Introduction to Programmatic Ad

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Programmatic Ad 勉強会 March 6th, 2019 Kenju Wagatsuma Cookpad Inc.

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TOC ・Programmatic 広告の四大分類・PMP（Private Market Place）・オークション理論（First Price, Second Price）・Header Bidding 応用編（C2S / S2S / Hybrid）・CDP（Customer Data Platform）

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Programmatic Ad の四大分類

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Programmatic Ad の四大分類

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Programmatic 広告の四大分類・IAB によって定義されたプログラマティック広告の用語・在庫の扱い / 値付け方法 / 入札企業の参加手法による分類付け https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf

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Open Auction ・いわゆる「RTB」・オープン取引なので、誰に買われるかわからない

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Invitation-Only Auction ・いわゆる「プライベートオークション」・招待された広告主のみ入札できるという意味で、「閉じた RTB」とも言える・Open Auction と違って出向される広告の品質をコントロールしやすい、というメリットが有る・自社広告も「限られた広告主のみに開放している」という意味では、本質は同じ

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Unreserved Fixed Rate ・いわゆる「プリファード・ディール」・特定の広告主と、プレミアム単価で”優先的に”取引する・つまり、オークション形式ではない

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Automated Guaranteed ・Unreserved Fixed Rate と異なり、IMP/CT 在庫や配信期間を保証する・まさに Cookpad の自社広告（配信ターゲットや単価を事前に合意し、配信側はそれを担保する）

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おさらい

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PMP

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PMP とは・文脈によって「招待制」であれば PMP と呼ぶこともあり、表記ゆれの場合もあり・一言で言うなら、「Ad Network で配信する純広告」と言えなくもない

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Open Auction PMP 純広告営業力が必要 X ○ ○ 配信量や単価を保証 ○（※設定による） ○（※商品による） ○ ターゲティング ○ クッキー情報や端末 ID などを使ったリタゲや public DMP を利用できる △（実装が必要） private DMP を利用できるレポーティング ○ ○ △（実装が必要）単価低高高品質コントロール X ○ ○ オペレーションコスト △ △ △

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Auction Theory

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Auction Theory ・ミクロ経済学の一分野・Programmatic 広告のオークションは、応用分野の一つ・オンライン広告のみならず、古くは絵画の競売やオランダの花卉市場、築地市場などの競りなども研究対象余談・Second Price Auction を考案した William Vickrey は 1996 年にノーベル経済学賞を受賞している

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Auction 方式 http://www.imes.boj.or.jp/japanese/kinyu/2010/kk29-1-2.pdf

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First Price Auction https://clearcode.cc/blog/first-price-second-price-auction/

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Second Price Auction https://clearcode.cc/blog/first-price-second-price-auction/

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Why Second Price Auction? Second Price Auction ・常に最適な入札価格が存在する・相手の入札価格といったコンテキストに左右されない・つまり、「自分が価値を感じる金額」を入札さえすればよい First Price Auction ・相手の入札価格などのコンテキストに依存する・真の評価額は、事前には正確にはわからない・つまり、「裏を読む」必要がある

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Header Bidding 応用編

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Header Bidding 三大分類 C2S ・「Client to Server」の略。Client が cookpad.com、Server が DSP/SSP を指す。・Prebid.js を用いた実装がこれにあたる S2S ・「Server to Server」の略。前者の Server が入札をするサーバー、後者の Server が DSP/SSP を指す。・Amazon TAM / Prebid Server を用いた実装がこれにあたり、自前で Hosting することも可能 Hybrid ・C2S / S2S の混合方式

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C2S HB https://smartadserver.com/ad-operations/header-bidding-definitions/

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S2S HB https://smartadserver.com/ad-operations/header-bidding-definitions/

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C2S S2S S2S Hosting Hybrid 入札が発生する場所 Client Bidding Server Bidding Server Client / Bidding Server 製品例 Prebid.js Amazon TAM / Rubicon / OpenX Prebid Server - 実装コスト大小大中〜大 Cookie Sync ○ X X △ レポーティング △ △ △ △ 事業者の追加しやすさ ○ △（※ 対応次第） △（※ 対応次第） △（※ 対応次第）レイテンシ X ○ ○ ??

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Why Hybrid? 参考）AppNexus https://www.appnexus.com/blog/server-server-header-bidding-pros-and-cons ・S2S の最大の問題は、Cookie Matching 率が下がること　・広告主は誰にターゲティングをしているかがわからないときは広告を買いづらい　・Bidding Server と DSP/SSP 間で Cookie 情報を渡さないと Sync 率が下がる・そこで、C2S / S2S を混合で用いる　・C2S の繋ぎ先には Cookie Matching 率を重要視しつつ　・S2S の繋ぎ先でレイテンシを考慮し収益を最大化させられる

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DigTrust ID 参考） https://solutions.dac.co.jp/blog/digitrust-id?fbclid=IwAR3SOqdka1Qx8Mg8X4lwLgbihiyVzRx7CSGs4lLP1i11AD2LrdMrf NIpurw ・既存の Cookie Sync 率低い問題を解決するために IAB Tech Lab 傘下で推進されているプロジェクト・要するに「中央集権型で Cookie ID を管理する」ことで各社独自に Cookie Sync を実装しなくて済む・課題としては、各社が DigTrust ID に対応する必要はある

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CDP

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CDP ・セグメント中心設計の DMP と、個人プロファイル中心設計の CDP ・参考）https://dmlab.jp/adtech/cdp.html