbewerber auf - Backmarket wesentlich größer (>100k URLs + mehr Inventar) 105

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| 102 106 Word of sweets (Themen targetierten, Snippet vs Amazon

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| 102 107 Word of sweets (Themen targetierten, Snippet vs Amazon

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| 102 Befestigungsfuchs Was machen die denn gut? 109

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| 102 Fitmart / Fitness Shops Was machen die denn gut? 110

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| 102 111 Erfolg durch Information https://www.google.com/search?q=mtb+for+boys&hl=en&gl=US&ie=utf-8&oe=utf-8&pws=0&uule=a+cm9sZToxCnByb2R1Y2VyOjEyCnByb3ZlbmFuY2U 6Ngp0aW1lc3RhbXA6MTY2NjQ0NzAwODcxMzAwMApsYXRsbmd7CmxhdGl0dWRlX2U3OjQ4MjA4MTc0Mwpsb25naXR1ZGVfZTc6MTYzNzM4MTg5C n0KcmFkaXVzOjkzMDAw - “About this result, Keywords tauchen “nur” in Produkttiteln auf