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Wie erfolgreiche Shops die SERPs erobern Und was Du daraus lernen kannst (DESI 250 Update) CAMPIXX Berlin, 15. & 16.06.2023

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Wie erfolgreiche Shops die SERPs erobern Und was Du daraus lernen kannst (DESI 250 Update)

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| 100 Was war nochmal der „DESI 250”? 3

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| 100 DESI 250 als Sichtbarkeitsindex für E-Commerce 4 ■ Jährlicher Auf- und Abstieg möglich ■ Wöchentlich aktualisiert ■ Basierend auf Sistrix Warum? Entwicklungen erkennen und durch Analysen funktionierende, nachhaltige Strategien, Maßnahmen und Taktiken identiﬁzieren. Hier anschauen: https://www.stefan-vorwerk.com/desi-250/

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Warum Fokus auf die größten Gewinner? ■ Signiﬁkante Zugewinne häuﬁg Indiz für tatsächliche Umsetzung geplanter Maßnahmen ■ Von aktuell sehr gut funktionierenden Maßnahmen lernen und die für die eigene Situation relevanten Maßnahmen übernehmen

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| 100 Und was wurde aus den Domains der Campixx 2022? 6

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| 100 (Fast) alle Cases aus 2022 sind seit der Campixx weiter gewachsen 7 Domain Veränderungen Sparhandy.de +0,93 (4,9%) Ikea.com +21,01 (15%) Breuninger.com +10,2 (20,7%) Manomano.de +28,4 (53%) Babyone.de +22,2 (65%) Ladenzeile.de -108,8 (-38,7%)

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| 100 Das ist die aktuelle Top 20 8 WELCHE SHOPS SCHAUEN WIR UNS HEUTE AN?

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| 100 2023 Top 20 Gewinner im DESI 250 9 Domain Veränderung SI (SI aktuell) canyon.com 61,20% (7,55) ikea.com 57,89% (154,39) na-kd.com 44,24% (9,83) preisvergleich.de 42,14% (14,58) westwing.de 33,93% (23,47) emp.de 32,04% (12,07) outletcity.com 32,03% (10,10) saturn.de 31,43% (85,61) baldur-garten.de 28,61% (14,82) obelink.de 27,93% (8,78) segmueller.de 27,83% (11,49) geschenke24.de 26,92% (14,20) roastmarket.de 26,07% (6,85) mediamarkt.de 22,65% (212,35) globetrotter.de 21,96% (15,11) zara.com 20,46% (9,20) spielemax.de 20,40% (7,21) reifen.de 19,84% (7,71) lucky-bike.de 19,65% (8,07) reifendirekt.de 19,64% (33,37)

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| 100 Domain Veränderung SI (SI aktuell) canyon.com 61,20% (7,55) ikea.com 57,89% (154,39) na-kd.com 44,24% (9,83) preisvergleich.de 42,14% (14,58) westwing.de 33,93% (23,47) emp.de 32,04% (12,07) outletcity.com 32,03% (10,10) saturn.de 31,43% (85,61) baldur-garten.de 28,61% (14,82) obelink.de 27,93% (8,78) segmueller.de 27,83% (11,49) geschenke24.de 26,92% (14,20) roastmarket.de 26,07% (6,85) mediamarkt.de 22,65% (212,35) globetrotter.de 21,96% (15,11) zara.com 20,46% (9,20) spielemax.de 20,40% (7,21) reifen.de 19,84% (7,71) lucky-bike.de 19,65% (8,07) reifendirekt.de 19,64% (33,37) Grundlegende Erkenntnisse 10 1. Es scheint, als würde die MediaMarktSaturn Retail Group einiges richtig machen 2. Ikea stagniert eigentlich, hat aber technische Probleme* gut getimed 3. Marktplatz Etsy greift nun auch neue Inventargruppen an und wächst TOP 3 absolute Gewinner: 1. Amazon.de 2. Ikea.com 3. Mediamarkt.de 4. Etsy.com 5. Saturn.de 3.391,9 (+212,3) 154,4 (+56,6) 212,4 (+29,2) 339,1 (+29,6) 85,6 (+20,4) * SISTRIX zu: Wieso Ikea.com über 66% Sichtbarkeit verloren hat – und wie du das vermeiden kannst

