事業を伸ばすユーザー理解戦略「インサイトマネジメント」について

by Centou

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事業を伸ばすユーザー理解戦略インサイトマネジメントについて Kenji Kato / 2026.3.5

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自己紹介加藤けんじ @kenjikatooo エンジニア → UIデザイナー → PdM 5つの事業の立ち上げ・グロースをこれまでにやってきました 700以上のユーザーインタビューを少なくとも行ってきました得意 : 顧客インサイトを起点に事業を伸ばす（最大年間+800%成長）好きなストレス発散法 : 霞ヶ浦100km走破

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今回お話すること 1 インサイトマネジメントとは 2 これまでのユーザー理解の問題点 3 なぜ今、インサイトマネジメントか 4 何をどうやるのか 5 おわりに

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さっそくはじめていきましょう 1 インサイトマネジメントとは 2 これまでのユーザー理解の問題点 3 なぜ今、インサイトマネジメントか 4 何をどうやるのか 5 おわりに

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インサイトマネジメントとはさまざまな顧客接点を集めて体系化することで、組織全体で扱えるようにすること

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こんなイメージ ※ 後ほど詳しく解説インタビューいつかの商談定期MTG 行動ログ分かったこと分かったこと分かったことプロダクト開発インサイトマーケティングインサイト事業戦略分かったこと SNSでの発言 ①集めて ②体系化して・・・ ③共有・活用する

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2013年ごろから言われ始めた

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ユーザー理解と周辺環境の変化クラウド、BI ビッグデータ 2000s UXリサーチ生成AI 2010s デザイン思考ユーザビリティ N1インタビュー 2020s Now インサイトマネジメント

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ユーザー理解の進化クラウド、BI ビッグデータデータ 2000s UXリサーチ、生成AI 2010s インサイトデザイン思考 N1インタビュー 2020s インサイトマネジメント Now インサイトマネジメント

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点から面へインサイト時代いかに質の高い情報を得るか？ N1インタビュー / UXリサーチ専門的なリサーチャー/UXer インサイトマネジメント時代いかにムダなく事業に活かすか？散らばるインサイトの体系化職種/部門をまたぐインサイト基盤論点が「調査・分析」から「統合・共有」へシフトしてきている

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環境の変化による関心の移り変わりインサイト時代 (インサイトマネジメント) IM時代関心ごと深い情報を得る定性リサーチ N1, UXリサーチ深さ(点)では足りない統合・共有インサイト基盤環境の変化 BIの整備リサーチャー普及開発の内製化アジャイル開発データの散逸リサーチ低ハードル化生成AI普及デリバリー高速化

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実際 : こんなことありませんかこの前こんなお客さんの課題を聞いて... なんかそれ、私もちょっと前に聞いたことが... あなた別チームの誰か

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顧客接点が増えてきたことで... この前こんなお客さんのなんかそれ、私も低ハードル化 : 誰でも顧客へのインタビューなどちょっと前に聞いたことが... 課題を聞いて... 気軽に実施できるようになってきた (質はどうあれ) 当然インタビュー以外にも顧客に関するデータや接点はたくさんある結果「これ、やらなくても分かったのでは？」も発生あなた別チームの誰か環境の変化、ユーザー理解手法の成熟、企業の理解度向上などによりこれまでのユーザー理解の問題点が浮き彫りになってきた

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では、何が問題なのか？ 1 インサイトマネジメントとは 2 これまでのユーザー理解の問題点 3 なぜ今、インサイトマネジメントか 4 何をどうやるのか 5 おわりに

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実際に起こっていること① この前こんなお客さんの課題を聞いて... なんかそれ、私もちょっと前に聞いたことが... あなた別チームの誰か誰かが発見したことが、すでに他の人も知っている

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実際に起こっていること② この前こんなお客さんの課題を聞いて... (調査を経ても別に判断変わらないな...) あなたリーダー・マネージャー価値が認められず、投資されない（投資が増えない）日本...リサーチ組織の解体、UX職種募集減、米国...大規模レイオフ(8.5%)

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実際に起こっていること③ ユーザーインタビューをしたいのですが... 今回はスピードを優先してリリースしましょう！あなたリーダー・マネージャースピードとのトレードオフに見られるもっと悪い場合 : 事業スピードを遅くする存在として煙たがられる

