4年半やってわかった、D2Cビジネスをする上で⼤切なこと FABRIC TOKYO 森 雄⼀郎 2018.10.24

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 2 FABRIC TOKYOの創業者である森が、社内向けイベント「FED TALKS 〜価値 あるアイデアをシェアしよう〜」で語った5分間のD2Cに関するプレゼンテー ションを、⼀部加筆・修正した上で社外にも公開します。 D2Cが世の中に広まる⼀つのキッカケになれば、これ以上嬉しいことはありま せん。 FED TALKSとは？ “価値あるアイデアを広めよう”がコンセプトの世界的プレゼンテーションイベントTED TALKSにインスパ イアーされて開始した、FABRIC TOKYO社内のプレゼンテーションイベントです。 テーマは”価値あるアイデアをシェアしよう”で、「共有する⽂化」を⼤切にするFABRIC TOKYOでは、価 値ある経験・知識を持つメンバーが他者に向けてシェアを⾏います。なお、FEDの"F"は、FABRIC TOKYOの"F"です。 本資料について

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 3 はじめに、自己紹介。 2009年 ファッションショー企画会社 2010年 ソーシャルアパートメント 営業・マーケティング 2012年 起業。するも7事業閉鎖。 挫折して... 2013年 メルカリ 社会⼈インターン修⾏ 2014年 FABRIC TOKYOリリース 2年連続で約350%の成⻑中。 従業数は4年で1名→85名。（2018年10⽉時点） 株式会社FABRIC TOKYO 代表取締役社⻑ 森 雄⼀郎 @yuichiroM

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 4 とあるベンチャー経営者向けカンファレンスに参加しました。 たくさんの経営者や投資家が参加します。 もう4年連続参加していますが、ある変化が。。。 いろいろな経営者に「森さん、D2Cに関して詳しく教えてください。」と聞かれた。 「今度、D2C関連のセッションで登壇してもらえないですか？」と⾔われた。 こんな注⽬されたこと、今までなかった！ とある⽇のできごと

why?

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 6 世界の潮流 Warby Parker メガネ・サングラス 2010年創業 Everlane カジュアルウェア 2010年創業 Away スーツケース 2015年創業 創業3〜8年程度のD2Cブランドが年商150〜300億円規模に超急成⻑している。 2015年創業のAwayは1年⽬に5万台（売上約12億円）の⽴ち上げに成功。 ⼩売業界のさまざまな分野で、業界再編（ = ディスラプト）が進んでいる。

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 7 世界の潮流 ⽶マットレス⼤⼿「Mattress Firm」破産申請 つい先⽇、⽶国マットレス⼩売⼤⼿「Mattress Firm」が破産申請。 ⼀⽅で、D2Cマットレスブランド「Casper」（2014年設⽴）が急成⻑中。 Casperの売上：1年⽬1億円、2年⽬100億円、3年⽬200億円。 急成⻑中のマットレスD2C「Casper」 ⼀⽅で

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 8 世界の潮流 保管・物流・カスタマーサポートを Amazonに委託できるサービス「FBA」 ・Amazonによる「FBA」などを利⽤することで保管・物流・カスタマーサポートなど を⼿軽に外注できるようになった。 ・クラウドサービスの⼀般化でECサイト制作コストが⼤幅に下がった。その他決済、 製造の外注もしやすくなってきた。 クラウドサービスによる ECサイト制作コストダウン

Whatʼs D2C?

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 10 D2Cとは？ ・⾃らがメーカーでもあり、⾃社製品を⾃社のECサイトで販売する ・オンラインから始める（デジタルネイティブ・ブランド） ・店舗を持つブランドが多い ・店舗をテックアプローチでつくる └アクセスデータを基に出店するエリア戦略 └ECサイトがある前提の店舗UX（その場では買わなくていい） └Webサービスっぽい導線設計、カスタマージャーニーなど ・オンラインで直接顧客と接する双⽅向コミュニケーション ・顧客データを直接獲得しビジネスのあらゆる⾯に活かす ⇒D2Cスタートアップは「もの売りの⽪を被ったテックカンパニーである」 D2C = Direct to Consumer

D2Cとは?

