コンテンツマーケティングの戦略設計

by Yasuki Ichishima

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株式会社真摯コンテンツマーケティングの戦略設計取り組むべきはオーディエンスビルディングいちしま泰樹

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株式会社真摯 2 コンテンツマーケティングの定義 Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action. コンテンツマーケティングとは、明確に定義されたオーディエンスを魅了して関係性を持つために、興味関心に沿った価値あるコンテンツを制作し配信する戦略的なマーケティングアプローチのこと。その最終的な目的は収益性の高い顧客行動の促進である。 What is Content Marketing? - Content Marketing Institute https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

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株式会社真摯 3 オーディエンスは自分たちの次のメッセージを届けられる購読者やフォロワー「再アプローチ可能なユーザーとの関係性構築」が必要な要素。コンテンツを起点にして企業が特定領域を象徴する存在としてオーディエンスに認識されることが、コンテンツマーケティングの一つのあり方。 Content marketing is not about what you sell; it’s about what you stand for. Epic Content Marketing - Joe Pulizzi / ジョー・ピュリッジ『エピック・コンテンツマーケティング』コンテンツマーケティングは「あなたが何を売るか」ではなく「あなたが何を象徴するか」である。 ※Joe PulizziはContent Marketing Instituteの創業者

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株式会社真摯 4 2014年にニューヨークタイムズがDXを目指して作成した社内文書。 Buzzfeedがリークした後、その内容の先見性からメディア関係者を中心に広く読まれることになる。 The New York Times Innovation Report The New York Times Innovation Report (2014) This story begins

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株式会社真摯 5 The New York Times Innovation Report (2014) ニューヨークタイムズのInnovation Reportのチャプター1は「Growing Our Audience」。それまではコンテンツの視点に重きを置き、読者開発が軽視されていたことへの反動として掲げられた強いメッセージである。

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株式会社真摯 6 最も重要なのは「読者開発」（古田大輔氏による記事）「読者開発」しないと、良いコンテンツも届かない【イノベーション・リポート】｜メディアコラボ・古田大輔 https://note.com/masurakusuo/n/n6a98ef04985f 元BuzzFeed Japan編集長だった古田氏による2020年のブログ記事。 Innovation Reportを踏まえたメディアが取るべき戦略について。最も重要な概念は「読者開発」。

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株式会社真摯 7 コンテンツマーケティングの4つの戦略軸 ⚫ Discovery 発見 ⚫ Promotion 拡散 ⚫ Connection 関係性構築 ⚫ 誰に/どのような需要に/どのような流通で ⚫ どのようなコンテンツを ⚫ Hero/Hub/Help ⚫ 新規作成/編集/パッケージ ⚫ 最適なフォーマット ⚫ 所有チャネル/他者チャネル ⚫ 複数回アプローチを ⚫ パッケージにして届ける ⚫ 認知/閲覧/利用 ⚫ 理解 ⚫ 反応/評価/共有/コメント ⚫ 関連コンテンツアクセス ⚫ 関係性を持つ/交流 ⚫ 一定量の再訪問 ⚫ 問い合わせ/購入 ⚫ 推薦下記を参考に当社作成「読者開発」しないと、良いコンテンツも届かない【イノベーション・リポート】｜メディアコラボ・古田大輔 https://note.com/masurakusuo/n/n6a98ef04985f オーディエンスビルディングエンゲージメント獲得コンテンツディストリビューション

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株式会社真摯 8 コンテンツマーケティングの4つの戦略軸 ⚫ Discovery 発見 ⚫ Promotion 拡散 ⚫ Connection 関係性構築 ⚫ 誰に/どのような需要に/どのような流通で ⚫ どのようなコンテンツを ⚫ Hero/Hub/Help ⚫ 新規作成/編集/パッケージ ⚫ 最適なフォーマット ⚫ 所有チャネル/他者チャネル ⚫ 複数回アプローチを ⚫ パッケージにして届ける ⚫ 認知/閲覧/利用 ⚫ 理解 ⚫ 反応/評価/共有/コメント ⚫ 関連コンテンツアクセス ⚫ 関係性を持つ/交流 ⚫ 一定量の再訪問 ⚫ 問い合わせ/購入 ⚫ 推薦下記を参考に当社作成「読者開発」しないと、良いコンテンツも届かない【イノベーション・リポート】｜メディアコラボ・古田大輔 https://note.com/masurakusuo/n/n6a98ef04985f オーディエンスビルディングエンゲージメント獲得コンテンツディストリビューション限られた資源ですべてを初期から網羅的に取り組むのは困難。選択あるいは優先度を設けよ

