スケールしないことをしよう 👊

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Takaaki Umada / 馬田隆明東京大学 FoundX（インセプションプログラム） https://foundx.jp/ スケールしないことをしよう

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Q. 2 スタートアップが初期に集中するべきことは？

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A. あなたがスケールしないことをする https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 3

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Q. 4 “スケールしないこと”とは？

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A. 5 一人の顧客と向き合い手作業で顧客にサービスを届けること

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6 たとえば…

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スケールしないことをしよう、PRの方法 7 例）最初は自分たちでデリバリーしていた（そうすることで、着想から数時間でサービスをローンチし、顧客と直接話し、フィードバックを得てサービスを改善できた）

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ローンチする方法（何度も何度も） 8 Lugg 物を運ぶ人をオンデマンドで派遣するスタートアップ

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Lugg の創業者たちが実施した「スケールしないこと」 1. IKEA の駐車場で荷物を積み込むのに苦労している人に Lugg の創業者たちが声をかける「その机をご自分で車に括り付けて運ぶ代わりに、ボタンを押せばトラックが来て全部運んでくれる、そんなサービスに興味はありませんか？」 2. 「はい」と答えた顧客に Lugg のアプリをダウンロードしてもらう 3. 顧客にアプリを使ってもらう 4. いったんは顧客の前からいなくなった創業者たちが再び登場して荷物を運ぶ 5. そして顧客は魔法のような体験に驚くローンチする方法（何度も何度も） 9

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10 今は大きくなったスタートアップも初期には小さなスケールしないことをしていた

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今は大きなスタートアップが初期にやった小さなこと今では大きくなったスタートアップも最初はスケールしないことをして顧客と直接話していた。人気C向けアプリはいかにして初期ユーザー1000人を獲得したのか？など 11 Pinterest ユーザーを何とか獲得しようと、 Apple Store (店舗) に展示されてある Mac のデフォルトページを Pinterest に変更して、怒られるまで続けていた。またデザイナーのコミュニティにひたすらでかけて Pinterest を紹介したり、コーヒーショップで獲得していた。 Facebook 各大学のために履修コースの一覧表を作成し、多くの時間を割いて、学生たちが Facebook を自分たちのホームであるかのように感じさせるよう注力した。（最初はタイムラインなどの機能もなかった） Zappos EC サイトを作る前に、販売店で靴の写真を撮ってWeb にアップして、注文が来たらその靴を買って配送する、というのを繰り返していた。そうすることでシステムを作りこまなくても、ニーズがあるかどうかを確認できた。

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Q. 12 でも「スタートアップ＝成長」ならスケールすることをするべきでは？

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初期に「スケールしないこと」をするのがなぜ重要か？スタートアップは短期間の急成長を狙う。でも「スケールしないこと」を勧めるのは何故なのか？ 13 利益時間ここではスケールしないことをする

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14 を最も効率的に得られるのが「スケールしないこと」 A.

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事業が急成長するための二つの条件急成長するためには「人が欲しがるものを作る」ことと「それをすべての人に届ける」を満たす必要がある。スタートアップ＝成長 15 人が欲しがるものを作るすべての人に届ける

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スタートアップがやるべきこと「すべての人に届ける」のはソフトウェアなら可能。初期のスタートアップは「人が欲しがるものを作る」ことに注力する。 16 こちらにフォーカスすべての人に届ける

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17 スケールしないことは「人の欲しがるものを作る」ための学びを多く得られる

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スケールしないことをしよう、PRの方法 18 例）自分たちのデリバリーの中で学びを得ていった（顧客からのフィードバックに基づくサービス改善や、プロセスの中で自動化できるところを見つけていった）

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ローンチする方法（何度も何度も） 19 Lugg 物を運ぶ人をオンデマンドで派遣するスタートアップ

