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ユーザー体験を 毀損せず 収益は向上させる 広告を 実現したい 2022年9月24日 第55回情報科学若手の会 LINE株式会社 栗本真太郎

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2/42 自己紹介 • 栗本 真太郎（@kuri8ive） • データサイエンティスト ＠LINE株式会社 Ad Data Scienceチーム • 明後日9月26日（月）にKDD2022 論文読み会開催します • 好きなもの • 推薦システム、ユーザー行動モデリング • 漫画、アニメ（㊗ 葬送のフリーレン アニメ化 🎉） • スポーツ観戦（鈴木誠也が4タコするの観ました@ナショナルズパーク） • ガンダム（水星の魔女楽しみ） • ドライブ・ツーリング（下手なので怖いけどそろそろバイク乗らなきゃ）

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3/42 ＠広告に実務・研究で関わる方 • どういった方向性で改善・研究を進めると良さそうか、 アイデアの種をふんわり獲得する ＠上記以外の方 • 「へ〜こんな取り組みがあるんだね〜〜〜」 本発表のゴール

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4/42 • サービスの無料提供を可能にする広告 • 具体的な数字とともにその必要性に触れます • 広告によるユーザー体験への影響 • 広告がもたらす悪影響について、いくつかの調査結果に基づいてお話しします • どのようにしてユーザー体験と収益の向上を両立するか • この意識のもとで行われている（と登壇者が感じる）近年の研究をざっくり紹介します ※ 所属先の事業等の内容は含まず、 公開された論文などを元に登壇者の見解をまとめたものです 話すこと ※ 以降、特に断りがない場合、画像は論文や記事から引用しています

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サービスの無料提供を可能にする広告

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6/42 TikTokの広告収入は に達する*3 Alphabet社の売上の が広告*2 無料スマホゲームの が広告で収益化*1 無料でのサービス提供を支える広告 *1 Study: 94% of free mobile games have in-game ads as developers fortify strategies (Marketing Dive, 2019) 2* Facebook and Google's Ad Addiction Can't Last Forever (Bloomberg, 2022) 3* TikTok surpasses Snapchat as the favorite app of teens (eMarketer, 2022) 94％ 81％ 1兆円

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7/42 Q. 無料のコンテンツやサービスと引き換えに 広告を見ることを希望するユーザーはそうでないユーザーの何倍か？🤔 ① ¼倍 ② 1倍 ③ 3倍 有料アプリ vs 広告付き無料アプリ

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8/42 A. ③ 3倍 広告付き無料アプリは気軽に試せてユーザーも嬉しい 2022 Gaming Spotlight: Mobile Extends Lead Over PC and Console as Gaming Market Hits $222 Billion (data.ai, 2022)

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広告によるユーザー体験への影響

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10/42 アプリをアンインストールする理由の3番目は過剰な広告 過剰な広告はユーザー体験を損ねる Why Users Uninstall Apps: 28% of People Feel Spammed [Survey] (CleverTap, 2021)

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11/42 検索タスクにおいて、広告がない場合 • ある場合と同等の結果をより短い時間で出せた • タスク後のリコールテストで最大38%多くのことを解答できた 広告は検索能力を下げてしまう Investigating the Influence of Ads on User Search Performance, Behaviour, and Experience during Information Seeking (CHIIR, 2021)

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12/42 広告のクリック率が下がるだけでなく、 直接関係ないはずの検索体験への満足度も下がる （特に結果上部に置かれた場合に顕著） 低品質な広告は体験そのものも悪化させてしまう The Impact of Ad Quality and Position on Mobile SERPs (CHIIR, 2020)

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13/42 • 広告価値は広告に対する態度よりも購買意図に強い影響を与える • 広告によるイライラは広告効果全体を有意に低下させる強い負の調整効果 広告への態度より広告自体の質が重要 Investigating the effect of advertising irritation on digital advertising effectiveness: A moderated mediation model (Technological Forecasting and Social Change, 2021)

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どのようにして ユーザー体験と収益の向上を両立するか

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15/42 • 楽しくする • 文脈を考慮する • 押し付けがましくない • 受け手の立場に立つ • 誠実でいる ユーザー体験と収益の向上を両立する指針になるかもリスト

