1 Human station – tous droits réservés 25 février 2021 12h30 Les Webinars de Human Station LA MARQUE Animé par Matthieu Mouillon

2 Human station – tous droits réservés Nommer c’est faire exister Jean Paul Sartre

3 Human station – tous droits réservés ✓ La marque est le démarrage de toute entreprise : dénomination sociale, noms de services ou produits, nom de domaine qui est l’adresse de votre site web. ✓ La marque est au fondement de l’identité de marque qui définit le territoire et la personnalité de votre marque. Cela signifie que votre marque doit vous distinguer d’une part en étant caractéristique, mais également qu’elle doit exister, avoir sa propre dynamique sur le modèle de Kapferer déclinée au niveau graphique et donc de votre UI mais aussi UX (User Interface et User Experience) ✓ La marque est au cœur du modèle de vente en ligne dont la dynamique de progression est bien supérieure à celle du commerce traditionnel de biens ou de services. Cela passe par la production et l’identification des keywords ou mots clés, essentiel en SEO et en SEA (référencement et publicité) Pourquoi un webinar sur la marque

4 Human station – tous droits réservés • Comprendre les enjeux du nom de marque • Créer son nom de marque et nom de domaine • Réservation et dépôts auprès de l’ICANN et de l’INPI • Identité de marque Objectifs • Vendre • Mieux vendre • Vendre plus souvent • Se faire connaitre ! Se singulariser, se différencier, se faire remarquer • Informer • Augmenter l’expérience : donner du plaisir • Se protéger Enjeux L’objectif de ce webinar est de vous aider à structurer votre création d’entreprise au démarrage à partir du nom de marque :

5 Human station – tous droits réservés Définition A QUOI SERT UNE MARQUE : UTILISATION D’UNE MARQUE Etymologiquement marque vient de Marquer au fer rouge : laisser une "marque" indélébile dans la peau. C’est l’enjeu du tatouage, et de tout ce qui participe à créer un signe distinctif… Notamment la marque commerciale. Une marque doit, également, pour être valable, répondre à 4 conditions : • être distinctive, • licite, • disponible • ne pas être déceptive. La licéité d'une marque suppose qu'elle soit conforme à l'ordre public et aux bonnes mœurs (ex : interdiction des termes injurieux, des termes racistes…). Législativement La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale de ceux d'autres personnes physiques ou morales. Article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle

6 Human station – tous droits réservés Définition • Extrait du site de l’INPI https://www.inpi.fr/fr /comprendre-la- propriete- intellectuelle/la- marque

7 Human station – tous droits réservés CONCEPT

8 Human station – tous droits réservés La marque est au carrefour de multiples influences • L’Intuitu personae est la personnalité morale d’une société, ce qui en fait au regard de la loi, l’égal d’une personne et non d’un objet • La marque donne le style, l’identité à la personne morale • Lorsqu’une marque entre en contact avec un client, elle crée une relation de personne à personne

9 Human station – tous droits réservés La marque a de multiples usages DENOMINATION SOCIALE DE L’ENTERPRISE ENSEIGNE Fonds de commerce, lieu de vente NOM DE MARQUE PRODUITS OU SERVICES NOM DE DOMAINE Et référencement LABEL et IOP

10 Human station – tous droits réservés STRUCTURE

11 Human station – tous droits réservés BLOC DE MARQUE Mais au fait de quoi se compose une marque ? D’un bloc et d’un code Nom de marque Baseline = Signature Claim = Slogan publicitaire Logotype (logo) CODE DE MARQUE LOGO COULEUR STYLE SUPPORT DE COM MYTHIQUE HEROS MASCOTTES ELEMENTS SONORES HABILLEMENT ARCHITECTURE COMMERCIALE

12 Human station – tous droits réservés D’un nom et d’un logo Marque alphanumérique & iconique Marque alphanumérique Marque alphanumérique Noms signifiants Noms créés Acronymes Logo iconique NA Et il en existe différents types

13 Human station – tous droits réservés Un slogan ou baseline Lapeyre il n’y en a pas deux Mars et ça repart Quand c’est trop c’est Tropico Apple think different Amora par amour du goût Cdiscount créateur de pouvoir d’achat Vous n’imaginez pas tout ce qui ce que Citroën peut faire pour vous

14 Human station – tous droits réservés Construire son identité de marque • La perception qualitative qu'en auront vos clients et votre entourage. Son identité pour reprendre le modèle de David Aaker Champ des produits la qualité des produits Attributs organisationnels Valeur Symboles Personnalité Usages Pays

