정두현 현) 스픽 브랜드 마케터 데이터 없는 스타트업에서 데이터로 설득하기 1부 강연

발표자 소개 AI 영어 스피킹 앱 스픽에서 브랜드 매니저로 일하는 정두현이라고 합니다. 이전에는 리멤버, 패스트캠퍼스에서 마케터로 일해왔고요. 어쩌다보니 데이터를 통한 증명을 굉장히 중시하는 팀에 와서 고군분투하고 있습니다. 오늘 발표는 그 분투기를 나누는 시간일지도 모르겠습니다.

목차 1. 누구에게나 처음은 있지만 ● 데이터가 없는 환경에서 일하다보면 위험해지는 이유 2. 작지만 가볍지 않은 근거를 만들어가기 ● 스픽 대규모 옥외광고 ● 스픽 천하제일 변명대회 3. 티끌을 모으다보면 태산이 되며, 태산은 점점 커진다 ● 이효리 캠페인 ● 2025?

1. 누구에게나 처음은 있지만…

데이터 데이터 하면서… 브랜드는? 이제는 말하기도 입아픈 데이터 기반 마케팅 DATA DRIVEN MARKETING BRAND MARKETING 그런데, 브랜드 마케팅은?

데이터 데이터 하면서… 브랜드는? “옥외광고를 어떻게 정량화 해요?” “원래 브랜딩은 대표님의 믿음이 담보돼야 한다고 하던데요…” “창의성이 가장 중요한 요소 아닌가요? 정량화하는 순간 그 느낌이 사라져요"

처음부터 데이터에 근거할 수는 없지만 누구나 Fancy한 아이디어에서 시작 “좋은 생각이 났어요" “이런거 해보면 어때요?”

그게 계속된다는 게 문제 기발한 아이디어 성공 실패 그만하자… 오, 또하자! 근데 왜 잘됐지? 몰라 또하자 언젠간 크게 실패 하지만, 언젠가 드러날 수 밖에 없는 밑천 차라리 실패하는 게 낫다

브레이크 거는 사람이 있어야만 한다 What’s the impact? How would we measure that? Are there any evidence? 코너 즈윅 | 스픽 대표

2. 작지만 가볍지 않은 근거를 만들어가기

스픽의 대규모 옥외광고

스픽의 대규모 옥외광고 처음에는 이런 생각으로 시작 “1월인데 안할 수 없잖아?” ….. 코너 즈윅 | 스픽 대표

별다른 소득이 없었던 22년의 옥외광고 ● 정말 ʻ안하면 안될 것 같아서' 했던 캠페인 ● ʻ최대한 많은 역에 옥외광고를 싣자’라는 생각으로 집행 ● 인지경로조사에서는 1% 안 되는 응답 ● 오히려 ʻ옥외광고를 하지 말아야 하는 근거'가 됐던 지난 시도 실패도 근거가 된다 “진짜 하지 말아야 하나…?”

실패도 근거가 된다 하지 말아야 할 행동들의 근거가 됐을 뿐 옥외광고 자체를 하지 말아야하는 건 아니지 않을까 그리고 하지 말아야 할 행동을 아는 건 엄청 중요한 거 아닌가?

DO ● 해야한다는 확신이 들 때 하자 ● 옥외광고 인지여부만을 묻는 문항을 넣자 ● 확실한 전략을 갖자 실패도 근거가 된다 DON’T ● ʻ안할 수 없어서' 하는 것 ● 인지경로조사로 효과를 측정하는 것 ● 무작정 넓은 지역을 커버하려 하는 것 어떻게든 해야한다는 확신을 찾자!

다시 상위 전략부터 옥외광고의 목적 = 인지도 증진 수많은 옥외광고들은 이 목적을 잘 이루고 있나? 그렇지 않다 왜 그럴까?