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 12 私がD2Cに辿り着いた経緯は？ ・もともと仕⼊れECビジネスを複数やっていたが、挫折。。。 ・粗利が低い。商品の差別化ができない。良い商品を⾒つけても、競合が増えてすぐ にレッドオーシャン化してしまう。 ⇒じゃあ、⾃分でオリジナルブランドを作って直接売ってみたら、どうか？ iPhoneケース販売事業 on Amazon 海外スマホ輸⼊・販売事業

4年半やってみた

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 14 4年半やってみてわかったこと ・良いもの作っただけでは売れない。マーケティング、ブランディングだけでも売れない。 ・プロダクト、ユーザー体験、データ活⽤を”完全連動”させる必要がある。 ・ブランディング、コンテンツマネジメント、デザインで事業を⽀える。 1SPEVDU &YQFSJFODF %"5" 他社にはない 差別化された製品 ⾃社ECを主体とした ユーザー体験 顧客データを 直接獲得

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 15 そしてD2Cはブランド⼒により何乗も加速する 引⽤元： Dollar Shave Club: How Michael Dubin Created A Massively Successful Company and Re-Defined CPG Success has many fathers, but in this case, there is only one. https://pakman.com/dollar-shave-club-how-michael-dubin-created-a-massively-successful-company-and-re-defined-cpg-f2fa700af62b D2C勝利の⽅程式

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 16 D2Cブランドのブランディング成功例 ・Warby Parkerは世界⼈⼝約15%のメガネが必要にも関わらず⼿に⼊れることができないとい う社会課題に対し、1つの売上にあたり1つを寄付をする「Buy a pair, Give a pair」を実施。 ・透明性がテーマであるEverlaneは、LGBT・⼈種差別へのアンチテーゼとして「100% HUMAN」キャンペーンを展開。（対象商品を買うと$5が⽶国⾃由⼈権協会に寄付される。） ・成功しているD2Cブランドはブランディングを徹底し、ファンづくりに注⼒。 Warby Parker 貧困層⽀援「Buy a pair, Give a pair」活動 Everlane 100% HUMANキャンペーン by Instagram @everlane by warbyparker.com

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 17 D2Cブランドのコンテンツマネジメント成功例 ・Awayは⾃社を旅を提案する会社と位置づけ、紙雑誌「HERE」を発⾏。 ・Casperは睡眠やウェルネス関連のコンテンツを雑誌「WOOLY」で発信。 ・デジタルネイティブブランドにも関わらず、リアルな顧客接点を随所に設ける。いずれもハ イクオリティで読み応えがあり、デザイン性は⾼い。 Away（スーツケース） 雑誌「HERE」を発⾏ Casper（マットレス） 雑誌「WOOLY」を発⾏ by casper.com/woolly-magazine/ by heremagazine.com

Why リアル店舗？

Why リアル店舗？ “Appleの伝えたいことを 直接顧客に伝えられる場所があることで Appleの価値は最⼤化する” by Steve Jobs（Apple創業者）

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 20 Why リアル店舗？ ・多くのD2Cブランドは、商品/サービスを体験できる店舗を出店している。 ・リアルな顧客接点を重視し、記憶に残るブランドを⽬指す。 ・Warby Parkerは全世界の⼩売業で単位床⾯積当たりの売上⾼がAppleに次ぐ第2位を記録。 ・Casperは体験トレーラーを⽤意し、市街地や郊外で体験会を開催。後⽇ECで購⼊するユー ザー（マーケティングリード）を獲得。 Warby Parkerは ⽶国内に70店舗を出店 Casperの体験トレーラー ⽶国内に200店舗出店も発表