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株式会社真摯 9 目的、ゴール、戦略を決めるゴール Goals • 目的を達成しているか（いつ頃までに）計測 Measurements • 目的達成をどうやって評価するか • 何をKPI、重要指標とするか Why How What 目的 Objective • なぜやるのか • どのような状態を目指すのか • 事業においてどのような役割を担うのか戦略 Strategies • どのような方向性で取り組むのか • どのように解決していくのか戦術 Tactics • どのような手法で解決していくのか • 具体的な施策は ⚫ 目的が最初に必要 • なぜやるのか • どのような状態を目指すのか ⚫ ゴールは目的を達成している状態 • いつ頃までに（長期戦） ⚫ 戦略を考える ⚫ 戦略に沿って戦術を考える • 戦略が正しければ、戦術（施策）のミスは挽回できる • 戦略が誤っていれば、戦術（施策）をどれだけやっても誤った方向に進んでしまう ⚫ 戦略は重要

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株式会社真摯 10 戦略は限られた資源の配分であるゴール Goals • 目的を達成しているか（いつ頃までに）計測 Measurements • 目的達成をどうやって評価するか • 何をKPI、重要指標とするか Why How What 目的 Objective • なぜやるのか • どのような状態を目指すのか • 事業においてどのような役割を担うのか戦略 Strategies • どのような方向性で取り組むのか • どのように解決していくのか戦術 Tactics • どのような手法で解決していくのか • 具体的な施策は戦略は限られた資源の配分であるヒトチームの人員クリエイターモノ利用ツールサービスカネ予算時間スケジュール期限情報コンテンツアイデア社内ノウハウ多くのケースで、資源は非常に限られている選択と優先度が重要になる

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株式会社真摯 11 長期戦＋適切な期待値と戦略の設計を 1~2年更新の問題質の問題更新頻度運用体制社内評価成果の問題コンバージョン獲得コンテンツと自社商品の関連性顧客化や関係性構築コンテンツ品質オーディエンスビルディングディストリビューションエンゲージメント獲得コンテンツマーケティングは成果が出始めるまでに1～2年と長い期間を要する。難易度も年々高くなっている。早急な成果を求めるのではなく、適切な期待値と戦略設計が必要。コンテンツマーケティングのみに成果を求めてもいけない。下記を参考に当社作成オウンドメディアの成功法則を全6万字で徹底解説（戦略・記事・運用・認知のポイント） | baigie https://baigie.me/officialblog/2023/02/20/owned-media/

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株式会社真摯 12 4つの戦略軸オーディエンスビルディングオーディエンスビルディングエンゲージメント獲得コンテンツディストリビューション

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株式会社真摯 13 4つの戦略軸オーディエンスビルディングオーディエンスビルディングオーディエンスを見つけ、伝え、関係性を構築するオーディエンス一定の熱量を伴った関係性を持つ再アプローチ可能なユーザー群、購読者、フォロワー

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株式会社真摯 14 オーディエンスビルディングで取り組むことオーディエンスビルディングオーディエンスを見つけ、伝え、関係性を構築する Discovery Promotion Connection オーディエンスの発見コンテンツの告知、拡散オーディエンスとの関係性構築調査ディストリビューションエンゲージメント獲得下記を参考に当社作成 New York Times Innovation Report (2014)

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株式会社真摯 15 オーディエンスビルディングで取り組むことオーディエンスビルディングオーディエンスを見つけ、伝え、関係性を構築する再アプローチ可能なユーザーの獲得と関係性構築単にPVやトラフィック規模を追うのではなく、再アプローチ可能なユーザーリストを作り、エンゲージメントを獲得し、アクティブにするファーストパーティデータを意識アプローチ制限の可能性のある他社プラットフォームに依存するのではなく、自社で収集するファーストパーティデータを意識する会員登録、購入履歴 MA/CRMデータ Web/アプリ行動データソーシャルメディアフォロワー

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株式会社真摯 16 なによりオーディエンスがいれば安定したトラフィックを期待できるオーディエンスビルディングありオーディエンスビルディングなし検索エンジン経由ソーシャルメディア PR その他のチャネルコンテンツ集客の負担が毎回発生検索エンジン経由ソーシャルメディア PR その他のチャネルコンテンツ集客の負担が毎回発生オーディエンス安定したトラフィック

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株式会社真摯 17 オーディエンスビルディングによるレバレッジ効果オーディエンスの拡大でディストリビューションやエンゲージメント獲得の拡大が期待できるレバレッジオーディエンスビルディングディストリビューションエンゲージメント獲得

