202401_CMC_Beginners - Speaker Deck

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初めてのコミュニティマーケティングその概要と注意事項① 2024年1月度版 CMC_Meetup 運営チーム小島英揮 | 坪井友里

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本日の進行 from CMC_Meetup 運営チーム ITのB2Bマーケティングで30年近いキャリアを持つ。PFU、アドビ等を経て、2009～2016年に、AWSで日本のマーケティングを統括、日本最大のクラウドユーザーコミュニティ：JAWS‐UGの立ち上げに携わる。2016年にコミュニティマーケティングの普及・啓蒙をするコミュニティ： CMC_Meetup を立ち上げ。2017年にStill Day One 合同会社を設立、代表社員に。以降、FinTech、データマネジメント、コラボレーションなど国内外の複数の企業でパラレルマーケターや社外取締役として活動中。小島英揮パラレルマーケター / シリアルコミュニティビルダー Still Day One合同会社代表社員 𝕏 : @hide69oz Blog: https://stilldayone.hatenablog.jp/ 【話し手】新卒でIT業界専門の人材会社に就職。スキルアップやキャリア支援に関するイベントの企画・運営を担当している際に社外イベントを通じてカスタマーサクセスに興味を抱き、株式会社カオナビへ入社。現在、カスタマーエンゲージメント本部にて、ユーザー会やコミュニティなどの企画や運営に携わる。坪井友里株式会社カオナビカスタマーマーケティンググループ 𝕏 : @tsubo_yuri 【聞き手】

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東京京都福岡札幌高知・東京：28回・札幌：５回・名古屋：5回・京都：4回・大阪：5回・広島：1回・福岡：9回・高知：4回・沖縄：1回・B2C：2回・DeepDive:３回・Beginners:１回・焚き火部：2回・MAX：1回・アカデミー：2回大阪 Facebook Group 参加メンバー数： 3,700＋ Meetup 回数： 73 CMC_Meetup 活動概要 (2024/1/12現在) 沖縄名古屋ランチスペース回数： 48 広島

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この動画でお伝えしたいことコミュニティ×マーケティングは • デジタル技術で個人の発信力と受信力が急速に拡張する時代＝デジタルエンパワーメント時代にあった • 多くの業態で適用可能な • スケーラブルで • サステナブルなマーケティング手法である

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この動画の構成第1部：Who needs Community Marketing? コミュニティマーケティングに関係あるのは誰か？第2部：Why Community Marketing? 顧客（消費者）行動に起きている「不可避な流れ」とコミュニティの役割第3部：What is Community Marketing? コミュニティマーケティング概要第4部：How to manage Community Marketing? コミュニティマーケティング成功のカギ

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最近、ちょっと「銀のタマ」感のある「コミュニティ」への期待コミュニティがあればいける！それ、コミュニティで解決コミュニティ創っといて！

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コミュニティ、創るだけで解決？

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皆さんが、本当にやりたいこと・・・ × コミュニティ「を」作りたい〇コミュニティ「で」近道したい

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こんな人に見て欲しい SaaS カスタマーサクセス部門どうしたら、オンボーディングがうまくいくようになるの？社内DX推進部門トランスフォームのために、部門を超えて、もっと協力者が必要！ SaaS 製品開発部門 PMFを爆速で実現したい！

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こんな人に見て欲しい BtoB マーケティング部門リード数が増えても案件化が進まないのを何とかしたい！スタートアップ経営者どうやったら、顧客から「見つけられる」存在になれるか？ D2C ビジネスグロース部門お客様のロイヤリティを高め、推奨者になってもらえるには？

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皆さんがやりたいコトはコレでは？顧客創造顧客育成顧客理解 • 向き合うべき顧客、ステークホルダーの明確化 • フィードバックループの構築 • 顧客ニーズの理解 • PMFの高速化 • ユースケース、TIPSの流通 • チャーン、離脱顧客の減少 • ロイヤリティの向上 • 「想起」の生成 • 推奨者が増加 • 「想起」の拡大 • デマンド生成 • コンバージョンの改善 • プレ・オンボーディングの促進

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皆さんがやりたいコトはコレでは？顧客創造顧客育成顧客理解上記への「近道」の一つが、コミュニティ×マーケティング

