カスタマーライフサイクルから広がる プロダクト開発 2024-03-27 @ 第22回 Customer系エンジニア座談会 mkitahara ( @mikity01985 )

名前 ● mkitahara ( @mikity01985 ) / 北原 幹也 職能 ● エンジニアリングマネージャー / Androidアプリ開発 / プロダクトマネージャー 出⾝ ● 静岡県 - 埼⽟県 - 千葉県 職歴 ● SES会社 (2011/04〜 2014/12) ○ 新卒未経験でIT業界へ：研修で Androidアプリ開発に出会う ● 開発受託会社 2社 (2015/01 〜 2017/09) ○ PHPを中⼼にいろいろ ● EdTech会社 (2016/02〜 2023/06) ○ 業務委託時代を含めて7年所属：Androidエンジニアを中⼼にいろいろ ○ CREの⽴ち上げを経験 (2019/07 〜 2020/04) ○ 出向‧業務委託のみ 30名程度の会社から 社員200⼈超えの組織の成⻑を経験 ● FinTech会社 (2023/07〜 ) ○ モバイルアプリチームのエンジニアリングマネージャーを中⼼にいろいろ ⾃⼰紹介

CREで学んだこと

CRE CRE ：Customer Reliability Engineering (顧客信頼性エンジニアリング)※1 ■ 不安は 信頼を1で割った数字に等しい ● 信頼が⼩さいほど不安が⼤きくなる (信頼 0 の場合は？) ● ホワイトペーパーを出しているから信頼性が⾼い？ ● 会社の運命を預けられる？ ■ CREの追加料⾦は0ドル ● 提供できる信頼度を⾼めれば⾼めるほど、お客様にもご協⼒いただく必要がある ● 無料ではない ○ その代わりプロダクトで⾼い価値を提供し続ける必要がある ※1 Google の新しい専⾨職 : CRE が必要な理由 (10 19, 2016)

お客様から信頼を得るためには お客様 のことを綿密に調査して知る必要がある ↓ お客様の成功はなんだろう？ ↓ ペルソナやカスタマージャーニーマップ で 仮説たてたり実際にインタビューを実施

お客様から信頼を得るためには お客様 のことを綿密に調査して知る必要がある ↓ お客様の成功はなんだろう？ ↓ ペルソナやカスタマージャーニーマップ で 仮説たてたり実際にインタビューを実施 なにか違和感がある🤔

違和感の正体 いくつかのカスタマーサクセス本を読みあさって発⾒した ⾃分たちに都合の良い⽅向に解釈しがちでは？ 🫠

そんな違和感を取り去ってくれたのが...... カスタマーライフサイクル

カスタマーライフサイクル

カスタマーライフサイクル Totango※2 Gainsight※3 ※2 Guy Nirpaz (著), Fernando Pizarro (著) , Farm Don't Hunt: The Definitive Guide to Customer Success (English Edition) (3 21, 2016) ※3 Nick Mehta, How to Manage Your Customer Lifecycle From the Customer’s Perspective (5 4, 2018)

カスタマーライフサイクル ※4 ⼭⽥ひさのり, 完全版 カスタマーサクセス実⾏戦略 (11 1, 2023) 4つのフェーズ※4 ■ 導⼊ (Onboarding) ● 顧客を⾃社の提供するサービス‧プロダクトを利⽤できる状態までもっていく ■ 活⽤ (Adaption) ● サービス‧プロダクトを利⽤し、顧客のサクセスを⽬指す ■ 更新 (Renewal) ● 変化が多い状態 (ネガティブな状態とポジティブな状態が混ざる) ● (ネガティブ) 顧客の不満を察知し、先回りする ● (ポジティブ) 予算確保のタイミングでクロスセル / アップセル を狙う ■ 解約 (Canceled) ● チャーンが決定した状態 ● 将来の再契約を⾒越す

カスタマーライフサイクル ※4 ⼭⽥ひさのり, 完全版 カスタマーサクセス実⾏戦略 (11 1, 2023) 4つのフェーズ※4 ■ 導⼊ (Onboarding) ● 顧客を⾃社の提供するサービス‧プロダクトを利⽤できる状態までもっていく ■ 活⽤ (Adaption) ● サービス‧プロダクトを利⽤し、顧客のサクセスを⽬指す ■ 更新 (Renewal) ● 変化が多い状態 (ネガティブな状態とポジティブな状態が混ざる) ● (ネガティブ) 顧客の不満を察知し、先回りする ● (ポジティブ) 予算確保のタイミングでクロスセル / アップセル を狙う ■ 解約 (Canceled) ● チャーンが決定した状態 ● 将来の再契約を⾒越す 導入期の奥が深いことを認識できた

