PRINCIPES DE LA COMMUNICATION DIGITALE Martine FOURNIER [email protected]

AGENDA PRINCIPES DE LA COMMUNICATION DIGITALE Comprendre la pub digitale en 2022 Créer une com qui marche en digital Comment construire un plan de com digital 1 2 3

CHAP 3 CONSTRUIRE UN PLAN DE COM DIGITAL

AGENDA CREER UNE COM QUI MARCHE EN DIGITAL Les éléments constitutifs du plan de com Un exemple pour mieux comprendre 1 2

INTRO POURQUOI UN PLAN DE COM? 1 3 2 4 Rendre cohérentes toutes les prises de parole de la marque pendant l’année Maîtriser et répartir le budget Transmettre les bons messages aux bonnes cibles Planifier pour animer l’année

SECTION 1 LES ELEMENST CONSTITUTIFS D’UN PLAN DE COM

SECT 1 LES ETAPES DU PLAN DE COM LES DIFFERENTS ELEMENTS • Le BRIEF • Diagnostic / étude de marché • Objectifs de communication • Les cibles (Personae) • Le positionnement • Le budget • La STRATEGIE CREATIVE • Message (USP) • Le PLAN MEDIA • Choix des canaux et supports • Contenu des actions • Planning • Indicateurs de suivi

SECT 1 LES ETAPES DU PLAN DE COM LE BRIEF CLIENT

SECT 1 LES ETAPES DU PLAN DE COM L’ETUDE DE SECTEUR • Diagnostic du marché : l’objectif est de comprendre les forces en présence, les comportements clients et donc les éléments structurant ce marché (FCS) • Analyse de la communication des concurrents. Quels messages? Quels médias?... • Analyse « à la main » • Utilisation de la bibliothèque publicitaire de Facebook • Analyse plus pointue à l’aide de données media (investissements publicitaires par marque, media…, agressivité publicitaire, veille de visuels créatifs • Audit de la communication réalisée par le passé

SECT 1 ETUDIER LA CIBLE • Quelles sont les caractéristiques socio- démographiques de mon client idéal? Au minimum, il faut décrire son âge, sexe, sa situation familiale, si situation professionnelle, sa localisation et son salaire estimé. • Quels sont ses centres d’intérêt? Que consulte-t-elle? Magazine? Blog? Site web? Qu’aime- t-elle faire de ses journées? • Quels sont ses objectifs? Par exemple, maigrir, reprendre le sport, gagner du temps, augmenter ses ventes… • Quels sont ses peurs et ses challenges? Par exemple « je n’ai pas assez de temps pour faire du sport » ou « je n’ai pas assez de visiteurs sur mon site web » LES ETAPES DU PLAN DE COM

SECT 1 FORMULER LES MESSAGES CLES • Le message est central en communication. Il est porteur de sens. Le message exprime un attribut, une promesse, une vision de l’entreprise. • Il donne la direction dans laquelle veut aller la marque. • Idéalement, le message est user-centric • Il s’ancre dans les préoccupations de son destinataire. • Style ou ton à employer • Une réflexion sur le ton employé est primordiale pour que le message soit correctement transmis et compris par la cible. • Enfin, le message respecte le positionnement de la marque • Pour mémoire, le positionnement représente l’image qu’occupe la marque dans l’esprit des consommateurs face aux concurrents. Il intègre 2 dimensions : l’identification et la différenciation. LES ETAPES DU PLAN DE COM

SECT 1 CHOISIR LES CANAUX Une fois la stratégie alignée, il faut généralement présenter les formats proposés, et les raisons de ces choix. • Réseaux Sociaux, Display, Vidéo, Search? • Vidéo ou image fixe ? • Search: Quels mots clefs Marque et Générique? • Etc…. Une fois les médias choisis, il faut planifier les publications. • Faire la liste des marronniers ou événements récurrents • Etablir un media planning cohérent • Le planning media n’est pas statique : il peut être adapté au long de l’année. LES ETAPES DU PLAN DE COM

SECT 1 ETABLIR LE BUDGET GLOBAL ET MESURER L’EFFICACITE Une fois les canaux et messages choisis, il faut vérifier que le mix media choisi entre dans le budget alloué. Enfin, il faut mesurer l’efficacité des choix réalisés par rapport aux objectifs à atteindre : LES ETAPES DU PLAN DE COM

SECTION 2 UN EXEMPLE POUR MIEUX COMPRENDRE

SECT 2 LE BRIEF CLIENT EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN

SECT 2 ETUDE DE SECTEUR : LE VIN BLANC EN FRANCE EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN

SECT 2 ETUDE DE LA CONCURRENCE : EXEMPLES EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN

SECT 2 BUYER PERSONA : AGATHE EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN FEMMES DE 25 A 49 ANS QUI AIMENT BOIRE DU VIN AU MOINS 1X PAR SEMAINE

SECT 2 AGATHE : FOCUS SUR SES MEDIAS UTILISES EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN

SECT 2 AGATHE : FOCUS SUR SON UTILISATION DU DIGITAL EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN

SECT 2 AGATHE : FOCUS SUR SES RESEAUX SOCIAUX UTILISES EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN

SECT 2 AGATHE : SES OPINIONS SUR LE VIN EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN

SECT 2 CHOIX STRATEGIQUES EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN OBJECTIF DE NOTORIETE DU LANCEMENT D’UN NOUVEAU VIN A DESTINATION DES FEMMES DE 25 A 49 ANS

SECT 2 CHOIX DES CANAUX EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN

SECT 2 MESSAGE EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN APERITIF DINATOIRE : LA BOUTEILLE PARFAITE POUR L’APERO ENTRE COPINES CHEZ MOI NOTORIETE CONSIDERATION CONVERSION

THE END RETROUVEZ L’ESSENTIEL DU MARKETING DIGITAL SUR WWW.BANANEPOURPRE.FR