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1. Wie entsteht Verhalten? 2. Das Wissen operationalisieren: Personas 3. Implikationen für Marketing und Design Agenda 

Fotos: geo.de 

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„Die höchste Form menschlicher Intelligenz ist die Fähigkeit zu beobachten ohne zu bewerten!“ Jiddu Krishnamurti 

Britta ๏ weiblich ๏ geboren zwischen 1970-75 ๏ Nationalität deutsch ๏ aufgewachsen in der BRD ๏ Schulabschluss: Abitur ๏ derzeit in der Beratung tätig ๏ nicht verheiratet ๏ keine Kinder Cornelia ๏ weiblich ๏ geboren zwischen 1970-75 ๏ Nationalität deutsch ๏ aufgewachsen in der BRD ๏ Schulabschluss: Abitur ๏ derzeit in der Beratung tätig ๏ nicht verheiratet ๏ keine Kinder Soziodemographische Twins Zielgruppe: Weibliche Beraterin, höhere Bildung, zwischen 45-50 Jahren 

Britta ๏ Strebt nach Erkenntnisgewinn und intellektueller Herausforderung ๏ Revanche spielt keine signifikante Rolle in ihrem Leben ๏ … „Wissbegierige, ausgleichende“ Konsumentin Cornelia ๏ Erkenntnisgewinn spielt eine untergeordnete Rolle in ihrem Leben ๏ Will erlebtes Unrecht vergelten ๏ … „Pragmatische, angriffslustige“ Konsumentin Charakterlich: keine Twins! 

#ID37 Wie entsteht Verhalten? 

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Wohlbefinden Unbehagen Freude Angst Ärger Traurigkeit 

„Ich liebe die körperliche Erschöpfung.“ „Es gibt nichts Schöneres als harte Trainingseinheiten.“ „Ich ärgere mich, weil ich mich heute nicht bewegt habe.“ „Ich könnte mir vorstellen, diese Woche zweimal ins Fitnessstudio zu gehen.“ „Schön, dieser gemütliche Spaziergang nach dem Essen.“ NIEDRIG MITTEL „Der Weg zum Bäcker ist Sport genug.“ Unterschiedliche Motivausprägungen einer Motivskala triggern unterschiedliche Verhaltensweisen. „Ich sollte mal wieder Sport machen.“ HOCH Wie funktionieren Motive? Am Beispiel des Motivs BEWEGUNG 

Das Motiv Bewegung beschreibt Unterschiede im Streben nach Bewegung und körperlicher Aktivität. ๏ Wie wichtig ist Bewegung in meinem Leben? ๏ Wie zeigt sich das in meinem Verhalten? athletisch, körperlich belastbar, körperbewusst, kraftvoll, sportlich, trainiert bequem, entspannt, gemütlich, geruhsam, relaxed, unsportlich, untrainiert Verhaltensindikatoren ⾮ Triggerworte „Ich liebe die körperliche Erschöpfung.“ „Es gibt nichts Schöneres als harte Trainingseinheiten.“ „Ich ärgere mich, weil ich mich heute nicht bewegt habe.“ „Ich könnte mir vorstellen, diese Woche zweimal ins Fitnessstudio zu gehen.“ „Schön, dieser gemütliche Spaziergang nach dem Essen.“ NIEDRIG MITTEL „Der Weg zum Bäcker ist Sport genug.“ Unterschiedliche Motivausprägungen einer Motivskala triggern unterschiedliche Verhaltensweisen. „Ich sollte mal wieder Sport machen.“ HOCH Unterschiedliche Motivausprägungen einer Motivskala triggern unterschiedliche Verhaltensweisen. 

Motivausprägungen beeinflussen das Verhalten Wo genau der Wohlfühlbereich ist, das ist bei jedem Menschen anders. Antworten finden wir in den Motivausprägungen. Streben nach Wohlbefinden (Motivbefriedigung), Vermeiden von Unwohlsein. 

