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株式会社空 2020.05 【経営者向け】 危機を乗り越えるプライシング 守りの技法・攻めの技法

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各所でビジネスに⼤きな影響が出ており、 世の中の前提もこれまでとは違う形へ。 ↓ 多くの企業で、 プライシングを急いで⾒直す必要性が出ている。 どうすれば良いだろうか？ 2

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いま⼤切なプライシングの⽬的は２つ 当⾯を乗り越えること 新しい時代へ備えること 3

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当⾯を乗り越えるプライシング 4

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紹介の前に、繰り返し出てくる 基本のグラフを説明します。 5

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$0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 0 500 1000 1500 2000 2500 価格 販売数 横軸が価格、縦軸が販売数のグラフ 価格が⾼くなると販売数は減少する →いわゆる需要曲線 （経済学で学ぶものとは縦横が逆になっています） 6

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0 500 1000 1500 2000 2500 $0 $50,000 $100,000 $150,000 $200,000 $250,000 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 価格 固定費 変動費 販売数 コストを重ねたグラフ 変動費が販売数に応じて下がるので、 コストは右下がりとなる 7

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0 500 1000 1500 2000 2500 $0 $50,000 $100,000 $150,000 $200,000 $250,000 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 価格 固定費 変動費 売上 利益 販売数 さらに、売上と利益を重ねたグラフ 売上＝価格✕販売数 利益＝売上−コスト を表す⼭型のグラフになる 8

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【シミュレーション】 各章で、サンプルの数字を使い プライシングの結果がどう変わるかを⾒ていきます。 9

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（シミュレーションのベースとなる数字） 0 500 1000 1500 2000 2500 $0 $50,000 $100,000 $150,000 $200,000 $250,000 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 固定費 変動費 売上 利益 販売数 価格 $140 販売数 800 売上 $112,000 利益 $36,000 利益率 32% これまで、利益の最も⼤きくなる$140で販売していたと仮定。 10

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当⾯を乗り越えるプライシング ▶１ 守りの技法 ２ 攻めの技法 11

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0 500 1000 1500 2000 2500 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 元の販売数 ダウン後の販売数 以前より商品が売れなくなった ↓ 販売数のグラフが 下にシフトしている状態 販売数が800→400へ半減した。 12

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Q. 商品の販売数が⼤きく下がっているとき 価格はどうするべきか？ 13

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A. 販売数を確保しようと価格を下げすぎるよりも、 利益を重視して少しの値下げに抑えるべき 14

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【シミュレーション】 A：元と同じ販売数になるよう $100にしたとき vs B：販売数は下がるが、 $120にしたとき 0 500 1000 1500 2000 2500 $0 $25,000 $50,000 $75,000 $100,000 $125,000 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 ダウン後の利益 元の販売数 ダウン後の販売数 A B 15

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【結果】 価格を下げたときの利益への影 響は⼤きく、販売数を多少犠牲 にしても値下げ幅を抑えたほう が利益が残る。 0 500 1000 1500 2000 2500 $0 $25,000 $50,000 $75,000 $100,000 $125,000 新価格$100 新価格$120 売上 利益 販売数 売上・販売数では$100が勝るが、利益は$120の⽅が⼤きい 16 B A

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販売数から価格を決めるのではなく、 利益から価格を決めよう。 17

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当⾯を乗り越えるプライシング １ 守りの技法 ▶２ 攻めの技法 18

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Q. コスト削減には取り組んでいる。 利益をつくるために、他に何ができるか？ 19

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A. ⾒えないコスト＝機会損失を 価格の⼯夫で削減して利益をつくるべき。 20

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価格の⼯夫＝価格差別 ニーズに合わせた複数の価格設 定で、⼀律料⾦のときに⽣じて いた機会損失を削減する。 0 500 1000 1500 2000 2500 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 元の販売数 ダウン後の販売数 $120だけでなく、$100〜$140の価格でも販売 機会損失だった からも利益をつくる 21

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なぜ有効か？ 例えば、販促と⽐較して考える。 22

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需要の低下＝市場のパイが⼩さ くなっている ↓ 元と同じ需要を取り戻すには 追加の販促費が⼤きく必要 23

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【シミュレーション】 A：販促費を2倍かけて需要を 取り戻したとき vs B：3つの価格を設定して機会 損失を削減したとき 0 500 1000 1500 2000 2500 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 元の販売数 ダウン後の販売数 A B 24

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【結果】 販促費で需要を取り戻しても利益 は圧縮される。 価格を細かく設定することで、追 加コストをかけずに利益をつくる ことができる。 0% 10% 20% 30% 40% 50% $0 $25,000 $50,000 $75,000 $100,000 $125,000 元の状況 販促費の増加 機会損失の発掘 売上 販促費 利益 利益率 25 B A

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⾒えないコスト 機会損失を 価格差別で削減しよう。 26

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新しい時代へ備えるプライシング 27

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新しい時代へ備えるプライシング ▶１ 守りの技法 ２ 攻めの技法 28

