実践で違いを生むUX知識 「ペルソナとカスタマージャーニーマップのウソ・ ホント」 2022/04/27 NCDC株式会社

講師紹介 2 UI/UXデザイナー 清水 奈生枝 デザイン専門学校卒業後、WEB制作会社に入社。 ブランド化粧品のECサイトのデザインとコー ディングを担当。 その後、大手情報サービス企業にて店舗向けア プリケーションのUXチームに所属。各プロダク トのUIUXデザインを担当し、Agile開発によるプ ロダクトをリリース。 情報アーキテクチャの視点をもって、複雑な情 報を組織化、構造化することにより、使いやす いUIデザインを設計することが得意。 NCDC入社後はコンシューマ向けアプリ、新規 Webサービス、ハードウェアを操作するタッチ パネルなど、多岐にわたるUI/UXデザインを手 がける。

NCDCのご紹介

Business 事業領域の推進 Design ユーザ視点での設計 Technology 技術による課題解決 Innovation • コンサルティング • 新規サービス企画 • PoC⽀援 • デザイン思考 • UX/UIデザイン • モバイル・Web先端技術 • IoT / AI / AR • クラウドインテグレーション 4 NCDCのサービス体系

私たちにできること l デジタルビジネスに必要な要素にフォーカスし、⼀元的に提供しています。 l スモールスタートでの検証から、本開発・継続的な改善までサポートします。 5 ワークショップを中⼼とし た合理的なプロセスで、ビ ジネスモデルの検討からUX デザインまで、迅速に⾏い ます。 関係者が多数いる場合の組 織横断、会社横断のファシ リテーションも得意です。 新規性の⾼いプロジェクト ではMVP（Minimum Viable Product）を⽤いた検証を⾏ うなど、⽬的に応じて段階 的な開発を企画します。 早い段階でモックやプロト タイプを⽤意してユーザの 評価を確認します。 ユーザとのタッチポイントとなる各種デバ イスのフロントエンドデザインから、クラ ウドサービスを駆使したバックエンドの開 発まで。多様なテクノロジーをインテグ レーションします。 l AI / IoT / AR l モバイル・ウェブ アプリ開発 l クラウドインテグレーション l システムアーキテクチャコンサルティング など ビジネスモデルのデザイン スモールスタート・PoC システム・インテグレーション ユーザ視点を⼤切にした 課題抽出・企画 モックやプロトタイプ の開発・検証 開発 継続的な改善

UXデザインの基本概念

UXとは？ 7 UXとは ユーザーエクスペリエンス(User experience) の略称で、 ユーザー（顧客）体験のことです ユーザー体験とはどんな体験？

UXとは？ 8 認知・検討 購⼊ 維持 ⽀持 l ユーザーが一つまたは複数の接点（タッチポイント）から得られる体験のこと （標準的な定義はなし） l 心地良い、満足とユーザーが感じること ユーザー体験とは ユーザー体験 タッチポイント ユーザー

UXデザインとは？ 9 ユーザーエクスペリエンス(User experience)デザインの略称で、 ユーザー（顧客）体験を設計することです UXデザインとは ※この場合の「デザイン」は、色をつけたり、形を創るといった美術的な意味ではなく、 「設計する」の意味です 企画・設計 ユーザーの体験 UX デザイン +

なぜUXが注目され、求められているのか？ 基本機能の充 実 大きさ、軽さ、処理スピード等性能の進化 拡張機能の進化 価格の競争 気配り、心配り の競争 User Experience 10 機能・性能・価格である程度 のユーザーニーズを満たした ユーザーはUXを求める （心地よい体験、満足感） 機能・性能・ 価格競争で差異が出せない https://www.itmedia.co.jp/news/articles/1910/29/news060.html https://www.powerwatch.jp/2020/04/27 https://diamond.jp/articles/-/180183?page=8 https://wired.jp/2019/09/08/wired-guide-to-the-iphone/ 参照）