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株式会社真摯 18 コンテンツマーケティングの「質の問題、成果の問題」の解決の土台はオーディエンスビルディング下記を参考に当社作成オウンドメディアの成功法則を全6万字で徹底解説（戦略・記事・運用・認知のポイント） | baigie https://baigie.me/officialblog/2023/02/20/owned-media/ 更新の問題質の問題更新頻度運用体制社内評価成果の問題コンバージョン獲得コンテンツと自社商品の関連性顧客化や関係性構築コンテンツ品質オーディエンスビルディングディストリビューションエンゲージメント獲得メディアの「質の問題」「成果の問題」を解決するには、土台となるオーディエンスビルディングが鍵を握る 1~2年オーディエンスビルディングディストリビューションエンゲージメント獲得レバレッジコンテンツ更新頻度

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株式会社真摯 19 ページビューばかりに注目が集まり、「どれだけ関係性のあるユーザーを作れたか」はないがしろにされがち。もっとオーディエンスへの注目を

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株式会社真摯 20 オーディエンスとの関係性の段階と種類ロイヤル購読者購入者購読者初期購読者再訪問ユーザー通りすがり非読者認知興味登録継続、コンバージョンソーシャルメディア動画ポッドキャストメールアプリファンプログラムニュースレターホワイトペーパー資料請求アプリ（会員）アプリ（ゲスト）コミュニティアンバサダープログラムファーストパーティデータファーストパーティデータへの転換を図る

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株式会社真摯 21 オーディエンスとの関係性の段階と種類自然検索経由のトラフィック • 基本的にはプル型である（ナビゲーショナルクエリを中心に） • 興味関心に関連するフィードはあるがコントロール不可（Google Discover）ロイヤル購読者購入者購読者初期購読者再訪問ユーザー通りすがり非読者認知興味登録継続、コンバージョン検索エンジンインフォメーショナルクエリトランザクションクエリナビゲーショナルクエリ Google Discover

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株式会社真摯 22 オーディエンスとの距離と所有の違いを意識する参照：Joe Pulizzi “Content Inc., Second Edition” https://www.amazon.co.jp/dp/B08NTWNQFQ https://www.joepulizzi.com/news/a-social-media-warning/ オーディエンスビルディングオーディエンスを見つけ、伝え、関係性を構築するそのオーディエンスは他社プラットフォームのものか自社収集のファーストパーティデータかを意識する。自社にとっての「オーディエンス階層」の距離の近い層への誘導を図ること。ソーシャルメディアなどにおけるフォロワーとの関係は自社が所有しているものではない。

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株式会社真摯 23 オーディエンスの関係性の段階と施策例ロイヤル購読者購入者購読者初期購読者再訪問ユーザー通りすがり非読者告知、配信、集客コンテンツへのタグ付け、SEO 速報、バズコンテンツ、パッケージおすすめピックアップ、パーソナライズ、メール購読者向け施策、イベント購読者投稿、参加型コンテンツ認知興味登録継続、コンバージョン下記を参考に当社作成 New York Times Innovation Report (2014) 特典、割引オーディエンスビルディングオーディエンスを見つけ、伝え、関係性を構築する

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株式会社真摯 24 4つの戦略軸コンテンツオーディエンスビルディングエンゲージメント獲得コンテンツディストリビューション

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株式会社真摯 25 4つの戦略軸コンテンツ ⚫ 誰に/どのような需要に/どのような流通で ⚫ どのようなコンテンツを ⚫ コンテンツの分類 ⚫ ストックとフロー ⚫ 新規作成/編集/パッケージ ⚫ 最適なフォーマットコンテンツどのようなコンテンツをどのようなバランスで作るか

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株式会社真摯 26 コンテンツを「誰に/どのような需要に/どのような流通で」届けるのか誰にどのような需要に、検索意図にどのような情報流通でオーディエンスビルディングディストリビューション調査どのようなユーザーに届けたいかターゲット層、ペルソナ、心理状態顕在ニーズと潜在ニーズ、テーマ、キーワードどこで、どのように、どのフォーマットでコンテンツどのようなコンテンツをどのようなバランスで作るか

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株式会社真摯 27 届けるコンテンツは需要や目的によって異なるコンテンツどのようなコンテンツをどのように作るかどのような需要に、検索意図に顕在ニーズと潜在ニーズ、テーマ、キーワード認知のきっかけとなる話題性のあるテーマ Heroコンテンツ Hubコンテンツ Helpコンテンツ既存ユーザーや会員向けのテーマユーザーの抱える課題への解決や提案ユーザーが反応する言葉や要素を使うコピーライティング、コミュニティ内の言葉ユーザーが検索するキーワードを使うキーワードツール「検索エンジンからの流入を期待するもの」だけがコンテンツではない

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株式会社真摯 28 コンテンツは「自分たちだからこそ伝えられること」「自分たちも見たいもの」自分たちが伝えたいこと他者が伝えたいこと顧客の興味関心自分たちだからこそ伝えられること他者も伝えられること「他者も伝えられること」が一定の割合を占めるのは避けられないが「自分たちだからこそ伝えられること」「自分たちも見たいもの」を意識する自分たちがコミュニティの一員であれば「自分たちも見たいもの」「チームの誰かが見たくなるもの」バリュープロポジション

