S3 / L’OMNISHOPPING 1

RAPPEL : LA NÉCESSAIRE ÉVOLUTION DES STRATÉGIES COMMERCIALES 2

LIVRER DES EXPÉRIENCES FLUIDES, INSPIRANTES ET PERTINENTES Définition Le marketing omnicanal offre aux clients une expérience harmonieuse et personnalisée au travers de tous les points de contact et tous les terminaux. Le manque d’intégration de l’approche multicanale génère souvent de la frustration et de l’insatisfaction chez le client. Fini le multicanal! OMNICANAL 1TO1 La stratégie omnicanale impose d’avoir une approche « custumer centric » et non « channel centric », où le consommateur est accueilli et reconnu dans tous les canaux qu’il emprunte. Et il souhaite que la marque se souvienne de ses préférences. Economie de l’expérience Les entreprises se différencient désormais par les expériences inspirantes proposées aux clients. Le magasin s’il se digitalise, a toute sa place dans ce processus. 3

• I – Comprendre l’omnishopper • II – Le cross-canal, une nécessité • III – Une transition difficile • IV – Recueillir les données web • V – Recueillir les données store • VI – Faire converger les données 4

#I – COMPRENDRE L’OMNISHOPPER 5

LE CONSOMMATEUR MODERNE : COMPLEXE ET PARADOXAL! 6 Rationnel A la recherche de bons plans, mobile, toujours connecté, socialement actif et souvent engagé. Mais paradoxal aussi « Je veux pouvoir manipuler les produits avant de les acheter… mais je veux aussi les acheter très rapidement sur Internet ». « Je veux utiliser mon GPS pour localiser la boutique la plus proche mais je refuse que les entreprises me géolocalisent ». « Je veux qu’on me reconnaisse mais je ne veux pas que mes données personnelles soient exploitées par les entreprises ». « Je veux avoir du choix mais un trop large éventail d’options me déconcerte ».

DÉSORMAIS OMNICANAL … 7

…ET MULTI-DEVICES 8 Des achats multi-terminaux Le choix du device au cours de la journée L’usage des terminaux de la recherche à l’achat

COMPLEXE, OMNICANAL, MULTIDEVICES… OMNISHOPPER! 9 Défi : comprendre son parcours d’achat Et parvenir à l’identifier tout au long de ce parcours Grâce au tracking client cross device Et au tracking crosscanal

#II – LE CROSS-CANAL, UNE NECESSITE 10

11 Comprendre l’omnishopp er impose d’adopter une organisation cross-canal

VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ LE MULTICANAL EST UN MODÈLE RÉVOLU Ce modèle augmente significativement les coûts de structure, cannibalise les canaux entre eux et cloisonne l’information et la connaissance client. 12

VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ LE CROSS-CANAL EST UN IMPÉRATIF Des synergies sont obtenues en mutualisant les ressources, en stimulant les ventes croisées et en améliorant l’expérience client. 13

VERS UN COMMERCE INTÉGRÉ CHOIX DU DEGRÉ DE CONVERGENCE DES CANAUX Cohérence Convergence Synchronisation Intégration Harmonie logique entre canaux de vente Fixation de buts communs aux canaux Mise en concordance de l’ensemble du système de distribution Assemblage des canaux en un système unique de distribution Source : VANHEEMS R. (2009) L’enjeu du cross-canal est fondamental pour les entreprises. Néanmoins, les difficultés pour s’orienter vers le cross-canal sont nombreuses. Un circuit cross-canal est la résultante d’un processus en plusieurs étapes. 14

#III – UNE TRANSITION DIFFICILE 15

LES CHALLENGES DE LA TRANSITION CROSS-CANAL L’intégration technologique La transition impose de concilier des systèmes d’information historiques aux périmètres différents et aux structures différentes. La transition impose une coopération et un partage d’informations parfaitement fluides entre équipes qui culturellement n’ont pas l’habitude de travailler ensemble Les silos organisationnels CHALLENGES La logistique aussi! La transition impose d’avoir une vue partagée des stock à 360° alors que les circuits logistiques sont souvent séparés. Données C’est la clé de cette transition. Or, la plupart des entreprises ont une connaissance assez pauvre de leurs clients. 16

La transition sera longue! 17 Source : Experian, Crosscanal : panorama des tendances marketing en Europe, septembre 2014

Mais elle est en marche 18 Source : Experian, Du marketing cross-canal au data driven marketing, 2017

D’AUTRES ÉTUDES CONVERGENT Source : Etude réalisée par Cap Gemini et LSA en 2015 auprès de 34 enseignes du TOP100 LSA, représentant 70% du CA du secteur en France. 19

TRANSFORMER LA LOGISTIQUE POUR UNE VUE À 360° DES STOCKS En logistique, la transition est amorcée mais il reste encore beaucoup à faire pour améliorer la qualité de service et parvenir à une vue partagée des stocks. 20

