PUBLICITE NATIVE Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr 1

PUBLICITE NATIVE : LA PUB QUI NE RESSEMBLE PAS À LA PUB! ➤ Elle est née en 2012 et est aujourd’hui un format majeur de la publicité digitale, elle-même majoritaire au sein du paysage publicitaire français. ➤ En 2020, 52% des investissements publicitaires seront faits en Europe sur du native advertising (étude Verizon). LA PUB QUI NE RESSEMBLE PAS A DE LA PUB! Source : Etude OAHT, a VERIZON Company, 2018 ET QUI PRESENTE UNE MEILLEURE EFFICACITE

LE DIGITAL EST DEVENU LE PREMIER POSTE DE DÉPENSES PUBLICITAIRES DEPUIS 2016

• I – Le recul de la publicité intrusive • II – La publicité native, définition et formats • III – Les avantages de la publicité native 4

#I – LE RECUL DE LA PUBLICITE INTRUSIVE 5

L’ATTENTION, UN BIEN PRECIEUX AU MILIEU DE CETTE INFOBESITE 6 • On estime aujourd’hui que l’humanité produit autant d’informations en deux ans qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années. • L’économie de l’attention (Herbert SIMON, 1971) : un marché dans lequel les consommateurs acceptent de recevoir des services en échange de leur attention.

LA BATAILLE POUR LE TEMPS DE CERVEAU DISPONIBLE 7 • Une étude Microsoft aurait montré que notre capacité de concentration serait inférieure à 9 secondes, c’est-à-dire celle d’un poisson rouge. Notre attention change, elle devient très exigeante! • Trop de pub tue la pub? • Contenus courts ou longs, stories et vidéos de tout genre, news…. Un individu est soumis, en moyenne, à 3000 messages publicitaires par jour.

LES MARQUES FACE À LA FRAGMENTATION DE L’AUDIENCE 44 INTERACTION MEDIA PAR JOUR Source : Les échos, 29 juin 2017 Comment faire passer un message clair et impactant? PROBLEMATIQUE FRAGMENTATION DE L’AUDIENCE FRAGMENTATION DE L’AUDIENCE 8 Source : OFCOM, 2016

LA MORT ANNONCÉE DU DISPLAY? ➤ L’efficacité des taux de clics a été divisée par 100 en 20 ans : ➤ Le taux de clic sur bannières était d’environ 10% en 2000 ➤ Il est de moins de 0,10% actuellement (chiffres Google) Source : 1mn30

LE PHÉNOMÈNE DE BANNER BLINDNESS CÉCITÉ VIS-À-VIS DES BANNIÈRES Source : 1mn30

PERTE D’EFFICACITE DE LA PUBLICITE TRADITIONNELLE 11

LA PUBLICITÉ EST DE PLUS EN PLUS BLOQUÉE ➤ 30% des internautes français utilisent un adblocker en 2019 ➤ La publicité est perçue comme étant de plus en plus intrusive et envahissante ➤ Google Chrome permet désormais de bloquer les affichages du retargeting.

LA GENÈSE DE LA PUBLICITÉ NATIVE FRAGMENTATION DES AUDIENCES ECONOMIE DE L’ATTENTION PUBLICITE NATIVE DEFIANCE ENVERS LA PUBLICITE, JUGEE INTRUSIVE BANNER BLINDNESS 13

#2. LA PUBLICITE NATIVE, DEFINITION ET FORMATS 14

PUBLICITE NATIVE, PRINCIPES ➤ C’est un format publicitaire moins perturbant reposant sur ➤ Un contenu de qualité et ➤ une logique d’intégration, voire de ressemblance, au contexte éditorial dans lequel la publicité apparait, de manière à : ➤ Soigner l’expérience utilisateur ➤ Et, ainsi, optimiser l’engagement des internautes. Moins de pollution, davantage de pertinence

COMMENT RECONNAITRE UNE PUB NATIVE? ➤ Selon l’IAB (Interactive Advertising Bureau) France, la publicité native est multi-écrans (tablette, smartphone, desktop). ➤ Selon cet organisme, les critères pour la reconnaître sont les suivants :

LES DIFFERENTS FORMATS DE PUB NATIVE L’IN-FEED SOCIAL ➤ C’est un format qu’on retrouve dans le fil d’actualité des réseaux sociaux et reprend l’apparence du contenu qui l’entoure. ➤ 2 formes : ➤ Appel à une action particulière (visiter une page, télécharger une application…) pour un objectif généralement de performance ➤ Mise en avant d’un contenu de qualité pour un objectif généralement d’engagement envers la marque.

LES DIFFERENTS FORMATS DE PUB NATIVE L’IN-FEED ÉDITORIAL ➤ C’est un article sponsorisé qui est très intégré au contenu d’un site éditorial et reprend le design des articles au milieu desquels il va apparaître. ➤ Le contenu est porteur d’une certaine valeur ajoutée autour de la marque, il peut apparaitre sous différentes formes : article rédactionnel, vidéo… ➤ Ce type de publicité native répond à des objectifs de branding.

LES DIFFERENTS FORMATS DE PUB NATIVE L’IN-FEED EXTERNE ➤ C’est un format moins intégré que les précédents car il redirige vers une page externe au site d’origine.

LES DIFFERENTS FORMATS DE PUB NATIVE LES PROMOTED LISTINGS ➤ C’est un format qui met en avant l’offre commerciale sur un site de comparaison de produits ou services. Cette offre commerciale mentionne la marque et le prix des produits. Elle renvoie directement au site marchand de la marque. ➤ L’offre produit est présentée en reprenant le design du site et peut donc facilement être assimilée à une information donnée par le site lui-même, dans un objectif de vente directe.

LES DIFFERENTS FORMATS DE PUB NATIVE LES MODULES DE RECOMMANDATION ➤ Il s’agit ici de recommander des liens vers d’autres contenus susceptibles d’intéresser l’internaute. Tout en conservant, bien sûr, les codes et design du site éditorial. ➤ On trouve souvent ces recommandations en fin d’article par exemple. ➤ L’objectif est ici en termes d’engagement vers la marque.

LES DIFFERENTS FORMATS DE PUB NATIVE LES FORMATS SUR-MESURE ➤ Cela regroupe tous les formats issus d’une collaboration spécifique entre un éditeur et un annonceur. ➤ Cette publicité personnalisée offre une palette de contenus sur-mesure pour développer une expérience de marque spécifique. ➤ On peut être proche par exemple de la logique du publi- rédactionnel.

#3. LES AVANTAGES DE LA PUBLICITE NATIVE 23

PUBLICITE NATIVE, UNE MEILLEURE EXPÉRIENCE UTILISATEUR ➤ C’est une pratique marketing moins interruptive reposant sur ➤ Un contenu de qualité : Brand content + native advertising = duo gagnant ➤ une meilleure intégration au contexte éditorial dans lequel la publicité apparait, de manière à : ➤ Soigner l’expérience utilisateur qui ne supporte plus les formats intrusifs ➤ Et, ainsi, optimiser l’engagement des internautes en créant de la confiance. Moins de pollution, davantage de pertinence Echappe aux adblockers et au phénomène de Banner Blindness Parfaitement adapté à l’usage mobile

PUBLICITE NATIVE, DES CHIFFRES ÉLOQUENTS ETUDE OATH, 2018

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