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種まきとコンバージョン獲得を両立させる 「ハイブリッド広告」最新動向

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プロフィール 3 株式会社キーワードマーケティング 取締役COO 瀧沢 貴浩 @080fe121 1989年生。愛知県名古屋市出身。 2016年7月よりキーワードマーケティングに入社。入社半年で九州佐賀支社長に就 任し、オペレーションセンターの立ち上げを成功させる。東京本社に戻った後は広 告運用チーム、マーケティングチーム、インサイドセールスのマネージャーを経て、 2019年4月より取締役COOに就任。 #BtoBマーケ #中途採用 #メディア編集長 #インサイドセールス #転職を考えなくていい組織づくり

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インハウスマーケティングラボにて取材いただきました 4

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キーワードマーケティングについて 5

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6 取り扱い広告媒体 キーワードマーケティングは、リスティング広告に代表される運用型広告に特化した運用代理店です。 広告の直接効果（CPA）に徹底的にこだわり、お客様のビジネスを継続的な収益最大化を実現いたします。 顧客ターゲット範囲（コンバージョン数） 顧 客 獲 得 単 価 （CPA） ディスプレイ広告（Google, Yahoo!, Criteo） 検索広告 ソーシャルメディア広告

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7 広告に関すること、お気軽にご相談ください

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8 代表経歴 株式会社キーワードマーケティング 代表取締役 滝井 秀典（たきい ひでのり） 2003年、Googleアドワーズが日本でサービスを開始した直後より、 検索キーワード広告とランディングページの実践・研究を行い、その 成功理論を書籍『1億稼ぐ検索キーワードの見つけ方』で発表、5万部 以上のベストセラーとなる。 設立時から延べ千社以上のアカウントを診断およびコンサルティ ングしており、現在は上場会社や成長率の高いベンチャー企業に 対する広告運用代理事業を拡大している。 CSS Nite での登壇や、MarkeZine（マーケジン）での連載歴あり。

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種まきとコンバージョン獲得を両立させる 「ハイブリッド広告」最新動向

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10 本日のアジェンダ  不況に強い「運用型広告」とは  運用型広告4つのタイプ  ハイブリッド広告の躍進  ハイブリッド広告 導入のポイント

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不況に強い「運用型広告」とは 11

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¥0 ¥5,000 ¥10,000 ¥15,000 ¥20,000 インターネット広告費（制作費含む） （億円） 12 インターネット広告費（1996年～） 初年度は たったの16億円 ついに 2兆円を超えた データ参照元：2019年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html

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¥0 ¥5,000 ¥10,000 ¥15,000 ¥20,000 インターネット広告費（制作費含む） （億円） 13 インターネット広告費（1996年～） 初年度は たったの16億円 ついに 2兆円を超えた データ参照元：2019年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html 22年で市場規模は 100倍以上に

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14 運用型広告の躍進 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% ¥0 ¥2,000 ¥4,000 ¥6,000 ¥8,000 ¥10,000 ¥12,000 ¥14,000 ¥16,000 ¥18,000 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 運用型広告 非運用型広告 運用型広告比率 媒体費 （億円） 運用型広告 比率 データ参照元：2019年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html

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15 運用型広告の躍進 運用型広告とは リアルタイムに入札額やクリエイティブ、ターゲット等を変更・改善しながら運用し続けていく広告 • リアルタイムにいつでも入札額、予算、広告（クリエイティブ） 配信量、配信地域、配信期間、ターゲティング等が変更可能 • 成果型課金の広告（主にはクリック課金） • オークション形式の入札と、入札額および品質により掲載順位が決定される概念がある • 成果を判定するタグ（主にコンバージョンタグ）を挿入可能 運用型広告 - Wikipedia https://ja.wikipedia.org/wiki/運用型広告

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16 運用型広告の特徴 広告の表示回数やクリック数、コンバージョン数などを確認することができ、 費用対効果をしっかりと確認しながら調整することができます。

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17 運用型広告の躍進 ¥0 ¥5,000 ¥10,000 ¥15,000 ¥20,000 1995年 1998年 2001年 2004年 2007年 2010年 2013年 2016年 2019年 系列1 系列2 （億円） Google広告（旧 AdWords） 日本でのサービス開始 （2002年） リーマンショック （2009年） 東日本大震災 （2011年） データ参照元：2019年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html

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運用型広告の４つのタイプ 18

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運用型広告 従来の考え方

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運用型広告 ４つのタイプ

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運用型広告 ４つのタイプ

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22 ① すぐにコンバージョン広告  すでに欲求が強く発生しているユーザーに対して出す広告  検索広告に代表される  コンバージョンが確実に狙えて、CPAもある程度低くコントロールできる広告  対象となるユーザーの数は限定的