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| 100 Top 4 bleiben weiterhin uneinholbar 11 Sichtbarkeitsentwicklung seit 2019 Top 4 Onlineshops DE, via DESI 2501 (2019-06/23) AMAZON EBAY IDEALO OTTO +25 % +256 % +78% +154 % 1 Deutscher E-Commerce Sichtbarkeitsindex der 250 sichtbarsten Onlineshops (Link)

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| 100 Wir legen los! 12

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Im Gleichklang die SERPs erobern „Geschwister”

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| 100 Erstmal auf „die Große” schauen 14

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| 100 Alleine 9 Sichtbarkeitspunkte konnte der Shop mit dem Markenverzeichnis gewinnen 15

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| 100 Dabei war man noch nie so erfolgreich mit Marken, wie zum aktuellen Zeitpunkt 16

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| 100 Was hat sich geändert? 17

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| 100 Wesentliche Verbesserungen des Templates 18 10/2021 heute

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| 100 ■

war Produktname / chaotische Überschriftenstruktur ■ Versteckte Inhalte in Tabs ■ Unübersichtlichkeit und UX Mit der Neuerung wurde gleich eine ganze Reihe an technischen Schulden beseitigt 19

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| 100 Kategorien mit 20% Wachstum sind maßgeblicher Treiber des Erfolgs 20 +20%

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| 100 ■ (Erwartete) Beratung aus Oﬄine in Online überführen ■ Sowohl textlich, als auch interaktiv ■ Stark verlinkt aus Kategorien ■ Ansonsten „normale” Kategorietexte Besonders hervorzuheben sind eigene Kaufberater, die prominent eingebunden sind 21

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| 100 Hilft der „neue” Content auch im Wachstum des transaktionalen Shop-Bereichs? 22

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| 100 Bemerkungen ■ „Tests” als strategisch relevanter Inhaltstyp in Bezug auf das eigene Inventar ■ Cross-Verlinkungen zwischen Shop und Content-Bereich ■ Autorität und Vertrauen in die Marke „Turn ON”, denn diese ist im Eletronik-Bereich wohlbekannt… Im bedienten Inventarbereich absolut relevante, kaufnahe Inhalte 23

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Das Magazin wird in mediamarkt.de integriert 24

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7 Sichtbarkeitspunkte und Migration selbst warten allerdings noch auf Umsetzung 25

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| 100 26 UND SATURN? Maßnahmen und Veränderungen müssten sich ähneln

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| 100 Auch Saturn hat den eigenen Markenbereich ge-relaunched 27 Relaunch Markenbereich Etwa zum gleichen Zeitpunkt

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| 100 Konzeption der Kategorieseiten unterscheidet sich kaum 28 Relaunch Markenbereich Etwa zum gleichen Zeitpunkt Kategorieseiten Exakte 1 zu 1 „Kopie”

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| 100 Nur einen eigenen Content-Bereich kann man nicht vorweisen 29 mediamarkt.de/de/content… Relaunch Markenbereich Etwa zum gleichen Zeitpunkt Kategorieseiten Exakte 1 zu 1 „Kopie” Content (extern) Verlinkt zu MediaMarkt

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| 100 Verbesserung und Konsolidierung als Treiber des Erfolgs 30 ■ Veränderungen im Markenbereich zeigen das Potential von Produktverbesserungen (Shop) ■ Auch große Shops investieren in informative Inhalte ■ Beratung muss in Kategorien beginnen ■ „Lose” Entitäten konsolidieren und migrieren

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Wer kennt „Canyon”?

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| 100 Erst seit Mitte letzten Jahres trägt auch der Kanal SEO mit starkem Wachstum zur Strategie bei ■ asda 32 +76% +152%

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| 100 ■ Erfolgreich als Markenhersteller gegen Händler-Plattformen positioniert ■ Mit Sicherheit der sichtbarste Markenhersteller vs. zum Beispiel „Cube” (meist nachgefragte Marke) Abstand zu Vollsortimentern im wichtigsten Segment sehr gering 33

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| 100 Wie hat man das erreicht? 34

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| 100 35 Was früher* so aussah… * Wayback-Machine: Mountainbike Kategorie Mai 2022 05/2022

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| 100 36 Was früher so aussah… …ist heute das 05/2022 Heute

