PLAN DE COMMUNICATION Martine FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr 1

L’ÉVOLUTION DU MIX MARKETING 2 Construit à partir des travaux de McCarthy (1960), Lauterborn (1990 et Fetherstonhaugh (2000).

Petit retour sur l’histoire de la pub ! 3

• I – La transformation digitale de la communication • II – Construire une marque forte sur le web • III – La typologie POEM • IV – Le plan de communication 4

#I – LA TRANSFORMATION DIGITALE DE LA COMMUNICATION 5

Economie de l’attention 6 • On estime aujourd’hui que l’humanité produit autant d’informations en deux ans qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années. • L’économie de l’attention (Herbert SIMON, 1971) : un marché dans lequel les consommateurs acceptent de recevoir des services en échange de leur attention.

L’attention est la nouvelle valeur marketing 7 • Contenus courts ou longs, stories et vidéos de tout genre, news…. Un individu est soumis, en moyenne, à 3000 messages publicitaires par jour. • Une étude Microsoft aurait montré que notre capacité de concentration serait inférieure à 9 secondes, c’est-à-dire celle d’un poisson rouge. Notre attention change, elle devient très exigeante! • Trop de pub tue la pub?

Perte d’efficacité de la publicité traditionnelle 8

9 … surtout sur le web! • Ads en ligne : jugées envahissantes à 65% et agaçantes à 58%. • Pour 69% des Français, les campagnes publicitaires doivent raconter une histoire originale et surtout, ne pas se contenter de vendre un produit. • Etude ADOBE « State of online advertising », nov. 2012 • « Les gens n’achètent pas des produits mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils n’achètent pas des marques mais des mythes et archétypes qu’elles symbolisent ». Ashraf RAMZY – CEO Narrativity

LA PUBLICITÉ EST DE PLUS EN PLUS BLOQUÉE ➤ 30% des internautes français utilisent un adblocker en 2019 ➤ La publicité est perçue comme étant de plus en plus intrusive et envahissante ➤ Mise à jour récente de Google Chrome qui permet de bloquer les affichages du retargeting. ➤ D’où la nécessité de développer des contenus de marque intéressants et des formats natifs.

La publicité native 11 • C’est un format publicitaire moins perturbant reposant sur une logique d’intégration au contexte. Elle se décline en différentes versions : publications sponsorisées (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram…), articles sponsorisés (Buzzfeed, Forbes)… • Avantages : – Une intégration harmonieuse au contexte sans perturbation de la lecture – Une bonne adaptation aux mobiles – Des formats premiums • Inconvénients : – Impossibilité d’automatiser les campagnes car il faut adapter le format à chaque support – L’absence de garantie en termes de nombre d’impressions. • Source

Pourtant, l’interaction avec les marques se développe 12

Mais uniquement pour un contenu intéressant… 13 WE NEED TO STOP INTERRUPTING WHAT POEPLE ARE INTERESTED IN AND BE WHAT PEOPLE ARE INTERESTED IN. Craig David, CEO Walter THOMSON • La fin de l’interruption marketing § Le modèle publicitaire classique est mort • Les individus sont habitués à la publicité (entre 500 et 2000 contacts quotidiens) • Le coût est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible • Le marketing de la permission (Seth Godin, 1999) • Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur correspond • Avec le web les consommateurs deviennent acteurs: (Blogs, comparateurs de prix, effacement des frontières, transparence de l’information…) : CONSOMMACTEUR

Le marketing de la permission 14 Proposer une incitation Engager une relation Renouveler la permission Proposer de nouvelles incitations Modifier le comportement

15 « Quand on utilise les nouveaux médias de la même façon qu’une télévision, on se trompe. On n’est pas là pour déranger sans arrêt les gens ! Si on les dérange sans arrêt comment obtenir leur approbation ?” Mercedes Erra

LE DIGITAL EST DEVENU LE PREMIER POSTE DE DÉPENSES PUBLICITAIRES

#2. CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE A L’HEURE DU WEB 17

#2.1. L’Inbound marketing 18

Une nouvelle démarche 19 • La fin du mass marketing : L’approche marketing classique, très publicitaire, permet d’améliorer la notoriété, mais s’avère insuffisante pour générer des contacts intéressants. • Il s’agit de passer de « l’outbound marketing» à « l’inbound marketing », qui consiste à délivrer des communications ciblées et personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à l’initiative du consommateur. • L’Inbound permet aux prospects de découvrir l’entreprise grâce aux contenus marketing mis à leur disposition sur le web et sur les réseaux sociaux. • L’objectif est de faire évoluer cette notoriété en préférence, pour transformer ces prospects en clients.

Faire venir les clients à soi! 20

Gagner la confiance… 21 CONTENUS, LANDING PAGES : il faut adopter une stratégie de création de contenu efficace pour mettre en avant l’expertise de l’entreprise. BLOG : socle de la stratégie de contenu . Le blog confère une image d’expertise et améliore le référencement naturel RESEAUX SOCIAUX SEO : Le nombre de mots clés est plus important du fait de la complexité et de la longueur du cycle d’achat. WEB TRACKING: permet d’identifier le niveau d’intérêt du prospect et d’adapter la réponse.

POURQUOI PASSER À L’INBOUND? ➤ Les clients cherchent des contenus (Source) ➤ 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs ➤ 78% des acheteurs en B2B recherchent des fournisseurs sur le web ➤ 90% des professionnels du B2C utilisent le content marketing avec un réel intérêt commercial ➤ 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine ➤ Pour un meilleur ROI et référencement ➤ Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les outils marketing traditionnels, il génère près de 3 fois plus de leads ➤ 82% des marketeurs qui font du blogging observent un ROI positif pour leur stratégie Inbound Marketing

#2.2. Content marketing 23

24 Le content marketing • “Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience and, ultimately, to drive profitable customer action.” • Source : http://contentmarketinginstitute.com/what-is- content-marketing/ • Le Content Marketing consiste à déployer des stratégies marketing à partir du contenu, lui-même directement issu du métier, des produits ou des actualités des marques (FANTIN M., Content Marketing, ENI Editions, octobre 2013). • Si tu m’Adblocks, je te Content Marketing!