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運用型広告 ４つのタイプ

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24 ② 種まき広告  新規ユーザーとの接点をつくり、中・長期の売上増加を狙う広告  低いクリック単価（10円～30円）でサイトに訪問してもらうことが目的  この広告メニューだけではコンバージョンは発生しない  リマーケティングや固有名詞検索でコンバージョンを狙う  滞在時間やコンテンツ視認数などを見ながら広告を調整

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運用型広告 ４つのタイプ

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26 ③ 認知  認知目的の広告の代表は YouTube 広告  ターゲティング設定や映像の質によって1視聴3円以下に抑えることが可能  クリックが発生しにくく「サイト流入を増やす」という目的には不向き  他の目的をやり尽くして初めて実施を考えたほうが効率が良い

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運用型広告 ４つのタイプ

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28 ④ ハイブリッド広告  「種まき」と「すぐにコンバージョン」の両方を同時に実現できる広告  クリック単価が50円以下と安いのに、コンバージョンも獲得できる  メニューは従来から存在していたが、技術進歩によって発生した最新動向

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ハイブリッド広告の躍進 29

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30 Facebook広告 進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告 サービス開始 ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年 類似ターゲティングの精度が向上 自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年 広告クリエイティブの配信最適化の向上 → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、 広告クリエイティブがより重要に

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ユーザーの登録情報を使った強力なターゲティング ユーザー自身が登録した情報が使えるから、強い。 Facebookでは下記のような情報を自分で登録する 名前、年齢、性別、住んでいるところ、恋愛対象、職業 etc…

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32 Facebook広告 進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告 サービス開始 ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年 類似ターゲティングの精度が向上 自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年 広告クリエイティブの配信最適化の向上 → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、 広告クリエイティブがより重要に

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機会学習による高精度の ”類似” ターゲティング サイト上で特定の行動をしたユーザー 例）サービスの申込みをしたお客様

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Facebookが解析をおこなう

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Facebookが解析をおこなう

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Facebookが解析をおこなう 似ているユーザーを特定することができる

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機会学習による高精度の ”類似” ターゲティング メールアドレスからユーザーを特定することも 例）過去にメールマガジンに登録した方のメールアドレス 類似を特定 暗号化された データをアップ

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38 Facebook広告 進歩の歴史（ざっくりと）  2015年 Facebook広告 サービス開始 ユーザーが登録した情報を元に、精度の高い広告配信が可能  2017年～2018年 類似ターゲティングの精度が向上 自動入札機能がアップデート → しっかりと成果の出る広告媒体に急成長  2019年 広告クリエイティブの配信最適化の向上 ← New! → オーディエンス（ターゲティング）の重要性が下がり、 広告クリエイティブがより重要に

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ここまでくるとちょっと怖い。広告クリエイティブの配信最適化 23区に住んでいる人 ターゲットに向けた クリエイティブ クリエイティブが 当たるであろう 人物に広告配信

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40 広告クリエイティブの配信最適化の向上 勢力図が一気に変わった 1. リマーケティング 2. メールアドレス類似 3. コンバージョン類似 4. 投稿にいいね！した人 5. 投稿にいいね！した人の友達 6. エンゲージメント類似 7. 興味関心・利用者属性 ～ 2018

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41 広告クリエイティブの配信最適化の向上 勢力図が一気に変わった 1. リマーケティング 2. メールアドレス類似 3. コンバージョン類似 4. 投稿にいいね！した人 5. 投稿にいいね！した人の友達 6. エンゲージメント類似 7. 興味関心・利用者属性 1. リマーケティング 2. 興味関心・利用者属性 3. メールアドレス類似 4. コンバージョン類似 5. 投稿にいいね！した人 6. 投稿にいいね！した人の友達 7. エンゲージメント類似 2019 ～ ～ 2018

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42 広告クリエイティブの配信最適化の向上（イメージ） ターゲティング クリック単価 CVR CV数 CPA デモグラフィック（年齢・地域） ¥47 0.82% 66 ¥5,732 リマーケティング ¥82 1.76% 18 ¥4,659 メールアドレス類似1% ¥98 0.83% 11 ¥11,807

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43 広告クリエイティブの配信最適化の向上（イメージ） ターゲティング クリック単価 CVR CV数 CPA デモグラフィック（年齢・地域） ¥47 0.82% 66 ¥5,732 リマーケティング ¥82 1.76% 18 ¥4,659 メールアドレス類似1% ¥98 0.83% 11 ¥11,807 クリック単価が安いので費用対効果が合ってしまう → 安価でサイトに呼べて、CVも獲得できる「ハイブリッド広告」

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検索ネットワーク（平均クリック単価） ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（検索）

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ディスプレイネットワーク（平均クリック単価） ¥29 ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（ディスプレイ） クリック単価（検索）

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ディスプレイネットワーク（平均クリック単価） ¥29 ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（ディスプレイ） クリック単価（検索） クリック単価は安定。むしろ安くなっている

