解釈主義的なUXリサーチで「ペルソナ」をやめてみた話 −オンライン環境下の新規事業で試しているUXリサーチ− ブックリスタ 本澤友行

本澤 友行 (ほんざわ ともゆき) ブックリスタ　新規事業開発室　室長 キャリア 　複数社 　→サブカル系の商品扱う本屋：EC事業の責任者兼バイヤー　　 　→レシピコンテンツサービス：新規事業の責任者 　→今 やってきたこと 　本,漫画,レシピ等｢書かれたもの｣の楽しみ方を、ネットの力で広げるサービス 好きなこと 　「みんなは無関心でも、私(たち)にとっては大切｣な物事に光をあてるサービス設計

前提／自社の背景

当社(ブックリスタ)の事業 新 領 域 既 存 領 域 新規事業 電子書籍 エンタメテック領域 （担当領域） 既存事業

新 領 域 既 存 領 域 新規事業 既存事業 前提1；リサーチの背景 ユーザー0 行動/課題 不明 既存ユーザー 行動/課題がわかる 他サービス比較可能

新 領 域 既 存 領 域 新規事業 既存事業 前提1；リサーチの重点 価値仮説／事業仮説 を探す 検証する

前提2；事業の方向性「エンタメテック」 不満 不安 不便 etc 減らす／解決する 好き 楽しい 嬉しい etc 気がつく／出会う 効率化する課題解決の事業 「好き」をつくる事業

エンジニア 前提3；リサーチ専任がいない開発体制 エンジニア エンジニア デザイナー UIデザイナー UIデザイナー プロジェクト1「マンガのCGM」 プロジェクト2「推し事支援ツール」 プロジェクト3・・・ + 部署内 外部人材のアサイン ・事業企画 ・事業計画 ・採用 ・PO/PM ・UXリサーチ ・CS ・開発

前提まとめ ・新領域✕新規事業　＝　ユーザー０ ・探す価値　＝　困っている　＜　楽しい　 ・MVPをつくるメンバーは最小　 ・複数プロジェクトを進行 ・専任のリサーチャーはいない

前提まとめ 流動性とスピードを 重視する価値の探し方

解釈主義的なUXリサーチで 「ペルソナ」をやめてみた話

ツール 方法論は 好奇心優先 Miro Figma FigJam 　　around 観点整理 プロトタイプ MTG 　　MTG/ヒアリング 　他，meet,zoom等 新領域✕新規事業✕少人数✕リモートで 最も扱いやすいものを選択

本日時点(2021/08/23) の状況 事業仮説 デザインの プロトタイプ MVP(α) テストフライトで ユーザーテスト 価値仮説 MVP(β) ストア公開 Pj2-推し事 支援ツール 開発 　　　Pj1-マンガの 　　　CGM Pj3 新規事業のパイプライン

　　　　　　　　　　　　　　　やってみた結果 Figmaのプロトタイプでインタビューをした実例 自分にとって 目新しく、有益な サービス 強く期待して おります めちゃくちゃいい ですね。アプリ使 うと思います。 やりやすいので すごい興味があり ます。 (このアプリを友人 に)お勧めします よ! 乗り換えて 使いますね プロトタイプで十分な検証が得られ、 MVPの開発に進めることができた

どう進めたのか？ 流動性とスピードを 重視する価値の探し方

やってみたこと １：「代表性があるユーザー行動」という概念を運用 　　　 ２：UXリサーチで解釈主義的なアプローチをつかった

「代表性があるユーザー行動」 ✕「リサーチ→ペルソナ議論→浸透しながらプロダクト開発」の手順 　　　ペルソナ更新されることを知らない／事業責任者がペルソナ置いてけぼりにしがち ◯「代表性があるユーザー行動」をインタビューとプロトタイプの間に置いた ユーザー インタビュー 　他インタビュー 結果と比較 「代表性があるユーザー行動」 に反映・更新 Figma上のプロトタイプの デザイン(仮説)に反映 次の仮説にあったインタビュー 対象者をダイレクトに探す 　書き起こして 　時系列に整理する インタビューの 仮説検証を行う デザイナーと議論

「代表性があるユーザー行動」 ユーザー インタビュー 　他インタビュー 結果と比較 「代表性があるユーザー行動」 に反映・更新 Figma上の デザインに反映 次の仮説にあったインタビュー 対象者をダイレクトに探す 　書き起こして 　時系列に整理する インタビューの 仮説検証を行う デザイナーと議論 ✕「リサーチ→ペルソナ議論→浸透しながらプロダクト開発」の手順 　　　ペルソナ更新されることを知らない／事業責任者がペルソナ置いてけぼりにしがち ◯「代表性があるユーザー行動」をインタビューとプロトタイプの間に置いた

「代表性があるユーザー行動」 ✕「リサーチ→ペルソナ議論→浸透しながらプロダクト開発」の手順 　　　ペルソナ更新されることを知らない／事業責任者がペルソナ置いてけぼりにしがち ◯「代表性があるユーザー行動」をインタビューとプロトタイプの間に置いた

「代表性があるユーザー行動」 メリット 　流動性とスピードの担保 　常に状況にあわせて更新しやすい(新しい発見・外部要因) 　流動性が確保されていると、後から入るメンバーの心理的安全性がある ※運用が適さないケース 　組織が大きい場合 　ターゲット層が予め決まっている場合 　ユーザーの不がはっきりしている場合