Le Content Marketing existe depuis longtemps 25 6 mn

Brand content : apport cognitif ou émotionnel 26

Brand content : des objectifs divers 27 BESOINS CONTENUS Mettre en avant les produits et services Construire une solide base de contenus pour mettre en avant les produits de la marque (fiches produits augmentées…) Prouver son expertise pour se différencier Présenter le savoir faire et les métiers de l’entreprise : interviews, livre blanc, FAQ… Créer un lien pour fidéliser Etre utile et dialoguer avec sa communauté : blog, conseil, réponses en temps réel… Valoriser son univers Utiliser le brand content pour enrichir le story telling de marque : film sur l’histoire de la marque, ses valeurs… Créer l’événement Regrouper une communauté autour de sa marque par un événement fédérateur

Brand utility 28 • AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, bien au-delà de sa mission traditionnelle.

Brand utility 29 • KLEENEX déploie des contenus autour des rhumes et allergies. Son appli donne des infos géo localisées sur les niveaux de propagation de la grippe et des rhumes.

Brand content & entertainment 30

Brand content informatif 31

Brand content informatif 32 23:17

33 Le Story telling • Johnnie Walker installe la personnalité et les valeurs de la marque à travers l’histoire de son fondateur, qui incarne le mythe.

Parler aux influenceurs et engager une communauté 34

35 Le content marketing en quelques tips • Conserver une dimension sociale : – Proximité – Convivialité • Publier de manière régulière • Varier les types de posts : rédactionnel, images, vidéos, bons plans, conseils, jeux concours… • Respecter la règle des tiers : – 1/3 de contenus commerciaux – 1/3 de contenus informationnels ou divertissants – 1/3 de contenus interactionnels avec les inetrnautes • Eviter les pièges : – Publier du contenu ennuyeux – Se disperser • Source : Google

#3. UNE NOUVELLE TYPOLOGIE DES MEDIAS 36

POEM 37 • ‘Paid media’ : Cela regroupe la publicité sur Internet, payée par la marque. L’importance des dépenses digitales doit désormais être prise en compte et l’impact de l’investissement est systématiquement mesuré. • ‘Owned media’ : détenu par la marque et contrôlé par elle directement. Il s’agit essentiellement du site internet (véritable hub marketing) qui est un vecteur d’influence du consommateur incontournable. Son efficacité dépend à la fois du contenu du site (en affinité souhaitée avec la cible) mais aussi de la stratégie de référencement. • ‘Earned media’ : permet à une marque d’améliorer sa présence sur Internet hors de ses points de contact propres et sans avoir recours à des achats d’espace. Il est représenté par les médias sociaux. L’objectif des marques, sur ces plateformes, est d’engager un dialogue autour d’elles.

POEM 38

POEM : quels usages? 39

La communication doit être articulée au parcours d’achat 40 Information Considération Conversion PAID MEDIA - Displays - Posts sponsorisés sur RSN - SEO - SEA EARNED MEDIA - Test produit sur un blog - Citation dans un article ou un site - Avis internautes sur les RSN OWNED MEDIA - Site Web - Blog - Appli mobile - Profils sur RSN

#4. LE PLAN DE COMMUNICATION 41

POURQUOI UN PLAN DE COMMUNICATION? 1 3 2 4 Rendre cohérentes toutes les prises de parole de la marque pendant l’année Maîtriser et répartir le budget Transmettre les bons messages aux bonnes cibles Planifier pour animer l’année

LES ÉLÉMENTS DU PLAN DE COMMUNICATION ➤ Le BRIEF ➤ Diagnostic / étude de marché ➤ Objectifs de communication ➤ Les cibles (Personae) ➤ Le positionnement ➤ Le budget ➤ La STRATEGIE CREATIVE ➤ Message (USP) ➤ Le PLAN MEDIA ➤ Choix des canaux et supports ➤ Contenu des actions ➤ Planning ➤ Indicateurs de suivi

Conclusion! 44

Contenu intéressant et interactif 45 • Pour être audible et visible, le message doit être intéressant. Et on doit rechercher l’interactivité pour engager l’internaute. – Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible (vers des contenus rich media) – Des contenus transmédias pour fluidifier le parcours multiécran de l’internaute et favoriser une expérience client sans couture. – Des contenus interactifs pour faire réagir immédiatement et chercher l’engagement de l’internaute – Un Contenu Généré par l’Utilisateur à surveiller (community management) mais à favoriser. – Un recueil et une exploitation efficace des datas

Bibliographie 46 • ALLARY J. & BALUSSEAU V., La publicité à l’heure de la data, Adtech et programmatique expliqués par des experts, Dunod, février 2018 • DE BARNIER V. & JOANNIS H., Marketing et création publicitaire, Réseaux sociaux, Mobile, TV, Radio, Print, Dunod, 4ème édition, 2016 • LIBAERT T., Le plan de communication, Définir et organiser votre stratégie de communication, Dunod, 5ème édition, 2017 • THEODORE L. & BLANQUIER B (Dir.), Digital marketing 2018, EBG, janvier 2018 • TOUCHEBOEUF M., Optimisez votre visibilité web, du référencement naturel à l’inbound marketing, Dunod, 2017

Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.fr 47