NCDC_UXSession_20230830

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ユーザー視点を重視したサービスアイデアの検討プロセスとは？実践的手法をUXデザイナーが解説 2023/08/30 NCDC株式会社

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講師紹介 2 シニア UXコンサルタント清水奈生枝 NCDC入社後、コンシューマ向けアプリ、新規Webサービス、ハードウェアの操作用パネルなど、多岐にわたるUX/UIデザインを手がける。また最近では、さまざまなお客様の新規事業企画にコンサルタントとして参画。アイデア出しから実際にデザインに起こしていくところを支援するなど、デザイナー兼コンサルタントならではのバリューを提供している。 2人の子を持つママさんデザイナー兼UXコンサルタントとしてのキャリア形成にも取り組んでいる。

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NCDCのご紹介

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Business 事業領域の推進 Design ユーザ視点での設計 Technology 技術による課題解決 Innovation • コンサルティング • 新規サービス企画 • PoC⽀援 • デザイン思考 • UX/UIデザイン • モバイル・Web先端技術 • IoT / AI / AR • クラウドインテグレーション 4 NCDCのサービス体系

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私たちにできること l デジタルビジネスに必要な要素にフォーカスし、⼀元的に提供しています。 l スモールスタートでの検証から、本開発・継続的な改善までサポートします。 5 ワークショップを中⼼とした合理的なプロセスで、ビジネスモデルの検討からUX デザインまで、迅速に⾏います。関係者が多数いる場合の組織横断、会社横断のファシリテーションも得意です。新規性の⾼いプロジェクトではMVP（Minimum Viable Product）を⽤いた検証を⾏うなど、⽬的に応じて段階的な開発を企画します。早い段階でモックやプロトタイプを⽤意してユーザの評価を確認します。ユーザとのタッチポイントとなる各種デバイスのフロントエンドデザインから、クラウドサービスを駆使したバックエンドの開発まで。多様なテクノロジーをインテグレーションします。 l AI / IoT / AR l モバイル・ウェブアプリ開発 l クラウドインテグレーション l システムアーキテクチャコンサルティングなどビジネスモデルのデザインスモールスタート・PoC システム・インテグレーションユーザ視点を⼤切にした課題抽出・企画モックやプロトタイプの開発・検証開発継続的な改善

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私たちにできること② l 社内に最適な組織がない場合の組織づくりや⼈材育成から、⾼度な技術をもったエンジニアによる技術移管まで、幅広くお客様をサポートします。 6 ビジネスモデルのデザインスモールスタート・PoC システム・インテグレーションユーザ視点を⼤切にした課題抽出・企画モックやプロトタイプの開発・検証開発継続的な改善企業のDXやデジタルビジネスの創出に必要なこうしたプロセスを多⾯的にサポート DX戦略⽴案⼈材育成技術移管リファレンス実装 DX組織構築⽀援アジャイル導⼊⽀援⼿法や技術の選定ブランディング

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はじめに

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l 新規事業のサービス立案に向けて、大きく3つのフェーズに分かれています ③事業展開フェーズ ②事業アイデア実証フェーズ ①事業アイデア創出フェーズ新規ビジネス創出から実現までの流れ事業性評価ビジネスモデル評価アイデア創出 PoC評価 PoCシステム開発販売戦略検討運用方法検討展開サービススタート向けシステム開発 8 UX 検証

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l アイディア創出やビジネスモデル評価など、それぞれのプロセスの中で、ユーザー視点で検証する「UX検証」はどのような方法が有効かをご紹介します ③事業展開フェーズ ②事業アイデア実証フェーズ ①事業アイデア創出フェーズ新規ビジネス創出から実現までの流れ事業性評価ビジネスモデル評価アイデア創出 PoC評価 PoCシステム開発販売戦略検討運用方法検討展開サービススタート向けシステム開発 9 UX 検証ユーザーのニーズは？ユーザーの行動は？ユーザーの気持ちは？本当にそれ必要？

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UX検証の目的 l ビジネスモデル検証は事業主側の視点 l UX検証はサービス利用者の視点でサービスを検討する l 新規サービスを検討する上で、事業者視点だけでなく、ユーザー視点を重視したサービスアイディアの検討が重要 10 ビジネスモデル検証（論理的検証）事業者視点＝儲かるか？使用者視点検証ユーザー視点＝使うか？買うか？対の関係