21 Mais l’enjeu fondament al reste la data La gestion des données est devenue une compétence stratégique fondamentale

#IV – RECUEILLIR LES DONNEES WEB 22

COMMENT TRACKER UN CLIENT INTERNAUTE? Cookie Un tag est un marqueur permettant de collecter des données sur l’audience d’un site : quel parcours les internautes suivent-ils pour naviguer ? Ont-ils hésité entre plusieurs produits avant d’en acheter un ? Tag TRACKING Comprendre le comportement Le plan de tracking permet d’enregistrer chaque action du parcours client : pages vues, filtres choisis, produits vus, produits mis au panier… Ainsi, une fois le client identifié, on enrichit sa base comportementale. Plan de taggage Le plan de taggage permet de réaliser une carte des tags en indiquant l’emplacement et le contenu de ce qu’il va tracker. C’est un petit fichier texte qui se dépose sur le disque dur de l'internaute lorsque celui-ci se connecte à un site web. Il permet de cibler le comportement des internautes. L'utilisation du capping dans une campagne de publicité limite le nombre d'affichage à la même personne, pour éviter l'effet d'usure. 23

BAROMETRE CONVERTEO 2018 24

BAROMETRE CONVERTEO 2018 25

#IV – RECUEILLIR LES DONNEES STORE 26

LE MAGASIN RESTE LA BOÎTE NOIRE DU PARCOURS Contrairement au web où les dispositifs de taggage permettent de comprendre les comportements des internautes sur un site, les magasins restent des boîtes noires où on peut identifier au mieux les inputs et les outputs. 27

DATA IN STORE : DE NOUVEAUX OUTILS APPARAISSENT La data in store va permettre de collecter de la data en temps réel sur un canal d’achat majeur et d’utiliser cette data pour augmenter les performances commerciales. Collecter de la data pour enrichir la connaissance client Mais des contraintes existent Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018 28

3 TYPES D’OUTILS Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018 29

OUTILS DE COMPTAGE Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018 30

OUTILS D’ANALYSE COMPORTEMENTALE Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018 31

OUTILS D’ACTIVATION Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018 32

EN RÉSUMÉ Source : CONVERTEO : Livre blanc data in store, 2018 33

#V – FAIRE CONVERGER LES DONNEES 34

La montée en puissance de la data Multiplication des canaux et des devices Augmentation des points de contacts au sein des parcours Forte digitalisation de la phase pré-achat Opportunité du tracking de navigation, de réactivité Possibilité d’agir en temps réel 1 5 4 3 2

ENJEU ACTUEL : PASSER DU CRM À LA DMP ➤ DMP : Data Management Platform ➤ Plateforme permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et clients, mais aussi des data externes à l’entreprise. 36

La DATA MANAGEMENT PLATFORM 37 • Première étape : collecter les données – first party data (CRM, surf Web/mobile, campagnes médias), – second party data (données des partenaires), – third party data (données tierces) et open data (météo ou trafic routier, par exemple). • Puis, les consolider, les stocker et les segmenter. • Difficultés : nettoyer les données et mettre en place un référentiel client unique. • Enfin, activer ces données pour un contact client personnalisé.

LA DMP, CŒUR DU MARKETING OMNICANAL 38

BIBLIOGRAPHIE - OUVRAGES 39 ➤ BADOT O., LEMOINE J.F. & OCHS A., Distribution 4.0, Pearson, 2018 ➤ BELVAUX B. & NOTEBAERT J.F. (2015), Crosscanal et omnicanal, Dunod, 2018 ➤ DRUGUET V. & VALLET J.B. (2015), Le commerce connecté, Eyrolles ➤ JALLAT F., PEELEN E., STEVENS E. & VOLLE P. (2014), Gestion de la Relation Client, Total Relationship management, Big data et Marketing mobile, Pearson ➤ VANHEEMS R. (2015), Réussir sa stratégie cross et omni canal, pour des marques et des entreprises connectées, EMS

BIBLIOGRAPHIE – POUR ALLER PLUS LOIN 40 ➤ AILAWADI K.L. & FARRIS P.W., Managing multi and omni-channel distribution : metrics and research directions, Journal of Retailing, 93, 1, 2017 ➤ ANTEBLIAN B., FILSER M. & ROEDERER C., L’expérience du consommateur dans le commerce de détail, une revue de littérature, Recherche et Applications en Marketing, 28, 3, 2013 ➤ BECK M. & CRIE D., Les nouvelles aides à la vente et à l’achat : définition, état de l’art et proposition d’une taxonomie, Décisions marketing, 70, 2015 ➤ COLLIN-LACHAUD I. & VANHEEMS R., Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses achats : exploration de l’expérience de shopping hybride, Recherche et Applications en Marketing, 31, 2, 2016 ➤ HOLBROOK M.B. & HIRSCHMAN E.C., The experiential aspects of consumption : Consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, Vol.9, n°2, 1982 ➤ HEITZ-SPAHN S. & FILSER M., La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux, Décisions marketing, 2014 ➤ RIVET C., REGHEM J. & FORNERINO M., Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital, Décisions marketing, 91, 2018

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