これからのプロダクトやサービス l UXデザインは、 顧客接点をもつ全てのサービスに対して注目されてます。 l 新しい商品・サービスの企画や開発 l 接客業務、コンタクトセンターでの業務など 11 革新的な性能や機能を設計・実現していたように、 UXをデザインしてプロダクトやサービスを作らないと 競争優位に立てなくなってきた。

UXを設計するためには？ 12 ユーザー体験をデザインしたい ユーザにとっての価値やソリューションを考える ユーザーの要望や思考を把握 カスタマージャーニマップを作成 ペルソナを設定

13 カスタマージャーニーマップとは？ カスタマージャーニーマップとは ユーザーの行動と、 その際の思考・感情・心理状態を可視化した図 l ユーザーの人生の中で、とあるシーンを切り出したもの l ユーザーだったらどう考えるか？どう行動するか？

カスタマージャーニーマップとは？ 14 カスタマージャーニーマップをWebで検索すると… 参照元）https://goodpatch.com/blog/customer-journey-map 参照元）https://drm.ricoh.jp/lab/glossary/g00053.html 参照元）https://www.toyobijutsu-prt.co.jp/design/cjm 参照元） https://www.nngroup.com/articles/analyze- customer-journey-map/

【参考】NCDCのカスタマージャーニーマップのご紹介 15 NCDCのカスタマージャーニーマップの例 CMで知 る 週末の 情報番組 で特番を ⾒た ウェブで 調べる SNSで キャン ペーン広 告を⾒る コンビニ に⾏く レジで〇 〇ペイの 画⾯を⾒ せる Suicaで ⽀払う 使い終 わって職 場に戻る アプリを 削除する Think なんだろ う？ どのサー ビスがい いのかな Suicaで ⼗分 うわっ、 すげーな どんな かな 登録は簡 単だ レジ混ん でるな 決済は この画⾯ じゃない のか？ 結局 Suicaが 早かった 全然使え なかった もう 使わない ダウン ロード する ユーザー 登録する 得なのか な？ 簡単に使 えるのか な？ キャッ シュバッ クでタダ になるの か！ ⼊⼒項⽬ 多いな 前の⼈ お⾦出す の遅いな チャージ ⾜りな い？ 思ってた より⾯倒 だった もたもた して 恥ずかし い思いを した 怪しいの ではない か？ 現⾦で⼗ 分 とりあえ ずダウン ロードし てみるか DO 〇〇ペイ 使ってみ るか 後ろにす げー並ん でる！ Insight 得か、便利か？ 怪しくないか？ ⾃分が使えるか不安 ⾯倒 くさい あせり 他サー ビスで 満⾜ ワクワクと期待 怒り、失望 期待

16 ペルソナとは？ ペルソナとは 製品・サービスを使用する、 典型的かつ仮想的な人物像 l リアルな1人の人間として、名前、年齢、職業、趣味・嗜好、 生活習慣などを設定していく l 人物像を深堀することで、悩みや願望が見えてくる l 自分がペルソナになりきれないといけない

17 ペルソナのサンプル 親子で楽しむサービス検討のペルソナ(子) ⽒名：⼭⽥⾥奈 年齢：6歳（幼稚園年⻑） 好きな遊び： • 歌、ダンス • 体を動かす外遊び 好きなキャラクター：プリキュア ⾳楽：ピアノには興味を持っていない IT企業向け社内サービス検討のペルソナ ⽒名：⼩林雅⼈ 年齢：42歳 住まい：東京都在住 電⾞+徒歩通勤45分 部署：⾦融事業部所属 仕事内容： • インフラ関連のエンジニア • プロジェクトをいくつもかけ持っている • 勤務時間は⻑い傾向がある • プロジェクト内での会議が多い • 現在は在宅勤務対象者になっている 家族構成： • 妻38歳（会社員） • ⼦供2⼈（⼩学2年⽣の⻑⼥、幼稚園に通う5歳の⻑ 男） 働く女性向けサービス検討のためのペルソナ ⽒名：佐藤志保 年齢：35歳 ⾝⻑：155センチ 職業：⼤⼿製薬メーカーの広報主任 年収：800万円 家族：未婚で⼀⼈暮らし付き合って1年の彼⽒アリ 性格：テキパキさっぱりした性格、無駄な時間などは作らず常に活動的 趣味：ショッピング、グルメ巡り、旅⾏、⾃分磨き、アロマネイル 好きなブランド：アーバンクローゼット系 化粧品へのこだわり：セットで購⼊して払いするコンサルを希望 スマホ/携帯： 最新のiPhone を所有 どんなアプリを使っている： Instagram ,LINE ITリテラシー：ネットショッピングなども⾏い、スマホも⾃由に使いこなす ⽣活スタイル：平⽇は22時より早く寝ることはほとんどない。 ⼟⽇は趣味は⾃分磨きがデート。年1回ぐらいは海外旅⾏ 親子で楽しむサービス検討のペルソナ(親) ⽒名：⼭⽥亜希⼦ 年齢：35歳（主婦） 家族：夫、娘（⾥奈6歳） ⾳楽： • ピアノから離れて20年以上 • ⼦供にピアノを習わせたいと思ってい て、⾃分も久々に⾏ってみようと興味 を持っている • ⼦供にも教えてあげたい