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コミュニティマーケティングの効果 ①顧客理解、②顧客育成、③顧客創造、という、コミュニティマーケティングのコアバリューに加え、その前・後段階にも、顧客可視化、採用、IR対策等の効果があるとする企業も増加中。顧客創造顧客育成顧客理解顧客可視化採用 IR対策時間軸コミュニティマーケティングのコアバリュー

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初めてのコミュニティマーケティングその概要と注意事項② 2024年1月度版 CMC_Meetup 運営チーム小島英揮 | 坪井友里

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皆さんへの質問最近新たに購入したものや、初めて訪ねたお店で「（消費者）行動のキッカケ」になったことはどちらが多い？事業者からの「広告」知人等からの「おススメ」 vs.

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A (Attention) I (Interest) D (Desire) M (Memory) A (Action) A (Attention) I (Interest) S (Search) A (Action) S (Share) A (Action) S (Satisfaction) C (Conviction) S (Sympathize) I (identify) P (Participate) S (Share & Spread) Before DIGITAL（since 1920s） After DIGITAL（since 2005）共有満足参加共有と拡散共感検索確信購買行動モデルの変化確認 A (Attention) I (Interest) D (Desire) 認知興味関心欲求記憶行動

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リサーチ結果：知人等からのおススメが最も信頼される “88%の消費者が「友だちや家族からの推奨」を最も信頼しています。この結果は、オンラインバナーや動画広告、モバイルやタブレット端末での広告、SMS広告、検索エンジン広告などのランキング下位のチャネルと比較すると、 50%も高いことがわかりました。インフルエンサーであっても、友人や家族からの推奨ほどの高い信頼は得られず、(略）人間的なチャネルと有料の広告との間には、明確なギャップがあるようです。継続的な広告がブランドの存在感を維持することは分かっていますが、友だちや家族が感じる「個人的なブランド体験」こそが、製品の販売におけるより強力な原動力となる” ※出典：ニールセンデジタル株式会社プレスリリース（2021/12/15） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000077.000047896.html

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論文：CtoCでの情報フローがマーケティングでより重要に • 澁谷先生（現・WBS）、山本先生（現・慶応大学）等による、デジタルメディア環境下での消費者間インタラクション（C2Cインタラクション）に焦点を当てた論文。 • C2Cの情報フローは、主にソーシャルメディア上で展開される • 消費者からの「いいね！」やリツイートを通じて消費者間に情報を拡散し、売上に貢献することがあることを提示 • スマホ等のデジタルデバイスの発展・普及が、 C2Cの情報フローをより加速させ、マーケティングに大きな革新をもたらす可能性を指摘 ※出典：マーケティング・サイエンス Vol. 26 No. 1 2018 pp. 7 － 39 「デジタルメディア環境下のC2Cインタラクション-研究動向の概観と展望 https://www.jstage.jst.go.jp/article/marketingscience/26/1/26_260104/_pdf/-char/ja

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不可避な流れ：BtoC / DtoC ビジネスでは、 CtoCでの情報フローの影響が増大

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※出典：MarkeZine 「顧客の行動が変わり、ビジネスも変わった『THE MODEL』で語られる新しいプロセスとは」 https://markezine.jp/article/detail/30171 BtoBでは、営業が接点を持った時点で、顧客の購買プロセスの67％が既に終了＝業界内の口コミやUGCで顧客の「想起集合」に入ることで、事前に検索、検討される BtoBでも同様の傾向

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十分な想起やUGCがない →「見えない失注」の増加

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ベンダー顧客層行動変容をもたらす情報フローで「CtoC」がより重要に受信者受信者受信者受信者 →発信者受信者 →発信者発信者・・・顧客層同士で「適切な」発信者と受信者の関係ができた時に、行動変容を促す力が最大化ベンダーからの直接的コミュニケーションの効果が相対的に低下＜顧客層

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ベンダー顧客層発信者受信者コミュニティ ①ベンダーから顧客層へのダイレクトなメッセージ力が弱体化 ②ベンダーより顧客層からの情報フローが質・量ともに増大傾向 ③コミュニティが、発信者と受信者を「適切」につなげ、情報フローの質、量ともに更に増大 ④ベンダーとコミュニティのフィードバックループで、顧客理解と顧客からのエンゲージメントが増大コミュニティが、CtoCの情報フローに果たす役割