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サービス提供ユーザー獲得 Lugg の創業者たちが実施した「スケールしないこと」 1. IKEA の駐車場で荷物を積み込むのに苦労している人に Lugg の創業者たちが声をかける「その机をご自分で車に括り付けて運ぶ代わりに、ボタンを押せばトラックが来て全部運んでくれる、そんなサービスに興味はありませんか？」 2. 「はい」と答えた顧客に Lugg のアプリをダウンロードしてもらう 3. 顧客にアプリを使ってもらう 4. いったんは顧客の前からいなくなった創業者たちが再び登場して荷物を運ぶ 5. そして顧客は魔法のような体験に驚くローンチする方法（何度も何度も） 20

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21 “スケールしないことをする” と色々なメリットがある

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スタートアップの初期において、スケールしないことをすることには様々なメリットがある。 22 早くローンチできるスケールしないことでサービスを提供すれば、製品開発を最低限（もしくは一切ナシ）にして今すぐローンチできる。ローンチしてから本当の学びが始まるので、早くローンチすることは重要。素早いローンチ、顧客からの学び、体験の改善ができる顧客から直に学べる直接フィードバックをもらうことで、アンケートでは得られない複雑な情報をもらえる。また顧客のニーズの強さや顧客のワークフロー、ビジネス上のプロセスなども知ることができる。良い体験が提供可能大企業が提供できないような、細かなサービスも手作業なら提供できる。その結果、顧客から愛してもらえるし、どのような体験が顧客に受け入れられるかを学べる。

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その結果、大きな学びとファンを得られるスケールしないことをすることで、学びとファンが得られる。 23 早くローンチできるスケールしないことでサービスを提供すれば、製品開発を最低限（もしくは一切ナシ）にして今すぐローンチできる。ローンチしてから本当の学びが始まるので、早くローンチすることは重要。顧客から直に学べる直接フィードバックをもらうことで、アンケートでは得られない複雑な情報をもらえる。また顧客のニーズの強さや顧客のワークフロー、ビジネス上のプロセスなども知ることができる。良い体験が提供可能大企業が提供できないような、細かなサービスも手作業なら提供できる。その結果、顧客から愛してもらえるし、どのような体験が顧客に受け入れられるかを学べる。最速で最大の学びを得ながら、ファンが得られる

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Q. 24 しかし企業の急成長のためにはマーケティングをするべきでは？

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25 マーケティング

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26 セールスは手厳しいフィードバックを与えてくれますが、「マーケティング」はそうではありません “Jessica Livingston: Why Startups Need to Focus on Sales, Not Marketing” Jessica Livingston, Co-Founder, Y Combinator

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27 まずは学びを重視すること。そのために直接フィードバックが得られる「スケールしないこと」をすること。

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なぜ人はスケールしないことを避けるのかいずれマーケティングなどは必要。しかしスタートアップには早すぎることが多い。また以下のような理由でやらない。 28 厳しいフィードバックの回避目の前で「要らない」と言われることを人は避けがち。そのため、フィードバックのないマーケティングなどの手法に逃げてしまうこともある。またスケールしないことは内向的な人にはやりづらく、面倒でもあり、その面倒さを避けようとしてしまう怠慢が原因であることもある。大企業のやり方しか知らない日常的に私たちの目に触れる製品の多くは大企業が作ったものであり、大企業がやっている大々的に発表するようなやり方しか知らない。そのためスタートアップでも同じようなやり方をしようとしてしまう。けれど、スタートアップに大企業のやり方は参考にあまりならない。顧客は先端的なほんの一部の顧客でしかないし、それであればより良い体験が提供できる「スケールしないこと」をした方が有利。

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29 一度に大量のユーザーを獲得しようとするスタートアップは間違った方向に行くことになる最初は小さく始めて修正と改善を繰り返すこと

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Q. 30 誰がスケールしないことをすればよいのか？

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A. あなたがスケールしないことをする https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 31

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32 最初は起業家自身がスケールしないことをして誰よりも学びを得る