ID37 Persönlichkeitsprofil 

Motivausprägungen sind in der Bevölkerung normalverteilt Gaußsche Normalverteilung 

Motive ermöglichen Zielgruppenbeschreibungen ๏ Motive sind weitestgehend unveränderliche Persönlichkeitsmerkmale. ๏ Ein Motiv ist ein Beweggrund für Verhalten im Sinne einer aktivierenden Kraft. ๏ Sie sind verhaltens- und damit auch konsumrelevant. ๏ Sie sind voneinander abgrenzbar: Jeder einzelne Wert lässt eine sehr genaue Zielgruppenbeschreibung zu. Die Kombination mehrerer Motive, erhöht den Differenzierungsgrad. ๏ Motive sind valide messbar. 

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„Nachdem der Regisseur mich bei der Nacktszene gedemütigt hat, habe ich ihm in der Drehpause in seine Thermoskanne gepinkelt.“ Kate Beckinsale 

Foto: wikipedia „Nachdem der Regisseur mich bei der Nacktszene gedemütigt hat, habe ich ihm in der Drehpause in seine Thermoskanne gepinkelt.“ Kate Beckinsale „Auge um Auge lässt die Welt erblinden.“ Gandhi 

Foto: wikipedia „Es ist sehr wichtig für mich, es anderen recht zu machen.“ „Lob nehme ich zur Kenntnis. Es macht nichts mit mir.“ 

Das Motiv Soziale Anerkennung beschreibt Unterschiede im Streben nach Bestätigung und Anerkennung. ๏ Wie wichtig ist Soziale Anerkennung in meinem Leben? ๏ Wie zeigt sich das in meinem Verhalten? außenorientiert, bemüht, bestätigend, freundlich, gefällig, wertgeschätzt, lobend, lobenswert, perfektionistisch, zusagend, zustimmend bedingungslos, dickschädelig, direkt, eigensinnig, entschlossen, kompromisslos, selbstbewusst, selbstzufrieden, stur, unbequem Verhaltensindikatoren ⾮ Triggerworte „Ich liebe die körperliche Erschöpfung.“ „Es gibt nichts Schöneres als harte Trainingseinheiten.“ „Ich ärgere mich, weil ich mich heute nicht bewegt habe.“ „Ich könnte mir vorstellen, diese Woche zweimal ins Fitnessstudio zu gehen.“ „Schön, dieser gemütliche Spaziergang nach dem Essen.“ NIEDRIG MITTEL „Der Weg zum Bäcker ist Sport genug.“ Unterschiedliche Motivausprägungen einer Motivskala triggern unterschiedliche Verhaltensweisen. „Ich sollte mal wieder Sport machen.“ HOCH Unterschiedliche Motivausprägungen einer Motivskala triggern unterschiedliche Verhaltensweisen. 

Soziale Anerkennung Foto: wikipedia Ich bin besessen von der Angst, nicht das Beste zu liefern. Jean-Remy von Matt 

Soziale Anerkennung Foto: wikipedia „Der Mensch lernt nur durch Versuch und Irrtum“ Messner über das Scheitern: Ich lerne durch das Scheitern mehr als durch meine Erfolge. Wenn ich Erfolg hatte, weiß ich in der Regel anschließend nicht, warum ich Erfolg hatte. Es spielt dann auch keine Rolle mehr. Was bleibt ist nur ein Erfolgsgefühl, ein Lernprozess ist nicht gegeben. Wenn ich aber gescheitert bin, weiß ich, dass ich etwas falsch gemacht haben muss. Ich überdenke dann meine Expedition, um den Knackpunkt herauszufinden: Vielleicht hatte ich den falschen Partner … Reinhold Messner 

Foto: wikipedia „Ich liebe es, wenn andere tun, was ich sage.“ „Mein Führungsstil? Empowerment der Kollegen.“ 

Foto: wikipedia Einfluss 

Einfluss Foto: wikipedia 

Motivprofile lassen Verhaltensmuster erkennen Person A wahrscheinlich dominant, selbstbewusst und risikofreudig Person B wahrscheinlich kooperativ, zustimmungssuchend und sicherheitsorientiert Zwei Personen mit unterschiedlichem Führungsverhalten 

Motivprofile lassen Verhaltensmuster erkennen sich in ihrer Wirkung verstärkende Motive Der Kontext ist wichtig 