15 Human station – tous droits réservés Qui évolue dans le temps… Plasticité du nom : • Newton: la Pomme • Adam et Eve: le fruit défendu, la pomme de la connaissance • Alan Turing: mathématicien et cryptologue empoisonné avec une pomme • Les Beatles …

16 Human station – tous droits réservés Et raconte une histoire différente Au fur et à mesure de son évolution

17 Human station – tous droits réservés L’univers de la marque Les meilleurs Agruments Profuiter de la piscine Vivemangue 2021 Les fruinitures de Septembre La publicité, l’univers de la marque permettent de parler de thèmes de société, de la vie quotidienne des consommateurs…

18 Human station – tous droits réservés L’univers de la marque

19 Human station – tous droits réservés L’univers de la marque Contraste Luxe et sauvagerie Féminité/Animalité Clin d’œil ? Hermès je vais voler ton marché ? Renaissance Sublimer les femmes Soin, précision d’une peinture flamande Réincarner la tradition Le rêve Les filets du charme féminin

20 Human station – tous droits réservés L’univers de la marque Ici la vitalité, là le plaisir

21 Human station – tous droits réservés HTTPS://YOUTU.BE/1UDRDCOFYVY Provocation, volonté de choquer Parler des thèmes de société : mœurs, libération sexuelle Parler d’énergie vitale, de plaisir

22 Human station – tous droits réservés • Tous les éléments de la marque doivent permettre d’apporter de la résonance pour imprimer la marque dans les esprits. Nom de marque, logotype, baseline, identité graphique voire claim, tout concourt à renforcer cette identité Le principe de résonance Résonance Jugement Affect Performance Imaginaire Saillance Notoriété Associations mentales fortes, favorables, spécifiques Réactions positives Fidélité intense et active

23 Human station – tous droits réservés STRATEGIE

24 Human station – tous droits réservés Quel style de marque ? Marque individuelle ou produit Marque gamme Marque ombrelle Des mixes entre ces stratégies sont possibles Il s’agit de marque indépendantes les unes des autres. Certains groupes comme par exemple Procter and Gamble privilégient des portefeuilles de marques hétérogènes. On parle d’ailleurs de « stratégie à l’Américaine » Une marque gamme est une marque utilisée par une société pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produits. Une marque encapsule des gammes de produits : le slip français ou bien apparait de manière très visible Findus, Coca-Cola Coca-Cola Energy, Coca-Cola sans sucre (zéro), Coca Cola Light Une marque ombrelle est une marque unique recouvrant ou désignant plusieurs produits ou services hétérogènes appartenant à des catégories différentes : Yamaha : moto, piano, guitare Peugeot : voiture, vélo, ustensiles de cuisine NES des produits Nestlé, DAN, des produits Danone, AL pour les marques Air Liquide, I pour les marques Apple…

25 Human station – tous droits réservés Quel positionnement ? ECOLO JEUNE IMPERTINENT CHIFFRE CODE MYTHOLOGIE REVE VOYAGE MARQUE OMBRELLE TECHNIQUE

26 Human station – tous droits réservés Exemple PERSONNALITE Sympa, proche, moderne, digitale. On a envie de prendre son téléphone pour tchater, de parler en voiture. C’est humain quoi CULTURE SOCIAL : d’ailleurs on voit les roues, on entend également des mots, on se parle dans cette voiture : partition sociale ? MENTALISATION Bah jusqu’ici on était 2 dans la voiture (BB et les 2 apostrophes), mais on accueil volontiers la différence et ça nous fait du bien RELATION Proche des gens. Fait la jonction PHYSIQUE Ronde, ouverte aux différences de couleur, de style, de personnalités REFLET Jeune, moderne qui ne se prend pas la tête et… terriblement rationnel en même temps

27 Human station – tous droits réservés Exemple PERSONNALITE Assumé, extraverti, patriote ? CULTURE Made in France ! Un symbole du renouveau de l’industrie, du textile même par les startups MENTALISATION Le slip c’est ringard ? Pas s’il est fait en France. Rigolo RELATION So bobo ! PHYSIQUE Rondouillard mais courageux On se sent dans une escadrille à la Guynemer REFLET Jeune, osé, orienté vers les femmes qui veulent faire un clin d’œil à leur mec, mais également consommateurs responsables