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初めてのコミュニティマーケティングその概要と注意事項③ 2024年1月度版 CMC_Meetup 運営チーム小島英揮 | 坪井友里

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マーケティング手法定義インフルエンサーマーケティングコミュニティのなかで周囲に影響力のある人物を見つけ出し、商品やブランドを紹介する方法バズマーケティング人々が商品やブランドのことをお互い話すように、注目に値する話題や娯楽を作り出す手法バイラルマーケティングインターネットなどを使い、商品やブランドに関する噂が加速度的に広まるような仕掛けを作る手法コミュニティマーケティングユーザーグループやファンクラブなど、商品やブランドに興味を持つ組織を運営し、支援する手法プロダクトマーケティング試供品や商品情報などを、有識者など影響力のある人物に適切なタイミングで提供する手法コーズマーケティング世間の関心事に働きかけ、支援することで、その事柄に興味を持っている人の支援ブランドマーケティング企業担当者がブログを書いたり、ブログの場を提供することで、ブランドや用品に関する認知度を高める手法 ※WOMMA（米国のクチコミ・マーケティング協会）による、クチコミを活用したマーケティングの定義「キーパーソン・マーケティング」 P98 より抜粋参考：WOMMAによる定義

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• 前述のWOMMAの定義では、「コミュニティ運営」にフォーカスがあたっており、それがもたらす「成果」の記載が少ない（主にはブランド強化） • 2016年から活動している、CMC_Meetupにて共有される事例（過去7年で100件以上）からは、実際にもたらされる成果は、より広範にあることを確認 • CMC_Meetup では主な成果を①顧客理解、②顧客育成、 ③顧客獲得、の3点にあると考え、啓蒙活動中 CMC_Meetup による考察

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コミュニティマーケティングとは？事業者等が、製品やサービス利用者を対象として主宰する「コミュニティ」との双方向のコミュニケーションを通して、顧客同士の交流と情報発信を促すことで、顧客の製品・サービスへの想起を形成、拡散し、ロイヤルティ向上に貢献すると共に、①顧客理解、②顧客育成、③顧客獲得を、相互に連動させ、スケーラブルかつサステナブルに実施すること。顧客獲得顧客育成顧客理解コミュニティでの顧客同士（CtoC）の交流＆情報発信

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現在の国内コミュニティマーケティング事情

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コミュニティマーケティングで成功している企業は、国内でもB2B / B2C (D2C) の垣根なく存在

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2010年2月23日初回エントリー：120名参考：アマゾンのクラウドユーザーコミュニティ JAWS-UGの成長 2023年11月時点支部数：約60 年間イベント：400以上年間参加者数：20,000以上 * 重複あり

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参考：アマゾンの大型クラウドイベントでのメディア記事とUGC（コミュニティ経由での参加者のブログ記事）比較 AWS re:Invent 2016 開催時における比較メディア記事：20 参加者によるブログ：120＋ ※数だけでなく、アウトプットまでも早い。更に、Google検索でも、メディア記事より検索上位にくるブログ多数 ※ソーシャル投稿も含むと、更に大きな差 vs.

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【顧客理解＋育成】・上位15％のファンが売り上げの75％を支える →18年連続増益・ファンからのフィードバックから新しいオンラインイベントフォーマットを創出【顧客理解＋育成＋創造】・コミュ二ティを通して、商品開発スピードを向上・サービス解約者の5人に1人が再登録【顧客育成】・受注商談金額が2.5倍・パイプラインが2倍・顧客離れ（チャーン）を25％削減 [関連記事QRコード] 企業系コミュニティでの実績

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コミュニティ×マーケティングでおさえておくべき事項

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コミュニティの4分類成長するコミュニティの領域関心軸所属組織・地域軸クローズドオープン町内会などの領域今回フォーカスする領域

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オーディエンス型（１：N型・階層型）カリスマ/スターに集まる →初速は早いが、再現性、持続性が難しいコミュニティ型（N：N型・フラット型）考え方・関心軸に集まる →初速は緩やかだが、再現性、持続性高い今回フォーカスする領域オーディエンス型とコミュニティ型

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Sell To と Sell Through での「連鎖」の違い Sell To the Community：直接「売り込む」方法では「連鎖」が起きない Sell Through the Community：コミュニティを通じて「連鎖」を起こすベンダーコミュニティベンダーコミュニティ〇 ×