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株式会社真摯 29 どのような種類のコンテンツを提供するか下記を参考に当社作成 The Content Marketing Matrix https://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/ 感情的理性的認知コンバージョンバイラル系コンテンツクイズ投稿コンテストゲームウィジェット著名人の推薦受賞や評価記事口コミ評価イベントメール配信製品の特徴事例紹介操作可能なデモチェックリストカタログ価格表シミュレーションウェビナーレポートホワイトペーパーデモ動画電子書籍記事プロモ動画コミュニティフォーラムインフォグラフィックプレスリリースガイドトレンドレポート動機付け説得娯楽啓蒙

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株式会社真摯 30 コンテンツの分類を意識する例：Hero/Hub/Help Hero/Hub/Help のコンテンツ分類と評価指標 Hero コンテンツ話題性のある注目を集めるコンテンツ。幅広い顧客層にリーチして認知や興味関心を獲得 ⚫ リーチ、インプレッション ⚫ 集客 ⚫ 話題の拡散やシェア ⚫ 基礎指標 Hub コンテンツ顧客層との関係性構築のためのコンテンツ。主に既に関係性のある顧客層に向けたプッシュ型コンテンツ ⚫ アクティブユーザーの維持 ⚫ 再訪問の頻度 ⚫ エンゲージメントやアクション ⚫ 基礎指標 Help コンテンツ具体的な課題や疑問を解決するコンテンツ。日常的に検索されるプル型のコンテンツで、関係性構築のきっかけを作る ⚫ 集客（主に検索流入） ⚫ エンゲージメントやアクション ⚫ コンバージョン、顧客化 ⚫ 基礎指標評価コンテンツどのようなコンテンツをどのように作るか下記を参考に当社作成 Schedule Your Content – Think with Google https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/schedule-your-content/ Hero/Hub/Help のそれぞれの軸で顧客にアプローチする。意識しないとHelpコンテンツばかりになりがち。

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株式会社真摯 31 コンテンツの分類を意識する例：Hero/Hub/Help Blurred Lines Between Branded Video Content and Ads https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/youtube-insights-stats-data-trends-vol8/ Think with Google https://twitter.com/thinkwithgoogle/status/598157806076833792 Hero/Hub/Help Content Googleが2014年に動画コンテンツのマーケティング活用として提唱したコンテンツ分類のモデル

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株式会社真摯 32 ‐ 「ターゲット層」と「期待するアクション」がそれぞれ大きく異なる分類が良い ‐ 分類は3個程度自分たちにふさわしい分類で構わない

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株式会社真摯 33 コンテンツをユーザーのライフステージで分類例：ファネル ToFu Top of the Funnel MoFu Middle of the Funnel BoFu Bottom of the Funnel 集客力の評価メディアのリテンション評価コンバージョンの評価 ⚫ 再訪問 ⚫ アクティブユーザー化 ⚫ その後のユーザー行動での期待コンバージョン ⚫ カスタマージャーニーコンテンツへのエンゲージメント評価 ⚫ 期待アクション ⚫ 反応 ⚫ 時間、末尾到達 Heroコンテンツ Helpコンテンツ Hubコンテンツ Heroコンテンツ Helpコンテンツ Hubコンテンツ Helpコンテンツオーディエンスビルディング重要指標サブ指標

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株式会社真摯 34 コンテンツのストックとフローを意識するコンテンツどのようなコンテンツをどのように作るかストック型コンテンツフロー型コンテンツ ⚫ 長期間の利用が期待できるコンテンツ ⚫ 検索性の確保が必要 ⚫ 短期間での利用を想定したコンテンツ ⚫ 話題性や興味関心の喚起が必要「（記憶に残らないような）一過性のコンテンツ消費」に終わらないようにどうすればよいかを考える。

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株式会社真摯 35 コンテンツの「新規作成/編集/パッケージ」を意識する新規作成編集パッケージ ⚫ 既存コンテンツを編集、手直し ⚫ 異なる切り口で再作成 ⚫ マガジン化、シリーズ化 ⚫ タグ付け、関連コンテンツ ⚫ リパッケージディストリビューションコンテンツどのようなコンテンツをどのように作るか

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株式会社真摯 36 コンテンツは最適なフォーマットを選び、組み合わせる記事ストック型/フロー型画像ストック型/フロー型 PDF 動画ストック型/フロー型音声どれか一つを選ぶのではなくチャネルによって最適なフォーマットでの配信を検討するコンテンツどのようなコンテンツをどのように作るかライブ配信ディストリビューション

