Dare you to go D2C? John Mouthaan Head of Digital Sales Web Winkel Vakdagen 2022 Jeroen van Meel Country & Sales Lead Benelux

2 WebWinkelVakdagen 2022

Zo. Nu even voorstellen…. 3 WebWinkelVakdagen 2022 John Mouthaan Head of Digital Sales Royal Swinkels Family Brewers 47 jaar, trotse papa van Lotte (13) en Suus (10) Woonachtig in Tilburg Fervent support van Willem II Naast passie voor voetbal, passie voor data, online marketing, marketing automation en business! Sinds 1 juli 2019 werkzaam bij Royal Swinkels Family Brewers

€ 897 mln. omzet ca. 1.800 medewerkers de ultieme portfoliospeler 300 bieren 8.000.000 hectoliter bier 2 mouterijen 395.000 ton mout 21 familieleden 818.000 hectoliter frisdrank 400.000 ton cereal extract Royal Swinkels Family Brewers 2019 225 craft dranken WebWinkelVakdagen 2022

BROUWERIJ Habesha Habesha bier Ondergisting Capaciteit ca. 1,5 mln HL Sinds 2015 te Debre Birhan ET 1719: Van één brouwerij in Lieshout Brouwerij Bavaria in Lieshout

2022: Naar wereldspeler Brouwerijen in Nederland, Belgie, Ethiopie en Midden- Amerika en verkoop in meer dan 120 landen 2022: Naar wereldspeler Brouwerijen in Nederland, Belgie, Ethiopie en Midden- Amerika en verkoop in meer dan 120 landen

Van pils brouwen en verkopen Focus op Bavaria Van pils brouwen en verkopen Focus op Bavaria

Naar portfoliospeler Naar portfoliospeler Focus op totaal portfolio eigen bieren zoals bijvoorbeeld: La Trappe Cornet Rodenbach Habesha 8.6 PALM De Molen Uiltje

Van traditionele kanalen Van traditionele kanalen 9 WebWinkelVakdagen 2022 Van traditionele kanalen Retail Horeca

10 WebWinkelVakdagen 2022 Naar nieuwe kanalen E-commerce

No content

12 WebWinkelVakdagen 2022 E-commerce landschap Swinkels Family Brewers Bricks & Clicks Pure players & marketplaces Drinks Specialists & Gifting Fast Grocery Delivery Wholesale Meal kits SFB owned D2C B2B SFBhoreca

2019: D2C als nieuwe route to consumer 13 WebWinkelVakdagen 2022 B2B B2C B2B B2B DIRECT TO CONSUMER

14 WebWinkelVakdagen 2022

15 WebWinkelVakdagen 2022

16 WebWinkelVakdagen 2022 Bierenzo.nl: Snel leren en optimaliseren Binnen vier weken live Platform Processen People

17 WebWinkelVakdagen 2022

Lessen geleerd en opnieuw begonnen… 18 WebWinkelVakdagen 2022

CASE DARE TO DRINK DIFFERENT

D2C ONDERDEEL VAN TOTAAL CONCEPT (OMNICHANNEL) C R O S S C H A N N E L P L AT F O R M Waar je ook bent: in de supermarkt, je favoriete kroeg, een event, of online. Do you dare? H O R E C A Wisselend aanbod van grote en kleine brouwerijen, verrassend divers. Ondersteund met POS en educatie personeel. R E TA I L Displays en giftsets tijdens belangrijke thema’s / momenten om trial te stimuleren op de merken. E - C O M M E R C E Nieuwe webshop launch 1-1-2022. Breed aanbod bieren en pakketten, met aandacht voor beleving en educatie. E V E N T S Aanwezig op B2B en B2C events om consumenten en klanten onze merken te laten ontdekken onder de DtDD paraplu.

Customer Journey Phase Awareness Interest Orientate Consideration Purchase Retention Renew Very gratifying Gratify Satisfy Neutral Bad Horrible Webshop Productreviews Social media QR-code Search Packaging Abandoned cart mail Blogs & inspiration Website Search Retargeting Video's Newsletter Delivery Subscription model Anytime, anywere Horeca OOH marketing Websites / comparison platforms Webshop Google shopping Customer service Automated e- mail campaigns Social media Digital magazine Blog Review mail Aftersales Display advertising CROSS CHANNEL CUSTOMER JOURNEY

MARKT EN CONCURENTIE ANALYSE 1. Beerwulf: De eerste en grootste speler in de Nederlandse markt, met webshops in veel landen in Europa. Marktleider 2. Online slijteren (Gall&Gall bijv.): Online slijterijen hebben een vrij groot aanbod aan losse speciaalbieren tegen scherpe prijzen. 3. Hopt: Online speciaalbier Webshop die alles aanbied, van bieren tot pakketten tot perfect drafts. Bestaat al wat langer en is ook international georiënteerd 4. Overige speciaalbier webshops: Partijen als beerstorexl.com, Mister hop of Hoptimaal die een specifiek aanbod hebben en ook strakke webshops. Approach: “Concurrentie is aanwezig in alle kanalen, maar niet in het concept (cross-channel) zelf. We zijn de enige in de markt die een cross- chanel merk / concept neerzetten in Nederland”. Belangrijkse concurenten online:

DRIE CONSUMENTEN DOELSTELLINGEN D2C: DtDD is de plek waar de consument… • Verleidt wordt om nieuwe merken te ontdekken en mee op smaakavontuur te gaan . • Begeleid wordt naar een verrassende keuze → indeling van groot assortiment in smaakprofielen en bierstijlen. • Kennis bijgebracht wordt over merken → content over brouwerijen en merken.