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Sell Through the Community ベンダーコミュニティ単なる認知でなく、「想起」を促す！想起の連鎖⇒行動の連鎖が、スケールとサステナビリティをもたらすコミュニティマーケティングで目指すモデル

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連鎖を生む＝「共有」「拡散」しやすい情報パッケージデジタルでの拡散のし易さコミュニティ参加者の「生活導線」上で流通「同じ立場・関心軸」の人からの発信「体験」に基づいた情報短時間で理解できる「わかり易さ」「共感」得やすさ

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すぐ欲しい！連絡したい！すぐに売りたい！〇〇したい！ Your Brand 顧客行動において認知よりも「想起」が重要

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初めてのコミュニティマーケティングその概要と注意事項④ 2024年1月度版 CMC_Meetup 運営チーム小島英揮 | 坪井友里

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コミュニティマーケティング成功のカギ①：OWWHでコミュニティ施策を設計

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「マーケティング」施策は Objective、Who、What、Howの4要素で因数分解のカタチに表現可能 Objective （目的・勝利条件）＝ Who （誰に） What （何を） How （どうやって） × ×

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殆どの場合、WWHの掛け算が複数必要。その総和で、Objectiveを達成する Objective （目的・勝利条件）＝ Who （誰に） What （何を） How （どうやって） × × Who （誰に） What （何を） How （どうやって） × × ・・・・・・・・・

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コミュニティ施策も、全体のビジネスやマーケティング施策にアラインが必要ビジネス/マーケ全体のObjective （目的・勝利条件）コミュニティ施策の Objective （目的・勝利条件）全体のObjectiveにアラインした、コミュニティ施策である必要有り。コミュニティ施策のObjectiveが達成されれば、全体に寄与できている、という関係性が重要。

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逆算して当年度（1年後）のObjective設定をすることで、活動の一貫性が増す 1年後のビジネス /マーケ全体のObjective （目的・勝利条件） 1年後のコミュニティ施策のObjective （目的・勝利条件） 3年後のビジネス /マーケ全体のObjective （目的・勝利条件） 3年後のコミュニティ施策のObjective （目的・勝利条件） 3年後を山の頂上だとしたときに、1年後に「何合目」まで登る必要があるのか？を設定する

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3年後を見据えたビジネス全体のObjectiveから、コミュニティのOWWHを設計 3年後のビジネス /マーケ全体のObjective （目的・勝利条件） 3年後のコミュニティ施策のObjective （目的・勝利条件） 1年後のビジネス /マーケ全体のObjective （目的・勝利条件） 1年後のコミュニティ施策のObjective （目的・勝利条件）＝ Who （誰に） What （何を） How （どうやって） × × Who （誰に） What （何を） How （どうやって) × × ①全体のObjectiveに基づき、コミュニティ施策の Objective を設定 ②コミュニティ施策のObjectiveに基づき、Who/What/Howを設定・・・・・・・・・

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全社Objectiveとアラインしないまま、コミュニティ施策を行うと「ビジネス遭難」の危険性が高まる重要

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コミュニティマーケティング成功のカギ②：コミュニティ運用で注意すべきトリプルスリー（レイヤー/ファースト/ベクトル）

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＝商品、サービスのファン、かつ「アウトプット」ができている人＝ロールモデルの「アウトプット」を「フォロー」（追随）できる人＝興味はあるが、インプットのみを要求「アウトプット」も「フォロー」もしない人リーダーフォロワーワナビーズ初期はここにフォーカスコミュニティ参加者の３つのレイヤー

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= ファーストピンリーダーフォロワーワナビーズ 10～ 20％ 80～ 90％コミュニティ参加者の３つのレイヤー

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助走期間と成長期間でステージをわけて、ファーストピンを見極めるのも有効熱量が高い人からリーダー、フォロワーを選定してワナビーズにもオープンなカタチに移行関心軸地域軸クローズドオープンクローズドメンバーで熱量を高める

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• コンテキストファースト • トラストファースト • アウトプットファーストコミュニティ成長のための３つのファースト

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コミュ二ティ参加者が「発信者」になる理由 • アウトプット（発信）したほうが、より効果的にインプットが得られる • 自分の意見、考察に様々な視点でのフィードバックが得られる • 発信することで、称賛、リコグニションといった心理的報酬が得られる • そのスジ（インタレストグラフ）で、有名になる • 先行する発信者の「成功」を見て、マネしたくなる＝「成功」への近道 3つのファーストがある状況であれば、参加者が発信を行うことは、メリットにつながる

