マーケティングの基本 マーケティングとは何か／マーケティング思考とは何か マーケティングを、組織に根付かせるために。 株式会社なぞる 2026 年 11 月 nazoru.jp 

目次 01 マーケティングとは何か 02 マーケティング思考とは何か 03 仕事で使うために よくあるイメージ／セールスとの違い／定義／価値の交 換／ PMF ／ 5 つのレベル／例 3 つの力／顧客理解力／戦略設計力／競合の捉え方／企 画構想力／考える順序／ AI と人 一気通貫思考／全員で担うマーケティング／ 6 つの問い ／戦略ステートメント／会議で使うひと言 

この資料のポイント 3 つのポイントで、マーケティングの全体像をつかむ 01 マーケティングとは 自然と売れる状態（ PMF ）に向けて、価値が循環する 仕組みをつくること 02 マーケティング思考とは 顧客理解・戦略設計・企画構想の 3 つの力を、つなげて 使うこと 03 仕事で使うには 部門をこえて同じ順序で考え、施策を事業の成果につな げること 

01 マーケティングとは何か よくあるイメージ セールスとの違い マーケティングの定義 価値の交換 自然と売れる状態（ PMF ） PMF までの 5 つのレベル レベルごとに取り組むこと 

よくあるイメージ 広告や SNS は、マーケティングのほんの一部 よく聞くイメージ マーケティングの範囲 顧客を理解する 「広告を出すこと」 誰に、何を届けるかを選ぶ 「 SNS で発信すること」 商品 価格 届け方 伝え方 広告・ SNS はここ 「売り込むこと」 顧客理解から、商品・価格・届け方・伝え方までがマーケティング 

セールスとマーケティング 売り込む前に、選ばれる理由をつくる セールス マーケティング 今ある商品を、目の前の顧客に売る 顧客が自分から選ぶ理由をつくる 起点は「商品」 起点は「顧客」 「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである」 P.F. ドラッカー『マネジメント』 ※どちらも必要。マーケティングは、セールスが進めやすい状態をつくる 

マーケティングの定義 売り込まなくても、自然に価値が循環する仕組みをつくる 01 顧客理解 02 戦略設計 03 企画構想 市場や顧客が 自社ならではの 実行できる形で 求めることを捉える 価値をつくって届ける 企画・実現する 顧客の反応を、次の顧客理解に活かす 顧客にとっての価値と、事業成果が両立する関係を続けていく 書籍 図表 1-2 「価値の循環」・図表 1-3 「本書におけるマーケティングの定義」をもとに作成 

価値の交換 顧客が求める価値を届け、対価を受け取る 3 どんな価値を提供して 1 企業・組織が 2 市場・顧客が 求めることに 商品やサービスを 困りごと・欲しいこと つくって届ける 4 どんな対価を支払ってもらうか この交換が続くほど、売り込まなくても選ばれる状態に近づく 

自然と売れる状態（ PMF ） 商品と、市場・顧客のニーズがかみ合った状態 PMF Product Market Fit Product 商品・サービス Fit Market 市場・顧客のニーズ マーケティングは、どうすれば Fit にたどり着けるかを考え、行動に移すこと 

PMF までの 5 つのレベル 3 つの数字を順に見て、いまのレベルを確かめる 顧客の継続率 （リピート率） 低い 高い 解約率 10% 以上 解約率 10% 未満 事業の成長率 事業の成長率 低い 高い 前年比 10% 未満 Level 1 事業を見直す 前年比 10% 以上 Level 2 解約を減らす 段階を踏んで、レベルを上げていく ※ 数値は目安。業界や商材によって変わります 高い 低い 前年比 10% 以上 前年比 10% 未満 Level 3 顧客と売り方を見直す 顧客の満足度 つながりの深さ 低い 80 点未満 Level 4 ブランド・ CS に投資 高い 80 点以上 Level 5 PMF ：成長投資 

レベルごとに取り組むこと いまのレベルに合わせて、着手することを選ぶ レベル いまの状態 取り組むこと Level 1 継続されず、伸びてもいない 商品の価値や、事業そのものを見直す Level 2 継続されないが、伸びている 解約を減らすことに集中する（商品価値の見直し、サ ポート体制への投資） Level 3 継続されるが、伸びていない 顧客の分け方、マーケティング・セールス、提供体制 を見直す Level 4 継続され伸びているが、満足度が低い ブランディングやカスタマーサクセス体制に投資する Level 5 継続・成長・満足がそろう（ PMF ） 成長投資で、アクセルを踏む 