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株式会社真摯 37 コンテンツは他のフォーマットに変換できる • 複数をまとめてブログ記事 • 画像化してInstagram • ポッドキャスト • ホワイトペーパー • 画像化してXやInstagram • 複数をまとめてホワイトペーパー • 動画/ショート動画 • セミナー動画 • ショート動画 • ブログ記事 • ホワイトペーパー • 画像化してXやInstagram X 投稿ブログ記事コンテンツディストリビューションワンソースマルチユース。最初から各チャネルでコンテンツを独自に企画しても良い。一方で、むやみに多様なフォーマット/チャネルに手を広げるのは避けたい。

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株式会社真摯 38 コンテンツ展開の初期は少数のチャネルに資源を集中させる特に初期は少数のチャネルに資源を集中し、チャネルを育てること。初期から多様なチャネルに手を出しすぎてはいけない。限られた資源コンテンツディストリビューション

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株式会社真摯 39 コンテンツのリリースはゴールではなく中間地点オーディエンスビルディングディストリビューションエンゲージメント獲得コンテンツ更新コンテンツのリリースはゴールではなく中間地点。成果に向けてのスタート地点。コンテンツマーケティングはコンテンツのリリースで終わりではない。コンテンツマーケティングコンテンツマーケティングコンテンツリリース下記を参考に当社作成オウンドメディアの成功法則を全6万字で徹底解説（戦略・記事・運用・認知のポイント） | baigie https://baigie.me/officialblog/2023/02/20/owned-media/ 更新の問題質の問題更新頻度運用体制社内評価成果の問題コンバージョン獲得コンテンツと自社商品の関連性顧客化や関係性構築コンテンツ品質オーディエンスビルディングディストリビューションエンゲージメント獲得

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株式会社真摯 40 4つの戦略軸ディストリビューションオーディエンスビルディングエンゲージメント獲得コンテンツディストリビューション

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株式会社真摯 41 ディストリビューションでは所有チャネルと他者チャネルを踏まえるディストリビューションどのようなコンテンツをどのようにして届けるか所有チャネル他者チャネルプラットフォームチャネルオーガニックチャネル広告チャネル検索エンジンソーシャルメディア Webサイトニュースレターソーシャルメディアプレスリリース RSSフィードそのコンテンツのプラットフォーム口コミリポストシェアソーシャルメディア広告 SERP Google Discover リスティング広告アドネットワーク配信ネイティブアドなどインフルエンサー AD そのコンテンツのプラットフォームだけで伝えようとせず所有チャネルと他者チャネルを活用すること

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株式会社真摯 42 「集客」と「コンテンツを届ける」は異なるオーディエンスオーディエンスオーディエンス集客オーディエンスオーディエンスオーディエンス届ける各チャネルに誘導の役割を担ってもらう特定チャネルを強化するのか、各チャネルでオーディエンスビルディングを図るのか各チャネルで楽しんでもらい関係性を温める「届ける」のであれば、各チャネルに適切なフォーマットでコンテンツを届け、そこでエンゲージメント獲得とオーディエンスビルディングを（集客はオプション）。いまのソーシャルメディアは、プラットフォーム内での滞在を望んでいる。

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株式会社真摯 43 ディストリビューションでは複数回のアプローチをニュースレターディストリビューションどのようなコンテンツをどのようにして届けるか配信翌週にも配信 1カ月後に配信 X投稿ポスト翌日に違う内容でポスト 2日後に自投稿をリポスト期待しているよりもユーザーは発信すべてを見ていない。気付いていない。接触回数を増やして確実なアプローチを。

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株式会社真摯 44 複数コンテンツをパッケージにして届けるパッケージ ⚫ マガジン化、シリーズ化 ⚫ タグ付け、関連コンテンツ ⚫ リパッケージディストリビューションどのようなコンテンツをどのようにして届けるか Instagram ストーリーハイライト YouTube 再生リスト note マガジンブログの関連記事同一カテゴリーの記事その著者の記事関連記事「キーパーソンインタビュー」「スタッフの愛用品」「中央線グルメ」テーマ別記事

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株式会社真摯 45 企業内の個人アカウントは信頼を得やすく距離も近い会社や組織のアカウントで伝え届けるだけでなく所属する個人のアカウントも力を入れること。人は個人に強い信頼を寄せる。あなたが強く思えばオーディエンスは耳を貸してくれる。オーディエンス企業個人ディストリビューションどのようなコンテンツをどのようにして届けるか

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株式会社真摯 46 役割に適したチャネル運用によるディストリビューション参照：「フォロワーを増やせ」は古い！ SNS運用はKPI設定がすべて：日経クロストレンド https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00647/00002/ 社内の資源配分を調整しながら、役割に沿ってチャネル運用を行うこともできる ※プロスポーツチームのデジタル施策例（ソーシャルメディアマーケティング運用）