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コミュニティ成長のための 3つのベクトルＸ軸（自走化）/ Ｙ軸（地方展開）/ Ｚ軸（株分け）自走化地方・エリア展開興味・関心軸での株分け

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コミュニティの「株分け」（支部増加）でカバーエリアとリーダーが更に増加 → 自走力強化

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補足：トリプルスリーを実現する上での、コミュニティリーダーとコミュニティマネージャーの関係

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「自走化」の呪縛に注意!! 必要な伴走体制と助走期間を!!

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リーダーシップとマネジメントコッターのリーダーシップ論リーダーシップの役割組織の変革を実現・変革の必要性を唱える・変化を引き起こし変革へ・変革の成功を継続循環・どちらも組織（コミュニティ）には必要・リーダーシップとマネジメントは別のメカニズム・リーダーシップ：信頼べ―ス、先導力、巻込み力・マネジメント：役割ベース、計画、ルール、責任マネジメントの役割組織システムを確実に運営・秩序と統制・期待役割を安定的に実現・継続性の重視

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コミュニティにおけるリーダーシップとマネジメント【コミュニティリーダー】リーダーシップの体現者。多くはユーザー側。コミュニ二ティマネージャーと共通のゴールに向けて、フォロワーを先導する【コミュニティマネージャー】コミュニティマネジメントの体現者。多くはベンダー側。コミュニティマネージャーと共通のゴールをセットし、進みやすい環境を整える

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信用力製品理解力（製品愛）言語化能力調整力マーケファネルの理解 □信用力：社内外のステークホルダーに「信用」される能力 □製品理解力：信用を担保するための、製品、サービスに対する理解と愛情 □調整力：コミュニティ施策で必要なことを会社、組織に要求できる力 □言語化能力：数値以外の状況をステークホルダーに理解してもらう力 □マーケファネルの理解：マーケティング施策全体を理解し、コミュニティ施策と結び付ける力コミュニティマネジメント担当者（チーム）に求められるスキル

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コミュニティマーケティング成功のカギ③：循環型ファネルの構築

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コミュニティから生成されるリソースと他の施策を「掛け算」することで循環型ファネルができる Awareness （認知） Demand Generation （自分ゴト化） Lead Qualification （案件化:MQL → SQL） Onboarding/PoC （利用開始） Cross / Up Sell （ MRR/LTV 向上）コミュニティのリソース/コンテンツ×施策カスタマーサクセスオンボーディング等見込み顧客に対し、既存顧客が直接、またはマーケ施策で事例やユースケースを紹介顧客同士でベストプラクティス共有「ファン」の声が他の施策と連動してファネルの拡大、コンバージョンに寄与従来型のマーケティング「ファン」が集まっているコミュニティ

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コミュニティを循環型ファネル施策に組み込み、コンバージョンとチャーン対策に改善 →LTV向上＝顧客数 × コンバージョン率 × 顧客あたりの平均利用額 (ARPU) チャーン Σ コンバージョン：有償利用への転換率コンバージョンが１％改善 → 長期収益も継続的に1%増加チャーン：いわゆる解約率有償顧客200が翌月に190＝チャーン５％ →顧客寿命は約20ヶ月長期収益（LTV） ※出展：Stripe SaaS ビジネスの基本ガイド https://stripe.com/jp/atlas/guides/business-of-saas

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まとめ

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①コミュニティは「正しい」発信者と受信者の出会いの確率を大幅に上げる仕組み ②コミュニティが製品、サービスに対する「想起」と「行動」の連鎖を生みだす＝スケーラブル＆サステナブル ③全体のビジネスとコミュニティ施策をOWWHを使ってアラインさせることが重要 ④コミュニティ施策と他の施策を「掛け算」することで、循環型ファネルを構築 ⑤コミュニティを通じて「顧客理解」「顧客育成」「顧客獲得」が加速

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理解が深まりましたか？コミュニティは、CtoC化する情報フローに対応する、スケーラブルでサステナブルなマーケティング手法である

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コミュニティマーケティング、より知りたい人は・・・書籍で学ぶコミュニティで学ぶ