やってみたこと １：「代表性があるユーザー行動」という概念を運用 　　　 ２：UXリサーチで解釈主義的なアプローチをつかった

ビジネス文脈の参考文献例 「UXデザインの教科書」 　2016 丸善出版　安藤 昌也　※紙本推奨 「ユーザビリティエンジニアリング(第2版)―ユーザエクスペリエンスのための調査、設計、評価手法―」 　 2014　オーム社　樽本 徹也 「ユーザーストーリーマッピング」 　2015　 オライリージャパン　Jeff Patton (著), 川口 恭伸 (監修), 長尾 高弘 (翻訳) 「デザインスプリント ―プロダクトを成功に導く短期集中実践ガイド」 　2016 オライリージャパン　Richard Banfield (著), C. Todd Lombardo (著), Trace Wax (著), 安藤 幸央 (監修), 佐藤 伸哉 (監修), 牧野 聡 (翻訳) 「Lean UX 第2版 ―アジャイルなチームによるプロダクト開発」 　2017　 オライリージャパン　ジェフ・ゴーセルフ (著), ジョシュ・セイデン (著), 坂田 一倫 (監修), エリック・リース (編集), 児島 修 (翻訳) 「リーン・スタートアップ　ムダのない起業プロセスでイノベーションを生みだす」 　2012　日経BP 　エリック リース (著), 井口 耕二 (翻訳) etc… 質的研究の参考文献例 「質的研究の考え方―研究方法論からSCATによる分析まで」 　2019　名古屋大学出版会　大谷 尚 (著) 「インタビューの社会学―ライフストーリーの聞き方」 　2002　せりか書房　桜井 厚 「アクティヴ・インタビュー　―相互行為としての社会調査」 　2004　せりか書房　James A. Holstein (原著), Jaber F. Gubrium (原著),その他 「排除と差別のエスノメソドロジー　「いま‐ここ」の権力作用を解読する」　 　1991　新曜社　山田 富秋 (著), 好井 裕明 (著) 「ハマータウンの野郎ども ─学校への反抗・労働への順応 」 　1996　ちくま学芸文庫　Paul E. Willis (原著, その他), 熊沢 誠 (翻訳), 山田 潤 (翻訳) etc… ＋ 社会構築主義・解釈主義的なUXリサーチ・インタビュー

ユーザー（n1）の仮説の場合 aaaa bbbb cccc ◯◯ xxxxxx A B Ba Aa Bb xxxx xxxxx xxxxx Ab 社会構築主義・解釈主義的なUXリサーチ　具体例 このターゲットはヒエラルキーにいそう… ４象限でプロットしてみるとここかな…

社会構築主義・解釈主義的なUXリサーチ 具体例 個別に切り離して把握するのではなく、関係性として捉えられる 　→サービスとしてどの層に集中するべきなのか議論がしやすい

　　　　　　　　　　【再掲】やってみた結果 解釈主義的なUXリサーチで「ペルソナ」をやめてみた 自分にとって 目新しく、有益な サービス 強く期待して おります めちゃくちゃいい ですね。アプリ使 うと思います。 やりやすいので すごい興味があり ます。 (このアプリを友人 に)お勧めします よ! 乗り換えて 使いますね プロトタイプで十分な検証が得られ、 MVPの開発に進めることができた ※ペルソナや既存のやり方を否定するものではなく、 今回の前提条件下で試行した方法の紹介が目的です。

個別具体のインタビューから関係性／普遍性をみつける「納豆の例え」 引用元　「質的研究の考え方―研究方法論からSCATによる分析まで」 　　　　　2019　名古屋大学出版会　大谷 尚(おおたに たかし) (著)　P133〜134 ※SCAT(スキャット)；Steps for Coding And Theorization Q　質的研究ではなぜ、小さなnの個別や 　　具体の中に普遍性を見いだせるのか？ A　個と社会の関係性の「納豆モデル」 　　　-個と個が相互依存的な関係 　　　-いくつもの個が全体を形成している 　　　→心理的・社会的・文化的な現実

社会構築主義・解釈主義的なUXリサーチ・インタビュー 不満 不安 不便 etc n1 好き 楽しい 嬉しい etc 関係性 「独立した個人」を 定量・定性で把握し 「あるべき姿」を目指す 「多様なつながり」を定量・定性で把握し 「現時点の状況下で好ましい関係性」を目指す 2020年以降、より重視されているサービス価値では？ コロナ禍で「ターゲットユーザー個人」よりも「関係性」に フォーカスした価値提供について検討するようになった

最後に 本が好きな人・沼にいる人 エンタメテックの新規事業に取り組みたい方 絶賛採用中 ブックリスタ採用HP

＋α　社会構築主義・解釈主義的なUXリサーチ・インタビュー　 -１つの答えがあるわけではなく、多様な解釈と関係性をとらえる −インタビューした人/された人の共同構築に近い 　　※「ユーザーは自分が欲しいものを知らない」の態度は取っていない 注意点 　-量的な転換はない。「理論的飽和」はこない。 　-「どうすればいいか」はこの調査だけではわからない 運用のコツ 　-書き起こしを要約したりちがう言葉に置き換えない

＋α　1次情報の重み付け #ユーザーインタビュー 　エクストリームユーザーの仮説をつくる 　自分で探す 　自分で口説く 　自分で最初から最後まで話を聞く 　✕外部のリサーチ会社に実施してもらい加工されたデータだけを受け取る 　　※やり方を学ぶ/データ収集・加工の過程が見れれば問題はない 　✕広告 　✕家族知り合い 　　忖度、インセンティブにつられてくるメンタル等、 　　それだけでフィルタがかかっている 　　　※インタビューのテストであれば問題ないと思う。 　自分で探す=実際にサービスを始めた時のアプローチがわかる 　自分で話を聞く=微妙なニュアンス・口癖が重要（解釈的アプローチ）

解釈についてはメンバーと都度、 共通認識を積み上げていくことが必要 例；ユーザー「（周りがやっていれば）やると思う」 　　→ユーザー側の配慮の可能性。ポジティブに捉えない。 ＋α　ユーザーインタビューの解釈