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株式会社真摯 47 役割に適したチャネル運用によるディストリビューション参照：Instagram戦略の考え方を解説！各機能のポイントも紹介 – トライバルメディアハウス https://www.tribalmedia.co.jp/note/instagram-211223/ チャネル内の複数の機能に役割をあてがうこともできる

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株式会社真摯 48 「集客」と「届ける」を分けて評価する顧客層がどこにいてどのようなアプローチをすれば伝わるのか、を考える

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株式会社真摯 49 ディストリビューションは難しくなりつつある ‐ コンテンツの飽和、可処分時間の奪い合い ‐ ソーシャルメディアは「集客チャネル」としてそろそろ厳しい ‐ 各プラットフォームはその中での滞在を望んでいる ‐ より価値を持ち始めるオーディエンスの存在

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株式会社真摯 50 いかに想起集合（エボークトセット）に入るかディストリビューションどのようなコンテンツをどのようにして届けるかいかにしてターゲット層による購入の際に「想起集合（エボークトセット）」に入れてもらえるかを考える A? B? C? A? D? F? ○○といえば？ユーザーの行動やタイムラインの中で、ユーザーの視界に入ること。顔を出し、挨拶し、興味関心のある話題を提供し、「自分たち側」と思ってもらえるか。ディストリビューションでは一方通行に終わらない方法を考える。ユーザーとどのチャネルでどのような接点を持ち、どうコミュニケーションするか。

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株式会社真摯 51 4つの戦略軸エンゲージメント獲得オーディエンスビルディングエンゲージメント獲得コンテンツディストリビューション

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株式会社真摯 52 ユーザーにコンテンツ利用の次のアクションとして何を期待するか ‐ 「アクションの誘発」がエンゲージメント獲得につながる ‐ まだ関係性のないユーザーにどうすれば「次のメッセージ」を届けられるかを意識する

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株式会社真摯 53 エンゲージメント獲得の設計。次のアクションとして何を期待するかエンゲージメント獲得どのようなアクションを期待しているかコンテンツ CTA（行動喚起要素）シェアボタン関連/同テーマ/おすすめ「短絡的な目先のコンバージョン獲得」ではなく「段階的に受け入れてもらう」設計も必要エンゲージメント獲得の設計というよりもユーザージャーニーにおけるコンテンツ設計の一環。優先したいのはオーディエンスビルディング。アクション誘発の準備を整える ‐ どの要素を置くか ‐ どれを優先するか ‐ どんな表現にするか ‐ どの位置に置くか ‐ 視線誘導を意識計測

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株式会社真摯 54 エンゲージメント獲得では「関係性の分岐点」を意識する認知/閲覧/利用理解反応/評価/共有/コメント関連コンテンツアクセス関係性を持つ/交流一定量の再訪問問い合わせ/購入推薦インプレッション、PV、再生数エンゲージメント時間、コンテンツ末尾到達いいね、シェア、ソーシャルメディアエンゲージメント関連コンテンツ遷移、同テーマ遷移メール登録、ソーシャルメディアフォロー履歴の多いリピーター、アクティブユーザー数コンバージョンアンケート評価、NPS、友だち紹介システム関係性の分岐点まだ関係性のできていないユーザーにどうすれば「次のメッセージ」を届けられるか評価エンゲージメント獲得どのようなアクションを期待しているか

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株式会社真摯 55 エンゲージメント獲得は「信頼」と引き換えであるエンゲージメント獲得どのようなアクションを期待しているか有益さおもしろさ/驚き/メッセージ etc. エンゲージメント特に関係性まわりのエンゲージメントは一定の信頼が必要メール登録/アカウントフォロー/一定量の再訪問/ コンバージョン/推薦コンテンツユーザー信頼

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株式会社真摯 56 評価

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株式会社真摯 57 立場や目的によってコンテンツマーケティングの評価軸は異なる事業への貢献オーディエンスの成長コンテンツへの反応コンテンツ経由での売上貢献。評価は容易ではないオーディエンスや購読者、コミュニティの規模と成長どれだけ利用されたか、反応やその後のアクション編集長/Mgr. 経営陣クリエイター/ライターオーディエンスやコンテンツの評価は立場によって異なるどの領域に責任を持って取り組んでいるか。それによってKPIや指標は異なる

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株式会社真摯 58 評価：”Content Marketing Pyramid” 参照：Measuring the Impact of Your Content Marketing Strategy: The Pyramid Approach https://contentmarketinginstitute.com/articles/measuring-impact-content-marketing-strategy-pyramid-approach/ 初出『Managing Content Marketing』 Robert Rose (著), Joe Pulizzi (著) 2011 事業への貢献オーディエンスの成長コンテンツへの反応