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| 100 Um Nutzer-Intent bedienen zu können, musste man zum echten Shop werden 37 ■ Transaktionale Fläche, die Conversions tatsächlich erzeugen kann ■ Starke Segmentierung des eigenen Inventars, um speziﬁsche Suchanfragen zu bedienen ■ Mix aus Produkten und Beratung meistern, als Online-Only-Hersteller

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| 100 Schaﬀung der Möglichkeit das Inventar für Nutzer*innen überhaupt erfassbar zu machen 38 Prominente Filter

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| 100 Elaborierte online Kaufratgeber in Lang- und Kurzform (Kategorietexte & FAQ) 39 Prominente Filter Beratender Content

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| 100 Detaillierte, thematisch relevante Beratungsinhalte mit transaktionalem Bereich verbunden 40 Prominente Filter Beratender Content Crosslinking zum Magazin

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| 100 Facetten und weitere Sub-Kategorien durch passende Linkmodule erreichbar gemacht 41 Prominente Filter Beratender Content Crosslinking zum Magazin Linkmodule ins Inventar

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| 100 Facetten und weitere Sub-Kategorien durch passende Linkmodule erreichbar gemacht 42 Prominente Filter Beratender Content Crosslinking zum Magazin Linkmodule ins Inventar SEO am Werk „E-Mountainbikes” werden sowohl aus Mountainbike, als auch aus E-Bike Navigation verlinkt. Mit Synonymen in Linktext („E-MTB” & „E-Mountainbikes”)

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| 100 Ähnliche Markenhersteller quasi nicht existent 43 Position Hersteller + Mountainbike Nachfrage* 1. Cube 6.300 2. Bulls 2.700 3. Scott 1.250 4. Canyon 1.050 * SISTRIX Werte zum Suchvolumen

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| 100 Wie kann das sein? 44

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| 100 Zum Teil in alten Vertriebsstrukturen gefangen 45 Online Kauf nicht erwünscht Cube X

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| 100 Oder gruselige, technische Ausführung des Online-Kanals 46 Online Kauf nicht erwünscht Cube X Technik-Basics Bulls -

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| 100 Und das hatten wir bereits 47 Online Kauf nicht erwünscht Cube X Technik-Basics Bulls Online Kauf nicht erwünscht Scott X -

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| 100 Canyon proﬁtiert von operativer Stärke und einer klaren, im SEO verlängerten Positionierung 48 Nehmt Euch die folgenden Punkte mit: 1. Klare Positionierung „schlägt“ Masse - Übersetzt die Positionierung in SEO-Strategie (z.B. Interne Verlinkung oder Content-Produktion) 2. Intent richtig bedienen - Konzipierte Templates kontinuierlich oder bei Ereignis kritisch hinterfragen und mit SERPs abgleichen 3. Es gibt immer Chancen im SEO - Selbst „kleinere” Shops haben noch immer Chancen, den Kanal erfolgreich zu bespielen

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Kann dieser Shop wirklich erfolgreich sein? Schön bunt

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| 100 Zielgruppe und Nutzer„erwartung” spielen hier eine entscheidende Rolle 50 Ca. 47%

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Seit Anfang des Jahres konnte baldur-garten.de seine Sichtbarkeit um 30% steigern 51 +30% ■ Nach jahrelangen negativem Wachstum ■ Sehr deutliche Entwicklung

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| 100 Vor allem ratgebende Inhalte (/onion/) und der Produktkatalog (/unterkategorie/) gewannen stark 52 ■ Gerade in diesem Themenfeld sind informationelle Keyword-Sets ungleich größer (und wichtiger?)

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| 100 ■ Für Pﬂanzen-Keywords scheint der Intent sehr breit ■ Großer Teil der SERPs sind nur mit informationalen Inhalten „zu gewinnen” Diverse SERPs: Sowohl transaktionale, als auch informationale Inhalte benötigt 53 „Eukalytpus” = informational „Klettererdbeere” = transaktional

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| 100 Shops mit Content-Bereich 6,65 Relevante Wettbewerber sind signifikant weniger erfolgreich mit beratenden Inhalten 54 pflanzen-koelle.de 7,50 baldur-garten.de 2,16 poetschke.de 1,46 dehner.de SI Content ■ Erfolgreichster Shop unter Wettbewerbern mit relevantem Shop-Anteil ■ Trotzdem hoher transaktionaler Anteil (50%) am Sichtbarkeitsindex ■ Auffällig: Pflanzen Koelle hat seit Jahresstart +6 Sichtbarkeitspunkte aufgebaut!