๏ Menschliches Verhalten ist immer das Ergebnis des Zusammenspiels von Motiven und Lebenssituationen. ๏ Hinter Motivausprägungen stehen Bedürfnisse. Die Bedürfnisse beeinflussen das Verhalten. ๏ Vom Motivprofil lässt sich auf Verhalten schließen; und damit auf das Kaufverhalten. Hinter Motivausprägungen stehen Bedürfnisse 

Mit einem Persönlichkeitsmodell erhält man valide Basis, um Zielgruppen authentisch und verhaltensrelevant zu segmentieren. 

#ID37 Selbsteinschätzung (10 Min.) 

Motivausprägungen einschätzen 9 1 6 Motivausprägungen erfaßt für: Soziale Anerkennung Einfluss Revanche … Bewegung 

#ID37 Das Wissen operationalisieren: Personas 

Foto: wikipedia Werde dir deiner eigenen Bedürfnisse bewusst Am Anfang steht die Selbstreflexion Foto: Unsplashed by Garidy Sanders 

Motive prägen die Wirklichkeit Quelle: „Wie Werbung wirkt“ Christian Scheier, Dirk Held 

Quelle: „Wie Werbung wirkt“ Christian Scheier, Dirk Held Motive prägen die Wirklichkeit 

Foto: wikipedia Wahlnacht 2005 - Der Noch-Kanzler Gerhard Schröder Erkenne die eigenen „blinden Flecken“ 

๏ Selbstreflexion ๏ Wertfrei beobachten ๏ Eintauchen ๏ Wertfrei interviewen ๏ Synthese ๏ Personas entwickeln Personas entwickeln 

One could say food makes me happy, but its not the food, its serving it to people that mean something to me. Thanks @mptv for this picture and all the lovely people that where here today! Um was geht es wirklich? 

Verhaltensgewohnheiten verraten viel über die Persönlichkeit 

Sprache verrät viel über die Persönlichkeit knappe Sätze, einsilbig Humorig, spaßig und zwanglos vs. 

Personas: Schlüssel zum erfolgreichen Produkt (Auszug einer PersonaB „Michael“ von mehreren für einen digitalen Service) Lebensumstände: Mann, 40 J., Teamlead im Logistik-Konzern, abgeschlossenes Informatik Studium, promoviert in Social Engineering in Edinburgh (= Cyber Security Schwerpunkt Abwehr von Hackerangriffen; Promotion zwischen IT-Security, Analytics und Verhaltensmustern) Ist auf dem Weg in die nächste Karrierestufe, verheiratet, noch keine Kinder Wohnort: Dortmund Einkommen: 80.000€ p.a. Wunsch: will ein guter Teamleader sein und eine gute Führungskraft werden, ihm ist ein gutes Arbeitsklima und ein faires Umfeld wichtig. Er setzt auf Win-Win-Lösungen. Er ist aber nicht naiv, denn er kennt die Konzernwelt und ihre Rituale/Politik. Er selbst will etwas leisten und er will mit seinem Team etwas leisten. Motto: „Was du nicht willst, dass man dir tu', das füg auch keinem andern zu.“ Charakter (s.u. Profil): hohes Neugiermotiv, hohe Anerkennung, hohes Einflussmotiv, hohes Motiv Prinzipien, niedriges Motiv Sicherheit, niedriges Motiv Revanche Glaubenssätze: • „Täglich neue Erkenntnisse zu erlangen ist ein wahres Fest für mich.“ • „Mein größter Kritiker bin ich selbst.“ • „Ich liebe es Menschen von meiner Sichtweise zu überzeugen“ • „Ich bin zuverlässig, auf mich kann man zählen.“ • „Zukunftsängste kenne ich nicht.“ • „Der Klügere gibt nach.“ Kaufverhalten: Überlegt lange, recherchiert und hinterfragt, zieht die Dinge dann aber auch durch, wenn er sich entschieden hat. … 

Persona Framework BESCHREIBUNG Alter, Geschlecht, Milieu, Mindset etc. ANWENDUNGSFALL Situation, und Anlass FOTO LUST Was macht die Persona im Anwendungsfall glücklich? FRUST Was führt bei der Persona im Anwendungsfall zu Unwohlsein? WELCHES BEDÜRFNIS WOLLEN WIR ERFÜLLEN? 