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楽しくする

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17/42 • 広告の非アクティブ化を遊び感覚で行うことで、 ユーザーのブランドや商品の記憶に良い影響を与え、広告効果を高めた • あるゲームコンセプトは広告ブロッカーより好ましいとさえ評価された →広告の非アクティブ化に遊び心を持たせてみる Q. 広告の非アクティブ化を面白くしたらどうなる？ Gamified Ads: Bridging the Gap Between User Enjoyment and the Effectiveness of Online Ads (CHI, 2019)

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18/42 • 肯定的な態度をもたらし、ブランドの認知を高め、購買を促進する • 若い消費者はよりアドゲームの説得力の影響を受けやすい →非アクティブ化に限らず遊べる広告は良いかも Q. 広告ゲームは広告効果にどう影響する？ The Gamification of Branded Content: A Meta-Analysis of Advergame Effects (Journal of Advertising, 2021)

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19/42 宣伝したいブランドを ターゲットの上や近くに置くと ブランドへの好感の高まりを阻害 →宣伝したいブランドそのものを ゲーム内の対象物にしましょう Q. 広告ゲーム作りは何に気をつけたらいい？ How placement affects brand preferences in advergames: A test of inhibition and facilitation processes during search (Computers in Human Behavior, 2022)

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20/42 店舗窓に設置された インタラクティブ性の高い広告は 行為の主体感を通じて 予定外のお店訪問および商品の購入に 正の影響を与える →店舗窓広告は インタラクティブなものにしよう Q. 店舗窓にどんな広告置いたら人来てくれる？ In-store interactive advertising screens: the effect of interactivity on impulse buying explained by self-agency (Journal of Interactive Advertising, 2021)

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文脈を考慮する

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22/42 • 冒頭・末尾に挿入された広告に比べて中盤の方が記憶に残る • 中盤に挿入された広告に比べて冒頭・末尾の方が購入意向を高める →可能なら目的に応じて出し分けよう Q. 動画中流れる広告、タイミングでどう違いが出る？ YouTubeにおける動画広告挿入のタイミングによる記憶と購入意向への影響 (マーケティングレビュー, 2022)

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23/42 ミュートによるブランド想起へのマイナス効果は、 大量の音声情報が含まれている広告でのみ顕著 →無音でも意図が伝わる広告作りを Q. 賑やかだと覚えてもらいやすいよね？ Can muted video advertising be as effective as video advertising with sound? (SN Business & Economics, 2021)

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24/42 • ポジティブな時→意味的親和性の高い広告に引きつけられる • ネガティブな時→ポジティブな価値付けの広告に引きつけられる →受け手の心境に合わせて志向を変えよう Q. 感情は広告効果に影響する？ Influence of Consumers' Temporary Affect on Ad Engagement: A Computational Research Approach (Journal of Advertising, 2022)

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25/42 インタラクティブ・煩わしさの度合いに応じて表示の仕方・消し方を変える →アプリの特性を踏まえて表示方法を検討しよう Q. こんなアプリならこう出すといいよ、という話はある？ (M)ad to See Me? Intelligent Advertisement Placement: Balancing User Annoyance and Advertising Effectiveness (Interactive Mobile Wearable Ubiquitous Technology, 2020)

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押し付けがましくしない

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27/42 情報量の多さが肯定的な態度に繋がるのはスキップ可能な広告でのみ →中身盛り沢山にしても飛ばせない広告だとスルーされてしまう Q. 情報モリモリ広告は大正義？ Skippable Advertisement versus Full-Length Advertisement: An Empirical Analysis in a Developing Economy (Journal of Interactive Advertising, 2021)

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28/42 エンゲージメントと広告収入の両方を考慮した 制約付き最適化を解くことでリランク→両者とも向上 →コンテンツ、広告それぞれのランキング結果をそのまま並べず バランスを考慮したランキングにしよう Q. フィード中の広告、どう配置したらいい？ Ads Allocation in Feed via Constrained Optimization (KDD, 2020)