PLATFORM DOELSTELLINGEN • Inrichten D2C voor de Nederlandse markt om de consument te verleiden nieuwe bieren te laten ontdekken. • Bouwen van eigen digitale schapruimte om de consument andere bieren te laten ontdekken; Bieren, limited editions en bv. glaswerk • Platform voor data & inzichten over onze consumenten, consumentengedrag en populaire bieren • Direct bouwen aan merkbeleving door productdifferentiatie verkoop giftpacks of experience tools (glaswerk, proeverijen) • Onderdeel van Multichannel strategie om bieren te ontdekken die ook in retail, horeca & events gekocht kunnen worden. • Landingspunt voor offline activeiteiten van retail, horeca & events

PLATFORM KEUZE & INRICHTING PROCESSEN • Keuze voor SAAS-oplossing van BigCommerce • Short time to market (MVP in 3 months); op basis van marktanalyse en feedback consumenten • Sprints van twee weken om platform steeds verder te optimaliseren Inrichten operationele processen: • Organiseren micro-fullfillment / inrichten retourenstroom • Age check op alcohol • Inrichten klantenservice • Inrichten payments • Kanaalconflicten / prijsstrategie • Stakeholdermanagement

FULL FOCUS ON METRICS KPI 1: Monthy Active Users (MAU) > 50.000 per month KPI 2: Conversieratio (CR) > 2.5% KPI 3: Average Order Value (AOV) (> 50 euro) KPI 3: Customer Acquisition Cost (CAC) > € 15 KPI 4. Customer Retention Rate (CRR) > 10% KPI 5: Monthly Revenue Rate (MRR) > 10% monthly omzet groei rate KPI 6: Customer Life Value (CLV): TBD KPI 7: Cost per order (CPO) CIJFERS JUNI 2022

VOORDELEN D2C PLATFORM (DTDD) Beheer eigen ‘Digital Shelf’ Op DTTD beschikken we over eigen schapruimte. Bieren kunnen snel online en voor alle bieren (longtail) vanuit eigen portfolio en licentiebieren is er schapruimte. Op DTDD testen we nieuwe producten of verkoop van longtail, premium varianten, gepersonaliseerde items en abonnementsvormen. Sterkere klantenrelaties opbouwen Via DTDD bouwen we 1 op 1 relatie met de consumenten op basis van (marketing) data en inzichten. Inzichten die we cross-channel kunnen inzetten We leren onze eind consument veel beter kennen en deze inzichten delen we ook met onze retailers en Horeca klanten. Verhogen van merkbeleving / experience Op DTDD hebben we volledige controle over de klantenreis op gebied van prijs, promotie, verpakking en aftersales. Ontwikkelen (testen) van exclusieve producten of activaties. Bijvoorbeeld Masterclass Dare to Drink Different via AH. Verzamelen data & insights Via DTDD verzamelen we naast data en inzichten over de consument verzamel inzichten type consument, consumentenbehoeftes, over consumentendrag, populaire producten en trends die crosschannel te gebruiken zijn,

UITDAGINGEN D2C PLATFORM (DTDD) New Business Model in een traditionele organisatie (Manage expectations) Naast horeca en retail voegen we en nieuw saleskanaal toe aan de organisatie. Dat vergt een andere manier van werken op alle dagelijkse processen (finance, supply chain, logistiek, marketing) en afdelingen. Het levert niet direct extra winst op, maar laat toegevoegde waarde op andere gebieden zien. (zie voordelen) Bijvoorbeeld logistiek: Verkopen van 100 losse flessen bier vergt andere inrichting processen dan 1 pallet met 100 bieren Ben scherp op kanaalconlflicten; maar zie het ook aan een kans Ontwikkel een duidelijke prijsstrategie en differentieer in verpakkingen, aanbod en experiences. War on People (inhouse) Samenstellen van een sterk e-commerce team; wij zoeken naar pioniers die zich breed willen ontwikkelen. Full scope op webshop. Hoger voorraadrisico’s / Kosten fullfillment Dagelijkse focus op rotatie, voorraadbeheer en kosten fullfillment Legislation Uitdaging om steeds compliant te blijven op GDPR, leeftijdschecks en andere regelgeving alcoholverkoop (preventieakkoord) en e-commerce

LESSONS LEARNED (DTDD) Start met duidelijke geformuleerde doelstellingen en manage de (commerciele) verwachtingen richting de directie en de organisatie Denk groot, maar start klein (SPEEDBOOTJES) Leg sterk fundament met platform (MVP) en onderliggende processen (fullfillment/klantenservice) Trek het D2C shop uit de dagelijkse business om reguliere processen niet te verstoren (Apart team, externe fullfillment) Focus elke dag op de juiste metrics (Experimenteren, leren en optimaliseren) Koppel andere platformen marketplaces aan D2C Channelmanagement: Amazon, Bol etc. Heb geduld en vraag geduld! (We verkopen al meer dan 300 jaar bier aan Horeca en retail)

Q & A

DO YOU DARE?