28 Human station – tous droits réservés Exemple PERSONNALITE Technique, mais accessible CULTURE informatique MENTALISATION 3 lettres, 3 parties dans le logo, 3 imbrications pourtant différentes : Infra, domaine et Cloud ? A travers la répétition des O et des boucles d ouvre sur un autre univers RELATION Le V de la victoire sur la technique enfin accessible Rationnel mais jeune PHYSIQUE Structuré Saine presque liée à la santé REFLET Des ingénieurs, des gens différents, hétérogènes, curieux, au départ des héros solides et progressivement tout le monde

29 Human station – tous droits réservés BONNE MAMAN PERSONNALITE Une grand-mère car c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures confitures CULTURE Familiale et traditionnaliste. Locale et rustique ; forcément très française MENTALISATION Je consomme des produits qui incarne la lenteur des choses bien faites, les produits du terroir. RELATION C’est bon, c’est maman je l’aime forcément ! C’est chaud, maternel. PHYSIQUE Rassurant comme le tablier d’une grand-mère sur qui l’ont peut compter. Elle ne déçoit jamais. C’est solide, transparent. REFLET Un individu responsable qui veut le meilleur pour sa famille. Des produits locaux et qui ont du goût

30 Human station – tous droits réservés Exemple PERSONNALITE Chaleureuse, hot, frissonnante, frémissante, frais… comme la cuisine OU BIEN Serviable, un peu sonore dans tous les cas, CULTURE Startup, disruptif, amusant, on fait différemment, mais de qualité : maison en somme MENTALISATION C’est un son sympa et joyeux qui sonne l’heure de la liberté RELATION Bobo (fric) et populaire (Chti) Bref toute la jeunesse PHYSIQUE Classique et sexy : appétissante ! REFLET Des ingénieurs, des gens différents, hétérogènes, curieux, au départ des héros solides et progressivement tout le monde

31 Human station – tous droits réservés Exemple PERSONNALITE C’est construit, carré, symétrique, pas toujours d’équerre mais ça tient CULTURE Bricolage mais aussi très digitale MENTALISATION C’est un son sympa et joyeux qui sonne l’heure de la liberté RELATION On vous amène une chaine d’outils PHYSIQUE Masculine (Man), musculeuse, constructive REFLET Je fais moi-même à la main et en m’amusant, sans me prendre le choux

32 Human station – tous droits réservés CONSTRUCTION

33 Human station – tous droits réservés La recherche du nom : la plateforme de marque En général démarre sur un brief L’AMBITION o Valeurs o Significations o Evocations LES TYPOLOGIES Nom créés, signifiants : o Exagérations o Métaphores o Analogies o Glissements sémantiques LES PHONÈMES ✓ Occlusives • Labiales • Dentales • Gutturales ✓ Liquides ✓ Nasales ✓ Sifflantes LES CONSONNANCES Par exemple : choix d’un nom structuré, international, Français, à consonnance Italienne ✓ Français ✓ Anglais ✓ Grec/Latin ✓ Autre … L’Ambition Le type de nom Les sonorités

34 Human station – tous droits réservés VISION – QUELLE AMBITION POUR LA MARQUE ? • MISSION • STYLE D’EXPRESSION • CARACTERISTIQUES Plateforme de marque PLACEZ VOS VALEURS DE MARQUE ICI OU BIEN CREEZ EN D’AUTRES EMOTIONNELLE LIBRE FANTAISISTE PRATIQUE AUTHENTIQUE AUTONOMISANTE ONIRIQUE EROTIQUE TECHNIQUE RASSURANTE COOCOONING ECOLOGIQUE COMPLETE COMIQUE INNOVANTE AIDANTE HUMAINE PROTECTRICE RADICAUX PARTIES DE MOTS ACCOLES NEOLOGISMES NOMS COMPOSES ACRONYMES PALYNDROMES APHERESE APOCOPE FUSION DA : Danone, Danette Nutella, Gerblé SNCF AXA, OMO BUS MAG GEMALTO (Gemplus et Axalto) INTERNATIONALE GRECQUE / LATINE PREFIXE SUFFIXE STRUCTUREZ COURT INTERNATIONAL

35 Human station – tous droits réservés TEST

36 Human station – tous droits réservés Testez la marque Human Station – tous droits réservés 36 • Focus Group • 2-3 heures, 8 participants à multiplier en segmentant par age et par sexe • Un animateur, une personne qui note les réactions • Présentation du concept et analyse des résultats

