STRATEGIE, MARKETING ET TRANFORMATION DIGITALE Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr @MartineFournie8

CRÉER DE LA VALEUR A L’HEURE DU DIGITAL

Nous basculons dans un monde nouveau

• I – Qu’est-ce qu’un Business Model? • II – La transformation digitale • III – L’émergence d’une nouvelle économie • IV – L’émergence d’un nouveau marketing

I – QU’EST-CE QU’UN BUSINESS MODEL?

• C’est la description des mécanismes permettant à une entreprise de créer de la valeur : • Il s’articule autour de 3 éléments : – La proposition de valeur (décrit l’offre proposée au client) – L’architecture de valeur (comment est créée la valeur : tâches majeures, ressources et compétences clés) – L’équation de profit (explicite l’origine de la rentabilité). • Une entreprise peut avoir un ou plusieurs business models (exemple : Air France) CREER DE LA VALEUR A L’HEURE DU DIGITAL DEFINITION DU BM

PROPOSITION DE VALEUR 1 2 3 CREER DE LA VALEUR A L’HEURE DU DIGITAL LE BM D’UNE COMPAGNIE AERIENNE QUI? QUOI? COMMENT? COMBIEN? ARCHITECTURE DE VALEUR TOURISTES VOL SANS SERVICE PRIX TRES BAS CAPITAUX ENGAGES STRUCTURE DE COUTS CA EQUATION DE PROFIT CLIENT PRODUIT ET/OU SERVICE PRIX TOURISTES VOL SANS SERVICE PRIX TRES BAS CA GRACE AU VOLUME COUTS BAS IMMOBILISATIONS ELEVEES FLOTTE NEUVE HOMOGENE PERSONNEL FLEXIBLE NOMBREUSES ROTATIONS

CREER DE LA VALEUR A L’HEURE DU DIGITAL COMMENT AMELIORER SON BUSINESS MODEL Réduire le prix Peut-on dépouiller l’offre pour baisser les coûts? Peut-on offrir une partie de l’offre gratuitement pour attirer le client? Simplifier la vie du client Comment peut-on limiter les contraintes à l’utilisation du produit? Lutter contre le refus d’achat Quels sont les critères de refus? Vers quelle offre les clients s’orientent-ils? Développer la fonctionnalité ou l’émotion Quels sont les codes, règles, propositions des autres segments que l’on pourrait intégrer à la proposition de valeur? Le produit est-il fonctionnel ou émotionnel? Faudrait-il lui ajouter une composante émotionnelle ? Explorer d’autres segments PROPOSITON DE VALEUR Anticiper les tendances Peut-on intégrer les tendances à la proposition de valeur? Modifier les sources de revenus Comment facturer différemment les clients? Un tiers pourrait-il financer tout ou partie de l’offre?

CREER DE LA VALEUR A L’HEURE DU DIGITAL COMMENT AMELIORER SON BUSINESS MODEL Trouver de nouvelles ressources Comment élargir la base des ressources? Que peut-on chercher à l’extérieur? Introduire une technologie Quelles sont les technologies existantes dans d’autres secteurs qui pourraient être utilisées? Remanier la chaîne de valeur Peut-on transformer , supprimer ou ajouter une étape à la chaîne de valeur? Quelles sont les ressources sous- exploitées? Peut-on les valoriser différemment? Exploiter ses ressources stratégiques ARCHITECTURE DE VALEUR S’associer à des partenaires Quelles sont les ressources des concurrents? Ces ressources sont-elles complémentaires de l’entreprise? Identifier les supplémenteurs Quels sont les offres utilisées avant, pendant ou après l’offre? Peut-on intégrer ces offre à la proposition de valeur?

II – LA TRANSFORMATION DIGITALE

LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUE EST UNE VRAIE RÉVOLUTION RAPPORT LEMOINE (NOV. 2014)

LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUE, C’EST QUOI EXACTEMENT? « Combinés, ces effets auront un impact sur la richesse des Nations supérieur à celui qu’ont eu les précédentes révolutions industrielles », rapport Lemoine, 2014, p.56