カスタマーライフサイクル ※4 ⼭⽥ひさのり, 完全版 カスタマーサクセス実⾏戦略 (11 1, 2023) 4つのフェーズ※4 ■ 導⼊ (Onboarding) ● 顧客を⾃社の提供するサービス‧プロダクトを利⽤できる状態までもっていく ■ 活⽤ (Adaption) ● サービス‧プロダクトを利⽤し、顧客のサクセスを⽬指す ■ 更新 (Renewal) ● 変化が多い状態 (ネガティブな状態とポジティブな状態が混ざる) ● (ネガティブ) 顧客の不満を察知し、先回りする ● (ポジティブ) 予算確保のタイミングでクロスセル / アップセル を狙う ■ 解約 (Canceled) ● チャーンが決定した状態 ● 将来の再契約を⾒越す 直視したくないこの状態を意識できるようになったこ とで戦略の幅を変えることができた

カスタマーライフサイクルを 意識したプロダクト開発

カスタマーライフサイクルを意識して実施した結果 ■ ペルソナ ● カスタマーの状態を意識して分けることができるようになった ○ 課題を解決したい新規カスタマー ○ 別サービスで課題が解決できなかった新規カスタマー ○ ⼀度離れてしまったけど、別サービスでも課題を解決できなかった再訪カスタマー ■ カスタマージャーニーマップ ● 導⼊期を細分化してより深い検討ができるようになった ○ 認知 ○ 興味‧関⼼ ○ ⽐較‧検討 ○ 購⼊ ● 活⽤期と更新期を細分化して、施策の検討の質を向上した ○ セグメントとターゲットを細分化

カスタマーライフサイクルを意識して実施した結果 ※5 ジェフリー ムーア (著), 川⼜ 政治 (翻訳), キャズム Ver.2: 新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論 (10 1, 2014) テクノロジーライフサイクル ※5 のそれぞれの状態を意識した施策を検討することができた 2.5％ 13.5％ 34％ 34％ 16％

カスタマーライフサイクルを意識して実施した結果 ※5 ジェフリー ムーア (著), 川⼜ 政治 (翻訳), キャズム Ver.2: 新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論 (10 1, 2014) 2.5％ 13.5％ 34％ 34％ 16％ レイトマジョリティからアーリーマジョリティへ ：オンボーディングの拡充 アーリーアダプターからイノベーターへ ：更新期の施策を拡充 アーリーマジョリティからアーリーアダプターへ ：活⽤期の拡充 テクノロジーライフサイクル ※5 のそれぞれの状態を意識した施策を検討することができた

その他、意識が変わったこと ■ オフボーディングの重要性 ● 不満をもって去っていくのではなく、ファンのままでいてもらうために必要なことを考える ● ⾃サービスで解決できなかったことをより深堀りする ● 復帰時の再導⼊を簡単にできる ■ カスタマーサクセスとカスタマーサポート ● カスタマーサポートは守り‧受動的ではあるが、⼟台ができてこそカスタマーサクセスが⽣きる ● カスタマーサクセスは、導⼊前の顧客理解をより重点的に⾏い、 課題が解決できなければ購⼊させないことも視野に⼊れる

その他、意識が変わったこと ■ 問い合わせ対応 ● そもそも問い合わせ⾃体、エネルギーが必要となる ● 問い合わせをくれるのは体感2割で、問い合わせをくれないけど困っているカスタマーがいる ■ FAQ ● カスタマーサクセス⽂脈のFAQか、カスタマーサポート⽂脈のFAQか ● UX/UIの問題なのに、やみくもにFAQを作成していないか？ ● モバイルアプリ観点だと、FAQがなくても利⽤できるUIであるか？ ■ アクセスログ設計 ● ログの向こうにカスタマーがいる ● ログを追えばカスタマーの⾏動が把握できる設計

まとめ

まとめ ■ カスタマーサクセス本を読んでカスタマーライフサイクルを知り、考え⽅に深みがでた。 ■ 導⼊期をよく知ることで、顧客理解‧仮説検証がよりしっかり検討できるようになった。 ■「顧客のサクセスとはなにか」に考え抜くことで、提供後のことまで考えた施策を実施できる。 ■ 解約までを考えることはあるが、再復帰を考慮できるのはカスタマーに向き合っているからこそ。

ありがとうございました