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株式会社真摯 59 立場や目的によって評価軸は異なる事業への貢献オーディエンスの成長コンテンツへの反応コンテンツ経由での売上貢献。評価は容易ではないオーディエンスや購読者、コミュニティの規模と成長どれだけ利用されたか、反応やその後のアクション編集長/Mgr. 経営陣クリエイター/ライター契約に至ったリード数獲得総コストオーディエンスの規模リード増加数リード獲得経路の内訳リードの質各段階のリード獲得コストユーザーあたりコスト PV数ユーザー数ユーザーの傾向人気コンテンツ検索キーワード参照元主要ランディングページコンバージョン数リードスコアメール購読者数フォロワー数エンゲージメントシェア数いいね数下記を参考に当社作成 Measuring the Impact of Your Content Marketing Strategy: The Pyramid Approach https://contentmarketinginstitute.com/articles/measuring-impact-content-marketing-strategy-pyramid-approach/ 初出『Managing Content Marketing』 Robert Rose (著), Joe Pulizzi (著) 2011

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株式会社真摯 60 ‐ オーディエンスを捉えよ ‐ エンゲージメント獲得を捉えよコンテンツマーケティングの評価視点

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株式会社真摯 61 「オーディエンスをどれだけ構築できたか」はコンテンツマーケティングの先行指標的KPI ‐ コンテンツの評価にとどまらず、オーディエンスに目を向けよ、捉えよ、理解せよオーディエンスを捉えよ

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株式会社真摯 62 なぜオーディエンスを測るのか ‐ 「どれだけ関係性のあるユーザーを作れたか」の把握のため ‐ ユーザーの興味関心やライフステージを把握するため ‐ 信頼を獲得できているかの把握のため

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株式会社真摯 63 オーディエンスの規模をどう測るか Cookie規制などさまざまな事象課題通算n回目以上訪問のアクティブユーザー (Cookie or User ID) Webサイト

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株式会社真摯 64 Googleアナリティクス「オーディエンス機能」特定条件のユーザーをグルーピングできる機能。「次のメッセージを届けられる購読者やフォロワー」ではないがユーザーのライフステージの把握や「関係性のあるユーザーをどれだけ作れたか」の把握に役立つ。コンテンツの閲覧履歴を軸にしたオーディエンスの状況把握の例（ライブラリでの標準レポートのカスタマイズ）

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株式会社真摯 65 Webサイトの「ユーザー」の計測に関する課題 • Cookie分散：Webサイトの複数ドメイン運用 • コンテンツシンジケーションでの他メディア配信 • Cookie分散：複数端末利用 • Cookie分散：アプリ内ブラウザー表示 • Cookie分散：ITPの影響 • Cookie集約：同一端末の複数人利用 • Cookie非同意 • 広告ブロッカーによる計測ブロック • プライベートブラウジング利用 Webサイト側ユーザー側あいまいな「ユーザー数」 • 一定数いる「計測されないユーザー」 • 割り増しされる「計測ユーザー」

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株式会社真摯 66 オーディエンスの規模をどう測るかアクティブなフォロワー • リーチしたフォロワー (Instagram) • 投稿のインプレッションの中央値 (X) • リピーターの視聴者 (YouTube) • エンゲージメント数ソーシャルメディア計測の仕様や定義、指標がまちまち。仕様の変化もあり課題

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株式会社真摯 67 オーディエンスの規模をどう測るかアクティブなコンタクト数メール • 開封数 • クリック数 • その次の指標を Apple社製品OSでの開封やクリックの扱い課題

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株式会社真摯 68 メール開封やクリックの計測に関する課題 https://support.apple.com/ja-jp/guide/iphone/iphf084865c7/ios https://support.apple.com/ja-jp/guide/mail/mlhl03be2866/mac https://www.benchmarkemail.com/jp/blog/ios15-apple-mail-privacy-policy/ Apple社製品OSにて「メールプライバシー保護」を有効の場合、標準メールアプリで受信するHTMLメールはすべて開封扱いになる（2021年9月～） Apple社は2023年にも特定環境下でのリンクのトラッキングパラメータの自動削除「Link Tracking Protection」の実施を発表している。［メールアプリ、メッセージアプリ、Safariプライベートブラウジング］

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株式会社真摯 69 Apple社製品OSでの「開封扱い」、ニュースレター開封率への影響は？フェルミ推定 70% Webサイトユーザーモバイル 70% モバイル iPhone 25% iPhone iPhone標準メールアプリ Webサイトユーザー iPhone標準メールアプリ iPhoneの標準メールアプリの利用ユーザーは Webサイトユーザーの12％？ニュースレター購読者の12％は「開封扱い」？ 12.3%