ペルソナとカスタマージャー ニーマップのウソ・ホント

19 使用対象者すべてのペルソナを 定義する必要があるか？ ペルソナ1.

20 ペルソナの数 すべてのペルソナを 作成する必要はありません！

ペルソナの数 21 重要なターゲットユーザーに対するUXを提供 ペルソナ1 ペルソナ2 ペルソナ3 ペルソナ4 ペルソナ5 ペルソナ6 とあるショッピングモールの利用者の例

ペルソナの数 22 メインのペルソナのCJMを作成した後に、 次に重要なペルソナを作成する メイン ペルソナ （申請者） とある業務システムのペルソナの例 セカンド ペルソナ （承認者）

23 ペルソナになりきれない時は、 どうしたら良いか？ ペルソナ2.

24 ペルソナを調べる 思い込みや先入観で作らない →実際に使用するユーザー像とは大きくズレることも… ペルソナに近い人にヒアリング、インタビュー、 観察、アンケート等を行う UXリサーチ

25 ペルソナの属性（項目）設定は どれくらい細かくすべきか？ ペルソナ3.

26 ペルソナのサンプル 親子で楽しむサービス検討のペルソナ(子) ⽒名：⼭⽥⾥奈 年齢：6歳（幼稚園年⻑） 好きな遊び： • 歌、ダンス • 体を動かす外遊び 好きなキャラクター：プリキュア ⾳楽：ピアノには興味を持っていない IT企業向け社内サービス検討のペルソナ ⽒名：⼩林雅⼈ 年齢：42歳 住まい：東京都在住 電⾞+徒歩通勤45分 部署：⾦融事業部所属 仕事内容： • インフラ関連のエンジニア • プロジェクトをいくつもかけ持っている • 勤務時間は⻑い傾向がある • プロジェクト内での会議が多い • 現在は在宅勤務対象者になっている 家族構成： • 妻38歳（会社員） • ⼦供2⼈（⼩学2年⽣の⻑⼥、幼稚園に通う5歳の⻑ 男） 働く女性向けサービス検討のためのペルソナ ⽒名：佐藤志保 年齢：35歳 ⾝⻑：155センチ 職業：⼤⼿製薬メーカーの広報主任 年収：800万円 家族：未婚で⼀⼈暮らし付き合って1年の彼⽒アリ 性格：テキパキさっぱりした性格、無駄な時間などは作らず常に活動的 趣味：ショッピング、グルメ巡り、旅⾏、⾃分磨き、アロマネイル 好きなブランド：アーバンクローゼット系 化粧品へのこだわり：セットで購⼊して払いするコンサルを希望 スマホ/携帯： 最新のiPhone を所有 どんなアプリを使っている： Instagram ,LINE ITリテラシー：ネットショッピングなども⾏い、スマホも⾃由に使いこなす ⽣活スタイル：平⽇は22時より早く寝ることはほとんどない。 ⼟⽇は趣味は⾃分磨きがデート。年1回ぐらいは海外旅⾏ 親子で楽しむサービス検討のペルソナ(親) ⽒名：⼭⽥亜希⼦ 年齢：35歳（主婦） 家族：夫、娘（⾥奈6歳） ⾳楽： • ピアノから離れて20年以上 • ⼦供にピアノを習わせたいと思ってい て、⾃分も久々に⾏ってみようと興味 を持っている • ⼦供にも教えてあげたい