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新規サービスアイディア創出

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目次 12 1 新規サービスアイディア創出 2 3 ビジネスモデル評価アイディアのビジュアル化 5 まとめ 4 事例紹介

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l 新規事業の種を見つけるために、まずはアイディア出しが必要 ③事業展開フェーズ ②事業アイデア実証フェーズ ①事業アイデア創出フェーズ新規ビジネス創出から実現までの流れ事業性評価ビジネスモデル評価アイデア創出 PoC評価 PoCシステム開発販売戦略検討運用方法検討展開サービススタート向けシステム開発 13 UX 検証

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アイデア創出 l Ideationと呼ばれているアイデア創出の方法を用いて、アイデアの発散と収束を行う l 今回は「健康を応援するサービス」という仮のお題で新規サービスを検討していく 14 ideation 関係者が集まってワークショップ形式で実施するとアイデアが出てきやすい

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アイデア例 l 「健康を応援するサービス」をテーマにアイデアの発散と収束を行った結果、①の案が残ったとします 15 食べるものを勝手に決めてくれる意識、管理しなくても楽して健康的な食事を取れる毎食分の食事が届くサービス ①食事自動配達 ②健康データシェア似たような健康状態の人同士でデータシェア励ましながら健康促進実際の消費カロリーより少なくみせて、余計に運動するように促す ③生活習慣アドバイス（強制力強め）ペナルティ制度決められた量の運動をしないと届くはずの食事が来ない病気になった時の損失金額を教えてくれる

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アイデア創出時のUX検証 l アイディア創出時のUX検証の方法は？ 16 誰向けのサービス？事業者視点ターゲット設定・30代男女・都内に勤務・一人暮らし UXデザインペルソナ作成 • 氏名：加藤詩織 • 年齢：32歳 • 身長：161センチ • 職業：不動産会社営業 • 年収：700万円 • 勤務体制：90%出社朝8時出社〜夕方8時退勤 • 家族構成：一人暮らし茨城の実家に両親がいる • …… • ……

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ペルソナ定義 17 l 概要 l その後の分析工程でペルソナだったらどう考えるのか？どう行動するのか？を想像するために、サービス利用者の典型的なユーザー像をペルソナとして定義する l ポイント l あえて「ターゲット」ユーザーといった表現は使わないターゲットと言う表現は事業者視点での単語であるため l 関係者のだれもが同じような人物像としてイメージができるような項目と内容を定義する l 名前や写真に有名人のものをそのまま使わない（その人のイメージに思考が引っ張られてしまうため） l 名前、年齢、性別は必須その他の項目はプロジェクトに応じて必要なものを適切に定義

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18 ペルソナの例 30代の都内在住独身女性 • ⽒名：加藤詩織 • 年齢：32歳 • ⾝⻑：161センチ • 職業：不動産会社営業 • 年収：700万円 • 勤務体制：90%出社朝8時出社〜⼣⽅8時退勤 • 家族構成：⼀⼈暮らし茨城の実家に両親と愛⽝がいる 3つ下の妹は既婚で千葉県在住彼⽒なし性格：社交的、負けず嫌い、会社ではしっかりしているが、家ではだらけている、⼤雑把なところがある、流⾏には敏感、⾒た⽬にも気を遣っている • 趣味：ゴルフ、国内温泉旅⾏、ヨガ、YouTubeでトイプードルの動画を⾒る • ⾷事：外⾷もしくは出来合いのお惣菜、冷凍⾷品中⼼サプリメント服⽤ • ⾃炊レベル：ご飯を炊く、サラダを作る • 好きな⾷べ物：ハヤシライス • 苦⼿な⾷べ物：⾙類 • 健康状態：今のところ⼤きな問題なし、慢性的な肩こり、むくみ、肌荒れが気になる • スマホ/PC： iPhone12 を所有個⼈PCはなし • よく使うアプリ：smartニュース、Amazon、UberEATS、メルカリ、予定管理、体重記録 • SNS利⽤：TikTok、Instagram

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その他のUX検証 l サービス使用者に近い人にアンケートやインタビュー、行動観察、体験を行い、アイディアに対するUX検証の精度を高める l すべての検証を実施する必要はない 19 行動観察インタビューアンケート調査体験