INTENSIFICATION DE LA DIGITALISATION DE L’ÉCONOMIE

VERS UNE SOCIÉTÉ DATA DRIVEN Source : www. blogdumoderateur.com

VERS UNE SOCIÉTÉ DATA DRIVEN

III – L’EMERGENCE D’UNE NOUVELLE ECONOMIE

LA DIGITALISATION SERAIT FACTEUR DE PERFORMANCE • En 2015, CAPGEMINI et le MIT ont réalisé une étude sur le lien entre la transformation digitale et la performance économique. • Le résultat tend à montrer que les entreprises les plus matures en termes de transformation digitale seraient 26% plus performantes que la moyenne des entreprises de leurs secteurs. • LA MATURITE DIGITALE SERAIT DONC SYNONYME DE PERFORMANCE. Source : http://www.magazinedesaffaires.com/les-entreprises-a-la-pointe-en-matiere-de-digital-sont-plus-profitables/

LE DIGITAL IMPOSE AUX ENTREPRISES DE DEVENIR « CUSTUMER CENTRIC » C’est le passage d’une économie industrielle à une économie de services, dématérialisée, mondialisée et ultra connectée. Les Echos. 4/5/2014 Aujourd’hui, le rapport qualité /prix est dépassé au profit du rapport expérience/prix.

LES NOUVEAUX ENTRANTS SONT UNE MENACE POUR TOUS LES SECTEURS CORE BUSINESS Les nouveaux acteurs entrent sur des marchés historiques en bénéficiant d’avantages concurrentiels solides (nouveaux usages, technologie, agilité…). Le même métier autrement Ces pure players se positionnent comme point d’entrée de la chaîne de valeur. Ils captent la transaction et accaparent la donnée client. La maîtrise de la relation INTERMEDIATION MENACE OTT SECTORIELLES Ce sont de nouveaux usages connectés créés au plus près des attentes du public. Usage et UX nouveaux

LA VALEUR SE CRÉÉ DÉSORMAIS DIFFÉREMMENT • Beaucoup d’entreprises vont devoir adapter leur business model à l’aune des nouveaux modes de consommation : – Le passage de la propriété à l’usage par l’abonnement : Mode Xaas : Anything as a service : on paie pour l’isage d’un produit toujours à jour. – Le partage ou l’échange : AIrB&b, LebonCoin, BlablaCar… – Le « crowd everything » : La désintermédiation est le maître mot de ces modèles collaboratifs, centrés sur l’utilisateur, qui accordent une importance primordiale à l’expérience utilisateur et à la fidélisation des clients. Crowdsourcing, funding, retailing, shipping… – La gratuité conditionnelle ou freemium : Skype, Linkedin, Spotify, Hubspot, Dropbox…

LES ROIS DE CETTE NOUVELLE ÉCONOMIE

LES GAFA CHINOIS

LES NOUVEAUX GAFA : LES NATU

LA MONTÉE DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE

L’UBERISATION DE L’ÉCONOMIE • L’uberisation de l’économie désigne une économie dominée par des pratiques collaboratives dans laquelle des start-ups bouleversent des codes établis. On retrouve les caractéristiques suivantes : – Intermédiation de services. Les acteurs de cette nouvelle économie visent à supprimer des intermédiaires afin de développer une offre de tarifs attractifs. – Application mobile simple et intuitive. – Un service immédiat In Real Life (IRL). Gain de temps pour le client « je veux, j’obtiens ». Economie à la demande. – Même métier, même client, nouveau Business Model. Informatique ubiquitaire + économie collaborative = expérience client améliorée.

L’UBERISATION DE L’ÉCONOMIE

IV – L’EMERGENCE D’UN NOUVEAU MARKETING

LE SHOPPER AUSSI SE DIGITALISE!

De transactionnel, le marketing est devenu relationnel • Historiquement centré sur le produit, le marketing s’oriente désormais davantage vers une démarche centrée sur le client, et donc la relation. • Passage du modèle des « 4P » au modèle des « 4C » : – Customer Value (prise en compte des attentes et des besoins) – Cost (un client mais pas à n’importe quel coût) – Convenience (assuré par l’entreprise au travers de son parcours de points de contacts) – Communication (faire savoir au client comment on tient compte de ses attentes et de son besoin de confort).

DU DIGITAL STATIQUE VERS L’EXPÉRIENTIEL BATAT, 2018, p.32

Et ce n’est pas fini!

#1. Internet of Voice : le Web va devenir vocal

EN 2020, UNE REQUÊTE SUR DEUX SERA VOCALE • La voix est une interface homme-machine, beaucoup plus naturelle que le clavier ou l’écran tactile. Elle va donc se développer. • Passage d’une relation screen first à une relation voice first. • Cela va entrainer le développement de services (conciergerie numérique) via des home assistants ou des chabots intégrés à des messagerie instantanées.