例：東京ばな奈 「迷わず選べて、配りやすい」が選ばれ続ける理由 01 顧客理解 02 戦略設計 03 企画構想 東京に来た人が、家族 「東京土産の定番」と 駅・空港の売場、個包 や職場に配るお土産を して、迷わず選べる存在 装、季節やコラボの限 探している になる 定品 顧客の反応 「これなら外さない」と、選ばれ続ける 書籍 第 3 章の東京ばな奈の事例をもとに、なぞるが整理 

02 マーケティング思考 とは何か 3 つの力 顧客理解力 戦略設計力 競合の捉え方 企画構想力 考える順序 AI と人の役割 

マーケティング思考力 3 つの力を行き来しながら、つなげて使う 01 02 03 顧客理解力 戦略設計力 企画構想力 顧客のニーズや 誰に、どの価値を 実行できる 課題を捉える 届けるかを選ぶ 企画をつくる 1 つの力が強くても、切り離して使うと成果につながりにくい。 3 つを行き来することで、顧客と事業の両方に効く打ち手 になる。 書籍 図表 1-5 「マーケティング思考力を構成する 3 つの力」をもとに作成 

顧客理解力 顧客の言葉と行動から、ニーズと課題を捉える 2 つのニーズ 顕在ニーズ 3 つの情報 0 次情報 自分が顧客として感じたこと 1 次情報 顧客に直接聞いたこと・見た こと 2 次情報 調べた資料・データ 本人が言葉にできている「欲しいもの」 例：東京のお菓子が欲しい 潜在ニーズ 本人も気づいていない理由・困りごと 例：配る相手に、気をつかわせたくない まず自分の体験（ 0 次）から仮説を立て、顧客に確かめる 書籍『 AI 時代に差がつく マーケティング思考力トレーニング』（フォレスト出版）第 1 章をもとに作成 

戦略設計力 誰に、どの価値を届け、何を優先するかを選ぶ STEP 1 STEP 2 STEP 3 顧客を分ける 優先する顧客を選ぶ 選ばれる理由を言葉 にする 同じ商品でも、買う理由は すべての人を狙わず、注力 その顧客に、何で選ばれる 人によって違う する顧客を選ぶ のかを一言で 例：東京ばな奈 → 地方に住む家族や職場の人に配る人を優先し、「迷わず選べる東京土産」で選ばれる 書籍『 AI 時代に差がつく マーケティング思考力トレーニング』（フォレスト出版）第 1 章をもとに作成 

競合の捉え方 顧客の目的から見ると、競合は同業他社に限らない 顧客の目的 ほかの東京のお菓子 業界競合：同じ業界の商品 東京に行ってきたことを伝えたい 東京らしい雑貨 SNS への写真の投稿 お土産を買わない 価値競合：同じ目的をかなえる、ほかの手段 書籍『 AI 時代に差がつく マーケティング思考力トレーニング』（フォレスト出版）第 1 章をもとに作成 

企画構想力 戦略を、実行できる企画にする 商品 価格 届け方 伝え方 何を届けるか いくらで届けるか どこで、どう手に入る か どう知ってもらうか 4 つは別々に考えず、同じ顧客と同じ選ばれる理由にそろえる 企画を形にする 5 つの確認ポイント Why 事業背景 Who 誰に What 何を 書籍『 AI 時代に差がつく マーケティング思考力トレーニング』（フォレスト出版）第 1 章をもとに作成 How どうやって How big 事業成果 

考える順序 顧客理解から行動変容まで、順番に考える 01 02 03 04 05 06 顧客理解 市場・競 争 顧客選択 価値 4P 行動変容 誰が、なぜ買 何と比べられ どの顧客を優 何で選ばれる どう形にして 顧客の行動が うのか ているか 先するか か 届けるか どう変わるか 結果を見て、顧客理解から考え直す 書籍『 AI 時代に差がつく マーケティング思考力トレーニング』（フォレスト出版）第 1 章をもとに作成 

AI と人の役割 AI で広げ、人が確かめて意思決定する 自分 AI 自分 仮説を先に書く 調べる・整理する・下 書きする 疑い、確かめ、意思決 定する 顧客は誰で、なぜ買うのか。 情報を集め、比べ、 顧客に聞き、現場を見て、 自分の考えを 1 〜 2 行で 案をたくさん出す 選ぶ案を意思決定する AI に先に聞くと、 AI の答えに引っぱられる。自分の仮説を先に置くことで、 AI の答えを比べて確かめられる。 