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l 概要 l ペルソナに近い人や、対象となるユーザー、比較したい層に、用意した設問に答えてもらう l ポイント l 調査人数が少ない場合は、Googleフォームなどを利用することで手軽に調査できる l 調査人数が多い際は、アンケート調査専門の会社に依頼しても良い l 人選やアンケート結果を集計してくれる l アンケート1回あたり数百万のコストがかかることもあるので、予算に合わせて企画・設計すると良い l 質問内容は、回答を誘導するような文章にしてはいけないアンケート調査 20

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l アンケート調査専門の会社に依頼したときの例アンケート調査の例 21

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インタビュー l グループインタビュー l 複数人が参加し、参加者同士でディスカッションを行うインタビュー l 調査対象者５〜６人に集まってもらう l 司会者が調査テーマについて質問を行い、参加者同士で自由に発言してもらう l 参加者同士の相乗効果により、多角的な意見を吸い上げることができる l デプスインタビュー l インタビュアーと１対１の面接形式で行うインタビュー l 本人も意識していなかったニーズや要望を知りたい場合 l 人前では話したくないようなテーマの場合 l 本音の意見を聞き出したい場合 22

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行動観察 23 l 概要 l 現地に赴き、ペルソナに近い人の行動や、その周りの人々の様子などを観察する l 直接目で観察することで、新たな発見や、人々の行動の背景にある心理を知るヒントにもなる l 特に業務向けサービスなど、業務内容や現場の様子が想像しにくい時にも有効 l ポイント l アンケートやインタビューと違い、ペルソナが気づいていない（意識していない）課題を見つけることができる l 現場に赴くことが難しい場合は、ビデオなどに録画して観察する l 観察していることを観察対象者に気づかれないようにする l バレてしまうと本人や周りの人々が意識してしまい、普段通りの行動を取らなくなってしまう l 周りに紛れて観察すると良い

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体験 l 概要 l 自分自身がペルソナと同じ体験をしてみる l 実際に体験してみることで、ペルソナの行動や気持ちをより理解できる l ポイント l 自分がペルソナとかけ離れている場合は、体験が難しい l 車椅子や妊婦体験ジャケットなど、道具を使用することでペルソナ体験をする方法もある l 行動観察と体験のミックス l 接客サービスなどで良く利用する l 自身が客または販売員となり、実際にやり取りを体験する 24

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ビジネスモデル評価

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目次 26 1 新規サービスアイディア創出 2 3 ビジネスモデル評価アイディアのビジュアル化 5 まとめ 4 事例紹介

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ビジネスモデル評価 l Ideationから導出されたアイデアに対して、ビジネスモデルキャンバスとカスタマージャーニマップを利用し、よりサービスイメージを深める 27 論理的に検証と具体化ビジネスアイディアに対してビジネスモデル検証（論理的検証）と使用者視点の検証を行い、同時に具体化するビジネスモデル検証使用者視点検証

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Business Model Canvasサンプル l 記載されている番号の順番に埋めていく l 中心にあるValue Proposition が最も大切 28 28 28 28 ①ターゲット顧客は？ ②選定されたアイデアの価値は？ ③どうやってその価値を顧客に届けるか？販売チャネルは？ ⑤どんな収益が得られるか？どんなお金を顧客は出すのか？ ④どうやって顧客との関係性を作り、継続させるか？ ⑥価値を創造するためのリソースは？ ⑦主要なビジネス活動は？ ⑧主要なパートナー、サプライヤーは？ ⑨主なコストとそのボリュームは？都内で働く一人暮らしの 30代男女意識せずに食事面での健康が保たれる食事内容を考える必要がない中食の割に値段が安い ECサイト、スマホアプリマーケティング活動配送手段、献立リスト、食材を安く仕入れる仕組みマーケティング、管理食品加工業者、配送業者、食材卸業者、食材費、食材加工費配送費、サービス運営費サービス使用料献立を決めるのをAIを活用できないか ①食事自動配達の例アウトレット食品を使用する

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ビジネスモデル検証と使用者視点検証の違い 29 l ビジネスモデル検証は事業主側の視点で行った論理的検証 l 使用者視点検証（UX検証）ではサービス利用者（=ペルソナ）の視点でサービスを検証し、ペルソナの課題を解決できているかを検証するビジネスモデル検証（論理的検証）使用者視点検証儲かるか？使うか？買うか？事業者視点ユーザー視点ビジネスモデルキャンパスカスタマージャーニーマップ対の関係解決策・機能レベルまで導出される