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29/42 参加者のコントロール知覚が高まり、 それがメッセージへの関与、 そして広告メッセージへのエンゲージメントと正の相関を示した →複数の広告を置くならカルーセルにしてみる Q. 広告効果高める置き方ない？ Interacting with Social Media Ads: Effects of Carousel Advertising and Message Type on Health Outcomes (Journal of Interactive Advertising, 2021)

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30/42 "居場所侵入性"が広告のイライラ度を高め、結果広告回避に繋がる →ユーザーに嫌々ではなく共有してもらえるような広告にする Q. SNSに広告、何が嫌われる？ When I feel invaded, I will avoid it: The effect of advertising invasiveness on consumers' avoidance of social media advertising (Journal of Retailing and Consumer Services, 2021)

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受け手の立場に立つ

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32/42 SNSにおいて、情報／コミュニケーション過多がSNS疲れを生み、 それが広告回避に繋がる →使用時間が長いユーザーには広告露出を減らした方がいいかも Q. ヘビーユーザーには広告多めだと売上増える？ The Social Media Break-Up: Psycho-Behavioral Measures and Implications (IEEE Access, 2022)

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33/42 好かれる • 楽しい • デザインがいい • シンプル 嫌われる • 誤解させる • 煽情的 • 押し付けがましい →不快にさせない広告作りを Q. どんな広告が好かれる／嫌われる？ What Makes a "Bad" Ad? User Perceptions of Problematic Online Advertising (CHI, 2021)

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34/42 質の高いニュース記事に接触したセッションは広告消費量が多い →コンテンツ自体の質を高めよう Q. コンテンツと広告消費の間に関係はある？ The Effect of News Article Quality on Ad Consumption (CIKM, 2021)

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35/42 よりそのウェブサイト／サービスに惹きつけられる たとえ広告が全くなくても（！） →制御権、あげましょう Q. ユーザーに広告量の制御権を渡すとどうなる？ Empowering users to control ads and its effects on website stickiness (Electronic Markets, 2022)

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誠実でいる

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37/42 単独では高品質と評価されたネイティブ広告でも、 コンテンツと関連性が高すぎると サイトの信頼性や品質の認知にマイナスの影響を与える可能性がある →記事と誤認させるような広告を作らない&表示しない Q. 高品質な広告なら万事良し？ Effects of Ad Quality & Content-Relevance on Perceived Content Quality (CHI, 2015)

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38/42 どうターゲティングされてそうかの推測をリアルタイム表示すると ターゲット広告の信頼性増加とポジティブな態度の醸成に繋がる →透明性のあるターゲティングを Q. どんな情報がポジティブな態度を醸成しそう？ Who Am I?: A Design Probe Exploring Real-Time Transparency about Online and Offline User Profiling Underlying Targeted Ads (Interactive, Mobile, Wearable and Ubiquitous Technologies, 2021)

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39/42 信頼性があり"インフォテインメント"な投稿が 広告への態度をポジティブにし購買意欲を増加させた →誠実で詳しく楽しく紹介してくれる人を選ぼう Q. どんなインフルエンサーに宣伝頼めばいいかな？ Influencer endorsement posts and their effects on advertising attitudes and purchase intentions (International Journal of Consumer Studies, 2022)

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40/42 Instagramでの商品レビューは両面性がある場合に 紹介者の信頼性、広告への態度、口コミ意向が高い →良い面だけを押し出さない Q. 商品のネガティブ面にも言及してもらった方がいい？ Are they being authentic? The effects of self-disclosure and message sidedness on sponsored post effectiveness (International Journal of Advertising, 2022)

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まとめ

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42/42 広告はサービスの無料提供を支え ユーザーの選択肢を増やすものとして欠かせない存在である しかし、質や量が不適切であると容易にユーザー体験を悪化させる ユーザー体験を毀損せず収益は向上させる広告の実現のためには、 楽しく、文脈を慮り、押し付けがましさを排し、 受け手の立場に立ち、誠実に、 前向きにメッセージを受け取れるような体験を設計する姿勢が 広告主・代理店・媒体社に求められる まとめ