๏ Personas werden zu Beginn eines Projektes entwickelt und begleiten das Projekt dauerhaft ๏ Ziel: Relevante Insights über Nutzer erhalten, empathiefähig werden ๏ Zentraler Aspekt: Bedürfnisse verstehen hinter dem Verhalten verstehen (= die Fragen nach dem „Warum?“) ๏ Ein Persönlichkeitsmodell, für einen durchgängigen Ansatz ๏ Personas helfen, Zielgruppen nach Bedürfnissen zu differenzieren ๏ Persönlichkeitsprofil für eine Persona macht sie authentisch (schützt vor Stereotypen), erlaubt Rückschlüsse auf Emotionen und Verhalten ๏ Der Kontext, in dem das Produkt angewandt wird (Anwendungsfall), ist auch wichtig Personas: Schlüssel zum erfolgreichen Produkt 

Wer die Beweggründe von Verhalten versteht und Personas nach Bedürfnissen differenziert, hat eine zuverlässige Basis für die Entwicklung von Konzepten, Produkten, Services, Innovationen und ihre Vermarktung. 

#ID37 Implikationen für Marketing und Design 

Der Mensch verhält sich entsprechend seiner Motivstruktur. Er strebt nach Wohlbefinden. Daher wählt er Situationen und Personen, die zu ihm passen und Produkte, die Belohnung versprechen. 

Der Konsument greift zu, wenn das Produkt Belohnung vermittelt. So funktioniert’s! 

Persona und Produkt werden in ein System gebracht ๏ Reize müssen auf die Persönlichkeitsstruktur des Konsumenten abgestimmt sein, um Verhalten auszulösen ๏ Personas sind homogen, wenn sie die Reize ähnlich bewerten und darin von anderen signifikant unterscheiden ๏ Hierfür werden Persona und Produkt/Service in ein gemeinsames System gebracht ๏ Die Persönlichkeitsstruktur (Bedürfnisstruktur) bildet das Fundament für Marketing- und Produktstrategien 

Produkte sind Belohnungen, die auf Bedürfnisse abzielen Persona Bedürfnisse fit buy not fit not buy Produkt Belohnung Konsum = Bedürfnisbefriedigung = Streben nach Wohlbefinden. Wenn ich ein Produkt gestalten will, dann muss ich eine passende Belohnung in Aussicht stellen. 

Codes transportieren die gewünschte Bedeutung. Positionierung in Codes übersetzen 

Mit einer konsistenten Ansprache mit passenden Codes, die die Bedürfnisse triggert, können wir intuitive (Kauf-)entscheidungen oder Handlungen auslösen. 

๏ Personen und Produkt in ein gemeinsames Bezugssystem (Bedürfnis- und Belohnungsraum) bringen: • Personas mit Bedürfnisprofil entwickeln • Belohnungsprofil für Produkt erstellen • Belohnung in multisensorische Codes übersetzen ๏ Erarbeiten, wie das Produkt/Service zur Bedürfnisbefriedigung beitragen kann (z.B. Methode „Jobs-to-be-done“, Hook Canvas, Design Sprints, DT) ๏ Plattform für ein gemeinsames Verständnis entwickeln (Leitlinie für die konsistente Ansprache aller Teams) ๏ Plattform intern bekannt machen und anwenden Implementierung: das ist zu tun 

Handlung erfolgt in Erwartung einer Belohnung. Das ist auch beim UX Design so Es muss ein Code (Reiz) vorhanden sein, der die Motive des Anwenders triggert Die Codes müssen auch beim UX Design in den Gesamtkontext dessen passen: in welchem Kontext wird das Produkt genutzt, sind die Codes in der Lage, die Bedürfnisse zu befriedigen und Wohlbefinden in Aussicht zu stellen? Ableitungen für’s UX Design 