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ビジネスモデル検証とUX検証の違いの具体例 l ビジネスモデル検証とUX検証の違いの具体例 l ビジネスモデル検証 l 事業制の判断（もうかるかの計算） l 月1000円を支払って1万ユーザーに使ってもらう想定 l 1000円×1万人＝1千万円/月 l UX検証 l ユーザーになりきって本当に月1000円払うか検証 l カスタマージャーニーマップでペルソナの行動と感情を可視化 30

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31 カスタマージャーニーマップサンプル Insight 昼⾷のこと考えるのめんどくさい Think 満員電⾞きつい早く終わらないかな急がないと午後に間に合わない困った時間ないからデスクで⾷べよう困ったもう⾷べる時間ない最初からコンビニによかったすれば全然休めなかった今⽇も忙しそうお昼休みなくなるついてない最悪だとりあえず飲み物買おうお腹すいた DO 会社に出社して昼⾷を⾷べる STORY 空いているといいな急げ〜オフィスに戻る会社に⾏く⾏きつけの店に向かう⾏こうとした店が混んでる弁当が売り切れ最後コンビニ寄る飲みものだけ買う会議が伸びるお弁当屋さんに向かう他のお店探さないと確実に⾷べられる/買えるようにしたいランチは楽しみというより時間との戦い結局このペルソナにとっての本⾳は何なのか？

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l 概要 l ペルソナの行動を想像・定義し、その行動の際の考えているであろうことや思っているであろうことを抽出し、ペルソナの感情・心理状態を可視化する l 手順 l ストーリーを抽出する l ストーリーに基づきペルソナの行動を列挙する l ペルソナの行動を列挙した後、各行動時にペルソナが考えるうる可能性のある気持ちをできるだけ多く列挙する l ポイント l ペルソナになったつもりで想像を膨らませ、ジャーニーマップを作る l ストーリーは検討中のサービスや該当するサービスがない状態（現状）で考える 32 カスタマージャーニーマップ作成

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インサイト分析 l 概要 l カスタマージャーニーマップからペルソナの本音とは何か？行動や思考に影響を与える感情は何か？を導き出す l ポイント l 「要はこのストーリでペルソナが本音で思っていることはことは何なのか？」を何度も声に出して問いかけて深く考えることを意識すること l インサイト＝ペルソナの本音と考えると導きやすい 33

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CJMを検証する際によく使う他の手法 l アンケートやインタビューでユーザーの生の声を拾い、カスタマージャーニーマップを検証する l 本当にそのサービスを使うか？ l 本当に月1000円払うか？ l 1000円払うなら、別のものに使うか？など 34 アンケートインタビュー

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解決策や機能の抽出 l カスタマージャーニーマップを使って解決策や機能を抽出し、ユーザーテストやPOCなど、この後の工程に繋げていく 36 Insight 昼⾷のこと考えるのめんどくさい Think 満員電⾞きつい早く終わらないかな急がないと午後に間に合わない困った時間ないからデスクで⾷べよう困ったもう⾷べる時間ない最初からコンビニによかったすれば全然休めなかった今⽇も忙しそうお昼休みなくなるついてない最悪だとりあえず飲み物買おうお腹すいた DO 空いているといいな急げ〜オフィスに戻る会社に⾏く⾏きつけの店に向かう⾏こうとした店が混んでる弁当が売り切れ最後コンビニ寄る飲みものだけ買う会議が伸びるお弁当屋さんに向かう他のお店探さないと確実に⾷べられる/買えるようにしたいランチは楽しみというより時間との戦いスケジュールに合わせて⾃動で⾷事を提供お店の混雑具合が事前に分かるお弁当の事前予約/決済空いてるお店を教えてくれるその⽇の体調や気分に合わせて⾷事をレコメンドデスクまでお弁当を配達してくれる