27 ペルソナの属性 ペルソナがどんな人物像か想像できない場合は、設定を細 かくする。 何が好き？ どんな悩みを 持ってるの？ 家族は？ 普段 何してる人？

28 70代の富裕層、アクティブシニアの男性 • ⽒名：佐藤経彦 • 年齢：72歳 • ⾝⻑：172センチ • 職業：投資家 • 年収：気にしない • ⾦融資産：2億8千万 • 居住地：世⽥⾕成城 • ⾞：乗るより、所有することに魅⼒を感じる。１〜2年でおすすめの⾞種に買い換える • 家族構成：44歳の⻑⼥、42歳の⻑男、39歳の次男（それぞれ結婚） 3年前に妻と死別。 ⻑男から同居しないかと提案されているが、迷っている。 • 性格：テキパキさっぱりした性格、物事の決断は早い。無駄な時間などは作らず常に活動的。 ⼀⽅で、⼈とワイワイするのは苦⼿。 • 趣味：冬⼭登⼭、ソロキャンプ、カメラ（収集） • 好きなブランド：mont-bell、Nikon • スマホ/携帯： Android を所有 • よく使うアプリ：⽇経電⼦版、yahoo!、楽天 • ITリテラシー：スマホで時事ニュースをチェックしたり、株価の変動をチェックしている。 スマホで写真を撮ってメールに添付することはできる。 スマホは字や写真が⼩さいので、ネットショッピングはPCから⾏う。 • ⽣活スタイル：妻が亡くなってから家事をするようになったが、⾷事は外⾷やコンビニが多い。 平⽇は21時には眠くなってしまい、朝は5時から散歩に出かける。 百貨店で買い物をするときは値札を気にしない • 病歴：⾼⾎圧、脂肪肝、糖尿病予備軍、5年前に前⽴腺癌の⼿術を受けた ペルソナの属性

ペルソナのまとめ 29 使用対象者すべてのペルソナを定義する必要があるか？ l すべてのペルソナを定義する必要はない。 l メインペルソナのCJMを作成した後に、次に重要なペルソナを作成する。 l UXDの検討対象外とするユーザーもいる。サービスの仕様検討時に必要な要件として 追加する（文字を大きくする等） ペルソナになりきれない時は、どうしたら良いか？ l UXリサーチを行う l 定量的・定性的なデータを集める ペルソナの属性（項目）設定はどれくらい細かくすべきか？ l 細かくて良い。 l ペルソナがどんな人物かイメージできるなら、荒くても良い。 1 2 3

30 ペルソナのどんなシーンのCJMを書くのか？ CJM1.

どんなシーンを書くのか？ 31 はじめてQRコード決済を使ったが、上手く使えなかった CMで知 る 週末の 情報番組 で特番を ⾒た ウェブで 調べる SNSで キャン ペーン広 告を⾒る コンビニ に⾏く レジで〇 〇ペイの 画⾯を⾒ せる Suicaで ⽀払う 使い終 わって職 場に戻る アプリを 削除する Think なんだろ う？ どのサー ビスがい いのかな Suicaで ⼗分 うわっ、 すげーな どんな かな 登録は簡 単だ レジ混ん でるな 決済は この画⾯ じゃない のか？ 結局 Suicaが 早かった 全然使え なかった もう 使わない ダウン ロード する ユーザー 登録する 得なのか な？ 簡単に使 えるのか な？ キャッ シュバッ クでタダ になるの か！ ⼊⼒項⽬ 多いな 前の⼈ お⾦出す の遅いな チャージ ⾜りな い？ 思ってた より⾯倒 だった もたもた して 恥ずかし い思いを した 怪しいの ではない か？ 現⾦で⼗ 分 とりあえ ずダウン ロードし てみるか DO 〇〇ペイ 使ってみ るか 後ろにす げー並ん でる！ Insight 得か、便利か？ 怪しくないか？ ⾃分が使えるか不安 ⾯倒 くさい あせり 他サー ビスで 満⾜ ワクワクと期待 怒り、失望 期待 前の行動 後の行動 議論の中心となる ペルソナの行動

