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Indicadores e Métricas em Produtos Digitais Por Diego Eis / 2019

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Diego Eis @diegoeis https://diegoeis.com http://pmtoolkit.work https://pmletter.email https://medium.com/gestao-produtos https://tableless.com.br

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Meu Twitter @diegoeis Meu blog https://diegoeis.com Letter sobre Product Management feita por e para Product Managers https://pmletter.email Canal sobre Gestão de Produtos no Medium https://medium.com/gestao-produtos Tableless https://tableless.com.br Projetos que mantenho:

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Qual a diferença entre métrica e indicador?

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Indicador Métricas Métricas são medidas individuais coletáveis e quantificáveis. Podemos dizer que são a menor unidade de um indicador. Indicadores são grupo de métricas que nos trazem uma visão de performance. Contém mais de uma variável.

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Indicador: LFT (Life Time Value) Métricas usadas: 1. Valor do ticket médio 2. Tempo de retenção do cliente Quanto os usuários gastam no seu produto durante seu tempo de relacionamento. Indicador: Stickness Métricas usadas: 1. DAU 2. MAU Porcentagem de usuários que retornam no produto (é melhor usar em conjunto com a execução de uma tarefa específica).

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As métricas e os indicadores dizem que algo está acontecendo, mas elas não te dizem o por que está acontecendo.

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Imagine que seu corpo é um produto. Pressão sanguínea, nível de glicose, temperatura são métricas, que juntos podem indicar que algo (ou nada) está acontecendo. Para saber realmente, você precisa de uma análise para saber o que acionou esse comportamento.

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Mais importante do que ter indicadores e métricas, é saber o que foi feito para movimentar esses ponteiros.

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ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO USUÁRIO para criação de indicadores

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Goals Actions Metrics Evaluations

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Produto

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Inputs do Usuário Os inputs são as necessidades e problemas do usuário. Output do Produto Os outputs são os resultados que o usuário tempo, ao usar seu produto. GOALS Produto

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Goals de negócio Quais os benefícios táticos e estratégicos para o negócio? Aumentar a receita? Diminuir de custos? Ser mais competitivo? Entrar em um novo mercado? Goals do usuário Como os usuários irão interagir com o produto? Quais necessidades os usuários irão satisfazer? Quais problemas querem que o produto resolva? Como o produto se integra com a vida dos usuários?

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Inputs do Usuário Output do Produto ACTIONS Produto

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São as "ações" que você quer que o usuário faça no seu produto para alcançar seus próprios objetivos e consequentemente os objetivos de negócio. As tarefas que os usuários fazem nas fases aquisição e ativação, retenção e engajamento, monetização e receita.

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Inputs do Usuário Produto Output do Produto Indicators & Metrics

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As ações dos usuários criam métricas, que por sua vez formam indicadores.

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Métricas e Indicadores não são avaliações. Os insights de produto vem da avaliação dos números.

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Goals Objetivos do usuário e do negócio a serem alcançados. Actions Ações/tarefas que o usuário faz no produto. Metrics Métricas que viram indicadores, provenientes das ações do usuário. Evaluations Avaliações e conclusões do comportamento do usuário baseadas nos indicadores.

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COMPORTAMENTOS geram métricas

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Não caia na ladainha de North Star Metrics ou One Metric That Matters. Pensar que apenas uma métrica direciona o produto, é simplificar demais um ambiente complexo.

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Goal Action Usuários executam ações Que completam objetivos de negócio e de produto. Input metrics Output metrics

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Jogadas individuais Pontuam

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Input Metrics são as ações do usuário no produto, que influenciam as Output Metrics, que são os indicadores de resultados dessas ações.

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Uma métrica só existe quando o usuário executa ações no produto. E ações só existem, para alcançar objetivos. E o usuário só executa ações no produto se ele está engajado.

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"O que importa não é o crescimento da quantidade de usuários, mas o crescimento dos usuários que completam uma ação principal. ― Sarah Tavel

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Tavel's Framework Hierarquia de Engajamento Foco em crescimento de usuários que completam uma "core" action. Produto fica melhor conforme o usuário usa mais. Usuários têm mais a perder deixando de usar o produto. Conforme os usuários engajam, eles criam um loop virtuoso no produto. Self- perpetuating Retaining users Growing engaged users

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A core action do produto são as ações que fundamentam o produto.

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Conexões de amigos Pinar

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Se um usuário se conectar com 7 amigos em 10 dias, o usuário é retido de forma permanente. Se alguém pinar qualquer coisa, é quase certeza de que ele voltará na próxima semana. Engajamento + retenção receita pro sucesso

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Mas os usuários não executam apenas Core Actions nos produtos. Existem outras tarefas que suportam as Core Actions.

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Upload de Fotos e publicação de Status mantém o relacionamento com amigos. Threads e Replys ajudam a criar e fortalecer as conversas.

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Uma core action é boa quando cria uma network effect.

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Aumenta o mapa de interesse do usuário Atrai mais escritores Aumenta o número de tweets Mais leitores Experiência melhor de descobertas Mais usuários pinam

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O objetivo é transformar o uso do produto em hábito.

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"Instead of relying on expensive marketing, habit-forming companies link their services to the users’ daily routines and emotions. ― Nir Eyal

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Cuidado com a ética .

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PRA fechar

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Quais as ações core e de suporte do produto, que ajudam no alcance dos objetivos de negócio? Quais features nós precisamos construir para estimulam a os usuários a completarem as ações?

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Cuidado com as métricas de vaidade. Elas são mais úteis no momento de growth, mas não no momento de desenvolvimento do produto. DAU, MAU, Pageviews, quantidade de logins, quantidade de download etc… São métricas que sozinhas, não dizem muita coisa, mas indicam se seu produto está em um momento de growth ou decadência.

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Referências: Metrics Game Framework https://hackernoon.com/metrics-game-framework-5e3dce1be8ac Tavel's Framework https://medium.com/@sarahtavel/the-hierarchy-of-engagement-expa nded-648329d60804 Livro: Hooked https://www.nirandfar.com/hooked/ Don't Let Your North Star Metric Deceive You https://www.reforge.com/blog/north-star-metric-growth

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Amplexos! Diego Eis @diegoeis https://diegoeis.com https://pmletter.email https://medium.com/gestao-produtos https://tableless.com.br