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POC検証 l プロトタイプを作るなどして、よりリアルに検証 l できるだけ工数が少なく検証できる部分から進めるのがコツ l 開発（プログラミング）するのは最終手段くらいのつもりで計画する 37 実現方法工数感検証例画面モックのみ（開発が不要）小 • 画面モックを触ってもらった後にアンケートやインタビューを行ってユーザーニーズを検証する • システムの画面遷移などの使用性を検証する商用のSaaS利用（開発が不要）小 • SaaSでも検証ができるような場合、アンケートやインタビューを行ってユーザーニーズを検証するノーコード・ローコードツール（多少の開発が必要）中 • 使用してもらった後アンケートやインタビューを行ってユーザーニーズを検証するシステムに組み込まれていない AIモデル中 • AIの精度の検証を行う Raspberry Piなどの小型コンピュターを使ったアプリケーション中 • 技術的な実現可能性の検証を行う検証のために必要な部分をPaaS 等を活用して開発する中 • 技術的な実現可能性の検証を行う • 短期間使用してしてもらい、その後アンケートやインタビューを行ってユーザーニーズを検証する

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画面モックの例 l WEBシステムやモバイルアプリであれば、デザインツールなどを用いて画面モックを作成する l ハードウェアの場合は、３Dプリンターなどを使用してプロトタイプを作成することもある 38

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l ユーザーにプロトタイプを操作してもらい、問題を抽出する l ユーザーにタスクを提示した上で、そのタスクを完了するまでの過程を観察する l ユーザーの思考が観察者に伝わるよう「思考発話法」を用いるプロトタイプを使用したユーザービリティテスト 39

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アイディアのビジュアル化 40

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目次 41 1 新規サービスアイディア創出 2 3 ビジネスモデル評価アイディアのビジュアル化 5 まとめ 4 事例紹介

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サービスイメージのビジュアル化 l アイデア創出フェーズで生み出されたアイディアを、目に見えるものにする l サービスのイメージ画（ストーリーボードなど）を作成 l サービスのフロー図 l コンセプト動画の作成 l プロトタイプの作成 42 ・ビジュアル化することで、よりサービスのイメージがしやすくなる・ユーザーへのヒアリングや社内外のプレゼン資料としても使用できる

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ストーリーボード l サービスのイメージを起承転結の４コマ形式でビジュアル化する l イラストが描けなくても、棒人間や商用利用可能なイラストを組み合わせて作成しても良い 43 ストーリーボードの例参考元）https://esaura.jp/ux-blog/what-is- storyboarding

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サービスのフロー図 l サービスやシステムの流れを表した図 44 クロネコヤマトの「宅急便引取サービス」フロー図 https://www.yamato-hd.co.jp/news/141008news2.html https://products.sint.co.jp/ober/blog/businessflow NCDCでレストランサービスを検討したときのフロー図

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コンセプト動画 l コンセプト動画はアイディアを視覚的に訴るために、最も効果的 l 社内外のプレゼンや、展示会などにも利用できる l デメリットとして、制作のコストがかかる 45

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事例紹介 46

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目次 47 1 新規サービスアイディア創出 2 3 ビジネスモデル評価アイディアのビジュアル化 5 まとめ 4 事例紹介

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l スマートシティーでのサービス検討時 48 （実例）UXデザインの組合せカスタマージャーニーマップアンケートインタビュー観察体験ペルソナ作成コンセプト動画画面モックストーリーボードサービスフロー図

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l 宿泊施設でのサービス検討時 49 （実例）UXデザインの組合せカスタマージャーニーマップアンケートインタビュー観察体験ペルソナ作成コンセプト動画画面モックストーリーボードサービスフロー図

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l 百貨店での会計検討時 50 （実例）UXデザインの組合せカスタマージャーニーマップアンケートインタビュー観察体験ペルソナ作成コンセプト動画画面モックストーリーボードサービスフロー図

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l 車を使ったサービス検討時 51 （実例）UXデザインの組合せカスタマージャーニーマップアンケートインタビュー観察体験ペルソナ作成コンセプト動画画面モックストーリーボードサービスフロー図

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l 事業者視点に偏りがちなアイディアを、ユーザー視点から検証することで、ユーザーにとってより価値あるサービスを提供することができる l 方法は1つではない l 様々な手法からユーザーのニーズを把握する l いろんなところで使ってみてくださいまとめ 52 カスタマージャーニーマップアンケートインタビュー観察体験ペルソナ作成コンセプト動画画面モックストーリーボードサービスフロー図

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info@ncdc.co.jp www.ncdc.co.jp