๏ Elemente der Einfachheit* helfen bei digitalen Anwendungen, Handlungs- Hindernisse zu beseitigen: • Zeit - wie lange es dauert, um eine Handlung auszuüben • Geld - die mit einer Handlung verbundenen Kosten • Physische Anstrengung - der Grad an Arbeit, der mit einer Handlung einhergeht • Denkzyklen - der Grad an geistiger Anstrengung und Konzentration, der für die Handlung notwendig ist • Soziale Abweichung - wie stark das Verhalten von anderen akzeptiert wird • Nichtroutinen - wie stark die Handlung zu bestehenden Routineabläufen passt oder diese stört Zusätzliche Überlegungen für UX Design *Fogg’sches Verhaltensmodell, Quelle: „Hooked“, Nir Eyal 

๏ Heuristik - kognitive Abkürzungen, die Menschen nehmen, um schnelle Entscheidungen zu treffen. Sie wirken wie Verstärker für das gewünschte Handeln. ๏ Es stehen sehr viele Effekte zur Auswahl, die sich nutzen lassen, um durch Gewohnheit Anwender zu einer Handlung zu veranlassen, z.B. • Verknappungseffekt (Experiment mit Keksen) • Rahmeneffekt (Wein-Preis-Experiment) • Ankereffekt (%-Rabatt-Trick) • Mitteleffekt (Auswahl zwischen 3 Angeboten) Zusätzliche Überlegungen für UX Design Quelle: „Hooked“, Nir Eyal 

๏ Gamification - Game machanics werden in Computerspielen eingesetzt, um die Spieler am Spielen zu halten. „But our new belief is that we should accept players and their motivational states as they are, and try to help them get to where the would like to go […].“ • collecting (z.B. Punkte sammeln) • recognition for achievement (z.B. Badges, Trophäen) • fame, getting attention • being the hero (z.B. Freunde bitten um Hilfe, du hilfst) • leading others (z.B. Multiplayer Levels) • gaining status (z.B. öffentlich) • nuturing, growing (z.B. Tamagotchi) • … Zusätzliche Überlegungen für UX Design Quelle: „Gamification by design“, Gabe Zichermann, Christopher Cunningham BESITZEN STATUS STATUS EINFLUSS SOZ. ANE. STATUS FAMILIE 

Codes (Reize) im UX Design dazugehören nichts verpassen nichts verpassen mehr als andere! schon viel geschafft! 

Codes (Reize) im UX Design Teil der Community sein Ansporn gemeinsamen Gesprächsstoff haben stolz sein sich verpflichten 

Das ultimative Ziel ist es, Belohnung in Aussicht zu stellen und dafür zu sorgen, dass der Nutzer einfach, möglichst intuitiv, die gewünschte Handlung auslösen kann. 

Fotos: geo.de Was heißt das jetzt für die Zahnpastatube? 

BESITZEN „Empörung über Verschwendung“ Diese Person kommt vermutlich nicht auf die Idee, die Zahnpasta-Tube aufzuschneiden … Möglicher Ansatzpunkt: Motiv BESITZEN SOZIALES ENGAGEMENT ist hier kein Antrieb 

Foto: wikipedia „Ich hasse Verschwendung und den unachtsamen Umgang mit meinen Sachen.“ „Ich gehe durch die Wohnung und schaue, was ich wegwerfen kann.“ Motiv BESITZEN (niedrig und hohe Ausprägung) 

Foto: wikipedia Alternative Zahnpasta(tube)? Foto: changetoothpaste.com 

Verhalten Verstehen! • Für menschenzentrierte Gestaltung spielen die eigentlichen Beweggründe hinter dem Verhalten eine große Rolle - dahinterliegende Bedürfnisse wollen befriedigt werden • Motive sind valide Indikatoren für psychologische Bedürfnisse • Motivprofile lassen zu einem gewissen Grad Rückschlüsse auf Verhalten zu Das Wissen um Verhalten in Personas manifestieren • Wir können Motivausprägungen messen - oder mit wertfreier Verhaltensbeobachtung und in Interviews ermitteln • Personas helfen dabei, mit distinktiven Bedürfnissen zu arbeiten Belohnung codieren und ganzheitlich implementieren • Mit einem Persönlichkeitsmodell hat man ein einheitliches Bezugssystem, für die Persona (Bedürfnisprofil) und das Produkt (Belohnungsprofil) • Implizite Codes und handlungsauslösende Reize entwicklen, die genau das Bedürfnis triggern • Über eine Plattform zur konsistenten Anwendung bringen Take aways 