OK Google, quelles sont les conséquences? • Ce web vocal va devenir davantage conversationnel. Il permettra aux marques : – D’être plus disponibles pour le client – De renforcer leur intimité client – D’affiner leurs connaissances clients • Mais : • Une requête = une réponse ècela va bouleverser le référencement, sans doute au profit des plus grosses entreprises. • Assistants vocaux = tête de gondole dans nos salons? • Le succès des social bots est incontournable. Ces interfaces conversationnelles vont nous offrir une multitude de services alors qu’auparavant nous étions obligés de télécharger une application pour un service (4 millions d’applications dans les stores). • Nécessité de développer l’identité vocale de la marque : Branding vocal

#2. Internet of Things : le Web va devenir ubiquitaire

QU’EST-CE QU’UN OBJET CONNECTÉ? • Les objets connectés partagent 3 éléments fondamentaux : – Composants physiques (mécaniques et électriques) – Composants intelligents (capteurs, microprocesseurs, logiciels, interfaces utilisateurs…) – Composants de connectivité (ports, antennes, réseaux…) • Cela permet des fonctionnalités nouvelles : – Capacité de monitoring : les produits rendent compte de leur état et de leur environnement – Capacité de contrôle de l’objet : possibilité de le commander à distance, de personnaliser certaines de ses fonctions ou interfaces… – Capacité d’optimisation des performances • L’objet connecté sait désormais apprendre, s’adapter à son environnement et aux préférences de ses utilisateurs, s’autoréparer et fonctionner tout seul.

L’OBJET CONNECTÉ ET LA RELATION CLIENT • Grâce aux objets connectés, la relation client devient : – Continue : l’objet va être amélioré avec des mises à jour logicielles successives (on dépasse le stade du marketing transactionnel ou même relationnel). – Orientée valeur client dans le sens où l’optimisation de l’objet au fur et à mesure de son utilisation va permettre de maximiser la valeur délivrée au client. – Unique : l’objet va être personnalisé et adapté au contexte d’utilisation du client • Une relation nouvelle entre l’entreprise et ses clients : – Le produit devient le moyen d’acheminer en continu de la valeur chez le client. Il n’est plus une fin en soi. – Le produit devient l’outil d’une connaissance fine des besoins du client. Source : PORTER M.E. & HEPPELMANN J.E., Comment les objets intelligents connectés transforment les entreprises, HBR, printemps 2018

L’internet des objets crée une nouvelle intimité entre la marque et ses clients.

#3. Intelligence artificielle : Le web va devenir smart!

« Nous assistons à un nouveau basculement dans l’informatique : le passage de l’ère du mobile à l’ère de l’IA. Cela nous contraints à ré-imaginer nos produits dans un monde qui permettra une interaction plus naturelle et plus fluide avec la technologie. » Sundar Pichai, CEO de GOOGLE, 2017

QU’EST-CE QUE L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE? • Il existe 2 manières de donner de l’intelligence à une machine : – Enseigner à la machine le comportement humain via une modélisation du monde. L’humain définit et programme les connaissances dans la machine. C’est l’IA faible. – Apprendre à la machine à observer le monde et en tirer elle- même des enseignements. L’approche est largement fondée sur une approche statistique. C’est l’IA forte qui s’appuie sur l’apprentissage automatique ou machine learning. • Les récentes avancées ont eu lieu dans 2 principaux domaines : – La perception : reconnaissance vocale, reconnaissance d’images… – La cognition et la résolution de problèmes. Deep learning et réseaux neuronaux…

AMÉLIORATION CONTINUE = RÉSULTATS SIGNIFICATIFS Voyez-vous un muffin ou un chihuahua? Les machines savent désormais mieux distinguer des images similaires que des humains

IA : Les enjeux sont considérables!

