Optimaliseren voor Groei: TUI's Succes met het adverteren op 2 Miljoen Zoekwoorden

2 Introductie Louis Van Belle Mijn job in zoekwoorden: ● [Fulltime SEA specialist bij TUI] ● [Freelance consultant]

3

4 TUI merken

5 Brand positionering

6 Doelen Hoe omzet maximaliseren van een merk die er al staat? 1 doel: Omzet maximaliseren (en marktleider blijven)

7 Uitdagingen? “Het is gemakkelijk om Google Ads te lanceren voor een merk die heel sterk is, maar hoe haal je het maximale eruit?” We hadden een PLAN nodig

8 Google Ads voor een sterk merk

9 Custom attributiemodel Geautomatiseerde setup Focus op CRO Uitbreiden thema’s en categorieën

10 Hoe? • Bouwen van een geautomatiseerde setup - Focus op het adverteren van de 2000 hotels en 3241 vakanties - Door het bouwen van een schaalbare en geautomatiseerde setup • Focus op CRO - Mappen van conversie % van landingspagina’s • Uitbreiden van thema’s en categorieën - Teruggrijpen naar het zoekwoorden onderzoek • Custom attributiemodel x Offline Conversion Import

11 Concreet

12 5 step process plan

13 Step 1: Tracking Tracking

14 Tracking & attributie

15 Tracking & attributie Met support van Digital Analytics team Vorige situatie • GA attributie (last click) Huidige situatie (zoals we gebruiken voor TUI) Nadelen • Standaard attributiemodellen • Voornamelijk gebruik van laatste klik • Beperkte flexibiliteit bij het toekennen van krediet / GA DDA te linken met andere platformen Voordelen • Verbeterde nauwkeurigheid bij het toekennen van conversies • Legt complexe user journeys effectief vast • Data gebaseerde besluitvorming • Custom Attribution Model based on Markov chains x OCI

16 Multi-touch data-driven attributie presteert beter dan andere modellen Markov model Waarschijnlijkheid van overgang Verwijderingseffect Beschikbaar op het niveau van kanaal, bron/medium/campagne/zoekwoord/... Hoe waardevol is elk kanaal rekening houdend met de volledige journeys?

17 Step 2: Marketing feeds Tracking Marketing feeds

18 Marketing feeds

19 Feed based advertising: 573 Ad group templates The 2000 accommodations in 22 countries using a tool Feed Channable Google Ads Enige methode om honderden advertenties bijna real-time up-to-date te houden (bijv. prijs).

20 Optimalisatie van Advertentiebeheer: Overgang van SA360 naar Channable Van Enterprise naar minder enterprise (niet betalen wat we niet nodig hebben, VB Floodlight tag) Voordelen: 1) Significante Kostenbesparingen: ● Realiseer aanzienlijke besparingen met Channable. 2) Feed Flow Optimalisatie: ● Verkort de back-end aanpassingstijd van 6 uur naar maximaal 1 uur voor snellere implementatie in Google Ads.

21 Step 3: Website Tracking Marketing feeds Website

22 Website

23 Focus op CRO 1) Mappen van conv % van 3720 LPs 2) Prio’s stellen op basis van verkeer hoog > laag & Conv % laag > hoog ● Opportunity gap van + 6 cijfers in opbrengst per maand ● Focus ook op LPs van Sitelinks!! ○ Je zal zien dat de landingspagina’s van bepaalde sitelinks de performance zelfs schaden

24 Step 4: Account & campaign setup Tracking Marketing feeds Website Account & campaign setup

25 Account & campaign setup Google Ads

26 Account & campaign setup Google Ads

27 "Ik was eerder actief in SEO dan in PPC, dus ik voer eerst uitgebreid zoekwoordonderzoek uit en richt me op de campagnestructuur. Ik geloof dat dat het sleutel tot succes is." - Louis Van Belle

28 Marktonderzoek Leveraging AI Als je transactionele zoekwoorden en hun relevantie op een schaal van 1-10 zou zetten, werk ik alleen met zoekwoorden die een beoordeling van 7-8-9-10 hebben (zeer relevant).

29 Marktonderzoek Keyword Relevance Score (1-10) Alicante city guide 5 Best restaurants in Alicante 6 Alicante TUI last-minute deals 10 Alicante weather forecast 4 Holiday Alicante packages 9 Leveraging AI Credits: Frederick Vallaeys - Optmyzr

30 Aanpak Google Ads Ik begin altijd met de zoektypes exact en woordgroepen + intussen bouw ik een negatieve zoekwoordenlijst op Waarom geen Broad match bij de start? Matching! Via Broad match loopt de matching tussen de verschillende campagnes op grote schaal vaak verkeerd. => we blijven wel testen met Broad match

Account & campaign setup Schaalbare methodologie

32 Schaalbare Methodologie ...

33 Step 5: Reporting Tracking Marketing feeds Website Account & campaign setup Reporting

Reporting Monitoring en KPIs

35 Looker Studio 24/7: clickshare dashboard

36 Looker Studio 24/7: destination dashboard

37 Google Beta’s plannen @ Google Dublin

38 Incrementaliteitstest The question incrementality asks is “How many of those conversions would have happened anyway, without any advertising spend?” Bron: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/marketing-strategies/data-and-measurement/marketing-incrementality/?_gl=1*17n5nso*_up*MQ..*_ga*OTQ2MjYw NDAzLjE3MDE2ODQ5MDg.*_ga_BXYLHC2HPB*MTcwMTY4NDkwNy4xLjAuMTcwMTY4NDkwNy4wLjAuMA..

39 Incrementaliteit brengt groei: denk anders voor Duurzaam succes M.a.w. moet je een grote focus leggen op je Brand campagnes? Dat is een vraag die elke SEA’er zich wel eens gesteld heeft. Voorbeeld: Je kan al je budget in Brand campagnes plaatsen en enkel adverteren op je merknaam om zo 1000den conversies toe te kennen aan je campagnes, maar zijn die Brand campagnes ook incrementeel?

40 Incrementaliteit brengt groei: denk anders voor Duurzaam succes Wij ook en we hebben dat effectief getest adhv een incrementaliteitstest We zagen dat Non-branded campagnes heel incrementeel waren en Brand campagnes weinig incrementeel Duurzaam succes > 1000den Branded conversies rapporteren

41 Incrementaliteit brengt groei: denk anders voor Duurzaam succes Branded conversies zijn vaak goedkoper dan Non-branded conversies, maar ze zijn minder incrementeel (voor ons). Het is onze taak om Stakeholders ook mee te trekken in die denkwijze en de maturiteit te verhogen op vlak van Incrementaliteit via experimenten bv. Causalimpact / Geo Experiments Duurzaam succes > 1000den Branded conversies rapporteren

42 Vacature: TUI zoekt een nieuwe F16 piloot Interesse in een SEA rol bij TUI? => contacteer [email protected]

43 TUI of interesse in de vacature: [email protected] Freelance: [email protected] => boek een afspraak in mijn agenda op louisvanbelle.be Thank you.