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| 100 Umfangreiche Ratgeberwelt zu allen relevanten (nachgefragten) Pﬂanzenarten 55

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| 100 56 Bieten wenig Visualität…

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| 100 57 …besitzen aber inhaltlich alles, was es braucht

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| 100 ■ Visualität ist subjektiv und sicher keine SEO-Metrik, gerade im Kontext der Zielgruppe ■ Alle relevanten Informationen in den Ratgebern enthalten ■ Einschränkung: Bessere Verlinkung könnte sicher helfen, vor allem dem Shop. Identiﬁzierung von Themen-Clustern sollte erleichtert werden. Nur visuell ist die Konkurrenz wahrscheinlich „besser” 58

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| 100 Und die Kategorien? 60

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| 100 Vor allem starke Verlinkungen in den Sub-Kategoriebereichen fallen im Einstieg auf 61 ATF Sub-Kategorie Verlinkung ■ Direkter Inventarzugang ■ User leitend durch Visuals ■ Thematisch relevant

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| 100 Eingeleitet werden Kategorien mit einem relevanten Teasertext 62 Teaser-Text ● Relevanz „stiftend”

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| 100 Unterschiedliche Themenbereiche werden technisch voneinander abgegrenzt 63 Siloing ● Nur relevante Kategorien werden verlinkt

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| 100 ■ Gerade unerfahrene Käufer:innen bekommen alle relevanten Informationen ■ Verhindert (sicherlich) Abbrüche und macht PDP einzigartig ■ In den Kommentaren Abgleich zu Informationen möglich Produktdetailseiten überzeugen mit strukturierten, hilfreichen Informationen unmittelbar vor Kauf 64

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| 100 Auch die Verbindung zum Content-Bereich wird auf dieser Ebene hergestellt 66

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| 100 Baldur zeigt: ■ Keine Chance ohne Content, denn der Intent bei Suchen nach Pﬂanzen ist sehr unterschiedlich ■ Inhaltliche Relevanz schlägt Visualität, was gerade im Zielgruppen-Segment des Shops Sinn ergeben kann ■ PDP-Konzept sollte Nutzer- und Produktinformationen kombinieren und strukturieren, um diese Datenpunkte bestmöglich im Shop einzusetzen Das Richtige zu tun hilft baldur-garten.de aktuell im SEO zu wachsen 67

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So behauptet sich Roastmarket.de Content & Reviews im Shop?

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| 100 Alle wichtigen Verzeichnisse weisen ein stetiges Wachstum auf ■ Vor allem der Content-Bereich und die wichtigste Inventargruppe (Kaﬀeemaschinen) proﬁtieren 69

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| 100 Bereits im Snippet eigene Positionierung kommuniziert 70 3 ■ Rankings zu stark umkämpften Begriﬀen (quasi alle „Kaﬀeemach”-Systeme) ■ Durch Positionierung im Title Einzigartigkeit erzeugt ■ Relevante Site-Links lassen Möglichkeit, um breiten Nutzer-Intent besser anzusprechen

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| 100 Kategorieseiten überzeugen mit guter Übersicht und helfen Nutzer:innen bei Orientierung 71 „Above the fold” Segmentierung des Inventars (wichtige Kat.) 1 Beratungs-Content auf Kategorie 3 Für Spezialisten große Auswahl 2

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| 100 Kategorieseiten überzeugen mit guter Übersicht und helfen Nutzer:innen bei Orientierung 72 „Above the fold” Segmentierung des Inventars (wichtige Kat.) 1 Beratungs-Content auf Kategorie 3 Für Spezialisten große Auswahl 2 Außerdem verlinken sich der transaktionale & informationale Teil des Shops intensiv gegenseitig.