ここで疑問。 既存⼤⼿は参⼊できない？

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 22 既存⼤⼿は参⼊できない？ 結論、簡単ではない。 既存⼤⼿が乗り越えなければならない壁はたくさん。 ・モデル変更後、既存店舗、⼈材が不良資産になるという壁。 ・KPIは売上(客数、単価etc)・粗利から、LTVやチャーンに変えなければいけないという壁。（経営⼿法の刷新） ・グロース⼿法、集客⼿法をテック企業のそれに変える必要があるという壁。 ・上記に伴い、⼈事評価の⽅法を180度変える必要があるという壁。（販売員のノルマやインセンティブ等も） ・多くの既存⼤⼿企業はシステム開発を外注しているため開発がスタートアップより遅いという壁。（D2C スタートアップはCTOとエンジニアチームを社内に置く） ・経営陣やブランド責任者がスタートアップに⽐べ⾼齢でミレニアル世代、Z世代をターゲットとした共 感を呼ぶ世界観作りができないという壁。（世代ギャップ） これらすべてを乗り越えられる既存⼤⼿企業はなかなか無い。テックカンパニーへのトランスフォーム。。

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 23 VCがD2Cに投資する条件 Dollar Shave Club（2016年ユニリーバが1,200億円で買収）のリード投資家「Venrock」が定める D2CなどのC向けスタートアップに投資する6つの条件 条件1 粗利が⾼く差別化できるプロダクトを提供している 条件2 zero-sum市場である（他のブランドに浮気しづらい） 条件3 既存プレイヤーが⼩売のみで販売し、顧客と直接関係を持たない分野である 条件4 競合プレイヤーがTV・ラジオ広告に依存している分野である 条件5 競合プレイヤーのCEOが創業者ではなく、プロ経営者である分野である 条件6 顧客データを直接獲得でき、機械学習によって⻑期改善が⾒込める分野である 引⽤元： Dollar Shave Club: How Michael Dubin Created A Massively Successful Company and Re-Defined CPG Success has many fathers, but in this case, there is only one. https://pakman.com/dollar-shave-club-how-michael-dubin-created-a-massively-successful-company-and-re-defined-cpg-f2fa700af62b

5年後、すべての⼩売がD2Cになる FABRIC TOKYOはD2Cのリーディングカンパニーへ

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 25 1 1 1 1 2 6 8 8 15 17 12 18 24 31 39 45 57 71 売上 従業員数 2014年2⽉リリース 創業者のみの期間がつづく 初めての正社員⼊社 組織化を開始 VC・エンジェルから 累計14億円の増資 2年連続 350%の成⻑ FABRIC TOKYOも頑張ってなんとか成⻑中

こんなにも未来あるD2C業態にぼくたちはいます ⼀緒にみんなで歴史に名が残るD2Cつくりましょう そこそこ 良いD2C 歴史に残る D2C

We Are Hiring! ⼀緒に働く⼈、全部⾨で⼤々募集中！ ともに歴史に名の残るD2Cをつくりましょう！ 募集職種⼀覧： https://corp.fabric-tokyo.com/jobs/

copyright FABRIC TOKYO All right reserve. 28 D2Cについてもっと詳しく知りたい⼈へ Twitterで以下の⼈をフォローしてみてください。 @yasuhirosasaki デザインイノベーションファームTakram にてディレクターを務める佐々⽊康裕さん。 ビジネスデザイナーの視点でD2Cについて ツイートしている。佐々⽊さんも登場する TakramのPodcastもオススメ。 @ComD2c @yuichiroM 主に⽶国のD2Cブランドの情報を発信する ツイッターアカウント。2018年9⽉に突如 として開設された謎のアカウント。noteも 詳しく、とてもおすすめ。中の⼈は不明の ⼈物だが、詳しいため業界⼈である可能性 が浮上中。 最後に私。FABRIC TOKYOの創業者の 森雄⼀郎です。主にビジネスモデルの 他、国内外D2Cの情報を幅広くカバー し、私⾒たっぷりにツイートしていま す。よろしければフォローください。

続。 最後まで読んでいただき、ありがとうございました。