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スケールしないことの具体例 33

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「スケールしないこと」の具体例と目的スケールしないことは「仮説生成＆検証」「ユーザー獲得」「サービス提供」「開発」に効果的。 34 仮説生成 & 検証現場に行って顧客と会うことで課題や解決策の仮説を生み出す。また現場に行って自分たちの仮説を確かめる。ユーザー獲得マーケティングに頼らず、自分たちの手で顧客を獲得する。そうすれば、未熟な製品でも使ってくれる顧客が現れる。サービス提供スタートアップは未成熟な製品しか持っていない。だから製品だけでは提供できないサービスを丁寧なサポートを通して提供していく。そこで得た知見は製品に反映していける。開発方法の学習ハードウェアを最初から量産するのではなく、自分たちで作ってみる。そうすると難しい開発の部分が分かり、開発プロセスや見積もりが向上する。

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※ 外向きと内向きの両方のスケールしないことをする外向きのスケールしないことと、内向きのスケールしないことの両方をきちんと行う（内向きばかりにならないように）。 35 仮説生成 & 検証現場に行って顧客と会うことで課題や解決策の仮説を生み出す。また現場に行って自分たちの仮説を確かめる。ユーザー獲得マーケティングに頼らず、自分たちの手で顧客を獲得する。そうすれば、未熟な製品でも使ってくれる顧客が現れる。サービス提供スタートアップは未成熟な製品しか持っていない。だから製品だけでは提供できないサービスを丁寧なサポートを通して提供していく。そこで得た知見は製品に反映していける。開発方法の学習ハードウェアを最初から量産するのではなく、自分たちで作ってみる。そうすると難しい開発の部分が分かり、開発プロセスや見積もりが向上する。外向きの「スケールしないこと」内向きの「スケールしないこと」

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「スケールしないこと」の具体例の解説ここからは以下の四つの分類で、スケールしないことの具体例を紹介する。 36 仮説生成 & 検証 • HomeJoy • E la Carte • Doordash ユーザー獲得 • Sansan • Uber • Nextdoor • Salesforce • Tinder • Snapchat サービス提供 • Stripe • Airbnb • Wufoo • Quora • Drip • 価格コム開発方法の学習 • Pebble • Soylent • Apple

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スケールしないことの例：仮説生成 & 検証 37

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スケールしない「仮説生成 & 検証」をしよう以下のスタートアップはスケールしないことをして仮説検証を効率的に行い、学びを得た。 38 Homejoy ホームクリーニングのマッチングサービスの Homejoy は自分たちで清掃員として働き、その業界のことを学んだ。これは起業してからもしばらく続けていた。また初期はマッチングをシステムではなく、手作業で行っていた。システムを作らずに済み、ローチも早くできた。 E la Carte E la Carte の創業者たちはレストラン用のソフトウェアを作るために、レストランの仕組みを学ぶべく、ウェイターの仕事をした。 Doordash Doordash は自分たちでデリバリーをして、夜中になっても自分たちで行った。注文の管理にはGoogleドキュメントを使い、ドライバーの現在位置確認には Appleの「友達を探す」機能を使った。

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スケールしないことをしよう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 40

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スケールしないことの例：ユーザー獲得 41

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スケールしない「ユーザー獲得」をしよう (1) 創業者自らがスケールしないことをしてユーザー獲得をしていた。創業者が売れないプロダクトは誰にも売れない。 42 Sansan 創業者自ら積極的に顧客に連絡し、顧客のオフィスを訪問をして、自分で名刺スキャン作業の代行をしていた。 Uber CEO がコールドコールをして顧客を捕まえたり、 Twitter などでリファラルコードをばらまくなどをしていた。また CEO 自身が最初自分で運転をしていた。そうすることで、ドライバーを捕まえずに済んだ。 Nextdoor 近隣住民に一件一件訪問して、サインアップするように依頼して回った。その結果、住民が何を求めているかを理解できた。