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| 100 ■ Man veröﬀentlicht unterschiedliche Inhaltsarten, wie Rezepte, Wissensartikel, Hilfethemen und Tests Die Magazin-Inhalte tragen entscheidend zum aktuellen Erfolg bei 73 Rankingverteilung roastmarket.de/magazin, via SISTRIX vom 12.06.2023 33%

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| 100 Durch Rezepte erste Touchpoints schaﬀen 74

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| 100 Wissensartikel erklären Begriﬄichkeiten 75

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| 100 14% aller Magazin-Rankings durch Testberichte 76

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| 100 Erfüllt man die Reviews Update Anforderungen? 77 …als erfahrener Angestellter oder Händler (YT-Kanal) Hinweis „Hochwertige Rezensionen schreiben”, Google* * Quelle: https://developers.google.com/search/docs/specialty/ecommerce/write-high-quality-reviews?hl=de

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| 100 Erfüllt man die Reviews Update Anforderungen? 78 …als erfahrener Angestellter oder Händler (YT-Kanal) Zeige, dass du Experte bist und dich auskennst * Quelle: https://developers.google.com/search/docs/specialty/ecommerce/write-high-quality-reviews?hl=de Hinweis „Hochwertige Rezensionen schreiben”, Google*

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| 100 Erfüllt man die Reviews Update Anforderungen? 79 …als erfahrener Angestellter oder Händler (YT-Kanal) Vergleiche das Produkt mit ähnlichen Produkten Zeige, dass du Experte bist und dich auskennst * Quelle: https://developers.google.com/search/docs/specialty/ecommerce/write-high-quality-reviews?hl=de Hinweis „Hochwertige Rezensionen schreiben”, Google*

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| 100 Erfüllt man die Reviews Update Anforderungen? 80 …als erfahrener Angestellter oder Händler (YT-Kanal) Video, Bild oder externe Links als Beweis für tatsächlichen Test Vergleiche das Produkt mit ähnlichen Produkten Zeige, dass du Experte bist und dich auskennst * Quelle: https://developers.google.com/search/docs/specialty/ecommerce/write-high-quality-reviews?hl=de Hinweis „Hochwertige Rezensionen schreiben”, Google*

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| 100 Erfüllt man die Reviews Update Anforderungen? 81 …als erfahrener Angestellter oder Händler (YT-Kanal) Video, Bild oder externe Links als Beweis für tatsächlichen Test Vergleiche das Produkt mit ähnlichen Produkten Zeige, dass du Experte bist und dich auskennst Ranglisten müssen auf Basis der Informationen für sich stehen können * Quelle: https://developers.google.com/search/docs/specialty/ecommerce/write-high-quality-reviews?hl=de Hinweis „Hochwertige Rezensionen schreiben”, Google*

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| 100 Bleibt roastmarket.de verschont? 82 PRODUCT REVIEWS UPDATE?

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| 100 Keine negativen Auswirkungen nach beiden Iterationen (in DE) des Reviews Update 83

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| 100 Keine negativen Auswirkungen nach beiden Iterationen (in DE) des Reviews Update 84

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| 100 ■ Für das Thema „Kaﬀee” ist man bereits eine Marke ■ Verlängert wird dies mit Persönlichkeit in Magazin und auf YT ■ Handwerklich wird alles gut umgesetzt Keine negativen Auswirkungen nach beiden Iterationen (in DE) des Reviews Update 85

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| 100 Zusammenfassung 86 GANZHEITLICH POSITIONIERUNG CONTENT Präsenz entlang Customer-Journey Fokus und Qualität im Shop Content durch nachweisbare Expertise veredeln

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Wie Manomano Obi angreift (?) Content, Content, Content

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| 100 Seit letztem Jahr hat manomano.de die Sichtbarkeit in /beratung/ verdoppelt ■ Wachstumsgeschwindigkeit im Vergleich zu Obi im ersten Jahr geringer, allerdings bei geringerer „Popularität“ und als internationaler Player 88

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| 100 Shop steht für sehr moderne Nutzung des Contents 89 WIESO DANN ZEIGEN?

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| 100 90 Lösungsweg wird mit allen Aspekten aufgegriﬀen und beschrieben Orientierung schaﬀen

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| 100 91 Lösungsweg wird mit allen Aspekten aufgegriﬀen und beschrieben Orientierung schaﬀen Kontexte bedienen

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| 100 92 Orientierung schaﬀen Kontexte bedienen Unterschiedliche Aufgaben erfüllen Lösungsweg wird mit allen Aspekten aufgegriﬀen und beschrieben

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| 100 93 Orientierung schaﬀen Konkrete Antworten Kontexte bedienen Unterschiedliche Aufgaben erfüllen Lösungsweg wird mit allen Aspekten aufgegriﬀen und beschrieben