32 CJMは現状を書く CJM2.

33 As-IsとTo-Be As-Is (現状) To-Be (あるべき姿) • 製品・サービスがまだ導入されて いない状態 • 導入後に改善したい場合も「現 状」で書く • 製品・サービスが導入（または改 善）された後、理想の状態 まずは、現状を書く

【As-Is】カスタマージャーニーマップの例 34 CMで知 る 週末の 情報番組 で特番を ⾒た ウェブで 調べる SNSで キャン ペーン広 告を⾒る コンビニ に⾏く レジで〇 〇ペイの 画⾯を⾒ せる Suicaで ⽀払う 使い終 わって職 場に戻る アプリを 削除する Think なんだろ う？ どのサー ビスがい いのかな Suicaで ⼗分 うわっ、 すげーな どんな かな 登録は簡 単だ レジ混ん でるな 決済は この画⾯ じゃない のか？ 結局 Suicaが 早かった 全然使え なかった もう 使わない ダウン ロード する ユーザー 登録する 得なのか な？ 簡単に使 えるのか な？ キャッ シュバッ クでタダ になるの か！ ⼊⼒項⽬ 多いな 前の⼈ お⾦出す の遅いな チャージ ⾜りな い？ 思ってた より⾯倒 だった もたもた して 恥ずかし い思いを した 怪しいの ではない か？ 現⾦で⼗ 分 とりあえ ずダウン ロードし てみるか DO 〇〇ペイ 使ってみ るか 後ろにす げー並ん でる！ Insight 得か、便利か？ 怪しくないか？ ⾃分が使えるか不安 ⾯倒 くさい あせり 他サー ビスで 満⾜ ワクワクと期待 怒り、失望 期待 はじめてQRコード決済を使ったが、上手く使えなかった うまく使えない 「現状」

35 CJMのユーザーの行動「DO」は、 どれくらい細かく書くべきか？ CJM3.

「DO」の細かさ 36 はじめてQRコード決済を使ったが、上手く使えなかった CMで知 る 週末の 情報番組 で特番を ⾒た ウェブで 調べる SNSで キャン ペーン広 告を⾒る コンビニ に⾏く レジで〇 〇ペイの 画⾯を⾒ せる Suicaで ⽀払う 使い終 わって職 場に戻る アプリを 削除する Think なんだろ う？ どのサー ビスがい いのかな Suicaで ⼗分 うわっ、 すげーな どんな かな 登録は簡 単だ レジ混ん でるな 決済は この画⾯ じゃない のか？ 結局 Suicaが 早かった 全然使え なかった もう 使わない ダウン ロード する ユーザー 登録する 得なのか な？ 簡単に使 えるのか な？ キャッ シュバッ クでタダ になるの か！ ⼊⼒項⽬ 多いな 前の⼈ お⾦出す の遅いな チャージ ⾜りな い？ 思ってた より⾯倒 だった もたもた して 恥ずかし い思いを した 怪しいの ではない か？ 現⾦で⼗ 分 とりあえ ずダウン ロードし てみるか DO 〇〇ペイ 使ってみ るか 後ろにす げー並ん でる！ Insight 得か、便利か？ 怪しくないか？ ⾃分が使えるか不安 ⾯倒 くさい あせり 他サー ビスで 満⾜ ワクワクと期待 怒り、失望 期待