1 Staller · Kirschke Die ID37 Persönlich keits- analyse Die ID37 Persönlichkeitsanalyse Bedeutung und Wirkung von Lebens- motiven für effi ziente Selbststeuerung Die ID37 Persönlichkeitsanalyse Dieses Buch liefert eine psychologische Erklärung für Motivation und Verhalten und beschreibt einen praktischen Ansatz, um Menschen besser zu verstehen, ihre Lebens- zufriedenheit zu steigern und Selbstwirksamkeit zu ermöglichen. Antrieb, Zufriedenheit, Erfolg. Diese drei Aspekte gehören nicht nur zusammen, sie bedingen einander sogar. Doch was treibt Menschen an, was macht sie zufrieden und wie definieren sie Erfolg? Die Antwort darauf ist so individuell wie der Mensch selbst. Genau dieser Individualität geht die ID37 Persönlichkeitsanalyse auf den Grund. Mit ID37 stellen die Autoren ein psychologisches Modell und Testverfahren vor, welches die Persönlichkeit anhand von Lebensmotiven analysiert. Sie zeigen praxisnah auf, wie die Beschäftigung mit der individuellen Persönlichkeit zu wirksamer Selbststeue- rung führen kann, um mehr Zufriedenheit und Erfolg zu erreichen. Motivationspsychologische Grundlagen, zahlreiche Fallbeispiele und Tipps für den Arbeitsalltag machen dieses Fachbuch zu einem praktischen Begleiter für alle, die sich mit Persönlichkeitsentwicklung beschäftigen. Der Inhalt • Psychologische Grundlagen zu Persönlichkeit und Motivation: Was ist Persönlichkeit? Motive als Ursache von Verhalten. Die Macht der Emotionen. • Die ID37 Persönlichkeitsanalyse: Wie lässt sich Persönlichkeit anhand von Lebens motiven beschreiben und messen? Motivkonstellationen. Interpretation der Ergebnisse. Wissenschaftlichkeit des Verfahrens. • Die ID37 Persönlichkeitsanalyse in der Arbeitspraxis: Einsatzbereiche. Das Analysegespräch. Selbststeuerung. Fallbeispiele. Die Zielgruppen Berater, Trainer, Coaches, HR-Manager, Personalentwickler und Führungskräfte Die Autoren Thomas Staller ist Mathematiker und war als Geschäftsführer und Vorstand in den Branchen Informationstechnologie, Telekommunikation, Medien und Unterneh- mensberatung tätig. Als Berater, Coach und Trainer unterstützt er Führungskräfte und Teams bei ihrer Entwicklung. Auf Basis seiner langjährigen Praxis mit dem Reiss Motivation Profile® entwickelte er gemeinsam mit der Universität Luxemburg das LUXXprofile und die ID37 Persönlichkeitsanalyse. Er ist Experte für Persönlichkeit, Motivation und Verhalten. Cornelia Kirschke ist Wirtschaftsingenieurin und verfügt über umfassende Erfahrung als Marketing- und Kommunikationsleiterin in internationalen Unternehmen der Branchen Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien. Als Beraterin und Interim Managerin ergänzt sie ihre Marketingexpertise um fundiertes Wissen über Motivations- und Verhaltenspsychologie. 9 7 8 3 6 6 2 5 8 0 0 3 5 ISBN 978-3-662-58003-5 Thomas Staller · Cornelia Kirschke Blanko Formular Fachbuch Selbsttest www.id37.io/ID37-machen ID37 Tools - 33% Code: UXRuhr gültig 13.8.-23.8.20 

Web: id37.io #ID37 Cornelia Kirschke [email protected] Britta Krause [email protected] @ConcisoIT Web: conciso.de