인지도 증진을 이뤄내려면? 많이 보여주면 되겠네! 빈도를 높이자 “한 지역만 패자” 강남역을 도배하자 다시 상위 전략부터

전략이 세워지니, 기적의 계산법이 가능해진다 강남역의 하루 이용승객 → 서울교통공사 홈페이지 강남구 동별 유동인구 → 열린데이터광장 10번, 11번 출구 쪽 이용객 → 60% 추정 그 출구까지의 옥외광고 수 N개 … … Cost per Impression (노출 당 비용) = NNN

페르미 추정 어떠한 문제에 대해 기초적인 지식과 논리적 추론만으로 짧은 시간 안에 대략적인 근사치를 추정하는 방법 “어림을 하다보면 과대 평가와 과소 평가가 서로를 어느 정도 상쇄해서, 여기에 자신의 수학적 지식이 오차를 보정하여 결과가 실제 값에 몇 배 이내로 근접한다” 구글 입사문제(로 알려진) 문제를 푸는 방법: “서울 가정집에 피아노가 총 몇 대나 있을까?”

기적의 계산법은, 논의의 차원을 높인다 설득하기 위해 필요한 건 = 정확한 숫자 X 감에 의존하기 → 논리에 기반한 기대치를 갖고 대화하기

그래서 결과는? 옥외광고 인지 여부만 묻는 질문을 따로 빼서 측정 → 더 정확한 측정 결과를 3가지 경우로 나눠서 측정(야망적인 / 보통 / 비관적인) → 결과를 더 넓은 시야로 볼 수 있게 됨 ʻ보통’ 예측치의 120% 달성

스픽 천하제일변명대회

스픽 천하제일변명대회 어느날 “변명대회" 컨셉이 떠오름 ʻ우와! 재밌겠다' ….. 코너 즈윅 | 스픽 대표

“만우절이니까 가볍게 해보려고. 댓글 이벤트 열어서 50만 원만 예산 쓸게!” 가벼운 시도는 쉽게 해볼 수 있으니까 Okay 코너 즈윅 | 스픽 대표

ʻ변명대회'라는 컨셉이 후킹한가 = 도달대비 인게이지먼트 ʻ변명대회'는 참여를 이끄는가 = 도달대비 댓글 이벤트 참여 수 ʻ변명대회'는 바이럴리티가 있는가 = 공유 수 … 예산을 높여서 도달을 넓혀 진행할 가치가 있는가? YES 하지만 결코 가볍지 않은 데이터

목표 = 인지도 증진 예상 노출, 도달 = 만우절 이벤트의 N배 필요 홍보채널 = IG 각종 바이럴 채널들 … 하지만 결코 가볍지 않은 데이터

과거에 했던 모든 액션이 근거가 된다

50만 원 시도가 1억 5천만원 예산 캠페인으로 “할만한데?”

가벼운 시도가 강한 근거가 되어 많은 사람을 움직인다

3. 티끌을 모으다보면 태산이 되며, 태산은 점점 커진다.

이효리 캠페인

이효리 캠페인 팀 DNA에 스며든 기적의 계산법 → TV 광고를 임팩트의 수치화 성공적인 옥외광고 캠페인 → 3배 규모 옥외광고 캠페인 변명대회 배너광고 → 유튜브 마스트헤드 … 수많은 작은 시도들에서 확보한 근거를 토대로 더 큰 캠페인을 추진

2025년에는? 기대하세요

결론 ● 어떤 회사에게나 데이터가 없는 처음은 있다 ○ 감에 의존한 시도는 처음에 있을 수밖에 없지만, 문제는 거기서 끝난다는 것 ○ ʻ믿어주는 것'보다 필요한 건 ʻ멈출 수 있는 사람' ● 가벼운 시도는 결코 가볍지 않은 근거가 된다 ○ 근거가 없어도 할 수 있는 작은 시도들은 귀중한 근거를 남긴다 ○ 히스토리를 잘 간직하는 건 더 큰 시도를 하기 위한 근거가 된다 ● ʻ기적의 계산법'이라도 논리에 기반한 논의는 너무 중요하다 ○ 필요한 건 정확한 계산이 아니라 깊은 논의를 위한 최소한의 근거 ○ 논리적으로 얘기를 할 수 있는 것과 아닌 것은 천지차이다 ● 그렇게 티끌을 모으다보면 정말 태산을 만들 수 있게 된다