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スケールしない「ユーザー獲得」をしよう (2) 大きくなっている企業も初期は手売りをして始まっている。 44 Salesforce Salesforce は対象となる顧客にとにかく片っ端からコールドメールをしていました。 Tinder Tinder は大学のサークル（フラタニティとソロリティ）でTinderを紹介しまわっていました。 Snapchat Snapchatはショッピングモールでチラシをばらまいたり、使い方を一人一人に教えてダウンロードまで自分で行っていました。

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スケールしないことをしよう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 45

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スケールしないことの例：サービス提供 46

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スケールしない「サービス提供」をしよう (1) 顧客に優れた体験を提供するために、創業者自らが物凄いサポートを提供していた。 47 Stripe Stripe はベータ版を試しくれると答えたユーザーに「分かりました。あなたのノートパソコンを貸してください」と伝え、その場でセットアップを行った。またすべての API リクエストを目視で確認して、エラーを受け取った人をサポートしていた。 Airbnb 創業者全員で、ユーザーが泊っている家を一軒一軒周り、時にはユーザーと一緒に泊まるということもしていた。また掲載のための綺麗な写真を自分たちが撮影して回っていた。日本から来た記者がいると聞くと、創業者自らがその家に来た。 Wufoo ユーザー向けに手書きの手紙を書いていた。

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Stripe の創業者である Collison 兄弟は、ベータ版を試しくれると答えたユーザーに「分かりました。あなたのノートパソコンを貸してください」と伝え、その場でセットアップを行った。 Y Combinator では、こうした活動を彼らの名前を取って「Collison Installation」と呼び、推奨している。 Photo by JD Lasica /スケールしないことをしよう 48

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49 創業者がインストールをしに来てくれる?!

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スケールしない「サービス提供」をしよう (2) 顧客に優れた体験を提供するために、創業者自らが物凄いサポートを提供していた。 51 Quora ❓ 書き込まれた質問に、創業者たち自身で頑張って回答して回っていた。 Drip メールマーケティングのために、顧客からコンテンツを受け取ると、それを自分たちで適切なデザインのメールに変換していた。価格コム秋葉原を歩いて店頭価格を調べたり、インターネットで価格を検索して、連日手作業で価格更新をしていた。

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Photo by Dave Thomas, released under the Attribution Creative Commons license. http://www.paulgraham.com/bio.html 52 ユーザーへどれほど極端に注意をはらうべきかフレーズを考えようとしていたところ、スティーブ・ジョブズが既に言葉にしているのを知りました。 ”メチャクチャ凄い（insanely great）” (中略) メチャクチャ凄くあるべきなのは、製品ではなく、ユーザーであることの経験なのです。製品はユーザーの経験の一要素にすぎません。大企業にとっては、製品は当然市場を支配しています。しかし、顧客への気遣いにより差を穴埋めれば、初期の不完全でバグのある製品によってメチャクチャ凄い経験をユーザーに与えることができますし、与えるべきです。 Paul Graham postd 訳を参考『スケールしないことをしよう』

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53 スケールしないことをしてメチャクチャ凄い体験を提供するそうして自分たちのファンを作れば自然と口コミも起こる

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スケールしないことをしよう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 54

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スケールしないことの例：開発方法の学習 55

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スケールしない「開発の学習」をしよう可能な限り、自分たちの手で作ること。 Meraki する、とも言われる。スケールしないことをしよう 56 Pebble ⌚ 数百の腕時計を自分たちの手で作ることで、「良いねじを調達することの重要さ」が分かり、のちに工場を通してスケールするときに気を付けるべき部分が分かった。 Soylent 初期バージョンは Amazon で必要な化学物質を購入し、水に混ぜてレシピを作り、レシピ完成後、自分で 1 ヶ月間飲み続けて仮説検証をした。 Apple 最初の販売はショップへの 50 台の納品で、すべて自作で組み立てた。なお、発売初期、あまり売れ行きは良くなかった。

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58 外部の人に受託開発を依頼するのは学びが少なくなるし、大体失敗するので避けた方が良い

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スケールしないことをしよう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 59