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Q. 需要が回復してきたら どう応えるべきか？ 29

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A. 今後も需要が上下する可能性があるなら 増産するより、価格の変更で応えておくべき。 30

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【シミュレーション】 A：需要回復に合わせて増産し たとき vs B：供給は⼀定に保ちつつ、価 格の変更で応えたとき 0 50 100 150 200 2020/5 2020/8 2020/11 2021/2 2021/5 2021/8 アセット（増産で応えると） アセット（価格で応えると） 需要変動 B A 31

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【結果】 価格で応えておくと、増産するよ りもアセットを⼩さく抑えられ、 需要のアップダウンに強い。 0 50 100 150 200 $0 $500,000 $1,000,000 $1,500,000 $2,000,000 2020/5 2020/8 2020/11 2021/2 2021/5 2021/8 積み上げ利益（増産で応えると） 積み上げ利益（価格で応えると） 需要変動 増産のためにアセットを拡⼤していると、 再度の需要減少時に損失が⼤きくなる 32 B A

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アセットを軽く、供給を⼀定に保ち、 機敏なプライシングで 需要のアップダウンに強くなろう。 33

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新しい時代へ備えるプライシング １ 守りの技法 ▶２ 攻めの技法 34

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Q. 需要回復期に⽣まれる 新しい機会をどうやって獲得するか？ 35

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A. 全国⼀律ではなく、 ⼩さな差に応えて機会を拾うプライシングをするべき 36

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これから、ビジネスの再開や商 品の需要回復などには、地域 差・時間差が出てくる。 その差に応えるプライシングが 必要。 0 4000 8000 12000 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 地域A 地域B 地域C 37

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0 4000 8000 12000 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 地域A 地域B 地域C 0 10000 20000 30000 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 $160 $180 $200 全国 【シミュレーション】 A：全国⼀律のプライシング vs B：地域ごとの需要に合わせた プライシング A B 38

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【結果】 細かな違いが、⼤きな利益の差 を⽣む。 $0 $10 $20 $30 $40 $50 $60 $70 $80 $90 $0 $200,000 $400,000 $600,000 $800,000 $1,000,000 $1,200,000 全国⼀律 地域ごと 売上 利益 平均価格 39 B A

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地域、販売チャネル、商品カテゴリーなど 様々な需要変動の時間差を⾒つけ、 細かいプライシングで応えよう。 40

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新しい時代へ備えるプライシング １ 守りの技法 ２ 攻めの技法 ▶ Ex 超攻めの技法 41

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需要の低下＝市場のパイが⼩さ くなっている ↓ 競争が激しくなり、同じ取り組 みのままでは、利益確保が難し くなっている 42

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危機のときこそ サービスの差別化・新しい価値軸へシフトすること を考えるとき。 43

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サービスの差別化には、プライシングも使えます。 オフピークでお得な時間帯を追加 価格の⾃動算定機能を開発 報酬変動で労働供給を安定化 買い切り型からサブスク型へ 固定料⾦から成果報酬型へ など 44

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ぜひ、相談してください。 45

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まとめ 時間軸 アプローチ プライシング技法 株式会社空が⽀援できること 当⾯を乗り越える 守り 利益を重視した価格改定 コンサルティング 攻め 価格差別で機会損失を削減 プライシングシステムの構築 新しい時代へ備える 守り 機敏なプライシングでアセットを軽く プライシングシステムの構築 （いわゆるダイナミックプライシング） 攻め 地域差・時間差に細かく応えるプライシング プライシングシステムの構築 超攻め サービスの差別化、新しい価値軸へのシフト コンサルティング、技術提供 46

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Company 会社名 株式会社空 設⽴ 2015年4⽉ 所在地 東京都千代⽥区有楽町1-12-1 新有楽町ビル11F 資本⾦ 3.2億円 事業内容 価格戦略✕技術「PriceTech」に関するシステム開発、 コンサルティングサービスの提供 主要株主 事業会社 投資会社 47

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Vison & Mission Vision Happy Growth 幸せに働くこと・⽣きることと、ビジネスとしての経済的な成⻑を、⾼いレベル で両⽴することを意味します。私たち⾃⾝の働き⽅として実現するだけでなく、 サービスを通じて顧客においても、企業の影響⼒を通じて社会全体においても、 このHappy Growthを叶えることを⽬指しています。 Mission 世界中の価格を最適化し、 売り⼿も買い⼿も嬉しい世界を作る。 プライシングの課題は１つの業界に限られたものではなく、世界中のあらゆる場 所で私たちが価値提供できる可能性を秘めています。 また、プライシングを改善することは、ビジネス上の課題を解決するだけでなく、 社会を効率的にし、柔軟にし、なめらかにすることに繋がります。 48

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お読みいただきありがとうございました。 サービスのお問い合わせ・資料へのご質問 株式会社空 事業開発チーム [email protected] 49