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| 100 94 Orientierung schaﬀen Konkrete Antworten Kauf vorbereiten Kontexte bedienen Unterschiedliche Aufgaben erfüllen Lösungsweg wird mit allen Aspekten aufgegriﬀen und beschrieben

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| 100 ■ Jeder Abschnitt enthält mindestens ein Strukturelement (z.B. Listen, Bilder, Videos, Zitate) ■ Einfache Sprache (FRE von ca. 50) Inhalte lassen sich durch vielfältige Strukturelemente einfacher konsumieren 95

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| 100 ■ Absolut relevante Verlinkungen, die im jeweiligen Kontext Sinn ergeben ■ Vor allem die Verlinkung notwendiger Werkzeuge / Materialien ergibt aus SEO und Business-Logik Sinn Artikel als interne Linkquelle für Kategorien, als auch weitere Magazinartikel 96

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| 100 VORTEILE ■ Unterstützt an der richtigen Stelle bei der Kaufentscheidung ■ Gleichzeitig wichtiger, interner Link Darüber hinaus als „Onsite-Content” genutzt und aktiv aus Kategorien verlinkt 97

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| 100 Sicher nicht „außergewöhnlich”, allerdings bereits jetzt besser als mancher Wettbewerber 98 Hagebau.de ■ Keine Verbindung transaktional <> informativ ■ Ohne Autoren ■ UX (subjektiv) „durchschnittlicher”

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| 100 Sicher nicht „außergewöhnlich”, allerdings bereits jetzt besser als mancher Wettbewerber 99 bauhaus.info ■ Wirkt wie ein „SEO-Addon” (mit durchaus guten Inhalten) ■ Vernachlässigte Verlinkungen ■ Keinen Startseitenlink?

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| 100 Manomano.de sorgt mit sehr gut konzipiertem Ratgeberbereich für weiteres SEO-Wachstum vor 100 ERFOLGSFAKTOREN ■ Relevante Inhalte nach Nutzerbedürfnissen aufgebaut ■ Gute Integration der Inhalte in allen Seitenbereichen ■ Verlinkung und Content-Konzeption auf sehr hohem Standard ■ Schnelle Skalierung????

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So optimiert Luckybike Content EXCLUSIVE SPEAKERDECK ADDON

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| 100 Was hat sich an der URL geändert, das zu diesem Wachstum führte? 102

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| 100 ■ Wirkt insgesamt sehr „gestaucht” und wenig strukturiert ■ Besaß aber bereits viele, nützliche Informationen und Strukturelemente Unstrukturiert und ohne klare Nutzer- führung 103

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| 100 ■ Rechner eingebaut ■ Reihenfolge zur Bestimmung der Rahmengröße klar kommuniziert ■ Navi-Elemente hinzugefügt Jetzt Interaktivität und Struktur ergänzt 104

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| 100 ■ Vorher fehlten den textlichen Inhalten viele Aspekte, die Nutzer:innen und Suchmaschinen im Zusammenhang „erwarten” würden ■ Die Seite konnte nicht beweisen, dass sie relevant für „Rahmengröße” war Darüber hinaus signalisiert der Inhalt eine klares Fokusthema 105 Termlabs.io (WDF*IDF) Vorher

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| 100 ■ Aktuell signalisiert die Landingpage wesentlich besser, auf der technischen Ebene, dass es sich hierbei um das Thema „Rahmengröße” handelt Darüber hinaus signalisiert der Inhalt eine klares Fokusthema 106 Nachher

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| 100 Ca. Zeitpunkt der Änderungen Resultat sind nicht nur verbesserte, sondern auch neue Keywordrankings für kompetitivere Themen 107

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| 100 Wie zum Beispiel zu „Rahmenhöhe messen” 108 23.400 Suchen p.a.

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STEFAN VORWERK | HEAD OF SEO _ TEILT SEINE GEDANKEN ZU STRATEGISCHEM SEO IM E-COMMERCE AUF LINKEDIN | _ AKTUALISIERT UND ANALYSIERT QUARTALSWEISE DEN (Deutscher Sichtbarkeitsindex der 250 größten Shops) _ UNTERSTÜTZT AUßERDEM SHOPS ALS FREIER SEO-BERATER | GERNE FOLGEN DESI 250 [email protected] SUCHT SEN. TECHNICAL SEO MANAGER oder bei mir melden

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