IA et marketing • Toutes les entreprises en parlent mais combien la pratiquent réellement? 58% des marques pensent déjà utiliser l’IA au travers de différents outils (retargeting, moteur de recherche, assistants vocaux, chatbot…). • Les possibilités de l’IA : – Exploiter les données clients et ultrapersonnaliser l’offre – Exploiter les données clients pour amener le bon message au bon moment à la bonne cible – Et donc personnaliser la relation en améliorant le parcours client – Devancer les attentes du client et faire du prédictif – Optimiser les stocks – Individualiser la relation client

IA et relation client : davantage d’engagement grâce aux chatbots • Les chatbots sont des programmes dotés d’IA qui ont la capacité de simuler une conversation avec un humain. • Déposés sur une messagerie instantanée, le chatbot devient un social bot. • Wechat, utilisée quotidiennement par 600 millions de Chinois est devenue une plateforme de services et remplace les applications mobiles dédiées à une seule marque. C’est un véritable canal de vente désormais. • Le bot ne remplace pas nécessairement l’humain (même s’il le fait parfaitement sur des tâches basiques) mais il peut lui faciliter son action commerciale (Watson d’IBM et la reconnaissance préalable des émotions dans un courrier de réclamation, par exemple). • D’après Gartner, 20% des marques auront abandonné leurs applis mobiles au profit des bots en 2019.

#4. Réalités augmentée, virtuelle ou mixte : Le web va devenir immersif!

Pour commencer… RA : 21à23:30 RV : 17à20

POURQUOI LES ENTREPRISES VONT-ELLES ADOPTER LA RA? • La RA transforme des volumes de données en images et animations que l’on incruste dans le monde réel. • Exemples : filtres Snapchat, Pokemon Go, affichage tête haute… • C’est en réalité un nouveau paradigme de transmission de l’information, qui traite le virtuel et le réel de manière simultanée. • Les atouts de la RA : – Visualisation : La RA peut révéler des caractéristiques difficilement visibles à l’œil nu. – Instruction et orientation. La RA peut remplacer un mode d’emploi en 2D difficile à comprendre en une procédure avec des hologrammes qui va aider l’utilisateur pas à pas. – Interaction avec l’individu et amélioration des interfaces utilisateur

… PARCE QUE LA RA AMÉLIORE L’EXPÉRIENCE CLIENT • La RA (éventuellement couplée à la RV) redéfinit le concept des showrooms et des démonstrations de produits. • Quand les produits sont configurables en différentes options, la RA est un outil intéressant. • En e-commerce, les applications de RA permettent de télécharger des hologrammes de produits. • La RA peut aussi être utilisée au niveau du SAV pour aider les techniciens terrain à certains gestes par exemple. Et plus globalement à tout niveau de la chaîne de valeur pour gagner en productivité. • La RA permet de commercialiser un produit augmenté, source de différenciation et d’expérience client améliorée.

La révolution digitale libère de la productivité et de la valeur dans toute l’économie. De plus en plus souvent, la contrainte n’est pas un manque de données et de connaissances, mais plutôt la façon de les assimiler et d’agir en conséquence – en d’autres termes, l’interface avec les humains. La réalité augmentée se présente comme la principale solution à ce défi. M.E. PORTER & J.E. HEPPELMANN, HBR, 2017

Conclusion : Le marketing de demain sera TECHNO

Les Martechs sont de plus en plus nombreuses

La TECH va permettre un marketing individualisé et expérientiel… • Les nouvelles technos vont permettre: – De collecter et analyser les données afin d’accélérer les ventes, – D’anticiper les besoin et de les détecter à l’aide d’algorithmes prédictifs, – De mieux répondre aux sollicitations des clients à l’aide de chatbots ou d’e-mails personnalisés, – De générer davantage de leads en détectant des opportunités, – De mieux analyser son marché, – De surveiller ses concurrents, – De mieux comprendre l’utilisation des produits pour les upgrader selon les besoins des clients, – De délivrer des expériences clients plus adéquates, plus sensorielles et immersives, et donc délivrer davantage de valeur…

À condition de gérer correctement la data! • L’IA a besoin de beaucoup de data pour gagner en efficacité. • L’enjeu est fondamental : Avoir une vision à 360° de son client est la base du marketing personnalisé! • Or, derrière un client se cachent en moyenne 3 devices et 19 cookies en constant renouvellement. Le challenge est donc de rattacher l’ensemble des points de contact au même client. • Le processus : – Collecter la data pour mieux connaitre les clients et leurs comportements grâce à l’analytics par exemple – Analyser la data pour générer des leads et cibler précisément – Exploiter la data au travers d’actions commerciales envers ces cibles – Mesurer les retombées pour optimiser les performances.

MARKETING IS UNDER CONSTRUCTION CREATE VALUE IS THE GOAL!

QUELQUES LECTURES TRÈS RECOMMANDABLES!

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