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株式会社真摯 70 オーディエンスの把握は重要ながら大ざっぱな内容にとどまりやすい ‐ データの分散化 ‐ 仕様や時代の変化に伴い期待通りに計測されない木を見つつ森を類推する意識を ‐ オーディエンスは成長しているか ‐ オーディエンスはどのステージか ‐ コンテンツはウェルカムに受け入れられているか MAツールなどとの紐付け

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株式会社真摯 71 すべてを計測し把握することは不可能。データ統合もハードルは高い。 ‐ 俯瞰で見つつコンテンツごとの評価はほどほどに ‐ ダッシュボードだけではわからない事象も多い ‐ しかし期待するアクション誘発にはこだわる。接点作りを

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株式会社真摯 72 エンゲージメント獲得を捉えよ認知/閲覧/利用理解反応/評価/共有/コメント関連コンテンツアクセス関係性を持つ/交流一定量の再訪問問い合わせ/購入推薦インプレッション、PV、再生数エンゲージメント時間、コンテンツ末尾到達いいね、シェア、ソーシャルメディアエンゲージメント関連コンテンツ遷移、同テーマ遷移メール登録、ソーシャルメディアフォロー履歴の多いリピーター、アクティブユーザー数コンバージョンアンケート評価、NPS、友だち紹介システム関係性の分岐点評価アクションを計測し指標化する「網羅的に計測せよ」ではない。「重要だと考えるアクションをきちんと計測せよ」の意味。

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株式会社真摯 73 オーディエンスとコンテンツ分類を組み合わせて、立体的な把握を ToFu Top of the Funnel MoFu Middle of the Funnel BoFu Bottom of the Funnel 集客力の評価メディアのリテンション評価コンバージョンの評価 ⚫ 再訪問 ⚫ アクティブユーザー化 ⚫ その後のユーザー行動での期待コンバージョン ⚫ カスタマージャーニーコンテンツへのエンゲージメント評価 ⚫ 期待アクション ⚫ 反応 ⚫ 時間、末尾到達 Heroコンテンツ Helpコンテンツ Hubコンテンツ Heroコンテンツ Helpコンテンツ Hubコンテンツ Helpコンテンツオーディエンスビルディング重要指標サブ指標

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株式会社真摯 74 Webサイトでの状況把握の例オーディエンスと組み合わせて把握「どういったオーディエンスが」「どのようなタイプのコンテンツで」「どのような反応をしているか」を立体的に把握しやすいエンゲージメント獲得の状況

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株式会社真摯 75 Q A コンテンツマーケティングの評価に関するFAQ コンテンツマーケティングはコンバージョンや売上の責任を負うべきか？獲得したオーディエンスが将来にコンバージョンや売上に貢献する必要があるコンテンツはオーディエンスに対して一定の働きかけをして体温を高める必要がある。コンテンツ閲覧から直接的にコンバージョン獲得を狙う必要はない。それはキャンペーンランディングページなどの役割である。

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株式会社真摯 76 コンテンツマーケティングのビジネス側面での評価例（事業貢献）コンテンツマーケティングが獲得したオーディエンスのうち Webサイトに訪問したユーザー 5万人オーディエンスからのコンバージョン獲得 10件契約に至った件数と金額規模 5件, 合計 500万円コンテンツマーケティング予算/月 10万円 XX月コンバージョン獲得/予算 * 1万円 * 契約/予算 * 2万円 * * オーディエンスはあくまで計測できたものを対象としているため、計測できているものだけで近視眼的に効果を評価するべきではない。コンテンツマーケティングが生む効果は計測できない領域にも多く、また他のさまざまな施策も関与していることを理解すべきである。

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株式会社真摯 77 コンテンツマーケティングの評価に関するFAQ テキストコンテンツのページビューは KPIになるか？ Q A ページビューでの評価はコンテンツの質を担保できない。オーディエンス獲得を追うべき。ページビューをはじめとした基礎指標は把握する必要はある。しかしページビューをKPIとして増加を図ると誤った方向に向かってしまう。

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株式会社真摯 78 コンテンツマーケティングの評価に関するFAQ Q A テキストコンテンツの読了率は KPIになるか？コンテンツ末尾に到達しただけであれば「精度の高いページビュー」程度である。期待するアクションで評価すべき。ページビューをはじめとした基礎指標の一つにはなる。しかし読了率をKPIとしてその増加を図るよりも他を優先すべき。

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株式会社真摯 79 まとめ ‒ オーディエンスを捉えよ ‒ エンゲージメント獲得を捉えよ ‒ オーディエンスとの関係性を構築せよ

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株式会社真摯 80 https://cinci.jp/ 関連するブログ記事も公開しています。 https://cinci.jp/docs/content-marketing-strategy 2024年2月公開内容は公開時点のものです。