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まとめ 60

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スケールしないことをしよう、PRの方法 61 私が最近学んだ教訓は、スケールしないことをできるだけ長く続ける必要があるということです（中略）これは会社としての最大のアドバンテージの1つであり、これを止めた瞬間、自分たちより小規模でスケールしないことをやれる競合他社にそのアドバンテージを譲ることになります。つまり、人力の及ぶ限りできるだけ長く、正味で黒字である限り、ユーザーとの対話に時間を費やし、できるだけ早く開発を進める必要があります。しかし、自分から止めることはせず、続行不能になるまで向き合い続けてください。 Walker Williams (Co-Founder, Teespring)

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62 泥臭くても面倒でもそれにきちんと向き合うことがスタートアップの優位性になる

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スケールしないことを続けつつ、成長を追い求めるスケールしないことをしながら、週次の成長を追い続けることがスタートアップの最初期のやるべきことだと言える。 63 スケールしないことをし続けるできる限り長くスケールしないことを続けて、顧客と直接関わり続けること。そうして顧客から学びを得ながら、素晴らしい体験を提供することが、初期のスタートアップの最も大きな差別化要因になる。成長率を維持し続けるスケールしないことを単に続けているだけでは成長ができない。なので、週次の成長率を設定して、それを達成し続けられるように、手作業の一部をソフトウェアなどで効率化していくと良い。そうすれば、優先順位設定なども楽になる。

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今すぐスケールしないことを始めて、顧客から学びを得よう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 64

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更なる文献 65 •スケールしないことをしよう •スケールしないことをしよう、PRの方法 •ユーザーに愛される製品を作る方法 •人気C向けアプリはいかにして初期ユーザー1000人を獲得したのか？ •急成長するB2B企業がいかにして初期10社の顧客を獲得したか？

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FoundX の紹介 66

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FoundX とは 67 東京大学 FoundX は東京大学産学協創推進本部の下部組織です。東京大学本郷キャンパスの近くに 3 つの施設を構え、起業志望者向けのプログラムを複数提供しています。投資は行いませんが、無償での個室貸与やプログラムの提供、起業家コミュニティへの参加を支援します。興味情熱 Fellows (6 か月) Pre-Founders (6 か月) Founders (9 か月) ‍‍ ‍ 共同創業者の説得有利な資金調達フルコミットビジネス実績初契約初売上製品開発と改善助成金やコンテスト賞金の獲得 Review, Resource, School ➰ 試行錯誤アイデアの種検証されたアイデア起業家の基礎知識＆スキルプロトタイプ顧客インタビュー

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FoundX の提供する起業家支援プログラム & リソース主に東京大学の卒業生向けに、無償のスタートアップ支援プログラムや学習リソースを提供。 68 ‍‍ ‍ チーム向け Founders Program 事業と起業家の成長を、コミュニティを通して達成するプログラム。個室を無償で最大 9 か月間貸与。 Pre-Founders Program Founders Program に入るまでの準備を行うプログラム。個人向け Fellows Program スタートアップ的手法の実践を通してアイデアを見つけ、育てるためのプログラム。学習リソース FoundX Review 平日ほぼ毎日更新し、スタートアップのノウハウ情報を提供。カテゴリ別のまとめは FoundX Resource。 FoundX Online School 動画形式でスタートアップの基礎を学べる。

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スライド著者 & FoundX 運営馬田隆明 (東京大学 FoundX ディレクター） University of Toronto 卒業後、日本マイクロソフトでの Visual Studio のプロダクトマネージャーを経て、テクニカルエバンジェリストとしてスタートアップ支援を行う。スタートアップ向けのスライド、ブログなどの情報提供を行う。サイト: https://takaumada.com/ 69 スタートアップの方法論の基礎 Amazon (2017年3月) 起業環境の重要性とアクセラレーターの設計方法 Amazon (2019年4月) スタートアップの公共や規制との付き合い方 Amazon (2021年1月) スタートアップについてのスライド Slideshare SpeakerDeck

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70 https://foundx.jp/ ご応募お待ちしています