37 Human station – tous droits réservés Tests juridiques 37 • Recherches de proximité dans la base marque et en fonction des classes • Une recherche dite “de similarités” (ou recherche d’antériorité) permet de prendre en compte les ressemblances visuelles, orthographiques, phonétiques et intellectuelles qui peuvent exister entre le nom que vous avez choisi et ceux qui sont déjà déposés ou enregistrés. Car même s’il n’existe pas de noms identiques au vôtre, des noms proches de celui que vous avez choisi peuvent constituer une “antériorité” (c'est-à-dire un droit antérieur) et vous conduire à devenir contrefacteur malgré vous. Cette prestation payante est proposée par l’INPI. • Recherches de proximité : l’INPI ne vérifie pas à votre place si la marque est réellement disponible. • Il est donc important de procéder sérieusement à la recherche d’antériorité de marque. En effet, cela permet d’éviter tout risque de contestation de votre marque pendant ou après son dépôt. UNE MARQUE PEUT-ÊTRE CONTESTÉE PENDANT UN DÉLAI DE 5 ANS

38 Human station – tous droits réservés • Extrait du site de l’INPI https://www.inpi.fr/fr/comp rendre-la-propriete- intellectuelle/la-marque LE CRITERE Disponibilité = pas de droits antérieurs Exemples de droits antérieurs : • Marque notoire • Nom commercial exploité • Enseigne connue • Etc. Recherche d’ANTERIORITE

39 Human station – tous droits réservés • Extrait du site de l’INPI https://www.inpi.fr/fr/compr endre-la-propriete- intellectuelle/la-marque LE CRITERE Absence de Similarité = pas de ressemblance avec une marque déposée dans les mêmes catégories Recherche de SIMILARITE

40 Human station – tous droits réservés PLANIFICATION DE LA CONSTUCTION

41 Human station – tous droits réservés Stratégie de marque CREATIVITE TESTS - DEPOTS • Réflexion • Brief • Plateforme • Créativité TESTS JURIDIQUES • Recherches antériorité • Short list TESTS QUALITATIFS • Etudes qualitatives • Tests sur le nom DEPÔTS • Dépôts INPI Identité Structuration Juridique CONSTRUCTION DECLINAISON DÉPLOIEMENT • Logo • Charte graphique • Design, identité graphique • Déclinaison : réseaux sociaux, UI • Choix de prestataire • Agence, DA ? Accuse réception Dépôt publié Au BOPI Observations Oppositions Publications Certificat

42 Human station – tous droits réservés DECLINAISON

43 Human station – tous droits réservés Déclinaison • Commercial - Marketing ✓ Campagnes • Consommation ✓ Renforce l’Expérience utilisateur du consommateur (subjective) • Relation client ✓ Notoriété ✓ Fidélisation

44 Human station – tous droits réservés • Mais ce n’est pas tout. Les mots de la marque permettent également d’incarner des insight produits ou services. Vous allez devoir faire parler votre marque pour expliquer ce qu’elle vend. • Ainsi, des valeurs aux atouts il n’y a qu’un petit pas, mais sur lequel reposera votre capacité à structurer un discours : insight produits d’une part, pitch commerciaux et pitch investisseurs d’autre part. • Toute offre part de mots clés qui font mouche et qui permettent à votre interlocuteur de vous situer par rapport à la concurrence, de comprendre ce que vous faites et de lui donner envie. Les mots sont tentateurs est-il écrit dans la Bible, au point que Dieu a puni l’homme qui avait voulu s’élever jusqu’à lui en créant des langues différentes (Babel). Tiens ! Mais c’est aussi le nom de marque d’une agence de communication qui s’appelle Babel justement… De la marque au SEO

45 Human station – tous droits réservés Et le coût ?

46 Human station – tous droits réservés FAQ • Durée du dépôt ? 10 ans • Contrefacteurs, litiges > droit d’opposition • Marque européenne ? www.euipo.europa.eu • Marque en Afrique francophone subsaharienne ? www.oapi.int • Dépôt de marque à l’international ? www.ompi.org • Qu’est-ce que le droit de priorité ? Si vous procédez à un dépôt dans un pays membre de l’Union de Paris ou de l’Organisation mondiale du commerce (OMC)*, vous avez la possibilité, dans un délai de 6 mois à compter de la date du dépôt à l’INPI, d’étendre votre protection à l’étranger tout en bénéficiant de la date de dépôt à l’INPI • L’enveloppe Soleau : POUR DEPOSER VOTRE MARQUE EN LIGNE : https://www.inpi.fr/fr/services-et-prestations/depot-de- marque-en-ligne Pour trouver votre nom de domaine : https://www.ovh.com/fr/domaines

47 Human station – tous droits réservés MERCI POUR VOTRE … ATTENTION