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問題の構造「顧客に会おう」だけでは足りない原因 : 縦と横の問題組織図イメージ（≒ 扱う価値の抽象度）経営例 : マーケ例 : セールス例 :プロダクト 1. 縦の問題小粒なインサイト問題施策レベルに閉じた小さな結論 = 戦略が変わることはない = 「ユーザー理解ってそのぐらいのもの」の印象に = 投資されない、失敗回避にしか使われない 2. 横の問題閉じたインサイト問題特定のチームや個人に閉じた結論 = 本来はすでに分かっていることまで調査 = 不要なコストが発生 = 「遅いもの」認知

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投資が増えないワケ縦と横の問題が解消されない限り、インパクトが弱い組織図イメージ（≒ 扱う価値の抽象度）経営例 : マーケ例 : セールスそれで事業が伸びるんですか？（疑い）例 :プロダクト顧客に向き合うのがダイジ！顧客ともっと話そう！うちは文化が..と嘆く現場、投資に踏みきれない経営 (結果として「信じるかどうか」の問題になってしまうが、これは根本的ではない = 続かない)

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放置するとどうなるか？インサイト負債が増えて、解消に膨大な時間が必要に組織図イメージ（≒ 扱う価値の抽象度）経営例 : マーケ例 : セールス例 :プロダクト誰も「なぜ選ばれているか」根拠を持って語れない = 「いろいろあるよね」に = 偉い人の意見が勝つ構図 (顧客課題が) 「いろいろある」発言が出てきたら危険信号

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解決のために必要なこと組織図イメージ（≒ 扱う価値の抽象度）経営例 : マーケ例 : セールス例 :プロダクト現場で得られたインサイトを大きな結論へとフィードバックするインサイトを閉じずに、共有の資産 (=他チームで使える状態) にする

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事業を動かすのは常に大きな結論イントロをスキップ機能初期のMVP Discover Weekly 接続までのフリクション HubSpot Academy 味集中カウンター ※ いずれの事例も『インサイト図鑑』より引用

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事例に見るインサイトと事業の関係インサイトは大きな結論にしないと、事業を大きく動かすことはない Netflixの「イントロをスキップ」機能のように大きなインサイトは、大きなリリースというわけではないインサイトと事業アクションは、1:Nの構造であり、インサイトを満たす手段としてプロダクト・マーケなどがある一度機能をリリースしたらインサイトが満たされるというわけではなくツボのように徹底的に、あらゆる手段で満たし続けていくことが成長に必要縦と横の問題の解消 = インサイトへの投資増加の要点

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なぜインサイトマネジメント？ 1. 縦の問題小粒なインサイト問題 2. 横の問題閉じたインサイト問題インサイトマネジメントの必要性

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どんどん進めていきます 1 インサイトマネジメントとは 2 これまでのユーザー理解の問題点 3 なぜ今、インサイトマネジメントか 4 何をどうやるのか 5 おわりに

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必要性がどんどん増しているインサイト時代 (インサイトマネジメント) IM時代関心ごと深い情報を得る定性リサーチ N1, UXリサーチ深さ(点)では足りない統合・共有インサイト基盤環境の変化 BIの整備リサーチャー普及開発の内製化アジャイル開発データの散逸リサーチ低ハードル化生成AI普及デリバリー高速化

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生成AIの普及でますます必要に環境の変化何かをつくる、生み出すことが爆発的に容易になっている = デリバリー (実行) では差がつかない加えて、誰でも顧客接点を持てるように = データも散らばりやすくなる取るべき対策デリバリー以外の新しい強み (競争優位)を築く必要性 = 一朝一夕でまねできないものへの投資 = 企業独自のインサイト基盤加えて、実行→価値を最大化する一貫性 (Integrity) への投資 = インサイトが共有されていると組織のベクトルが揃う

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どちらの組織が強いか？どの組織もこれからスピードは早くなるが... 組織A 組織B マーケプロダクトマーケプロダクトセールス CS セールス CS

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一貫性が高い組織が勝つインサイトがそろった状態（insight-aligned）かで差がつく組織A 組織B マーケプロダクトマーケプロダクトセールス CS セールス CS インサイトが共有されない組織は速さを価値に転換できない

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インサイト基盤は模倣しづらい組織A : インサイトを貯めてこなかった組織組織B : 地道にインサイトを貯め続けてきた組織「詳しい誰か」だけで進めてきた →その人がいなくなると急に回らなくなる施策が「当たる/当たらない」ばかり気にして「なぜ選んでもらえているか」を気にしない小手先のhowばかり話され、戦略の見直しは雰囲気早い段階から「スケールする顧客理解」に投資する = 最初は手間で違いがわからない（ように見える）貯まってくると、もはや追いつけない「自社しか知らない顧客の秘密集」ができあがるメンバーが自律的に動ける、手戻りが少ない組織