「DO」の細かさ 37 はじめてQRコード決済を使ったが、上手く使えなかった コンビニ に⾏く レジで〇 〇ペイの 画⾯を⾒ せる Suicaで ⽀払う DO

「DO」の細かさ 38 はじめてQRコード決済を使ったが、上手く使えなかった レジで〇 〇ペイの 画⾯を⾒ せる おにぎり2 つとお茶の ペットボト ルを⼿に取 る レジに並 ぶ 前の⼈が落 とした⼩銭 を拾って渡 す スマホの画 ⾯で 〇〇ペイの アイコンを 探す レジに 商品を置 く 残⾼が⾜ りないと ⾔われる チャージ ⽅法が分 からなく て諦める レジで〇 〇ペイの 画⾯を⾒ せる DO DOの詳細化 コンビニ に⾏く Suicaで ⽀払う コンビニ に⾏く Suicaで ⽀払う

「DO」の細かさ 39 はじめてQRコード決済を使ったが、上手く使えなかった レジで〇 〇ペイの 画⾯を⾒ せる おにぎり2 つとお茶の ペットボト ルを⼿に取 る レジに並 ぶ 前の⼈が落 とした⼩銭 を拾って渡 す スマホの画 ⾯で 〇〇ペイの アイコンを 探す レジに 商品を置 く 残⾼が⾜ りないと ⾔われる チャージ ⽅法が分 からなく て諦める レジで〇 〇ペイの 画⾯を⾒ せる DO DOの詳細化 コンビニ に⾏く Suicaで ⽀払う コンビニ に⾏く Suicaで ⽀払う 問題ありそう…

40 CJMの検証方法は？ CJM4.

l UXデザインのゴールはCJMを作ることではない。 l CJMはあくまで仮説。 l ペルソナ→仮想のユーザー像 l CJM→ペルソナの行動・思考 CJMの検証方法 41

CJMの検証方法 42 l 検証方法の例 l 典型的なユーザー複数名にインタビュー l プロトタイプを作成して、ユーザーに体験してもらう l 検証結果が正しければ次のフェーズ（本格開発など）に進むが、仮説 と検証結果に差異があるようであれば、ペルソナの設定やCJMを見直 す。

CJMのまとめ ペルソナのどんなシーンのCJMを書くのか？ l 議論したいこと、課題解決したい行動を初めに書く。 l キーになる行動の前後の行動を列挙してく。 CJMは現状を書く l サービスがあろうがなかろうが、現状で書く。 l 導入後に改善したい場合も「現状」で書く CJMのユーザーの行動「DO」は、どれくらい細かく書くべきか？ l 細かい方が良いが、全てを細かく書く必要はない。 l グルーピングしたり、階層化して必要なところを深ぼれば良い。 CJMの検証方法は？ l ユーザー複数名にインタビュー l 短期間にプロトタイプを作成して、ユーザーに体験してもらう 43 1 2 3 4

本日のまとめ 44 ユーザーの体験を設計したい カスタマージャーニマップを作る ペルソナを設定

本日のまとめ（ペルソナ） 使用対象者すべてのペルソナを定義する必要があるか？ l すべてのペルソナを定義する必要はない。 l メインペルソナのCJMを作成した後に、次に重要なペルソナを作成する。 l UXDの検討対象外とするユーザーもいる。サービスの仕様検討時に必要な要件として 追加する（文字を大きくする等） ペルソナになりきれない時は、どうしたら良いか？ l UXリサーチを行う l 定量的・定性的なデータを集める ペルソナの属性（項目）設定はどれくらい細かくすべきか？ l 細かくて良い。 l ペルソナがどんな人物かイメージできるなら、荒くても良い。 45 1 2 3

本日のまとめ（CJM） ペルソナのどんなシーンのCJMを書くのか？ l 議論したいこと、課題解決したい行動を初めに書く。 l キーになる行動の前後の行動を列挙してく。 CJMは現状を書く l サービスがあろうがなかろうが、現状で書く。 l 導入後に改善したい場合も「現状」で書く CJMのユーザーの行動「DO」は、どれくらい細かく書くべきか？ l 細かい方が良いが、全てを細かく書く必要はない。 l グルーピングしたり、階層化して必要なところを深ぼれば良い。 CJMの検証方法は？ l ユーザー複数名にインタビュー l 短期間にプロトタイプを作成して、ユーザーに体験してもらう 46 1 2 3 4

本日のまとめ 47 実際に作ってみてください 手を動かしてみるのが大事です

[email protected] www.ncdc.co.jp