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ハイブリッド広告が躍進した３つの理由 47

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48 ハイブリッド広告が躍進した３つの理由 1. インターネット広告の「マス化」 2. ログイン時行動データの取得率の向上 3. AI（機械学習による自動最適化）の眼を見張るような進化

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49 ハイブリッド広告が躍進した３つの理由 1. インターネット広告の「マス化」 テレビCM と超えるまでに市場規模が成長 ユーザー、広告主ともにネット広告に対する信用が醸成されてきた

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50 ハイブリッド広告が躍進した３つの理由 2. ログイン時行動データの取得率の向上 そもそもログインが必須である Facebook はログイン情報の広告活用で一歩リード 媒体の地道な努力により「Google アカウントにログインしながら検索をする」 「Yahoo! IDでログインしてYahoo! ニュースを見る」といった環境が整いつつある ユーザー行動の把握、推測の精度が大きく向上

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51 ちょっと脱線しますが・・・ グーグル、2年以内に広告目的のクッキー利用制限へ ［１４日 ロイター］ - 米アルファベット(GOOGL.O)子会社グーグルは、今後２年以 内に同社のブラウザ（閲覧ソフト）「クローム」でターゲティング広告のためのク ッキー（ネット閲覧履歴のデータ）利用を規制する計画だ。個人情報保護強化を求 めるユーザーからの声に対応する。１４日にブログで明らかにした。 グーグル、2年以内に広告目的のクッキー利用制限へ - ロイター https://jp.reuters.com/article/alphabet-google-privacy-idJPKBN1ZD2UJ 2. ログイン時行動データの取得率の向上

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52 ハイブリッド広告が躍進した３つの理由 3. 機械学習による自動最適化の眼を見張るような進化 機械学習 が高い効果を生んでいるのは、「人が決して行わないような入札やターゲ ットへの広告配信でコンバージョンを取ってくる」という「効果」の側面 少ない広告枠の取り合いではなく、それぞれの広告の効果が最大化されるよう、 「いいかんじに」広告配信が行われるように。 クリック単価を上げることなく、ターゲティング精度だけが向上

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ハイブリッド広告 推奨メニュー 53

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54 ハイブリッド広告 推奨メニュー ブロード配信（ノンターゲティング） 年齢や地域など、最低限のターゲティングのみで広告を配信する方法 興味・関心 Facebook があらかじめ用意している興味・関心カテゴリを選択して広告を配信する方法 類似ターゲティング（5%以上） ユーザー行動などから類似オーディエンスを作成することができ、類似の精度を1%～ 10%で指定することができる。ハイブリッド広告として配信するには5%以上が推奨。

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55 ハイブリッド広告 推奨メニュー コンテンツターゲット 面に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサイトにディスプレイ広告を配信する カスタムインテント 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品の購入や申込みしそうな人に広告を配信する カスタムアフィニティ 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品に興味・関心のある人に広告を配信する

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人に対するターゲティングと面に対するターゲティング 誰に出すか どこに出すか 56 「どこに出すか」「誰に出すか」の大きく2つに分けられる

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57 ハイブリッド広告 推奨メニュー コンテンツターゲット 面に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサイトにディスプレイ広告を配信する カスタムインテント 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品の購入や申込みしそうな人に広告を配信する カスタムアフィニティ 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品に興味・関心のある人に広告を配信する

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58 アフィニティとインテント アフィニティ ユーザーが興味を持っているジャンルを ターゲティングするもの インテント 自社の商品やサービスと関連したものの 申し込みや比較など、購入に繋がる行動 をしているユーザーをターゲティング

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59 ハイブリッド広告 推奨メニュー サーチターゲティング 人に対するターゲティング。 Yahoo! で過去に検索したキーワードと 指定したキーワードがマッチングした人 に広告を配信する

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ハイブリッド広告 導入のポイント 60

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61 ハイブリッド広告 導入のポイント 1. まずは「今すぐコンバージョン」にしっかり投資する 2. 検索広告との違いを踏まえて広告戦略を立てる 3. 予算をしっかりと確保する

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62 まずは「今すぐコンバージョン」にしっかり投資する

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63 まずは「今すぐコンバージョン」にしっかり投資する 市場規模によって、広告費の上限が変わる

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64 検索広告との違いを踏まえて広告戦略を立てる  検索広告のように明確な意図を持って広告をクリックしているわけではない  「見込み客層であること」を踏まえた広告戦略が必要  場合によっては、コンバージョンポイントを変える必要も

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65 予算をしっかりと確保する  全体の予算規模として月100万円以上は必要  月100万円以上の広告費を使っている場合でハイブリッド広告を未導入の場合、 大きく機会損失となっている可能性が高い  全体予算の5%～10%を種まき施策に、10％～15％をハイブリッド広告に 使えるのが理想的なバランス