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では、どうやるのか？ 1 インサイトマネジメントとは 2 これまでのユーザー理解の問題点 3 なぜ今、インサイトマネジメントか 4 何をどうやるのか 5 おわりに

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全体像のイメージ（再掲）インタビューいつかの商談定期MTG 行動ログ分かったこと分かったこと分かったことプロダクト開発インサイトマーケティングインサイト事業戦略分かったこと SNSでの発言 ①集めて ②体系化して・・・ ③共有・活用する

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理想状態 = 根拠ある価値のツリートップレベルのインサイトコアな顧客課題・価値1 分解されたインサイト1-1 根拠となる議事録A 分解されたインサイト1-2 根拠となる議事録B 分解されたインサイト1-3 根拠となる議事録C トップレベルのインサイトコアな顧客課題・価値2 トップレベルの課題から根拠までたどれる・アプデできる状態

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Zoomの例施策例 : URLからワンクリックで会議を開始トップレベルのインサイトスムーズな会議の開始開始前の登録・ログインの手間根拠となる議事録A 接続の不安定さへの課題根拠となる議事録B 入室までの分かりづらさ根拠となる議事録C トップレベルのインサイトオフラインの場の再現トップレベルから具体まで一貫していることで価値になる = 部分的に機能だけ模倣しても選ばれない（競合をマネしてもうまくいかない理由）

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はじめ方のポイントインタビューいつかの商談定期MTG 行動ログプロダクト開発分かったこと分かったこと分かったこと分かったことマーケティングインサイト事業戦略・・・ SNSでの発言 ①集めてインサイト ②体系化して ③共有・活用する蓄積は複利 = すぐには効果が出ない →なるべく早く効果を出すには③活用からの逆算が重要

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徐々に育てていくインタビューいつかの商談定期MTG 行動ログプロダクト開発分かったこと分かったこと分かったこと分かったことマーケティングインサイト事業戦略・・・ SNSでの発言 ①集めてインサイト ②体系化して ③共有・活用する議事録→ファクト→インサイト...と徐々に抽象化そして下層 (議事録など) が追加されたら上層 (インサイト) が更新されるように

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育つと外さなくなる ※ 『"主観で終わらせない"定性データ活用 ― プロダクトディスカバリーを加速させるインサイトマネジメント』より引用

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育つと非連続な成長をするあるヴィーガン向けの寿司店は、徹底的にインサイトを蓄積ヴィーガンの外国人観光客がどんなルートで、何が課題なのか徹底的に蓄積結果的に、飲食未経験メンバーで、3ヶ月で店舗立ち上げ立ち上げ半年でGoogle Mapの評価は、500件、星4.8 ※ 『3ヶ月で高速事業立ち上げ —— 徹底したインサイトマネジメントで急成長する「ヴィーガン寿司」の知られざる裏側』より引用

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はじめ方、用意しましたインサイトマネジメントのはじめ方スライドで見る

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AIでできないんですか？インタビューいつかの商談定期MTG 行動ログプロダクト開発分かったこと間の論理をすっとばして回答を出すインサイト合ってる場合があったとして分かったことたどれない、アップデートできない分かったこと結局決まらないインサイト =問題はAIがやれるかどうかではなく、分かったこと人にもAIにも適切な枠組み(レール) マーケティング事業戦略・・・ SNSでの発言 ①集めて ②体系化して ③共有・活用する部分的に可能かもしれないが、大事なのは枠組みと共通理解枠組みがないとどこで間違えたか、検証（デバッグ）できない

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さいごに 1 インサイトマネジメントとは 2 これまでのユーザー理解の問題点 3 なぜ今、インサイトマネジメントか 4 何をどうやるのか 5 おわりに

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インサイトマネジメントとはさまざまな顧客接点を集めて体系化することで、組織全体で扱えるようにすること

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競争優位になる地味だが、複利で効く早く始めた組織が有利

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顧客理解を信じてきた人が報われる概念でありビジネスに真剣だった人がやっと信じられるための概念

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“ 私たちは競合ではなく顧客に執着する。顧客が必要としているものから出発しそこから逆算する —— Jeff Bezos（Amazon）

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“ ユーザーを深く理解していなければ自分の会社を理解していないのと同じだ —— Sam Altman（OpenAI）

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今日からはじめてみましょう