03 仕事で使うために 一気通貫思考 全員で担うマーケティング 共通言語にする 6 つの問い 戦略ステートメント 会議で使うひと言 

一気通貫思考 経営から顧客の反応までを、一本の筋でつなぐ 1 2 3 4 5 経営の方向性 事業の目標 マーケティング 戦略 マーケティング 戦術 顧客の 反応・成果 どのような企業を 目指すのか どの市場で、 どんな成果を生むか 誰に、どの価値を 届けるか 商品、価格、 届け方、伝え方 売上や利益の変化、 現場の問題 顧客の反応や成果をもとに、企画・戦略、そして前提まで戻って見直す 1 つ 1 つの施策を事業成果につなげるために、全体のつながりを意識する 書籍 図表 1-39 「一気通貫思考」をもとに作成 

全員で担うマーケティング 顧客に関わるすべての部門が、マーケティングを担っている 経営 営業 どの顧客に、何を届けるかの方向 性を示す 顧客の声を聞き、困りごとに合う 提案をする 顧客 商品開発 顧客の困りごとを、商品の形にす る 広報・制作 選ばれる理由を、伝わる言葉と形 にする サポート 使い続けてもらい、次の声を集め る 

共通言語にする 6 つの問い 迷ったら、この 6 つの問いに戻る Q1 顧客は誰で、なぜ買うのか Q4 その顧客に、何で選ばれるのか Q2 顧客は、何と比べているのか Q5 商品・価格・届け方・伝え方は、 そろっているか Q3 どの顧客を優先するのか Q6 顧客の行動は、どう変わったか 

戦略ステートメント 自分たちが選ばれる理由を、 4 つの文で言葉にする 1 私たちは誰で、何を目指しているのか 私たちは〔事業領域〕を通じて、〔顧客〕に〔提供価値〕を届け、〔目指す姿〕の実現を目指します。 2 顧客は誰で、どんな課題を持っているのか 〔顧客の特徴〕を持つ〔顧客〕は、〔課題・ニーズ〕を抱えています。 3 私たちは何を提供するのか 私たちは〔中心となる価値〕を通じて、〔課題の解決方法〕を実現します。さらに〔付随する価値〕も提供します。 4 なぜ顧客は私たちを選ぶのか 私たちは〔競合との違い〕により、〔独自の強み〕を持ち、〔顧客にとっての選ぶ理由〕を提供しています。 〔 〕を自社の言葉で埋め、部門をこえて同じ文を使う 

会議で使うひと言 問いを口に出すと、組織の共通言語になる 「顧客は、なんて言っていた？」 「それは、誰のどんな困りごと？」 意見を、顧客の事実に戻す 施策の目的をはっきりさせる 「顧客は、何と比べている？」 「結果を見て、どこから考え直す？」 同業他社の外にも目を向ける 次の一手を、順番に考える 

まとめ マーケティングを、組織の共通言語に 01 マーケティングは、自然と売れる状態（ PMF ）に向けて、価値が循環する 仕組みをつくること 02 マーケティング思考は、顧客理解・戦略設計・企画構想の 3 つの力をつなげ て使うこと 03 6 つの問いと考える順序を、部門をこえた共通言語にする 

書籍のご紹介 この資料の考え方を、トレーニング形式で身につける 『 AI 時代に差がつく マーケティング思考力トレーニング』 黒澤友貴・矢倉和雄 著／フォレスト出版／ 2026 年 10 月 21 日発売 • 第 1 章：マーケティング思考力とは何か • 第 2 章： AI 時代のマーケティング思考力トレーニング • 第 3 章：東京ばな奈・成城石井などの実践 nazoru.jp/news/new-book-2026-10/book 

お問い合わせ マーケティングを、組織の共通言語にするお手伝いをします 面白がって、なぞる。 研修・ワークショップで考え方をそろえることも、 課題整理セッション（ 30 分） nazoru.jp/consultation • いまの課題と社内の体制を伺います • 合いそうな進め方をご提案します プロジェクトで組織の仕組みにすることもできます。 研修・ワークショップ nazoru.jp/marketing-od/training • この資料の考え方を、ワークで体験できます • 人数・回数・テーマは組み替えられます [email protected]